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Hec montéral stratégie de marketing de distribution
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Hec montéral stratégie de marketing de distribution

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  • 1. La stratégie de marketing de distribution Séance 6 1
  • 2. ActualitéSéance 6 2
  • 3. ActualitéSéance 6 3
  • 4. Définition du marketing de distributionLe marketing de distribution est l’ensembledes moyens et des techniques qui permettentl’optimisation et l’adéquation du marketing defabricant et du marketing de détaillant pour unesatisfaction accrue du consommateur. Séance 6 4
  • 5. Le marketing de distribution : une fonction Le marketing de distribution est aussi une fonction de l’entreprise où l’on travaille à l’optimisation et à la synergie des relations entre un fournisseur et un détaillant dans le but de mieux servir les consommateurs et/ou de rechercher des économies communes. Exemple d’optimisation ? Exemple de synergie ? Séance 6 5
  • 6. L’émergence du marketing dedistribution chez le fournisseurLE RAPPORT DE FORCE A CHANGÉ ! IL DOIT Y AVOIR DES SIMILARITÉS ENTRES LES PLANS DE MARKETING Séance 6 6
  • 7. Fondements du marketing de distribution• Ne pas chercher chez l’autre (le fournisseur ou le distributeur) les sources d’amélioration de sa rentabilité mais plutôt chercher avec l’autre les moyens communs d’y arriver.• C’est une démarche de partenariat véritable à court et moyen terme, d’écoute, de recherche, de sensibilité par rapport à la situation et aux objectifs de l’autre. Séance 6 7
  • 8. Le marketing de distribution et le marchandisage SURTOUT AXÉ SUR UNE CATÉGORIDE PRODUIT APPROCHE BEAUCOUP PLUS GLOBALE ! Séance 6 8
  • 9. Aspects stratégiques du marketing de distribution• Objectifs de marketing de distribution• Profil marketing du détaillant ciblé• Positionnement du fournisseur et du produit• Stratégie concurrentielle du fournisseur et du produit Séance 6 9
  • 10. Aspects stratégiques du marketing de distribution• Objectifs de marketing de distribution – Le fournisseur détermine le volume de ventes qu’il veut atteindre et/ou la part de marché qu’il veut occuper auprès d’un détaillant, ainsi que le niveau de rentabilité espéré. – Crème glacée Lambert Séance 6 10
  • 11. Aspects stratégiques du marketing de distribution• Profil marketing du détaillant ciblé – Le fournisseur doit connaître la stratégie de marketing du distributeur/détaillant de façon à s’y arrimer correctement. – Quels sont les aspects stratégiques du plan marketing du distributeur/détaillant ? Séance 6 11
  • 12. Aspects stratégiques du marketing de distribution• Positionnement du fournisseur et du produit – Le fournisseur doit dans un premier temps positionner son entreprise et, dans un second temps, positionner le produit ou la gamme de produits qu’il espère vendre au distributeur/détaillant. – Exemple ? Séance 6 12
  • 13. Aspects stratégiques du marketing de distribution Crème glacée Lambert, première usine de crème glacée au Québec certifiée sans arachides et sans amandesLachine (Québec), 15 juin 2006 - Cest avec fierté que M. Georges E. Gaucher, président et directeurgénéral de Crème glacée Lambert annonce que tous les produits élaborés, fabriqués et mis enmarché par Crème glacée Lambert, sont dorénavant fabriqués dans une usine où toute tracedarachides et damandes est bannie. De plus, 10 produits glacés ont reçu la certification CACquant à labsence darachides et damandes : une première au Québec !Dès maintenant, 10 produits glacés porteront la marque de conformité de lAssociation québécoisedes allergies alimentaires (AQAA), certifiant que ces produits répondent aux exigences les plusrigoureuses quant à labsence darachides et damandes. Lambert prévoit obtenir la certification detous ses autres produits dici la fin de lannée.Le programme CAC, le seul programme de certification pour le contrôle dallergènes reconnu etappuyé par Santé Canada et les autres organismes canadiens de réglementation dans le domaineagroalimentaire, se distingue des allégations maisons « sans arachides et sans noix » enproposant une méthodologie uniforme et rigoureuse de gestion des allergènes et en faisantintervenir une tierce partie neutre et impartiale dans son processus de certification.« Un des principaux objectifs pour notre développement de marché est atteint », précise GeorgesE. Gaucher, « déjà, depuis 1998, Crème glacée Lambert était un pionnier dans la production decertains produits sans arachides. Les allergies alimentaires sont en croissance au Québec commeailleurs au Canada et Crème glacée Lambert a choisi de participer au programme CAC delAssociation québécoise des allergies alimentaires (AQAA), LA norme de sécurité pourconsommateurs allergiques. » Séance 6 13
  • 14. Aspects stratégiques dumarketing de distribution Stratégie concurrentielle du fournisseur et du produit1. Domination par les coûts Quelle est la stratégie2. Différenciation de Crème glacée3. Concentration Lambert ? Le fournisseur peut offrir le produit le moins cher sur le marché, un produit qui se démarque de ses concurrents ou encore un produit de niche qu’aucun autre fournisseur ne peut offrir Séance 6 14
  • 15. Plan marketing de distribution Environnement politique et réglementaire Choix des marchés cibles Environnement social et économique Objectifs de marketing de distributionEnvironnement concurrentiel Profils des canaux et réseaux ciblés Positionnements des distributeurs/détaillants Stratégies par canal et réseau Tactiques de distribution Plan marketing de distribution Environnement technologique 15
  • 16. Aspects tactiques du marketing de distribution• Marchandisage• Service à la clientèle• Communication• Distribution Séance 6 16
  • 17. Aspects tactiques du marketing de distribution• Marchandisage – Gestion de l’espace de vente • Gestion par catégorie • Planogramme – Comportement d’achats des consommateurs – Gestion quantitative de l’espace tablette – Assortiment • Conception des produits et services…en exclusivité ? • Obligation de commercialiser de « vrais nouveaux produits » – Prix de gros • Régulier et promotionnel • Remises et ristournes Séance 6 17
  • 18. Aspects tactiques du marketing de distribution• Service à la clientèle – Membres et intervenants • Profil • Aptitudes techniques • Normes de présentation – Processus de prestation • Offre de service aux distributeurs/ détaillants – Support technique – Formation Séance 6 18
  • 19. Aspects tactiques du marketing de distribution• Communication – Sur le marché • Publicité de masse • Marketing direct • Internet • Promotions – Sur le lieu de vente • P.L.V. intégrée au positionnement des distributeurs/ détaillants • Fiche informative – Vente à la grande distribution • De la force de vente traditionnelle aux marchandiseurs Séance 6 19
  • 20. Aspects tactiques du marketing de distribution• Distribution – Circuits de distribution • Détaillants corporatifs • Détaillants franchisés La logistique doit tenir • Détaillants affiliés compte de l’intégration en – Logistique amont des détaillants ! • Juste à temps • Le transbordement • L’impartition • La consignation • La livraison directe Séance 6 20
  • 21. Vidéo« La distribution: revue et corrigée » Séance 6 21
  • 22. Gestion stratégique des canaux de distribution Promotion Logistique Gestion du canal Produit Prix Séance 6 22
  • 23. Gestion des canaux et la stratégie produit• L’introduction de nouveaux produits• Le cycle de vie• La stratégie produit Séance 6 23
  • 24. Introduction de nouveaux produits• Pourquoi innover? – Cycle de vie des produits • Développements technologiques • Attentes des distributeurs, détaillants et consommateurs – Changements dans les habitudes de consommation • Aliments tout prêts,aliments frais Séance 6 24
  • 25. Les cycles de vie Télévision (1926) Électricité 100 (1873) Radio (1905) 80 TéléphonePourcentage de consommateurs Magnétoscope (1876) (1952) Automobile (1886) 60 Internet (1975) 40Ordinateur personnel (1975) 20 0 20 40 60 80 100 120 Séance 6 dannées depuis le lancement Nombre 25Source : W. Michael Fox, Forbes Magazine
  • 26. Introduction de nouveaux produits• Taux de succès – Un tiers de nouveaux produits sont des échecs. – Le support des membres du réseau de distribution est essentiel au succès d’un nouveau produit. Séance 6 26
  • 27. Introduction de nouveaux produits– Processus d’innovation • Génération d’idées • Évaluation préliminaire • Analyse du potentiel commercial • Développement du produit • Test de marché • Lancement Qui fait quoi ? Séance 6 27
  • 28. Acceptation du nouveau produit par les membres du réseau• Attributs recherchés – Facile à vendre – Facile à stocker – Facile à présenter sur les tablettes – Relation avec les assortiments actuels – Formation Exclusif – Profitable – Durable• Prolifération de nouveaux produits – 80% des ventes sont générées par 20% des produits• Éviter au maximum les contraintes additionnelles pour les membres du réseau• Pertinence à la position dans le cycle de vie Séance 6 28
  • 29. Le cycle de vie des produitsVentes Maturité Motivation Introduction Changer la structure Disponibilité Croissance Intensive Éviter des ruptures de stock Assurer le support Motivation Sélective/exclusive Évaluer Explorer nouvelles performance possibilités de Déclin Assurer un nombre Sélective/Intensive distribution Évaluer les impacts suffisant de Surveiller la d’abandonner le membres concurrence produit Sélective/abandon Temps Séance 6 29
  • 30. La stratégie produit• Le positionnement – Objectif: • Donner au produit une configuration (des attributs, des bénéfices et une image) destinée à mieux répondre aux besoins d’une clientèle visée. – Positionnement par rapport à: • Ses concurrents (différenciation) • Un segment ciblé Séance 6 30
  • 31. La stratégie produit• Implications du positionnement pour le réseau choisi: – Des membres qui cadrent bien avec l’image du produit • Exemple: Nutrilogie de L’Oréal, une traitement pour la peau sèche, n’est vendu qu’en pharmacie (n’est pas un cosmétique). • Tommy Hilfinger Corp. – Des membres capables de communiquer le positionnement • Maytag Séance 6 31
  • 32. La stratégie produit• Extensions de lignes de produits: – Tenir compte des préoccupations des membres du réseau – Temps de préparation, de manutention… – Exemple: • Produits pré cuisinés Séance 6 32
  • 33. La stratégie de produit• Changements dans la gamme des produits « Trading up, trading down »• Les marques privées : – Stratégie de marques exclusives au fournisseur seulement – Une stratégie de production double (marques privées et nationales) Séance 6 33
  • 34. La stratégie produit• Politique de service après-vente: – La politique de garantie • Qui en est imputable ? – La politique de service du manufacturier exige souvent la participation des détaillants • Motivation • Formation Séance 6 34
  • 35. La stratégie prix• La détermination des prix – Valeur financière attribuée à un bien ou à un service au moment de son échange sur le marché.• Structure de prix et incidence sur les membres du réseau – Légitimité de la marge versus la valeur ajoutée des membres du réseau• Les éléments à considérer pour développer des stratégies prix – Quels sont-ils ? Séance 6 35
  • 36. Éléments à considérer dans la stratégie prix• Le positionnement• Les objectifs de marketing• La stratégie principale• Les coûts• Le marché cible (la demande )• Les cycles économiques• La concurrence (l’offre)• Les intermédiaires Séance 6 36
  • 37. La détermination des prix au sein du réseau• Chaque membre d’un circuit de distribution veut obtenir un prix qui procure une marge brute suffisante de manière à couvrir les frais d’exploitation et à réaliser de profits – Au Canada , pour les biens de consommation courante non périssables, les marges sont: • 30 à 40% pour les détaillants • 10 à 15% pour les grossistes Séance 6 37
  • 38. La détermination des prix aux membres du réseau• L’implication du fournisseur dans la stratégie de prix de ses clients – Les prix suggérés – Les producteurs n’ont pas le droit d’imposer un prix minimum de revente. – Ils ne peuvent pas imposer un prix déterminé Séance 6 38
  • 39. La détermination des prix aux membres du réseau• L’implication du fournisseur dans la stratégie de prix de ses clients – La revente à perte • Interdite lorsqu’elle a pour objet d’éliminer d’un marché une entreprise concurrente • Exemple: La Boulangerie Weston Séance 6 39
  • 40. La détermination des prix aux membres du réseau• L’implication du fournisseur dans la stratégie de prix de ses clients – Programme de maintien du prix de revente • Réaménagement « vertical » de la fixation du prix • Élimination de la concurrence par le prix … • Le « pull » est fort…alors que le « push » est …. • Les revendeurs peuvent tirer avantage du produit Séance 6 40
  • 41. La détermination des prix aux membres du réseau• La marge consentie à un membre du réseau devrait être conforme aux normes et aux conventions de son secteur Cependant, des fluctuations à la baisse sont permises et… souhaitées attendues: • Escompte au comptant • Escomptes sur quantité • Rabais saisonnier • Produits promotionnels Séance 6 41
  • 42. Logistique et transport• Transport routier• Transport maritime• Transport ferroviaire• Transport pipeline• Transport intermodal Séance 6 42
  • 43. Le transport routier• Deux types de chargement: – TL (truckload) ou chargement complet – LTL (less than truckload) ou chargement partiel Séance 6 43
  • 44. Le transport routier LTL (less than a truckload)– Service porte à porte.– Le tarif inclut le coût de la cueillette et de la livraison puisque la marchandise est habituellement triée et rechargée au point d ’origine et de destination.– Sujet à un tarif minimum– Vulnérable aux retours fréquents à son point d’origine, sans chargement. Séance 6 44
  • 45. Le transport maritime• Utilisé pour le déplacement de marchandises lourdes.• Utilisé pour le déplacement de marchandise à faible valeur unitaire• N’est pas utilisé pour sa rapidité• Un transport moins coûteux• Un transport limité par le réseau hydrographique (mers, lacs, rivières, fleuves et canaux)• A été bonifié par des innovations – utilisation combiné rail/route et conteneurs Séance 6 45
  • 46. Le transport ferroviaire• Un mode de transport des plus utilisés mais qui perd de l ’ampleur aux mains des transporteurs routiers• Un transport qui s’effectue d’un terminus à un autre et non du producteur au consommateur• Plus lent que le transport routier et aérien (sujet à la durée des escales, délais dans les voies de garage)• Un transport fréquemment utilisé avec le transport routier.• Utilisé pour la marchandise lourde mais de faible valeur• Moins dispendieux que le transport aérien et routier, mais plus élevé que le transport maritime.• Un grand désavantage de ce type de transporteur est que l’expéditeur et le receveur doivent payer des frais supplémentaires pour le chargement et déchargement des marchandises dû à son manque de flexibilité• L’expéditeur ou le receveur a aussi tendance à augmenter ses stocks avec ce type de transport à cause de la lenteur des livraisons Séance 6 46
  • 47. Le transport par pipeline• Principalement utilisé au Canada pour le transport du pétrole et de l ’essence – requiert très peu de main d’œuvre – la circulation des produits (pétrole, essence) est contrôlée par ordinateur – méthode où le produit circule et non l’équipement… Séance 6 47
  • 48. Le transport intermodal3 types – conteneurisation – le ferroutage – le ferriage (bateau-camion) Séance 6 48
  • 49. Le transport intermodal• La conteneurisation – Acheminement des marchandises en masse pour diminuer le temps d ’arrimage, supprimer les emballages et réduire les pertes et dommages occasionnés par la manutention – Le conteneur est fabriqué soit en acier ou en aluminium• Le ferroutage (piggyback) – Consiste à acheminer des remorques routières par chemin de fer. Avantage: réduction de la main d ’œuvre et de la manutention des marchandises• Le ferriage (fishyback) Consiste à combiner un transporteur maritime à un transporteur terrestre – La marchandise est mise dans des conteneurs et par la suite, transportée par camion ou train et ensuite par bateau Séance 6 49
  • 50. Distribution internationale Séance 6 50

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