Resumen del escenario comercial y de marketing del calzado valenciano 2011

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Resumen del escenario comercial y de marketing del calzado valenciano 2011-Lucía Cristina Amorós.

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Resumen del escenario comercial y de marketing del calzado valenciano 2011

  1. 1. Resumen del Escenario Comercial y de Marketing del CALZADO VALENCIANO 2011 Lucía Amorós Burguete
  2. 2. Hablaré de… 1. Características estructurales del sector 2. Contexto económico del sectoro Exportaciones Sector del calzado 2011 Coyuntura de la exportación del calzado español Evolución de la exportación del calzado español Conclusióno Importaciones Origen de las importaciones del calzado por C.V. Comparativa 3. Consumidor 4. DAFO 5. Estrategias a seguir 6. Algunas Empresas de Calzado Valencianas Referentes
  3. 3. Características Estructurales del sector
  4. 4. Datos Globales: Calzado Español  Empresas/ Distribución geográfica: La Rioja Zaragoza; Brea de Aragón e Illueca Islas Baleares Comunidad Valenciana Castilla La Mancha Murcia; Zona Alhama Huelva; Valverde del CaminoFuente: Estadísticas FICE
  5. 5. Datos Globales: Calzado Español  Empresas/ Tamaño y Nº Empleados: Empresas de pequeño tamaño: 40% cuentan con menos de 10 empleados, y menos de un 5% cuentan con más de 50 trabajadores.Fuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010
  6. 6. Datos Globales: Calzado Español  Empresas/ ¿Cómo son?• Caracterizadas por: - Empresas mayoritariamente pequeñas (40% cuentan con menos de 10 empleados, y menos de un 5% cuentan con más de 50). - Fabrican calzado clásico - Sector orientado a la exportación. -Con lenta gestión al cambio. Sin embargo, algunas compañías comienzan a solucionar este problema mediante: • uso de pequeñas unidades productivas especializadas • contratación de producción externa • contratación de coolhunters • flexibilidad de horarios • Inversión en I+D: es el sector industrial español que más invierte en I+D, aunque no se iguala en inversión a la industria de calzado de otros países. (Fuente: Departamento Economía de la Universidad Politécnica de Valencia).Fuente: Cámara de Comercio Valencia. Pura Soto. Sectores emergentes en la Comunidad Valenciana.
  7. 7. Datos Globales: Calzado Valenciano  Empresas/ Nº Trabajadores:Fuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010
  8. 8. Datos Globales: Calzado Valenciano  Empresas/ Distribución geográfica: - Vall De Uxó -Petrer -Elche - Villena - EldaFuente: FICE
  9. 9. Contexto económico del sector
  10. 10. Datos Globales  Nº Pares:* Descenso de la producción de calzado español en los últimos 10 años. Supone un descenso del 5%.Fuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010
  11. 11. Datos Globales Por CC.AA.: *La Comunidad Valenciana continua siendo la mayor CCAA productora de calzado.Fuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010
  12. 12. Datos Globales: Comunidad Valenciana Por CC.AA.: 1ª Región más productoraFuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010
  13. 13. Exportaciones  Sector del calzado 2011:  Las exportaciones españolas de  Las exportaciones españolas calzado han ascendido a 111 millones de calzado, durante el primer de pares por valor de 1.848,5 millones semestre de 2011, han sido de de euros, lo que representa unos 563.642 pares por valor de 15 incrementos del 10,6% en volumen y del millones de euros. Estas cifras 9% en valor respecto al año 2009. reflejan unos crecimientos del 55% en volumen y del 43% en valor respecto 2010.  Las importaciones españolas de calzado aumenta un 18,25% en  Las importaciones españolas experimentaron comparación al año 2009. una disminución del 10,78% en pares durante el primer semestre del 2011 respecto al 2010. Feria Internacional de Calzado y Marroquinería 2011Fuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010
  14. 14. Exportaciones españolas del calzado aumenta un 10.65% respecto al volumen, mientas que el precio medio por calzado desciende 1,46% Evolución de las exportaciones :Fuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010
  15. 15.  Evolución de las exportaciones por tipo de calzado:Fuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010
  16. 16. - Dato negativo -El precio medio ha bajado en un 1’4%,consecuencia razonable ante la decisión empresarial de noperder cuota de mercado –aún a costa de reducir susmárgenes de beneficio- y de la reexportación de productosfabricados a menor coste.
  17. 17.  Evolución de las exportaciones por tipo de producto:Fuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010
  18. 18.  Evolución por zonas geográficas:Fuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010
  19. 19.  Principales compradores: Fuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010
  20. 20. Importaciones Evolución de las importaciones: Importaciones españolas del calzado aumenta un 18.25% respecto al volumen y el el precio medio por calzado aumenta 2,18%Fuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010
  21. 21. Conclusión de las Exportaciones: Los fabricantes españoles: Fabricantes por CC.AA.Se consolidan los mercados tradicionales. Han mejorado los niveles del ejercicio de 2009.Aumentan las exportaciones en valor en Francia (8%), Italia (12’6%), Alemania La C. Valenciana concentra casi el 50% (13’4%) o Portugal (25%). del valor total.Mercados emergentes. Crecen en valor Los datos positivos correspondientes a las ventas a Turquía (31%), China (59%), Galicia, Madrid y Cataluña se explican Sudáfrica (96%) o Brasil (122%). por el domicilio social que los grupos distribuidores o marcas comercialesLas exportaciones de la UE (27 tienen establecidos en dichos miembros) representan el 85% de los territorios. pares exportados. Por tipo de productoDurante 2010 las exportaciones han La facturación al exterior, en calzadoascendido a 110 millones de pares por fabricado en piel representa el 63’31%valor de 1.848,8 millones de euros. Estos del valor. La segunda partida másdatos representan unos incrementos del exportada es el calzado de parte10,6%. superior textil, con el 17’92%.
  22. 22.  Evolución de las importaciones por tipo de calzado:
  23. 23.  Evolución de las importaciones por tipo de producto:Fuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010
  24. 24.  Evolución de las importaciones por áreas geográficas:Fuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010
  25. 25.  Principales proveedores:Fuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010
  26. 26. Conclusión de las Importaciones: Calzado Español Por CC.AA.Durante 2010 las importaciones han  La C.V, Cataluña y Madrid concentran, alcanzado los 385’4 millones de pares por ese orden, el 75% del valor de las por valor de 2.125’4 millones de euros. importaciones durante 2010. Un aumento del 18’2% respecto 2009. Por países proveedores Por tipo de producto China sigue siendo el proveedor más  El primer renglón tanto en volumen destacado con un 72% de su volumen. como en valor lo ocupa el caucho/plástico con 220 millones deLe siguen Vietnam (7’8%), Italia y Portugal. pares y 698 millones de euros. Destacar los incrementos de India y Brasil e  El calzado piel en pares representa un Indonesia. 14’35% pero en valor supera los 940 millones de euros. Con un precio En total los países extranjeros recaudan en medio que supera los 17€. nuestro país 385.358.684 millones de euros
  27. 27. Balanza Comercial + 10,6% + 18,2% -5% vol. producciónFuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010
  28. 28.  Evolución del comercio exterior calzado de la C.V.:Fuente: IVEX, Calzado y Componentes de la C.V.. Octubre 2011
  29. 29. Conclusión generales: Como conclusión al análisis global de las importaciones, vemos que la crisis de consumo de nuestro país no sólo no ha hecho retroceder las importaciones , sino, que, como hemos comentado anteriormente, en el segmento de precio bajo se han incrementado de forma significativa. A pesar de las dificultades en el terreno de las exportaciones, el sector español del calzado no ha perdido competitividad en relación con sus competidores europeos más directos y está resistiendo razonablemente bien la crisis, con un panorama más positivo en el contexto internacional que el año pasado.
  30. 30. Conclusiones respecto C.V.: La Comunitat Valenciana es la 1ª región española productora yexportadora de calzado español, con sus principales núcleos de actividad en laprovincia de Alicante (Elche, Elda y Villena) Vall de Uxo en Castellón y algunas firmasen otras localidades de la Comunidad. Según el Anuario del Calzado 2010, editado por la Federación de Industriasdel Calzado Español (FICE) los datos del sector del calzado de la ComunitatValenciana son:- 942 empresas (64% del total nacional).- 13.920 trabajadores (61% de España).- Producción de 976 millones de euros (63% de España) o 60 millones depares.
  31. 31. Consumidor
  32. 32. Mercado interior Evolución del consumo: Fuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010
  33. 33. “El consumo de calzado en nuestro país es de 5 pares por persona al año” (Cifra que se corresponde con la media europea) El consumo alcanza un volumen de 235,50 millones de pares en 2010Fuente: Informe del Consumidor y la distribución del calzado en España 2010.
  34. 34. ¿Qué hay que tener en cuenta?  La incidencia en el turismo en el consumo del calzado 57 millones de turistas extranjeros en 2010, que cabe pensar que ha consumido al menos un par de zapatos cada uno. Los cambios de hábitos en el consumo de calzado Nos gustan las marcas, buscamos la última tendencia y estamos bien informados. Pero cada vez más, gastamos menos, y reparamos en precios. Las tendencias calzado vestir señora> calzado masculino>calzado deportivo combinar prendas de gama alta o muy alta con otras de menor precio o de pronto moda.Fuente: Inescop. Obervatorio del mercado del calzado 2010 Instituto de estudios turisticos. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
  35. 35. Dafo
  36. 36. AMENAZAS Creciente competencia internacional, especialmente la China, que ya no sólo exporta los materiales, sino que también fabrica y exporta el calzado. Desarrollo de los países de Europa del Este (Polonia, Rumania…) Más baratos y baja calidad. Presión de los tradicionales competidores europeos como Italia, Alemania, Portugal, Francia, que ofrecen productos de mayor diferenciación, calidad y diseño al mismo precio que los españoles. Relación directa con el cambio de gustos. Destacan un gran cantidad de pymes tradicionales de reducida dimensión que no han podido económicamente o no han sabido aplicar las nuevas tecnologías, técnicas y procesos de innovación. No se ha sabido reorientar la producción. La Comunidad sigue aferrada al calzado clásico.
  37. 37. OPORTUNIDADES Ampliar el mercado o llegar a nuevos segmentos a través de la venta online, que permite una reducción de los costos. El meteórico crecimiento económico de China ha dado lugar al desarrollo de ciertas clases sociales deseosas de lucir su poderío económico y con gustos refinados que huyen del producto nacional. Los fabricantes europeos de calzado han encontrado en ellos un filón y una manera de entrar en el mercado chino.
  38. 38. OPORTUNIDADES Mejora de la percepción de la industria como marca. Es esencial reforzar la idea de producto español como sinónimo de calidad para potenciar dicha imagen como marca. Preocupación social hacia los temas del cuidado físico; la salud, la belleza, el cuerpo, etc. Esta realidad ha originado una nueva sensibilidad en el consumidor que se materializa en un cambio de su compra, buscando productos que mejor cuiden su cuerpo.
  39. 39. DEBILIDADES Alta atomización del sector del calzado español en general. Rigidez en los modelos de organización y gestión. Falta de elaboración de planes de marketing y comerciales. Así como, escaso desarrollo de técnicas de ventas. Aunque ha crecido un poco la innovación de procesos y de productos sigue siendo débil. Se requiere de una producción más flexible, además de una mayor tecnología para incrementar el valor añadido. Es necesaria la formación de empresarios, trabajadores y profesionales del sector que favorezcan la aplicación de la tecnología y nuevas formas de gestión. Para el futuro del sector es muy importante, atraer, formar y retener a los jóvenes que se incorporan al mundo laboral.
  40. 40. FORTALEZAS Continua creciendo la imagen global de calidad y diseño del calzado español, en concreto del Valenciano, dentro y fuera de nuestras fronteras.La presencia de empresas valencianas punteras, en el extrangero.Buena evolución de exportaciones por zonas.Las empresas de calzado y cuero invierten el 60,3% en actividades de innovación, obteniendo un 21% de su cifra de negocios a partir de productos nuevos y mejorados. Las exportaciones españolas han crecido un 15%.
  41. 41. Estrategias a seguir
  42. 42. Estrategias Según la Federación de Industrias del Calzado Español (FICE) incide en que los ejes estratégicos para continuar siendo un referente en el sector son:  Internacionalización Diversificación de mercados Innovación Marca Diseño Cooperación Control de la distribución Respeto al medio ambiente
  43. 43. Empresas Referentes
  44. 44. Las 5 empresas C.V. Elche, Alicante 2002 Expansión nacional: crecimiento vertiginoso a partir del segundo año. Aunque también está presente en Europa. Estrategia de distribución: Pertenece al grupo “colecciones fabricadas, distribuidas Mustang. y vendidas con la misma rapidez con la que los clientes modifican sus Es la tercera gustos. En tiendas de calzado, empresa del sector tienda online y tiendas Mustang. de la moda mejor posicionada en Estrategia de producto: Facebook. Utilización de coolhuntanters que Estrategia de comunicación: recorren el mundo para averiguar revistas e internet. las últimas tendencias. Y venta a precios populares.Fuente: Mariamarie.com y Elcheshoes.com
  45. 45. Las 5 empresas C.V. 1990 familia Navarro Pertusa, Elche Estrategia de distribución: en España fomenta el formato franquicia . Así mismo, tiene prevista su expansión por China y Oriente Medio. Puntos de venta: En 35 países. Venta: tienda online, tiendas de zapatos y grandes almacenes. Estrategia de producto: calzado para hombre, mujer y niños urbano y versátil para cualquier momento del día. Vende 4 millones de pares de zapatos al año. Estrategia de Comunicación: Making-Of; RRPP- Revistas; Patrocinio-Televisión; Publicidad; Internet.Fuente: Expansión y Gioseppo.com
  46. 46. Las 5 empresas C.V. Alicantina, en el seno de una familia dedicada al calzado. Estudia diseño de Clazado en Alicante, Elche y Nueva York. En 1987 comienza a formarse la marca Pura López, que hoy en día es el estandarte de la empresa familiar, Delp Internacional, fundada en 1956. Estrategia de producto: Estrategia de calzado de lujo para distribución: mujer. Muestra de exclusiva. feminidad y sensualidad -2 tiendas propias: de la mujer. París y Roma. - Red de comerciales, por todo el mundo: Estrategia de comunicación: rrpp en revistas prestigiosas de China, Rusia,Japón, moda EEUU…Fuente: Puralopez.com
  47. 47. Las 5 empresas C.V. Elche (Alicante), 1977. Estrategia de producto: calzado deportivo para hombre y mujer de todas las edades. Pone especial atención a los deportes de equipo sobre todo el running y fútbol sala, y las últimas tendencias. Estrategia de producción: más de 25.000 m2 repartidos en diferentes edificios. También, dispone de una fábrica propia que produce un amplio abanico de calzado de alta gama.Estrategia de comunicación: creaciónde valor de marca a través del Más del 65% de sus ventas proceden del negociopatrocinio deportivo. internacional: Brasil, Estados Unidos, Rusia y Japón.Estrategia de distribución:especializado almacén y centrologístico que distribuye los productos Expansión internacional: Presente en más de 30 por todo el mundo. Venta: tienda países. Actualmente, está conquistando Corea eonline, tiendas de zapatos, grandes Indonesia mediante acuerdos de distribución yalmacenes y tiendas deportivas. actuaciones de impulso de marca.
  48. 48. Las 5 empresas C.V. 1989, Elche (Alicante). Estrategia de producto: zapato cómodo y de confort de estilo urbano para hombre y para mujer. Panama Jack es inconfundible gracias a sus botas de aventura de piel Estrategia de distribución: actúa con coherencia a sus valores, estando presente en una cuidada selección de puntos de venta y vistiendo los mejores escaparates de las tiendas de calzado. También dispone de tienda online propia. Estrategia de comunicación: se dirige a todos los que compartan su filosofía. Utiliza: RSC; Premio Principe Felipe a la Excelencia Empresarial en la categoría de Diseño Industrial); patrocinioEstrategia de producción: se reparte eventos culturales y medioambientales; RRPP-en cinco fábricas con el trabajo revistas y Tv; Redes sociales.subcontratado y que en conjuntoagrupan a unos 400 trabajadores.
  49. 49. Algunos datos de interés…
  50. 50. Publicidad internacional Publicidad (Inserciones individuales): Fuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010
  51. 51. Publicidad internacional Cobertura por medio tipo: Fuente: Federación de Industrias del Calzado. Anuario 2010
  52. 52. Conclusiones Generales La industria del calzado se ha visto afectada en todos los aspectos por la crisis, - restricción del crédito, debilidad de la demanda de consumo en el mercado naciona, etc.- que a pesar de alto grado de internacionalización del sector , han obligado a numerosas empresas a cambiar sus estrategias productivas y de comercialización, orientándolas todavía con mayor rigor hacia la exportación. El consumo del calzado en España, sigue sin reactivarse, las empresas para no perder cuota de mercado y competitividad, se han visto obligadas a mantener sus precios o a reducir márgenes comerciales. El consumidor español ha recuperado ligeramente los hábitos de compra de calzado “made in spain” y de calidad, en general se decanta por calzado relación calidad-precio.
  53. 53. Conclusiones Generales El comercio exterior los resultados fueron muy positivos., y la evolución de las exportaciones también en la mayoría de nuestros mercados tradicionales –UE y USA. En los mercados emergentes, las ventas del calzado español también registraron incrementos. El Calzado de la Comunidad Valenciana, sigue siendo un referente tanto a nivel nacional como internacional. Y el Plan de Competitividad de la Empresa Valenciana es una medida efectiva para su desarrollo, aunque requeriría de una mayor financiación.
  54. 54. Bibliografía - Federación de Industrias del Calzado Español (www.fice.es) - Asociación Valenciana de Empresarios del calzado (http://www.elcheshoes.com/portal/) - Zapatos de España (http://www.zapatosdeespana.com/zapatosdeespana/index.html) -Cámara de comercio de Valencia. Sectores Emergentes en la Comunidad Valenciana.(http://www.bioval.org/upload/20110309061906.pdf) - Marie Mare (mariamare.com/) - Giosepp o (http://www.gioseppo.com/) -Pura López (http://puralopez.com) - Kelme (http://www.kelme.com/)
  55. 55. Gracias por su atención Lucía Amorós Burguete CEO Taconzitos´s Blog

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