Cartilha de Mídia IBOPE

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Dados e informações estratégicas são de extrema importância para o sucesso dos negócios. Assim, a pesquisa de mídia é essencial para os segmentos da comunicação e o marketing. Por meio dela empresas …

Dados e informações estratégicas são de extrema importância para o sucesso dos negócios. Assim, a pesquisa de mídia é essencial para os segmentos da comunicação e o marketing. Por meio dela empresas anunciantes e agências de propaganda determinam, com elevado grau de precisão, quando, onde e como enviar uma mensagem ao consumidor.
O IBOPE Media desenvolveu esse guia com os conceitos e critérios que embasam a pesquisa de mídia, a fim de colaborar para que textos, comentários e análises jornalísticas sobre o tema sejam cada vez mais precisos

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  • 1. Conceitos e Critérios da PESQUISA DE MÍDIA PARA A IMPRENSA
  • 2. Índice 1. A mídia e seus números 1. Introdução – A mídia e seus números 3 2. Audiência de TV 2.1. Breve histórico 2.2. Metodologia 2.3. Leitura dos índices 2.4. Conceitos/Sumário 4 4 5 8 8 3. Investimento publicitário 3.1. Breve histórico 3.2. Metodologia 3.3. Ranking de agências 3.4. Ranking de anunciantes 4. Target Group Index 4.1. Breve histórico 4.2. Metodologia 4.3. Leitura dos dados 4.4. Conceitos 14 14 15 16 17 5. Internet 5.1. Breve histórico 5.2. NetView 5.3. Metodologia NetView 5.4. Conceitos 2 10 10 10 12 13 18 18 18 18 19 20 21 21 21 21 21 22 Dados e informações estratégicas são de extrema importância para o sucesso dos negócios. Assim, a pesquisa de mídia é essencial para os segmentos da comunicação e o marketing. Por meio dela, empresas anunciantes e agências de propaganda determinam, com elevado grau de precisão, quando, onde e como enviar uma mensagem ao consumidor. 6. Critérios de divulgação 6.1. Critérios gerais 6.2. Media Workstation 6.3. Easymedia 3 6.4. Monitor Evolution 6.5. Target Group Index 6.6. Internet 23 23 23 24 24 25 25 Ao longo dos anos, o IBOPE Media vem não apenas aperfeiçoando a medição de audiência, como também desenvolvendo uma série de produtos e serviços para suprir as crescentes necessidades do mercado. 7. Critérios de confirmação 7.1. Critério geral 7.2. Media Workstation 7.3. Easymedia 3 7.4. Monitor Evolution 7.5. Internet 7.6. Parâmetros de confirmação 26 26 26 27 27 27 27 5.5. AdRelevance 5.6. Metodologia AdRelevance 5.7. BuzzMetrics 5.8 Metodologia BuzzMetrics 5.9. E-tail Report 5.10. Metodologia E-tail Report 5.11. Conceitos Porém, os números não falam por si só. Eles precisam ser analisados dentro de contextos e parâmetros adequados para que reflitam a realidade. Pensando nisso, o IBOPE Media desenvolveu esse guia com os conceitos e critérios que embasam a pesquisa de mídia, a fim de colaborar para que textos, comentários e análises jornalísticas sobre o tema sejam cada vez mais precisos. Leitores, telespectadores e ouvintes certamente irão agradecer. Dora Câmara Diretora comercial do IBOPE Media Brasil 3
  • 3. 2. Audiência de TV 2.1. Breve histórico Líder absoluto em medição de audiência na América Latina, o IBOPE Media realiza medições domiciliares de audiência de TV desde a década de 1950. Na época, eram realizadas visitas pessoais aos domicílios e perguntava-se qual a sintonia dos televisores naquele momento (metodologia flagrante). No final da década de 1960 foram instalados em São Paulo os primeiros aparelhos tevêmetros (conhecidos como setmeters), capazes de registrar automaticamente a sintonia do televisor. Entre as décadas de 1970 e 1990 foram elaborados os primeiros relatórios de audiência por faixa horária, processados os estudos especiais com dados de GRP1 e iniciado o Real Time2 em São Paulo. O Peoplemeter3 foi implementado no Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte e Curitiba e, em 1996, foram divulgados os primeiros relatórios do Painel Nacional de Televisores (PNT). Entre os anos de 2000 e 2007 foram instalados Peoplemeters em Salvador, Recife, Distrito Federal, Fortaleza, Florianópolis e Campinas. Além disso, foram lançadas as famílias Telereport e Planview. Em 2007 foi lançado o novo software de análises do meio TV, o Media Workstation4. Nesse mesmo ano, a cidade de Campinas passou a integrar o painel regular. 2.2. Metodologia Para a medição de audiência nas praças onde é oferecido o serviço regular5 com Peoplemeters, utiliza-se um aparelho eletrônico denominado Data IBOPE - DIB. Desenvolvido pelo próprio IBOPE, o aparelho deve ser conectado ao televisor para que o canal em que ele está sintonizado seja registrado automaticamente, assim que o aparelho for ligado. Cada morador deve se identificar acionando um botão numerado6, correspondente ao seu nome. São instalados até quatro Peoplemeters por domicílio. Nas praças especiais são utilizados cadernos7. Em 2009, o IBOPE lança mais duas praças regulares – Vitória e Goiânia – e continua expandindo sua amostra. Em 2010, Belém (PA) torna-se a primeira praça da região Norte com o serviço regular de audiência de televisão no Brasil e em 2012, Manaus será a mais nova praça a contar com a pesquisa regular (meter). GRP (Gross Rating Point): pontos de audiência acumulados dentro de um período determinado (somatória das audiências). 2 Real Time: a cada minuto é atualizado o status de todos os domicílios da amostra, permitindo o processamento e a distribuição dos dados de audiência no minuto seguinte à sua aferição. 3 Peoplemeter: aparelho utilizado para medir a audiência e também registrar as pessoas. O Data IBOPE (DIB) é um modelo de Peoplemeter. 4 O Media Workstation é a ferramenta utilizada nas análises de audiência de TV aberta e TV por assinatura. O software contempla diversas informações sobre o comportamento dos telespectadores, de maneira detalhada. O Media Workstation pode ser adquirido por agências de publicidade, anunciantes e meios de comunicação. O contrato é de, no mínimo, um ano. Os domicílios que fazem parte da amostra8 são selecionados estatisticamente, usando como base o planejamento amostral do censo demográfico realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Para complementar essas informações, o IBOPE realiza o Levantamento Socioeconômico (LSE), que além de pesquisar as características dos domicílios para definir a melhor estrutura amostral e a estimativa dos universos pesquisados, também oferece endereços para a composição do painel. O desenho amostral do painel é construído em duas fases: Peoplemeter 1 4 A metodologia para a medição de audiência de televisão é denominada “Painel”, isto é, um mesmo grupo fixo de domicílios é acompanhado ao longo de aproximadamente quatro anos. Os domicílios não recebem nenhum tipo de remuneração, porém, eventualmente, são oferecidos incentivos pela participação, tais como raspadinhas, brinquedos para as crianças do domicílio e cartões em datas comemorativas (Dia das Mães, Natal, entre outros). • Seleção de uma amostra de domicílios para a pesquisa do Levantamento Socioeconômico (LSE). • Seleção, entre os domicílios do LSE, dos que formarão o painel. Praças Regulares: São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Curitiba, Salvador, Recife, Distrito Federal, Fortaleza, Florianópolis, Campinas, Vitória, Goiânia,Belém e Manaus (1º semestre 2012). 6 Diretamente no DIB ou no controle remoto que o acompanha. 7 Os cadernos são entregues nos domicílios que participarão do painel. Cada morador é instruído a preencher o caderno conforme seu consumo do meio TV do dia. Após um período de 7 dias, o IBOPE recolhe os cadernos preenchidos. 8 Amostra é um conjunto de indivíduos que vai representar a população projetada para a pesquisa. 5 5
  • 4. Para que as informações fornecidas pelo IBOPE sejam precisas, a amostra sobre a qual se baseia o serviço deve ser representativa do universo9. Para garantir a representatividade da amostra, é necessário conhecer, além do universo de estudo, as variáveis que podem influenciar nos resultados da audiência de televisão. Abaixo, o número de domicílios que fazem parte da nossa amostra por região (esses números poderão sofrer alterações). Após a seleção da amostra, é feito um acordo de coleta com os domicílios sorteados. O contato com os domicílios tem início a partir do envio de uma mala direta. Nessa carta é feita uma apresentação do serviço, e conclui-se o processo com a visita pessoal, para firmar ou não o termo de colaboração. Após a formalização do acordo, é realizada uma segunda visita de um técnico e de uma pesquisadora para a instalação do Peoplemeter e para o treinamento de todos os moradores do domicílio. O sigilo da participação de cada domicílio do painel ajuda a manter a integridade da amostra e também garante a privacidade da família. Além da inclusão dessa informação no termo de colaboração, regularmente é reforçada nos domicílios participantes a importância de não revelar que fazem parte dessa amostra. MANAUS* Os dados dos domicílios são coletados pelo IBOPE por meio de diferentes processos: coleta em tempo real (dado prévio) para as praças Grande São Paulo, Grande Rio de Janeiro, Grande Belo Horizonte e Grande Porto Alegre, Grande Curitiba, Distrito Federal, Grande Recife e overnight para as demais praças. Em abril também será lançado o Real Time na praça Salvador e disponibilizado o banco Real Time 8 regiões composto por Grande São Paulo, Grande Rio de Janeiro, Grande Belo Horizonte, Grande Porto Alegre, Grande Distrito Federal, Grande Curitiba, Grande Recife e Salvador. Belém 150 FOR 220 REC 280 SAL 280 DFE 300 GO 220 BHZ 330 VIT 150 CAM 170 800 CTA 300 GRJ 460 FLO 240 A amostra do IBOPE é composta por 14 mercados regulares (descritos no mapa). Coleta em tempo real (real time) – dados prévios: • Transmissão por meio de conexão via internet automática do Peoplemeter para os Data Centers do IBOPE. • Status dos domicílios atualizado a cada minuto. • Processamento e distribuição dos dados de audiência no minuto seguinte à sua aferição. IMPORTANTE: Os dados prévios não devem ser divulgados pela imprensa, pois não foram consolidados e podem sofrer alterações. Consulte critérios de divulgação (item 7.2). Coleta overnight: • Transmissão por meio de conexão via internet automática. • Distribuição dos dados consolidados de audiência no dia seguinte. Os processos de medição de audiência são auditados pela Ernst & Young (E&Y), empresa contratada pelos clientes por meio da Comissão ABAP – Redes. Esse órgão sem fins lucrativos foi composto em 2008 por representantes da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), TV Bandeirantes, TV Globo, MTV, TV Record, Rede TV!, SBT, Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA) e International Audit Committee (IAC). A auditoria da E&Y utiliza os padrões internacionais estabelecidos pelo MRC - Media Rating Council, entidade norte-americana responsável por avaliar os serviços de mídia nos EUA. POA 330 As praças regulares são 100% coletadas pelo Peoplemeter. 9 * 6 Universo é o total de indivíduos da população. Manaus a partir de julho de 2012. 7
  • 5. 2. Audiência de TV 2.3. Leitura dos índices 2.4. Conceitos/Sumário Um ponto de audiência equivale a 1% do universo pesquisado. Por exemplo, se o universo em questão for São Paulo, que contém 6.020.409 domicílios12, um ponto de audiência equivale a 60.204 domicílios. Essa mesma leitura pode ser aplicada para audiência individual. As estimativas populacionais são atualizadas anualmente e habitualmente são citadas no descritivo das tabelas. A audiência é a média de pessoas ou domicílios sintonizados por minuto em um programa ou faixa horária. O share, por sua vez, é a participação de uma emissora ou de um programa no total de televisores ligados. No exemplo abaixo, o índice de audiência é 35%. Isso significa que 35% do universo pesquisado assistiu à programação num determinado momento. Exemplo: Já a audiência individual reflete o comportamento de indivíduos em sua totalidade ou em targets específicos. Audiência % emissora ou programa 10 x 100 = 16% Total dom. ligados % 61 O alcance é o percentual de indivíduos de um target que assistiu por, pelo menos, um minuto a determinado programa ou faixa horária. É possível realizar análises de diversos períodos a partir de um minuto (dia, semana, mês, etc.). Minutos vistos Minutos possíveis A audiência em números absolutos (quantidade de indivíduos ou domicílios) dependerá do universo pesquisado. A audiência domiciliar reflete o comportamento do domicílio. Por exemplo, imagine uma família composta por uma mulher, um homem e duas crianças. Independente de quem assistiu à TV, a audiência proveniente de qualquer aparelho será contabilizada como reflexo do comportamento do domicílio. Essa informação tornou-se referência no mercado publicitário brasileiro, pois aponta a quantidade de famílias expostas à TV. Telespectadores (pelo menos 1 min.) = 6 milhões x 100 = 17% universo 35 milhões Modelo de tabela PROGRAMA Y AUDIÊNCIA DOMICILIAR % AUDIÊNCIA DOMICILIAR (000) AUDIÊNCIA INDIVIDUAL % AUDIÊNCIA INDIVIDUAL (000) Emissora X Fonte: Media Workstation. Programas de maior audiência na Região GSP. Todos os dias das 6h às 5h59min. Universos: 6.020.409 domicílios e 18.505.452 indivíduos. Um ponto de audiência corresponde a 1% desses respectivos universos. Leitura: Na emissora X, o programa Y obteve audiência domiciliar de 6 pontos, ou seja, 344 mil domicílios. A audiência individual foi 2 pontos, ou seja, 427 mil indivíduos. Atenção: Sempre que a tabela apresentar (000), deve-se multiplicar o número por mil. O Total Ligados - TVR% - é a porcentagem de indivíduos ou domicílios que assistem à televisão (estão ligados) num determinado momento, sem importar a emissora. O Total Ligados Especial - TLE - totaliza a audiência de todas as emissoras de TV e exclui os índices coletados para VCR (videocassete), videogame, DVD’s, internet, circuito interno e canais de áudio (transmitem programação de rádios AM e FM). Com a TLE é possível calcular o share das emissoras com base na audiência “pura” de televisão. 6 344 2 427 Estimativas Populacionais 2012. 12 8 9
  • 6. 3. Investimento publicitário 3.1. Breve histórico A unidade Monitor foi fundada em 1996 para oferecer serviços de fiscalização e investimento publicitário nos meios TV aberta, revista e jornal. A partir de 1997, a coleta dos dados de televisão de São Paulo passou a ser realizada por meio de um sistema americano de reconhecimento automático que identificava os comerciais pelo áudio, possibilitando maior agilidade na entrega dos dados. Em 1999 foram incorporados os dados de rádio e TV por assinatura. Foi implementado em 2004 o reconhecimento automático por meio de imagens, tecnologia desenvolvida pelo IBOPE que permitiu a substituição do sistema de gravação em videocassete para DVD, além da ampliação dos arquivos de imagens em função do formato digital. O IBOPE Media lançou o Monitor Evolution13 em agosto de 2007, foram incluídos dados de cinema e ampliada a cobertura de rádio e TV. O meio internet começou a ser auferido em março de 2009, trazendo um histórico do meio desde janeiro de 2008. Nesse mesmo ano, no mês de novembro, o Monitor se uniu à MediaDNA, empresa especializada em serviços de fiscalização e trouxe grande inovação tecnológica na me- todologia de coleta de TV aberta. Essa união possibilitou a centralização de toda a coleta de mais de 300 emissoras no escritório de São Paulo. Marca: nome do produto veiculado em campanhas publicitárias. Pode ou não conter uma submarca ou um complemento de marca. Em 2010, com a inclusão de mobiliário urbano, o Monitor termina a primeira década do milênio com uma cobertura de nove meios. Versão: nome do comercial, tem como objetivo auxiliar na identificação do comercial veiculado no trabalho de fiscalização. 3.2. Metodologia Tipo: classificação dos diferentes formatos de comercialização do espaço publicitário (vinheta, chamada, top). O Monitor inicia seu fluxo de produção a partir do processo denominado Coleta, no qual por meio de sistemas próprios ou de fornecedores, são coletados os dados veiculados nos meios de comunicação, como a programação completa de emissoras de TV aberta e por assinatura e os respectivos breaks comerciais, os cartazes de outdoor e peças de mobiliário urbano, os breaks comerciais de rádio, os filmes de cinema, os anúncios de jornal, revista e internet. Anunciante: identifica os anunciantes dos produtos veiculados. Para conhecer a cobertura geográfica do Monitor, acesse http://media.ibope.com.br/monitor/cobertura/Cobertura_Monitor.pdf Para o cálculo do investimento, são utilizadas as tabelas de preços de cada veículo vigente na data da coleta, sem aplicação de descontos. A estrutura de mercado utilizada pelo IBOPE é composta por: Para todos os meios, após a coleta, é iniciado o processo de cadastramento dos dados, que tem como base o que se denomina estrutura de mercado. Setor econômico: maior nível de agrupamento e denominação de uma atividade econômica (exemplo: setor bebidas). O objetivo do cadastramento das veiculações é organizar e segmentar o mercado e seus diferentes tipos de produtos, classificando adequadamente as inserções publicitárias veiculadas em cada meio. O cadastramento dos programas garante a correta classificação nos quatro níveis de informação (programa, quadro, detalhe e programa guarda-chuvas), além de alimentar as diversas bases cadastrais do Monitor e Audiência. Categoria: agrupamento mais específico dentro do setor econômico (exemplo: categoria refrigerantes). O Monitor Evolution é a ferramenta de análise de investimento publicitário 13 para os meios TV aberta, TV por assinatura, rádio, jornal, revista, outdoor, cinema, internet e mobiliário urbano. Permite acompanhar o desempenho da comunicação de cada produto e compará-lo ao de seus concorrentes. 10 Agência: identifica a agência que detém a conta publicitária do produto. Item: descritivo do produto anunciado (exemplo: item refrigerante cola). 11
  • 7. 3. Investimento publicitário 3.3. Ranking de agências Para padronizar as informações relacionadas ao Ranking de Agências, desde agosto de 2003 o IBOPE Media divulga oficialmente, a cada banco do Monitor, o ranking das 50 maiores agências de publicidade. Os produtos autorizados por mais de uma agência tem o investimento dividido igualitariamente entre as agências responsáveis pela veiculação. Exemplo de tabela de investimento publicitário por meio: Meio Jan a Dez 2011 Sempre que a tabela apresentar (000), deve-se multiplicar o valor por mil e levar em consideração a moeda utilizada. Jan a Dez 2010 Existem exceções cujas campanhas são apontadas para “agência conta dividida”: • Mesmo filme no mesmo período, dividido por diferentes agências. • Meio outdoor que não é cadastrado no Monitor por campanha. 12 PART% R$ (000) PART% TOTAL 88.318.651 100 76.256.415 100 TV 46.377.453 53 40.213.791 53 Jornal 17.252.925 20 16.120.105 21 Revista 7.259.055 8 6.407.192 8 TV Assinatura A partir de setembro de 2007, o Ranking de Agências passou a considerar os investimentos por campanha, reportando o investimento publicitário realizado efetivamente pelas respectivas agências envolvidas. R$ (000) 7.466.361 8 6.330.570 8 Internet 5.393.712 6 3.160.863 4 Rádio 3.659.343 4 3.056.429 4 Cinema 341.723 0 432.677 1 Mobiliário urbano 446.210 1 407.561 1 Outdoor 121.868 0 127.226 0 Bases utilizadas: Dados de 2010: banco dezembro/10 | Dados de 2011: banco dezembro/11. • Exemplo de leitura: No ano de 2011 o investimento publicitário total foi de oitenta e oito bilhões. No meio TV foram investidos quarenta e seis bilhões, o que corresponde a 53% de participação do meio em relação ao total de investimento publicitário brasileiro. 3.4. Ranking de anunciantes O Ranking de Anunciantes é divulgado duas vezes por ano no Portal IBOPE e abrange os trinta maiores anunciantes do mercado. Os dados são disponibilizados, geralmente, em janeiro e julho. São desconsiderados: anunciantes governamentais cujas verbas são destinadas a campanhas públicas, campanhas beneficentes, ONGs e associações de classe; todos os veículos de comunicação; infomerciais e televendas, além de empresas pertencentes em sua totalidade acionária (100%) a um grupo de comunicação - nesse caso, o investimento é excluído na totalidade apenas dos veículos pertencentes ao grupo. Os dados oficiais de investimento publicitário semestral e anual são divulgados com base em todos os meios completos para todos os meses em questão. 13
  • 8. 4. Target Group Index 4.1. Breve histórico Criado na Inglaterra em 1968, esse estudo single source 14 é o mais minucioso retrato que se pode obter do comportamento e dos hábitos de consumo da população e seus vários segmentos. Presente no Brasil desde 1999, o estudo foi viabilizado por meio de uma parceria exclusiva entre IBOPE Media e a Kantar Media. Single source: significa única fonte. O mesmo entrevistado responde todas as questões do questionário. 14 São auferidas informações sobre o consumo de produtos e serviços, hábitos de mídia, estilo de vida (opiniões, atitudes e interesses) e características sociodemográficas. Trata-se de um estudo para embasar estratégias de marketing e mídia, pois permite conhecer em detalhes quem é o consumidor de determinado produto, marca ou veículo de comunicação. Atualmente, esse estudo é realizado em mais de 60 países, totalizando mais de 750 mil respondentes por ano. Na América Latina, está presente em nove países: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, México, Peru e Venezuela e Porto Rico* No Brasil, a pesquisa abrange cerca de 220 categorias de produtos, 3.100 marcas e 700 veículos de comunicação Os questionários são atualizados anualmente e mantêm uma estrutura padrão para possibilitar análises de tendência e comparações entre países. A base é atualizada duas vezes ao ano e representa 48% do Brasil entre 12 e 75 anos, no total de 69 milhões de pessoas 15. O estudo possui edições anuais separadas em duas ondas de entrevistas. 4.2. Metodologia O universo pesquisado é a população urbana com idade entre 12 e 75 anos, residente em domicílios particulares e permanentes, das nove maiores regiões metropolitanas do país e interiores: São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza, Distrito Federal, interiores de São Paulo (regiões que representam os municípios com 50 mil ou mais habitantes) e das regiões Sul e Sudeste. O estudo é realizado a partir de dois questionários: 1º Questionário: entrevista pessoal (com funcionário IBOPE). • Questionário sobre dados sociodemográficos e hábitos de mídia. Os meios pesquisados são: jornal, revista, televisão, rádio, mídia exterior, cinema e internet. *Base Latina composta por todos os países exceto Porto Rico. 14 15 Estimativas Populacionais 2008. 15
  • 9. 4. Target Group Index 2º Questionário: autopreenchimento • Questionários sobre atividades diárias, posse e consumo de produtos (pessoal e domiciliar), opiniões, atitudes e interesses. Esse questionário é entregue após a entrevista pessoal e permanece no domicílio do entrevistado pelo período de uma ou duas semanas. O Target Group Index envolve várias áreas de estudo para a compreensão do comportamento brasileiro. Elementos • Qualidade Sig-Test (programa exclusivo da Kantar que verifica a consistência entre bancos de dados). • 100% dos entrevistadores do Target Group Index são efetivos. • Entrevistadores com experiência média de três anos. • Toda a estrutura está apta a ser auditada. • Independência no processamento de dados. Total Possui Produto X Amostra total Horizontal 100% 54% Brasil - AB Horizontal 100% 71% Brasil - C Horizontal 100% 52% Brasil - DE Os questionários são compostos por perguntas fechadas e os colaboradores recebem brindes, como incentivo pela participação na pesquisa, após a entrevista pessoal e quando é recolhido o questionário autopreenchido. Qualidade da informação: • A leitura horizontal partirá sempre da linha para a coluna. Horizontal 100% 35% 4.4. Conceitos A amostra é o número de pessoas entrevistadas. O universo é a quantidade de pessoas na população que estão representadas pela amostra. Esse número é considerado no cálculo dos índices vertical e horizontal. Ele é expresso em milhares. A amostra do Target Group Index cresceu em 105% nestes 12 anos de estudo. Ex. leitura: Do total das pessoas da classe AB, 71% consomem o produto X. 4.3. Leitura dos dados Existem duas formas de leitura dos dados do Target Group Index: vertical e horizontal. • A leitura vertical partirá sempre da coluna para a linha. Elementos Total Possui Produto X Amostra total Vertical 100% 100% Brasil - AB Vertical 38,7% 43% Brasil - C Vertical 48,8% 39% Brasil - DE Vertical 12,5% 18% Ex. leitura: No total da população, 38,7% são da classe AB. No total dos consumidores do produto X, 43% são da classe AB. 16 17
  • 10. 5. Internet 5.1. Breve histórico O IBOPE Nielsen Online surgiu no início do ano 2000, a partir de uma joint-venture entre o IBOPE e a Nielsen Online, líder mundial em mensuração do meio internet. A empresa está presente em mais de 20 países, por meio do maior painel de internautas do mercado, com mais de 200 mil colaboradores (cerca de 18 mil no Brasil). Com tecnologia própria, é capaz de medir o comportamento dos usuários, possibilita o planejamento e otimização de mídia digital, além de fornecer informações sobre a internet mundial. 5.2. NetView O IBOPE Nielsen Online por meio do produto NetView fornece dados que possibilitam analisar com detalhes a audiência e hábitos de consumo dos internautas no meio digital. 5.3. Metodologia NetView A medição de internet inicia seu fluxo a partir da formação do painel, que tem como base a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), usada como referência quanto ao número de representantes de cada estado do país para a composição do painel. A atualização do universo e a distribuição de domicílios por estado é realizada a cada três meses pela pesquisa Global Internet Trends (GNETT), que tem como objetivo compreender o acesso à tecnologia, enumerando e quantificando o universo de internautas. O painel de pesquisa de audiência de internet, também conhecido como painel RDD//online1, conta com dezoito mil painelistas, é composto pelos painéis RDD e Online, que representam o comportamento e características demográficas do internauta brasileiro por meio de amostragem e projeções estatísticas. O painel RDD é composto por indivíduos recrutados aleatoriamente, de acordo com a estratificação por composição geográfica de cada estado, tendo como base as estimativas de universo. Os domicílios são selecionados aleatoriamente entre aqueles que possuem linha de telefone fixo e computador com acesso à internet. A busca por números telefônicos é feita com base nos DDD’s e prefixos das cidades de cada um dos estados, com cada número tendo uma probabilidade igual de ser selecionado. Os indivíduos que aceitam participar da amostra recebem um email com os tutoriais para a instalação do software Netsight™2. Diferentemente do RDD, os membros do painel Online são recrutados por meio de um convite enviado via email marketing. Os painelistas são direcionados ao site de recrutamento, onde são apresentados os detalhes da pesquisa, incluindo a política de privacidade do IBOPE O nome painel RDD//online baseia-se nas nomenclaturas utilizadas em ambas as metodologias de recrutamento – RDD (Random Digit Dialing) para o painel tradicional e online para o painel digital. 2 O software é instalado em todos os computadores do domicílio e/ou no ambiente corporativo pelo próprio painelista, para coletar dados durante o período em que o computador estiver ligado. Nielsen Online. Uma vez aceita a política de privacidade e preenchida a página de perfil demográfico, o Netsight™ é liberado para instalação no computador do painelista. A partir da instalação do Netsight™, as informações sobre a navegação de cada painelista são reunidas pelo software e enviadas à Nielsen Online, responsável pelo processamento dos dados. No exemplo abaixo, em um universo de dez indivíduos, temos sete que visitaram determinado site ou usaram um aplicativo de internet, independentemente do número de vezes: Exemplo: As informações são organizadas de acordo com a estrutura MarketView3, que permite ao mercado a visualização dos resultados de audiência de internet em linguagem mais mercadológica e menos técnica. 5.4. Conceitos Netview Active Universe: número de indivíduos que utilizaram um computador com acesso à internet no domicílio ou trabalho no mês selecionado. Alcance: percentual de usuários de um determinado site, aplicativo, categoria ou subcategoria, em relação ao total de usuários ativos da internet domiciliar e/ou no ambiente corporativo no período analisado. Unique Audience (Audiência única): número de indivíduos que visitaram um site ou usaram um aplicativo de internet4 por pelo menos uma vez no período. Mesmo que um indivíduo visite o mesmo site ou utilize o mesmo aplicativo mais de uma vez no período, ele será contabilizado uma única vez. Tempo Tempo total: total dos minutos navegados por todos os internautas que acessaram um determinado site, categoria ou subcategoria no período analisado. (Exemplo: em janeiro de 2012, o site “Y” teve no total 6.900.000 minutos de navegação) Tempo por pessoa: tempo médio que cada usuário navegou em determinado site, categoria ou subcategoria no período analisado. ( Exemplo: no mês de janeiro de 2012, cada internauta navegou em média 4:30:21 no site “X”) 1 18 MarketView: estrutura utilizada para classificar URL’s em níveis hierárquicos por grupo empresarial (Parent), marcas (Brand) e canais (Channel), com base no conteúdo dos sites. Essa estrutura adapta a interpretação dos relatórios com o segmento ou setor do mercado no meio online. 4 Exemplos de aplicativos: comunicadores instantâneos,programas para download e para voz sobre IP. 3 19
  • 11. Páginas vistas Total de páginas: total de páginas vistas por todos os internautas que acessaram um determinado site, categoria ou subcategoria no período analisado. (Exemplo: no mês de janeiro de 2012, o site “Z” teve 1.782.000 páginas vistas). Páginas por pessoa: média de páginas vistas por usuário em determinado site, categoria ou subcategoria no período analisado. (Exemplo: no mês de janeiro de 2012, o site ”W” teve em média 1.050 páginas vistas por internauta). Sessões/visitas Sessão/visita: série contínua de requisições de URL ou execução de aplicativos de internet. Fazer o logoff ou 30 minutos de inatividade no computador encerra uma sessão. Total de sessões: total de sessões feitas por todos os internautas que acessaram um determinado site, categoria, subcategoria ou um aplicativo de internet no período analisado. (Exemplo: no mês de janeiro de 2012, foram realizadas “N” sessões). Sessões por pessoa: média de sessões realizadas por usuário em determinado site, categoria, subcategoria ou aplicativo de internet no período analisado. (Exemplo: no mês de janeiro de 2012, foram realizadas em média 30 sessões por internauta). 5.5. AdRelevance Em 2009, o IBOPE Nielsen Online lançou o AdRelevance, uma ferramenta versátil, de acesso via web e histórico de 24 meses, que possibilita uma análise detalhada do mercado publicitário online brasileiro, entregando estatísticas sobre anunciantes, campanhas, banners e sites. Utilizado em mais de 26 países5, o sistema permite a visualização da peça publicitária coletada como se o usuário estivesse no próprio site em que a campanha foi exibida, ou seja, é possível ver um banner e interagir com ele. Além disso, os dados podem ser visualizados por anunciantes, sites e formatos. O AdRelevance disponibiliza também a customização da ferramenta de acordo com a necessidade do usuário, que pode elaborar diferentes tipos de relatórios (exportáveis para Excel) e ativar alertas personalizados, que o manterá informado sobre as atualizações do serviço via email e ao fazer login. EUA, Austrália, Nova Zelândia, China, Japão, África do Sul, Coréia do Sul, Taiwan, Índia, Áustria, Bélgica, Suíça, Alemanha, Dinamarca, Espanha, França, Hong Kong, Itália, Luxemburgo, Holanda, Noruega, Portugal, Suécia, Singapura, Inglaterra e Brasil. 5 20 5.6. Metodologia AdRelevance 5.9. E-tail Report Os dados são coletados por meio de crawler (robô) que rastreia continuamente cerca de 3000 URLs predeterminadas, possibilitando que as informações sejam entregues diariamente via web ao cliente. O sistema captura tudo que ele identifica com uma peça publicitária, exceto selos e links patrocinados. É importante ressaltar que existe uma equipe de codificação local, que classifica todas as campanhas e valida as informações capturadas pelo robô. Lançado no final de 2011, o E-tail Report é uma ferramenta que monitora o comércio eletrônico por meio de um painel Online. Permite acompanhar o fluxo do consumo no meio e entender as características demográficas dos e-consumers, além de apresentar dados como taxa de conversão e ticket médio de seu site e da concorrência. 5.7. BuzzMetrics Em 2010, o IBOPE Nielsen Online lançou o BuzzMetrics, ferramenta de pesquisa e análise, focada nas discussões das mídias sociais. Por permitir um nível maior de detalhamento através de refinamentos com buscas (queries), é voltada à análise da repercussão de assuntos e ações, estudos sazonais e da concorrência. 5.8. Metodologia BuzzMetrics O E-tail Report contabiliza dados como o número de itens visualizados nas vitrines do comércio eletrônico, itens que foram vistos em detalhe, colocados no carrinho e comprados. Disponibiliza informações sobre o comportamento dos e-consumers, como as páginas em que navegou antes e após a visita ao site de comércio eletrônico. 5.10. Metodologia E-tail Report Os dados do E-tail Report são coletados a partir de um painel Online do IBOPE, que conta com cerca de cinco mil internautas. As informações publicadas nas mídias sociais são coletadas, registradas, compiladas e transmitidas por meio de sistema do IBOPE Nielsen Online. Após a coleta, as informações passam por um processo de limpeza para a remoção de spams ou mensagens de erro, garantindo um banco de dados de alta qualidade e resultados relevantes nas buscas realizadas no BuzzMetrics. 21
  • 12. 6. Critérios de divulgação 5. Internet A composição deste painel representa as nove principais regiões metropolitanas do Brasil6, Interior Sul, Interior de São Paulo e Interior do Sudeste e seu universo totaliza 32,4 milhões de pessoas, entre homens e mulheres, a partir de 15 anos, das classes econômicas AB, C e DE. Painel de internautas: amostra de internautas, que aceitam participar de pesquisas, selecionados a partir de critérios estatísticos, que representa o universo a ser pesquisado. Tal metodologia gera dados demográficos do universo pesquisado. Cada participante instala voluntariamente o software de coleta do IBOPE (e-meter). Trata-se de um aplicativo que coleta, transmite e armazena informações de navegação dos painelistas. O software coleta apenas URLs e códigos fonte das páginas visitadas e não compromete o funcionamento da máquina do painelista. Painel Online: membros da amostra são recrutados por meio de um convite enviado via email, divulgação de banner, link patrocinado, entre outros. Qualquer site de comércio eletrônico com tecnologia compatível com a ferramenta pode ser monitorado. Taxa de conversão de lojas: resultado da divisão do número de produtos comprados pelo número de visitantes únicos em determinado período de análise. Ticket médio por loja: valor médio de todas as vendas de um site de comércio eletrônico em determinado período. 5.11. Conceitos E-consumer: internauta que realiza compras pela internet. Fluxo de consumo: relatório que descreve o caminho percorrido pelos e-consumers em lojas eletrônicas, passando desde a visualização de produtos na vitrine até a compra efetivada. 6 6.1. Critérios gerais 6.2. Media Workstation Com o objetivo de orientar as publicações que utilizam as informações do IBOPE Media, compartilhamos neste documento nossos critérios de divulgação. Reforçamos conceitos e regras para a publicação adequada das informações, como forma de garantir a qualidade e a veracidade dos dados disponíveis no mercado. TV aberta • A principal fonte de informação a ser considerada é o portal IBOPE. • Todas as solicitações e dúvidas deverão ser encaminhadas para a assessoria de imprensa do IBOPE, Ketchum Estratégia20. • O prazo para a entrega dos dados é de dois dias úteis. • É imprescindível a descrição das especificações técnicas da informação divulgada, de acordo com seu respectivo produto ou fonte. • O IBOPE Media não tem como praxe divulgar índices de audiências para a imprensa, com exceção do Top 5 (ranking semanal dos cinco programas mais assistidos de cada uma das emissoras brasileiras de TV aberta, divulgado no portal IBOPE), Mídia Dados e Anuário de Mídia, entre outras publicações regulares. São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza e Distrito Federal. Ketchum Estratégia: 11 5090-8907/8945/8900. Exceto para as publicações regulares. 20 21 22 • O IBOPE Media não tem como praxe21 divulgar audiência ou qualquer variável de TV aberta. • O IBOPE Media não divulga: • Picos de audiência. • Dados prévios (real time ou minuto a minuto). • Percentuais de oscilações de audiência ou qualquer outro índice. • Para a publicação dos dados é OBRIGATÓRIO discriminar a fonte e os parâmetros abaixo: Índice, período, praça, universo, faixa horária, emissoras/ programas e filtros. No caso de share especificar se é Total Ligados (TL) ou Total Ligados Especial (TLE). Fonte: IBOPE Media - Media Workstation TV por assinatura • O IBOPE Media não tem como praxe21 divulgar audiência ou qualquer variável. • Para TV por assinatura, o índice oficial utilizado é o alcance. • O banco oficial do IBOPE Media para TV por assinatura é: PayTV 9 Mercados (GSP+GRJ+POA+CTA+BHZ+DFE+FLO+CAM +SAL). 23
  • 13. 6. Critérios de divulgação • Para a classificação de gêneros de emissoras é utilizado o critério publicado no Mídia Fatos da Associação de Brasileira de Televisão por assinatura. • Para a publicação dos dados é OBRIGATÓRIO discriminar a fonte e os parâmetros abaixo: Índice, período, praça, target, universo, faixa horária Fonte: IBOPE Media - Media Workstation 6.3. Easymedia 322 Rádio e jornal • Todas as informações que podem ser divulgadas estão disponíveis na área gratuita do portal IBOPE. • Para a publicação dos dados é OBRIGATÓRIO discriminar a fonte e os parâmetros abaixo: Índice, período, praça, emissora, target e filtro Fonte: IBOPE Media - Easymedia 6.4. Monitor Evolution Investimento publicitário • Todas as informações disponíveis para divulgação estão publicadas na área gratuita do portal IBOPE. • Para os dados de investimento publicitário, informar quais meios foram contemplados para o período analisado. • Todos os dados fornecidos são relacionados ao investimento bruto (tabela de preço do veículo), desconsiderando-se negociações e descontos aplicados pelo mercado. • Para a publicação dos dados é OBRIGATÓRIO discriminar a fonte e os parâmetros abaixo: Período, índice, banco, filtro Fonte: IBOPE Media - Monitor Evolution 6.5. Target Group Index • As marcas analisadas não são divulgadas. • Não usar, em hipótese alguma, a sigla TGI. A descrição correta do estudo é Target Group Index. • Para a publicação dos dados é OBRIGATÓRIO discriminar a fonte e os parâmetros abaixo: Fonte: IBOPE Media - Target Group Index - Ano 9 onda 1 - 9.088 entrevistas – ago. de 2007 a jan. de 2008. 6.6. Internet NetView • São divulgados dados gerais como: • Tempo geral da internet e por categorias. • Evolução de audiência geral e por categoria. • Número de páginas vistas geral e por categoria. • Número de sessões gerais e por categoria. • Perfil geral e por categoria. • É obrigatória a descrição da fonte utilizada: • Fonte: IBOPE Nielsen Online – NetView - período. • O IBOPE Nielsen Online não divulga: • Rankings. • Dados de players individuais. AdRelevance • São divulgados dados gerais como: • Número de campanhas, anunciantes e banners por categoria ou setor. • Dados mensais ou trimestrais. • É obrigatória a descrição da fonte utilizada: • Fonte: IBOPE Nielsen Online - AdRelevance - período. Easymedia 3: é um software que permite a avaliação detalhada do hábito de consumo do meio rádio e jornal. Por meio de um estudo recall, são realizadas mais de 400.000 entrevistas anuais. 22 24 25
  • 14. 7. Critérios de confirmação 7.1. Critério geral Para assegurar a veracidade das informações publicadas pela imprensa, o IBOPE Media valida os dados enviados pelos jornalistas de acordo com os critérios descritos a seguir. Caso a informação enviada para confirmação esteja errada, o IBOPE Media não disponibiliza os dados corretos. 7.2. Media Workstation • TV aberta • O IBOPE Media tem como praxe confirmar os dados que não foram disponibilizados pelo IBOPE. • Os dados serão confirmados exclusivamente mediante apresentação dos parâmetros de confirmação. • Os dados enviados serão confirmados, considerando duas casas decimais, no momento da extração dos dados diretamente do software. • Mesmo que os dados a serem confirmados apresentem uma casa decimal ou estejam arredondados, a confirmação será enviada com duas casas decimais. • O prazo para a confirmação dos dados é de, no mínimo, um dia. Em alguns casos, é necessário mais de um dia para a finalização do processo. • Caso sejam enviados muitos números para confirmação, o arquivo deverá ser enviado no formato Excel. 26 Não são confirmados: • Picos de audiência. • Dados prévios (real time, minuto a minuto). • Percentuais de oscilações de audiência ou qualquer outro índice. • TV por assinatura • O IBOPE Media tem como praxe confirmar os dados que não foram disponibilizados pelo IBOPE. • Os dados de alcance serão confirmados exclusivamente mediante apresentação dos parâmetros de confirmação. • Os dados de alcance enviados serão confirmados considerando duas casas decimais, no momento da extração dos dados diretamente do software. • Mesmo que os dados a serem confirmados apresentem uma casa decimal ou estejam arredondados, a confirmação deverá ser enviada com duas casas decimais. • O prazo para confirmação dos dados é de, no mínimo, um dia. Em alguns casos, é necessário mais de um dia para a finalização do processo. Não são confirmados: • Dados de audiência. • TV por assinatura - dois mercados. 7.3. Easymedia 3 • Rádio e jornal • Os dados serão confirmados, exclusivamente, mediante a apresentação dos parâmetros de confirmação. • O prazo para a confirmação dos dados é de, no mínimo, um dia. Em alguns casos, é necessário mais de um dia para a finalização do processo. 7.4. Monitor Evolution • Investimento publicitário • O IBOPE Media tem como praxe confirmar os dados que não foram disponibilizados pelo IBOPE. • Os dados serão confirmados, exclusivamente, mediante apresentação dos parâmetros de confirmação. Não são confirmados: 7.6. Parâmetros de confirmação Dados necessários para confirmação de: • TV aberta • Praça • Período • Faixa horária • Emissoras ou programas • Domiciliar ou individual • Filtro • Target • Rádio e Jornal • Praça • Período • Índice • Emissora/Título • Target • Filtro • TV por assinatura • Período • Faixa horária • Emissora • Target • Índices • Praças • Banco com ou sem PayTV • Filtro • Investimento publicitário • Banco • Período • Índices • Filtro • Dados cuja divulgação oficial pelo IBOPE Media esteja planejada. 7.5. Internet • Não são confirmados dados de audiência. 27
  • 15. IBOPE Media O IBOPE Media é a unidade de negócios do Grupo IBOPE especializada em pesquisa de mídia e a maior empresa latino-americana desse segmento. Além do Brasil, possui operações em 14 países da América Latina e um escritório comercial em Miami, nos EUA. No Brasil, o IBOPE Media é reconhecido pela alta qualidade na medição de audiência, investimento publicitário, hábitos de consumo e outras pesquisas quantitativas, provendo o mercado local com informações relevantes para a tomada de decisão no planejamento estratégico de mídia. alameda santos, 2.101 4º/5º/6º andares 01419 100 são paulo sp tel 55 11 3066 1752 www.ibope.com 28 Brasil Belém, Belo Horizonte, Campinas, Curitiba, Distrito Federal, Florianópolis, Fortaleza, Goiânia, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador, São Paulo e Vitória. América Latina Argentina, Chile, Colômbia, Costa Rica, Equador, Guatemala, México, Panamá, Paraguai, Peru, Porto Rico, Uruguai e Venezuela. Estados Unidos Miami.