Your SlideShare is downloading. ×
0
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Metody a techniky marketingového výzkumu - Jan Tuček, ředitel (STEM/MARK), předseda (sdružení SIMAR)

5,299

Published on

0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
5,299
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
54
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  1. Jan Tuček, ředitel STEM/MARK, 2010 Jan Tuček, ředitel STEM/MARK, 2010 strana 1
  2. ...z historie 17. stol. - šance při hazardních hrách – Pascal 18. stol. - “Šetření o domácím rozpočtu pracujících tříd v Anglii“; Morton Eden - tazatelé, roční cesta s dotazníkem: „Situace chudých lidí“; (... výzkum na Statistické komisi pro královské město pražské o stupni inteligence zaměstnanců) 19. stol. - Konfederace německých spolků pro mravnost - mravy na venkově; Výzkum chudoby v Londýně 20. stol. - přechod od masových šetření k výběrovým šetřením, rozvoj nauky o postojích, názorech a mínění – prezidentské volby 1936, Roosevelt x Landon... – Časopis Literary Digest - 10 mil. anketních lístků...Landon 57% hlasů – George Gallup - výzkum - necelých 2 tis. voličů • předplatitelé telefonů 59% Landon • majitelé aut 56% Landon • lidé žijící z podpory 18% (!) Landon ...předpověděl výsledek ankety časopisu a zdůvodnil chybu...sám předpověděl vítězství Roosevelta (získal 61%) ...impuls pro rozvoj výběrových šetření strana 2
  3. PRIMÁRNÍ VÝZKUM (Field Research) Kvalitativní – Hledání motivů, příčin, postojů – tedy jak, proč… – Jednotlivci nebo malé skupiny – FDG, hloubkové rozhovory, mystery shopping – Výhody: detailní rozkrytí tématu (využívání psychol. metod – projekce, asociace), flexibilita – Nevýhody: malý „nerepre“ soubor -> výsledky nelze zobecňovat, interpretace je subjektivní Kvantitativní – Cílem je zjistit kolik (jednotlivců, domácností, apod.) se chová určitým způsobem, má určitý názor ... – Dotazník – PAPI, CAPI, CASI, CATI, CAWI, anketa strana 3
  4. SEKUNDÁRNÍ VÝZKUM (Desk Research) Třeba už to někdo udělal za nás ☺ Hlavní zdroje: – Data - ČSÚ, EUROSTAT, profesionální databanky apod., volně prodejné studie – Informace – vědecké práce, encyklopedie, knowledge-base – Výzkumné agentury – a hlavně: Google, tisk apod. Vady informačních zdrojů: – nedostatečná statistika v cílovém regionu, neúplné zastaralé informace, nespolehlivost... strana 4
  5. SKUPINOVÉ DISKUSE (FGD) Hlubší souvislosti, postoje, pocity, chování a motivace Lze odhalit i skryté, obtížně dostupné preference „Kdybyste se o tom nezmínila, tak bych si vůbec nevzpomněla...“ strana 5
  6. Ukázka možných výstupů FDG A Vy si vážně myslíte, že Já myslím, že Ale já jsem tu jen kvantita je nejlepší je Leoš podmínečně!!! Co já sem sem lepší než Mareš!! lez!!! Jako kvalita? kdybych neměl Co já budu co na práci! dnes vařit?! Prachy – to hlavně; jde jim hlavně o zisk!!! Ta v tom červeným má docela dobrý prsa. I když dělá chytrou, za hřích by stála… BTN mktg. výzkum – (4.5.) strana 6
  7. HLOUBKOVÉ ROZHOVORY (IDI) – Hlubší rozbor dané problematiky (otevřené otázky, sondáž) – Informace o individuálních názorech a postupech – Rozhovor probíhá mezi čtyřma očima, audiozáznam – Obtížně dosažitelné cílovky – Špičkoví odborníci („opinion leaders“) – Elity – Citlivá témata – Vysoké nároky na odbornost tazatele strana 7
  8. CASE STUDIES – Zmrzlina – ochutnávky, děti ☺ – Spodní prádlo – muži versus ženy/křížová moderace – Kosmetika pro muže – krém = Indulona, kosmetika = šampón a zubní pasta ☺ („nemazat do očí!!!“) – Erektilní dysfunkce (manželky impotentních mužů), incontinence… strana 8
  9. KVANTITATIVNÍ VÝZKUM – Základní otázka: Kolik, které, jak často – Cíl: zjistit, kolik jednotek (jednotlivců, domácností apod.) se chová určitým způsobem, má určitý názor – Základním nástrojem je strukturovaný dotazník – Výstupy založeny na číselných datech, přesnosti a exaktním měření ve formě grafů a tabulek; analýza odvozena ze statistických metod – Typické jsou velké vzorky, minimálně 100 (lékaři), typicky 1000 respondentů (populace) strana 9
  10. FACE TO FACE DOTAZOVÁNÍ (F2F) Výhody – Dotazník až hodinové délky – Možnost složitějších otázek (vč. audio-vizuálních pomůcek) – Pro kvótní výběr není nutná databáze kontaktů Omezení – Možnosti kontroly tazatelů – Cena je obvykle vyšší než u CATI, on-line… – Pro náhodný výběr je nutná databáze kontaktů (výjimka: náhodná procházka) … PAPI, CAPI, CASI …clt, in-store, store-exit… strana 10
  11. CASE STUDIES – Peoplemetry – ATO – kontinuální výzkum (adresní, opora, předvoj dalších, přísná metodická kritéria, velký vliv na cenu reklamy) – Media Projekt – Příjezdový cestovní ruch - na (neexistujících) hranicích, samotách, E55, ve vlaku strana 11
  12. CATI (COMPUTER AIDED TELEPHONE INTERVIEW) Výhody – Rychlé, většinou levnější – On-line výsledky – Vše pod kontrolou Omezení – Délka dotazníku optimálně do 15 minut – Pouze jednodušší typy otázek, nelze nic ukazovat – Neexistuje db mobilních čísel strana 12
  13. CASE STUDIES – Počítačová a informační gramotnost – Radioprojekt – poslechovost rádií traktorista_nema_televizi_3.wav jedu_autem.wav zemedelec_prace_pres_den_3.wav – Pivo versus mobily (zdání někdy klame ☺) strana 13
  14. SAMOVYPLŇOVÁNÍ ANKETA, POP-UP na webu, DENÍKY ... Výhody – Levné sběry velkých vzorků – Nevyžaduje tazatelskou síť, eliminuje vliv tazatele – Pocit anonymity Omezení – Nízká návratnost (5–15 %) – Časově náročné – Žádná kontrola nad strukturou vzorku => vážení – Kdo vyplňuje? – Dotazník musí být „blbuvzdorný“ strana 14
  15. INTERNETOVÉ DOTAZOVÁNÍ (CAWI) a PANELY ... později ☺ strana 15
  16. INTERNETOVÉ DOTAZOVÁNÍ (CAWI) Výhody – Respondenti vyplní dotazník, když mají čas – Vyplňovat lze po částech – On-line statistiky pro klienta – Rychlejší a levnější než osobní dotazování – Velká výtěžnost otevřených otázek Omezení – Není vhodné na testování znalosti (Google ve 2. okně) – Vyžaduje telefonickou předrekrutaci nebo panel – Penetrace/přístup na internet strana 16
  17. PANELY (nejen on-line) – Opakované kladení otázek stejným respondentům – uživatelům internetu, spotřebitelům, firmám, domácnostem apod. – Složitý a náročný výběr panelistů – je třeba získat je k dlouhodobé spolupráci a mít zajištěnou náhradu za jednotky, které z panelu odpadnou – Po nějaké době se členové panelu začnou chovat neobvykle (příliš profesionálně) a je nutné je systematicky nahrazovat/rotovat – Sestavení, řízení a analýza socio-dem dat panelu je drahé, ale vysoce efektivní strana 17
  18. JAK UŠETŘIT? ...BUSY Omnibus–Catibus–Netbus (...rozdílná témata, každý sám za sebe) Omezení – Je nutno se přizpůsobit termínům a není možné si vybrat jinou cílovou populaci než jaká je nabízena ...SYNDIKOVANÉ VÝZKUMY (...stejná data pro více klientů) Typicky pro – Banky, pojišťovny – Televize … Peoplemetry; Rádia...Radioprojekt, Printy...Mediaprojekt Omezení – Neexistence exklusivity, kompromisy strana 18
  19. MYSTERY SHOPPING Manažerský nástroj – Přístup a péče prodejního personálu, klientské podpory nebo operátorů call centra k zákazníkům, dodržování standardů a pravidel – Identifikace nejlepších a nejslabších míst a činností – Fiktivní „nakupující“ – Série předem stanovených otázek, hodnocení odpovědí či realizace požadavků – Zpráva ve srovnatelné podobě Techniky Mystery shopping: (mystery) pozorování, návštěva, telefonický rozhovor, mail či fax, návštěva webových stránek, nákup... strana 19
  20. POZOROVÁNÍ, MĚŘENÍ Pozorování – Neovlivňujeme chování pozorované osoby (dotaz vždy naruší přirozenou situaci - stylizace, chyby paměti apod.) –Ale: není o ní dost informací (profese, spotřebitelské zvyky…)…nutný dotaz – Strukturované (vím, co se chci dovědět, v jaké struktuře údaje zaznamenávat) x nestrukturované – V terénu x ve studiu, laboratoři (riziko nepřirozeného chování ) – Zúčastněné x nezúčastněné CASE STUDIES – Sedačky v autobusech – V koupelnách ☺ strana 20
  21. REGISTROVÁNÍ, EXPERIMENTY Měření – Monitoring pomocí měřícího zařízení (eliminace vlivu respondenta), nejpřesnější – Peoplemetry, Audiometry, Turnikety, Chipy… Registrování – Přesnější struktura – Netýká se jen chování, ale také jeho projevů, např. zaznamenání toho, kolik různých druhů margarinu je na polici, kolik aut zpomalí před přejezdem, platby kartou, chování uživatele mobilního telefonu Experiment – Měří účinek jednoho nebo více izolovaných faktorů – Jak v terénu, tak v laboratoři – Testování rozdělené skupiny (základní a kontrolní vzorek, testování předběžného a následného - porovnání výsledků) – Korektní izolace konkurenčních vlivů je obtížná… cena strana 21
  22. Pár úvah závěrem… – Úvahy o kvalitě a kontrolách – Úvahy o velikosti vzorku, rigiditě výzkumníků a klientů – Úvahy o struktuře a kvalitě (a moci) tazatelské sítě – Úvahy o „kvalitě“ respondentů – Úvahy o kvalitě a vlivu formulací v dotaznících... Může „výzkumník“ všechno??? Myslíte, že socialistické zřízení je: a) o mnoho lepší b) o trochu lepší c) stejně dobré jako kapitalistické? strana 22
  23. VÝBĚRY, CHYBY... strana 23
  24. Statistické zjišťování Neúplné Úplné (vyčerpávající) (nevyčerpávající, výběrové) Reprezentativní Nereprezentativní Náhodný Úsudkový Metoda Namátkový (pravdě- (záměrný) Samovolný Anketa základního Jiné... podobnostní) výběr výběr masivu výběr Záměrné Lavinové Příležitostné (kvótní) (snowball) (kdo je po ruce) strana 24
  25. VÝBĚRY Není nutné vypít celé moře,aby se poznalo, že je v něm voda slaná. (Korejské přísloví) úplné (vyčerpávající) šetření – prošetří se všechny jednotky souboru – např. Sčítání lidu, domů a bytů (SLDB)... – nevýhody – Někdy nelze použít (“nejde sníst všechny výrobky“) – Často nemám oporu výběru – neznám všechny – Je drahé, časově náročné…. neúplné (výběrové) šetření – předem - vědomě se počítá s tím, že zjišťování budou podrobeny pouze některé prvky („výzkumníci nezkoumají odpovědi zkoumaných osob, ale chtějí popsat větší populaci, z které byl vzorek vybrán“) – nevýhody – výběrová chyba (reprezentativita, response rate...) – nevýběrová chyba strana 25
  26. CO ŘEŠÍME Velikost vzorku – závisí na: zkoumaném tématu, variabilitě jevu, detailnosti analýz, požadované přesnosti (výběrová chyba) – ani málo (velká výběrová chyba)x ani moc (zbytečné náklady) Reprezentativita – závisí na: přesnosti vymezení populace, adekvátnosti výběru a heterogenitě/homogenitě populace (ale i na tématu, „vybočujících pozorováních“ apod.) – Někdy se používá vážení dat na zakrytí disproporcí Nepřesnost měření – posuzuje se jednak z hlediska výběrových chyb, tj. z pohledu reprezentativity (vztahu datového souboru a cílové populace) a druhak z hlediska chyb měření (nevýběrových) strana 26
  27. TERMINOLOGICKÝ SLOVNÍK CA.. - Computer-Aided.. CAPI - Personal Interviewing. Dotazování s tazatelem, tazatel zapisuje odpovědi přímo do počítače před respondentem CASI - Self Interviewing. Respondent zadává odpovědi na otázky do počítače sám, není přítomen tazatel TCASI - (Telephone …). Respondent zadává otázky pomocí hlasu nebo klávesnice sám na telefonu, není přítomen tazatel CAVI - Visual Interviewing. Speciálně vyvinutá technologie, která umožňuje stejné vizuální zobrazení dotazníku (otázek) pro různé metody sběru dat realizované na různém hardwarovém vybavení - CAPI, CASI a CAWI CAWI - Web Interviewing. Respondent vyplňuje online (webový) dotazník do počítače (typ dotazování - self-administred questionnaire) F2F - Interviewing Face-to-Face. Dotazování „tváří v tvář“ strana 27

×