Marketingový výzkum - naučte se mu rozumět za jeden večer

Jak poznat dobrý marketingový výzkum od špatného?

Květen 2010
...
Motto:

Když si zákazník sjednává marketingový
výzkum, kupuje něco, čemu příliš
nerozumí, ani nemůže. Tato situace se v
mn...
Jak celý proces marketingového výzkumu funguje …
                                                                    KDO?
...
Klíčový je briefing, zadání!
„Zlatá“ pravidla realizace marketingového výzkumu

 Dobře připravené zadání/brief je POVINNOST a NUTNOST
    Nastavení zce...
Co je obsahem zadání, briefingu marketingového výzkumu
 Název zadání, projektu
         Pracovní název projektu, oslovená ...
Co by zadavatelé kvalitativního výzkumu měli vědět
                  a respektovat?
Jak vybrat účastníky, nebo co vědět pro definici cílové skupiny
  ● Co se od nich chceme dozvědět?
  ● Na co by nám měli b...
Co by měl poskytnout dobrý výstup z kvalitativního výzkumu

 ● Všechna „PROČ“ jsou zodpovězena
 ● Není to soupis toho, co ...
Dobrý výstup z kvalitativního výzkumu
Nesmiřte se s ….
● 5 lidí řeklo…
● Pouze jeden člověk řekl …
● Většině participantů ...
Co respektovat a chtít na poli kvantitativního
                 výzkumu?

           Jak vybrat agenturu …?
Jakým způsobem se vlastně data sbírají

                                          LIBEREC
                LITVÍNOV        ...
Studia   Například:
         Praha
         Brno
         Olomouc Pardubice
         Plzeň
         Písek
         Jihlava...
Proces sběru výzkumných dat – osobní dotazování
VÝZKUMNÁ SKUPINA
                                                         ...
Výběrová šetření

                                Výběrová chyba
 Příklad
                                Případ I      Př...
Co bychom měli respektovat a požadovat při kvantitativním výzkumu

 • Ne vždy kvantita znamená kvalitu.
         • Raději ...
Co obvykle agentury dělají PROTI očekávání klienta

  Obvyklé prohřešky agentur, nicméně záleží na potřebách konkrétních
 ...
Výběr agentury
Především posuzujte a zvažte:
   • Zkušenosti agentury v kategorii, kterou reprezentujete, a to:
         •...
• Garantem standardů v ČR v oblasti výzkumu trhu je profesní asociace



• Agentury sdružené v SIMAR respektují a dodržují...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Jak poznat dobrý marketingový výzkum od špatného? - Luboš Rezler, vedoucí oddělení Client Service (Millward Brown Czech Republic)

2,291

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
2,291
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
42
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Jak poznat dobrý marketingový výzkum od špatného? - Luboš Rezler, vedoucí oddělení Client Service (Millward Brown Czech Republic)

  1. 1. Marketingový výzkum - naučte se mu rozumět za jeden večer Jak poznat dobrý marketingový výzkum od špatného? Květen 2010 Luboš Rezler, Millward Brown CZ
  2. 2. Motto: Když si zákazník sjednává marketingový výzkum, kupuje něco, čemu příliš nerozumí, ani nemůže. Tato situace se v mnohém podobá nákupu ojetého auta a přináší stejná rizika. Jak se v nich vyznat, jak poznat seriózní nabídku a seriózní agenturu? Jak číst výsledky výzkumů? 2
  3. 3. Jak celý proces marketingového výzkumu funguje … KDO? Marketingový Cíl Design KDE? problém výzkumu výzkumu KOLIK? Klíčové je přesné zadání/„briefing“ JAK? Další faktory Sběr dat (obchodní, managerské, produkční), a analýza které ovlivňují konečné rozhodnutí Doporučení agentury Marketingové rozhodnutí
  4. 4. Klíčový je briefing, zadání!
  5. 5. „Zlatá“ pravidla realizace marketingového výzkumu Dobře připravené zadání/brief je POVINNOST a NUTNOST Nastavení zcela jednoznačného a jasného cíle => Co vlastně chceme a čekáme Vysvětlení důvodů, které nás vedou k realizací marketingového výzkumu, tak aby agentura jednoznačně pochopila , kde je problém Buďte jednoznační v určení očekávaných výstupů, tedy … > v čem nám ten výzkum má vlastně pomoci, čemu chceme porozumět, co chceme na jeho základě rozhodnout Nastavte dostatečný časový rámec pro realizaci marketingového výzkumu Obvyklý harmonogram: 3-5 dní pro doladění zadání/briefu 5 dní pro výběr agentury 1-3 týdny na přípravu dotazníku, diskusního plánu 2-3 týdny pro tzv. vlastní sběr dat (závisí na použité metodologii sběru dat) 1-3 týdny na analýzu
  6. 6. Co je obsahem zadání, briefingu marketingového výzkumu Název zadání, projektu Pracovní název projektu, oslovená agentura, datum Marketingový kontext Definuje kontext problému a především je z něj jasné, proč je vlastně nutné dělat výzkum Marketingové cíle V relaci k obchodním cílům Cíle výzkumu, cílová skupina, kategorie Detailní popis otázek, na které má výzkum dát odpověď Navrhovaná metodologie Obvykle je metodologie navrhovaná, případně je to ponecháno na doporučení agentury Marketingové akce Co se na základě výzkumu stane, očekávané kroky Definuje oblasti, kde je očekáváno doporučení Harmonogram, rozpočet, tým
  7. 7. Co by zadavatelé kvalitativního výzkumu měli vědět a respektovat?
  8. 8. Jak vybrat účastníky, nebo co vědět pro definici cílové skupiny ● Co se od nich chceme dozvědět? ● Na co by nám měli být schopni dopovědět, na co jsou „experti“? ● Jací by měli být, aby byly přínosem a byli schopni dát vhled/insight při odpovědích na naše otázky? ● Je například spíše problematické zachytit rozdíly mezi uživateli a neuživateli pokud je dáte do jedné skupiny. ● Soustřeďte se na jádro cílové skupiny a nechtějte pochopit celý trh. Jinými slovy, v případě kvalitativního výzkumu zcela zapomeňte na slovo „reprezentativita“ protože v tomto případě se jedná o zcela účelový a záměrný výběr účastníka takového výběru. Výběr maximálně homogenizujte.
  9. 9. Co by měl poskytnout dobrý výstup z kvalitativního výzkumu ● Všechna „PROČ“ jsou zodpovězena ● Není to soupis toho, co lidé říkali ● Není to popis odpovědí, které jsme získali během skupinové diskuse ● Doslovné záznamy, tzv. „verbatimy“ jsou používány kreativně ● Je poznat hlubší analýza (což chce čas – je nesmysl mít úplnou zprávu za 1-2 dny po kvalitativním výzkumu) ● Neměl by dávat jednoznačná doporučení zda ano či ne, spíše navrhovat alternativní směry Pokud vám zpráva z kvalitativního výzkumu odpoví na otázku CO, ale ne PROČ, tak něco není v pořádku = analýza nebyla dostatečná.
  10. 10. Dobrý výstup z kvalitativního výzkumu Nesmiřte se s …. ● 5 lidí řeklo… ● Pouze jeden člověk řekl … ● Většině participantů se koncept líbil… ● Bude to dost srozumitelné … ● Výrobek má velký potenciál … ● Respondenti si vybrali … ● Nepoužívejte kvalitativní výzkum pro výběr … ● Pokud si vyberete nějaký koncept z mnoha, nikdy si nemůžete být jisti, zda náhodou byl ten nejlepší ze slabých. Nezapomínejte, že nelze provést zásadní rozhodnutí založené na výsledcích kvalitativního výzkumu. Jeho hlavní smysl je v exploraci a generování hypotéz a hlubším pochopení problému.
  11. 11. Co respektovat a chtít na poli kvantitativního výzkumu? Jak vybrat agenturu …?
  12. 12. Jakým způsobem se vlastně data sbírají LIBEREC LITVÍNOV ÚSTÍ NAD CHOMUTOV LABEM JABLONEC MOST NAD NISOU LOUNY ŽATEC HRADEC KRÁLOVÉc KOLÍN PRAHA PARDUBICE KRNOV KUTNÁ HORA BOHUMÍN CHRUDIM OPAVA PLZEŇ HAVLÍČKŮV ŠUMPERK KARVINÁ ŽĎÁR NAD ORLOVÁ BROD PACOV SÁZAVOU OSTRAVA TÁBOR KLATOVY OLOMOUC HAVÍŘOV FRÝDEK- PELHŘIMOV MÍSTEK PÍSEK JIHLAVA PROSTĚJOV PŘEROV TŘEBÍČ stable venue KROMĚŘÍŽ ZLÍN ČESKÉ BRNO optional venue BUDĚJOVICE HUSTOPEČE FCG +CLT BŘECLAV optional venue FCG only
  13. 13. Studia Například: Praha Brno Olomouc Pardubice Plzeň Písek Jihlava Ostrava Hradec Králové Karviná Přerov České Budějovice
  14. 14. Proces sběru výzkumných dat – osobní dotazování VÝZKUMNÁ SKUPINA ODPOVEDI NA ZPETNÁ VOLÁNÍ DATA . . SUPERVIZORI ŠKOLENÍ . HOTLINE KÓDOVÁNÍ ÚDAJE O RESPONDENTECH DEROVÁNÍ SAMOSTATNE .. . HOTLINE ŠKOLENÍ .. . . TAZATELÉ . VYPLNENÉ DOTAZNÍKY . .. .. DOTAZNÍKY . + INSTRUKCE . POŠTOU POŠTOU .. .. . . OSOBNÍ DOTAZOVÁNÍ .. . ZPETNÉ VOLÁNÍ NEBO DOPIS RESPONDENTI
  15. 15. Výběrová šetření Výběrová chyba Příklad Případ I Případ II Velikost vzorku (domácnosti) 100 1000 ...které mají TV 60 620 Odhad 60% +/- 10% 62% +/- 3% Sutečná hodnota odhadu By ležela někde mezi 50-70% 59-65%
  16. 16. Co bychom měli respektovat a požadovat při kvantitativním výzkumu • Ne vždy kvantita znamená kvalitu. • Raději menší vzorek, pečlivěji vybraný a prostředky věnujte přípravě výzkumu • Nicméně velikost vzorku je relativně úměrná spolehlivosti výsledků • Nekomplikujte sobě, agentuře a respondentům život hledáním netradičních způsobů formulace otázek. • Využívejte jednoduché otázky, nebo validizované způsoby dotazování na určité věci (značkové nástroje) • Věnujte čas vyjasnění zadání a výběru agentury, která nejlépe bude vyhovovat vašim potřebám. • Dedikovaný tým na straně agentury. • Agentury občas mluví jiným jazykem než zadavatelé, tedy navzájem si vyjasněte svá očekávání a možnosti. • Agentura musí znát předpokládaný typ rozhodnutí, ke kterým povede závěr výzkumu. Jedině pak je schopna mít šanci dát jasná marketingová doporučení. • Trvejte na jasných závěrech.
  17. 17. Co obvykle agentury dělají PROTI očekávání klienta Obvyklé prohřešky agentur, nicméně záleží na potřebách konkrétních zadavatelů: • Výzkumná zpráva je záplava grafů a tabulek s minimem textu • Výzkum zabral daleko více času než jsme čekali, agentura byla pořád ve zpoždění. • Nedostali jsme ten typ doporučení, co jsme čekali (dva typy zklamaných očekávání). • Doporučení nepotvrdila naše očekávání • Doporučení byla vágní nebo žádná a je na nás, co si z toho vezmeme • Během výzkumu jsme zjistili, že potřebujeme něco jiného. • Po skončení výzkumu jsme se dozvěděli to co vlastně víme. • Chyběla přidaná hodnota? • Zcela překvapivá zjištění jsou ojedinělá • Výzkum nám dává v zásadě pořad ta stejná čísla.
  18. 18. Výběr agentury Především posuzujte a zvažte: • Zkušenosti agentury v kategorii, kterou reprezentujete, a to: • lokální • mezinárodní • Zkušenosti týmu, který pro vás bude případně pracovat • měli byste je vidět • Způsob, jakým se agentura ptá a případně „rozporuje jednoznačnost“ vašeho zadání • Cenu (zde existuje několik klíčových parametrů, jak poznat co kolik stojí). • Rychlost je spíše věcí metodiky sběru dat. Určitý typ analýz potřebuje určitý čas. • Zda na problematiku agentura má vyzkoušená řešení, značkové nástroje nebo podobný problém již řešila vícekrát. • Reference od jiných klientů, mateřské společnosti, kolegů v síti. • „Koneckonců …. vždy je tu ještě oddělení nákupu.“
  19. 19. • Garantem standardů v ČR v oblasti výzkumu trhu je profesní asociace • Agentury sdružené v SIMAR respektují a dodržují: • Mezinárodní kodex pro marketingový a sociální výzkum ICC/ESOMAR (International code on market and social research) • EMRQS (EFAMRO Market Research Quality Standards) Na národní úrovni pak existuje řada kvalitativních standardů, které zpracoval a přijal SIMAR: * přípravy, školení a celé činnosti tazatelů * problematiky sběru, pořizování a kontroly pořizovaných dat * výzkumu s dětmi a mládeží * telefonického výzkumu * internetového výzkumu * kvalitativního výzkumu * metody Mystery shopping * in-store dotazování
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×