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Coordiniamostrategicamentele diverse aree delmarketing online:VisibilitàUsabilità e misurazioneIdentità e relazione
Ogni progetto èun disegno unico,integrazione perfettadi più strumenti dimarketing.
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Icone e pulsanti grandi e parlanti1. Rendere cliccabile lintera barra di dettaglio che   appare al tap su un pin in mappa2...
Testi prolissi e poco leggibiliALTA. Lalert che spiega agli utenti        ALTA. Le istruzioni della schermatacome attivare...
Contenuti chiari e leggibiliPer attivare lapplicazione:                  Accanto alla textfield “Codice di    • Visita il ...
Aspettative dell’utente disatteseALTA. Gli utenti non ritengono sia obbligatorio compilare il campo beneficiario
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Solo un orientamentoLa app funziona solo in orientamento portrait.
Doppio orientamentoLa app dovrebbe permettere entrambi gli orientamenti.                               Non forzare l’inter...
Guidelines di progettazione 1. Sfrutta pattern e API che gli utenti già conoscono. 2. Disegna per chi ha il pollice più gr...
luisa.fontana@tsw.itpaola.casarsa@tsw.itTSW Strategiestswstrategies.comViale IV Novembre, 70/C31100 Treviso, Italy+39 0422...
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  1. 1. Coordiniamostrategicamentele diverse aree delmarketing online:VisibilitàUsabilità e misurazioneIdentità e relazione
  2. 2. Ogni progetto èun disegno unico,integrazione perfettadi più strumenti dimarketing.
  3. 3. Chi siamo45 specialisti14 anni di progetti
  4. 4. I progetti in corso
  5. 5. TSW per UniCredit: strategie dimobile marketingMarketing Trends Conference 2012 – Business InternationalMilano, 1 dicembre 2011Luisa Fontana – Keyword Advertising ManagerPaola Casarsa – Head of User Experience
  6. 6. Cosa fa TSW per il MobileVersione mobile del sito:- alberatura, contenuti e grafica ad hocSviluppo App Apple – AndroidOttimizzazione SEO per mobileWeb analytics:- configurazione e tracking di siti / applicazioni- Analisi dei dati sul comportamento degli utentiCampagne di keyword advertisingAnalisi di usabilità e test mobile
  7. 7. Creazione e gestione di campagnesul canale mobile
  8. 8. Campagne Mobile - Keyword AdvertisingQ1 / Q2 2011 - segnali positiviNel primo semestre non c’erano campagne strutturate appositamente per il mobile.I dati di traffico delle campagne AdWords Search (impostate per far visualizzare gli annuncianche su dispositivi mobili e tablet) indicavano però l’interesse degli utenti mobile verso iprodotti UniCredit. 2,3% delle impressioni 1,5% del traffico 0,5% delle conversioniConversione: richiesta del conto e della carta prepagata online.Q2 2011 - creazione delle campagne mobile. Obiettivi: • Incrementare il numero dei contatti online per: - la richiesta della carta prepagata Genius CARD - l’apertura del conto Genius ONE • Testare il potenziale della rete mobileNB Il Q2 è considerato solamente sino al 22 giugno, data antecedenteall’attivazione delle campagne sul canale mobile, con strategia ad hoc.
  9. 9. Campagne Mobile - Keyword AdvertisingStrategiaCanali selezionati: Google Mobile Ads (AdWords); AdMob Distribuzione degli annunci Telefoni cellulari e tablet con browser completi Sistemi operativi: Android, iOS, webOS Operatori: Tim, Vodafone, Wind, 3, traffico Wi-FiDisplay network Search networkTargetizzazione dei siti tramite parole chiave Selezione delle parole chiave(legate ai prodotti e al brand) (legate ai prodotti e al brand)Inserimento di siti specifici sui quali pubblicare gli Redazione di annunci testuali ad hocannunciRealizzazione di annuncibanner nei formati per idispositivi mobili
  10. 10. Campagne Mobile - Keyword Advertising Distribuzione degli annunci Telefoni cellulari e tablet Sistemi operativi: iOS Produttori: Apple Operatori: Tim, Vodafone, Wind, 3, traffico Wi-FiDisplay Network AdmobTargetizzazione automatica di siti e di applicazioni in base alle impostazionielencate sopra.Realizzazione di banner a mosaico per iPhone e iPad composti da immaginie annunci testuali.
  11. 11. Campagne Mobile - Keyword AdvertisingLanding pagePer tutte le campagne sono state realizzate delle pagine apposite,ottimizzate per i dispositivi mobile, e con un processo di conversione piùbreve rispetto a quello delle campagne per i computer tradizionali. Pagina d’arrivo Pagina di conversione
  12. 12. Campagne Mobile - Keyword AdvertisingMisurazione dei risultati- Tramite i pannelli di gestione delle campagne (AdWords, AdMob)- Con strumenti di web analytics (inserimento di parametri specifici nelle URL di destinazione degli annunci).Ottimizzazione dei risultatiTra le principali aree revisionate:- I contenuti: elenco delle parole chiave, siti selezionati, annunci di testo e banner- I costi: offerte di CPC medio, distribuzione del budget
  13. 13. Campagne Mobile - Keyword AdvertisingRisultati Q3Il potenziamento delle campagne su mobile ha portato ottimi risultati.Sul circuito AdWords Mobile (Search + Display) i dispositivi mobili hanno portato: 7,7% delle 4,3% delle 8,0% del traffico impressioni conversioniCrescita rispetto al Q1/Q2: + 230,6% +428,9% +764,2% (2,3% delle impressioni) (1,5% del traffico) (0,5% delle conversioni)La creazione di campagne e di landing page specifiche per il canale mobile è statovincente sia per i risultati di traffico, ma soprattutto per quelli di conversione.NB Il Q3 viene considerato dal 23 giugno, data di attivazione delle campagne sul canale mobile
  14. 14. Il test di usabilità per mobile
  15. 15. About User per UniCreditUniCredit si è rivolta ad About User per valutare l’usabilità dei suoi servizimobile: • App UniCredit ‘Banca via cellulare’, con focus sulle aree ‘conto’ e ‘investimenti’. • ‘Cerca bancomat e Agenzie’ disponibile sul sito http://mlocator.UniCredit.it e in versione beta nella nuova App iOs.About User ha condotto un test di usabilità mobile con 5 utenti in target,utilizzatori di sistemi iOs o Android.
  16. 16. Il test di usabilità in 4 stepIl test di usabilità con utenti è utile a valutare e ottimizzare lefficienza, lefficaciae la soddisfazione con cui gli utenti finali riescono ad interagire conuninterfaccia.Il test si articola in 4 step:Pianificazione  insieme al cliente, il team di About User definisce i profili degliutenti da reclutare e progetta i compiti.Esecuzione  ogni utente interagisce con linterfaccia per cercare di portare atermine alcuni compiti. Mentre naviga, l’utente spiega ad alta voce il suo flusso dipensiero. Il facilitatore prende note e stimola il think aloud.Analisi  Per diagnosticare e contestualizzare le evidenze di usabilità siregistrano: linterazione con linterfaccia (screen capture), i commenti audio, lamimica dellutente.Riprogettazione  lo studio dei comportamenti degli utenti permette di risolverele barriere.
  17. 17. Raccolta datiLinterazione degli utenti viene registratatramite luso di una document camera,posizionata al di sopra delle mani deipartecipanti. Collegata ad un PC, la document camera permette al facilitatore di seguire in streaming linterazione dellutente con il dispositivo, di zoomare e mettere a fuoco. Una seconda telecamera registra le espressioni facciali.www.aboutuser.com/video/test-app.html
  18. 18. Il test di usabilità mobile: a ognuno il suo!Rispetto ad un normale test di usabilità con utenti, nel test mobile ogni utentesvolge i compiti utilizzando il proprio dispositivo.
  19. 19. I sei compiti
  20. 20. I 6 compitiLocalizzatoreCerca il punto UniCredit piùvicino a te.(versione iPhone:App in beta testing)(versione Android:http://mlocator.UniCredit.it)
  21. 21. I 6 compitiVersamento assegni 24/24Devi versare urgentemente unassegnoma non puoi recarti inbanca in orario lavorativo.Scopri dove puoi versare assegni24 ore su 24.Calcola il percorso più vicino perraggiungere lo sportello da casatua.(versione iPhone: App in beta testing)(versione Android:http://mlocator.UniCredit.it)
  22. 22. I 6 compitiAttivazione (via PC) e BonificoInstalla lapplicazione sul tuocellulare e fai un bonifico di 10euro sul conto IBAN:IT 12 Z 02008 05137000010XXXXXX.Immediatamente dopo, annulla ilbonifico
  23. 23. I 6 compitiAcquisto azioniAcquista 10 azioni UniCredit allachiusura dei mercati. Specifica leopzioni di acquisto che ti paiono piùvantaggiose.Al termine, annulla loperazione.
  24. 24. I 6 compitiAcquisto quotazione titoliIn precedenza hai acquistatoalcune azioni UniCredit. Verificala quotazione attuale del titolo.
  25. 25. I 6 compitiDisattivazione (via PC)Rimuovi lapplicazione dal tuodispositivo. Prima, disattiva il tuoprofilo per essere certo di poterattivare lapplicazione su unnuovo cellulare.
  26. 26. Come è andata?Il test ha messo in luce 69 evidenze di Usabilità dicui: • 20 barriere di gravità Alta • 21 barriere di gravità Media • 15 barriere di gravità Bassa • 13 ProLefficacia dellapplicazione è buona, tutti i compitivengono portati a termine dagli utenti.E’ possibile migliorare efficienza e soddisfazioneduso.Le barriere di gravità Alta appaiono risolvibili: • intervenendo sul copywriting, • spostando elementi di navigazione da una schermata allaltra • rendendo le icone più parlanti
  27. 27. Gli utenti conoscono GMapsPRO 1. Valida la scelta di utilizzareGoogle Maps per calcolare litinerario.PRO 2. Lindicatore di posizione sullamappa è sufficientemente visibile. 1.PRO 3. E semplice zoomare la mappa. 3.PRO 4. Il numero sul pin della mappa 2. 4.aiuta gli utenti a comprendere qual è lafiliale più vicina.Sfrutta pattern e API che gli utenti già conoscono (non inventarel’acqua calda).
  28. 28. Icone poco chiare e troppo piccoleMEDIA. Licona che permette divisualizzare le informazioni inerenti lafiliale non è chiara ed è troppo piccola (altap nellarea circostante, la tendina sichiude) 1.
  29. 29. Icone e pulsanti grandi e parlanti1. Rendere cliccabile lintera barra di dettaglio che appare al tap su un pin in mappa2. Rimuovere le due icone3. Inserire un pulsante più grande ed evidente con letichetta info e contattiDisegna per chi ha il pollice più grande del tuo: pulsanti grandi espazio tra un pulsante e l’altro.L’interazione costa: gli utenti non fanno tap su ciò che nonconoscono. Rendi icone, link e titoli parlanti.
  30. 30. Testi prolissi e poco leggibiliALTA. Lalert che spiega agli utenti ALTA. Le istruzioni della schermatacome attivare il dispositivo cattura poco “Attivazione” sono poco chiare e troppolattenzione. concise.Lalert è troppo lungo e mal formattato.Riappare solo se si chiudelapplicazione terminando il processo.
  31. 31. Contenuti chiari e leggibiliPer attivare lapplicazione: Accanto alla textfield “Codice di • Visita il sito UniCredit dal tuo PC Attivazione” inserire un pulsante : • Seleziona Accesso privati‘ • inserire un pulsante “Aiuto” al • Fai click su Banca via cellulare in posto di «Cancella» alto a destra • al tap su “Aiuto” mostrare lalert. • Fai click su Attivazione e segui le • modificare il testo: inserire il istruzioni codice di attivazione reperito sul sito UniCredit, nellarea “Banca via Internet”.Cura al massimo i tuoi contenuti: utilizza la formattazione per favorirela leggibilità, sii chiaro e diretto.Abbandona i termini gergali e parla la lingua del tuo utente.
  32. 32. Aspettative dell’utente disatteseALTA. Gli utenti non ritengono sia obbligatorio compilare il campo beneficiario
  33. 33. Messaggi di errore poco chiariALTA. Nella versione Android il messaggio di errore «E necessario inseriretutti i campi del beneficiario per eseguire loperazione» è troppo lungo e noncontestuale al campo.
  34. 34. Pochi campi, messaggi chiariValutare se è possibilerendere facoltativo il campoBeneficiario.L’interazione costa: rendi facoltativi – o meglio elimina! – i campi nonessenziali.Attenzione ai messaggi di errore: devono aiutare l’utente a rimediareall’errore.
  35. 35. Solo un orientamentoLa app funziona solo in orientamento portrait.
  36. 36. Doppio orientamentoLa app dovrebbe permettere entrambi gli orientamenti. Non forzare l’interazione: lascia che sia l’utente ad avere il controllo. Se disegni per Android, non dimenticare la modalità landscape.
  37. 37. Guidelines di progettazione 1. Sfrutta pattern e API che gli utenti già conoscono. 2. Disegna per chi ha il pollice più grande del tuo: pulsanti grandi e spazio tra un pulsante e l’altro. 3. Rendi icone, link e titoli parlanti. 4. Cura al massimo i tuoi contenuti: utilizza la formattazione per favorire la leggibilità, sii chiaro e diretto. 5. Abbandona i termini gergali e parla la lingua del tuo utente. 6. Rendi facoltativi – o meglio elimina! – i campi non essenziali. 7. Attenzione ai messaggi di errore: devono aiutare l’utente a rimediare all’errore. 8. Non forzare l’interazione: lascia che sia l’utente ad avere il controllo. 9. Se disegni per Android, non dimenticare la modalità landscape.
  38. 38. luisa.fontana@tsw.itpaola.casarsa@tsw.itTSW Strategiestswstrategies.comViale IV Novembre, 70/C31100 Treviso, Italy+39 0422 5115
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