UniCredit: i vantaggi di una strategia integrata per raggiungere i propri obiettivi attraverso gli strumenti del web marketing

WEB/MARKETING! per lo sviluppo del business aziendale 23 marzo 2011 / Treviso Fondazione Benetton Studi Ricerche

I vantaggi di una strategia integrata: raggiungere i propri obiettivi attraverso gli strumenti del web marketing (Seo, Pay per Click,Web Analytics, Brand Reputation, Usabilità) Guido Amadori Head of Online Acquisition, Unicredit

L’evoluzione del progettoLa collaborazione tra UniCredit e TSW è iniziata nel 2005 ed haaccompagnato l’evoluzione delle strategie di marketing online della banca 2005: 2006: 2008: 2009: Lancio 2010 2011Test Start! Restyle Restyle 4 siti Genius Sito usabilità del sito del sito Card unico PAY PER CLICK - REPUTAZIONE SEO - WEB ANALYTICS - LINK POPULARITYAlle attività di consulenza continuativa su SEO, Web Analytics e LinkPopularity, si sono affiancate nel corso del 2009 la gestione delle campagnePPC di acquisizione e il monitoraggio della reputazione online per il lancio diGenius Card

Primi anni di progettoLe attività di Search Engine Optimization (SEO) sono iniziate nel 2005 sul sitounicreditbanca.it e sono proseguite negli anni, con il supporto della WebAnalytics per il controllo e il miglioramento dei risultati, e con consulenza per losviluppo della link popularityL’attività ha seguito tutte le evoluzioni del sito, con particolare attenzione aimomenti di restyle, delicati per i motori di ricerca

Risultati da subitoI risultati positivi sono stati immediati, l’ottimizzazione SEO ha consentito disfruttare al meglio la buona architettura del sito e la sua forte popolarità Traffico da motore +600% 2005 2009 PPCI dati del 2010 mostrano un’ulteriore crescita rispetto all’anno precedentedel +41,8% per il traffico organico e +61% del traffico PPC

La crescita del team UniCreditL’importanza del canale online per UniCredit è cresciuta moltissimo nel corsodegli anniIl numero di persone addette è passato da 1 nel 2005 a 25 nel 2011

Keyword advertising (PPC)Da marzo 2009, TSW ha integrato nel progetto la gestione delle campagne Payper Click di acquisition sui conti correnti e le carte di credito, con particolareattenzione al prodotto di punta Genius CardLe campagne sono attive sui circuiti Google Adwords, Yahoo, Facebook.L’obiettivo è generare richieste per l’apertura di conti correnti o di cartaprepagata

Focus sulle conversioniIl focus delle campagne di Keyword Advertising è sulle conversioni. L’obiettivonon è raggiungere la massima visibilità possibile, ma ottenere il miglior rapportotra investimento e conversione, aumentando il numero di richieste ma al tempostesso controllando i costi per lead.

I risultati

L’importanza di misurareIl tracciamento statistico consente di attribuire le conversioni a livello di singolaparola chiave, proveniente da posizionamento organico, Pay per Click, o altricanali di marketing onlineIl tracciamento del rendimento dei diversi canali è un’attività fondamentale perUniCredit, a cui lavora un team dedicato

Ascoltare le opinioni per imparareIl monitoraggio delle conversazioni online sul prodotto Genius Card hapermesso non solo di conoscere le opinioni degli utenti, aiutando adindividuare punti di forza o perplessità della clientela, ma anche di individuarenuove possibilità per il marketing e la promozione.Sono state individuati i siti in cui si parlava del prodotto, e su alcuni sono statefatte delle azioni di marketing mirate.

Ascoltare le opinioni per imparareNei primi mesi di lancio di Genius Card è emerso che i destinatari del prodotto(giovani), viaggiando molto, avevano dubbi circa l’utilizzo di Genius Cardall’estero.Sono quindi stati creati dei gruppi di annunci mirati all’utilizzo della cartaall’estero, con una landing page ottimizzata, e creati contenuti ad hoc sul sito.Performance annunci estero: • CTR: +5% rispetto agli annunci generici • CPC medio: - 0,20 € rispetto agli annunci generici • Tasso di conversione: + 1,2% rispetto agli annunci generici • Costo conversione: - 84% del costo conversione generico

Un sito più usabileL’attenzione all’usabilità del sito è sempre alta in UniCredit. Oltre ad attività dianalisi e test interni, nel 2011 è stato realizzato anche un test utenti conEyetracking con About User.

Una strategia integrataPunto di forza di UniCredit (e della collaborazione con TSW) è l’integrazionetra i diversi canali verso un solo obiettivo, l’acquisizione di nuovi potenzialiclienti.Una strategia integrata e completa (internet, tv, stampa ecc.) consente diraggiungere i propri utenti e portarli in modo efficace all’obiettivo desiderato.Un sito chiaro e facilmente utilizzabile favorisce le azioni di conversione degliutenti, eliminando gli ostacoli e rafforzando la propensione all’acquisto o allarichiesta di informazioni.Il coordinamento tra le attività è fondamentale per un miglioramento continuodelle performance.

UniCredit: i vantaggi di una strategia integrata per raggiungere i propri obiettivi attraverso gli strumenti del web marketing

by TSW on Mar 30, 2011

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