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TSW Strategies all'e-Commerce Forum 2012

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TSW ha partecipato all'e-Commerce Netcomm Forum 2012 presentando un workshop dal titolo: "Visibilità, Usabilità, Identità: 10 best practice per un e-commerce che vende". Ecco le slide dell'intervento.

TSW ha partecipato all'e-Commerce Netcomm Forum 2012 presentando un workshop dal titolo: "Visibilità, Usabilità, Identità: 10 best practice per un e-commerce che vende". Ecco le slide dell'intervento.

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  • 1. e-Commerce NETCOMM FORUM 2012Milano, 16 maggio 2012
  • 2. Visibilità, usabilità, identità: le 10 best practiceper un e-commerce che vende
  • 3. Indice dei contenuti:•Chi siamo•Introduzione•Le nostre 10 best practice•Conclusioni – Lavorare a performance
  • 4. Chi siamo Coordiniamo strategicamente le diverse aree del marketing online. 45 persone 15 anni di storia 1 laboratorio di user experience 4 partnership con università
  • 5. Introduzione Per rendere un sito e-commerce fortemente orientato alla conversione è indispensabile lavorare in modo sinergico e integrato su tutte le attività del digital marketing visibilità usabilità farsi trovare l’utente al centro identità costruirsi un’identità• Visibilità  è il primo passo per creare il contatto con l’utente• Usabilità  crea un ambiente funzionale, accelera il passaggio dal contatto alla relazione e dalla relazione alla conversione• Gestione dell’identità e della relazione online  costruisce una buona reputazione e un brand con relazioni autentiche
  • 6. Le nostre 10 best practices 1 Visibilità nei motori di ricercaRisultati naturali: tecniche specifiche per e-commerce
  • 7. Le nostre 10 best practices2.Risultati naturali: implementazione di tecniche specificheSchema.orgOltre all’ottimizzazione tecnica e dei contenuti del sito, è importante applicareanche nuove tecniche specifiche per l’e-commerce.Schema.org è nuovo standard di microdati scritto in collaborazione fra i treprincipali motori di ricerca: Google, Bing e Yahoo!Il valore aggiunto portato dall’utilizzo dei Microdati di Schema.org è lagenerazione da parte dei motori di ricerca (in primis Google) dei Rich Snippet.
  • 8. Le nostre 10 best practices2.Risultati naturali: implementazione di tecniche specificheEcco un esempio di Rich Snippet corredato da range di prezzi relativi a un articolopresente nell’e-commerce
  • 9. Le nostre 10 best practices2.Risultati naturali: implementazione di tecniche specificheI Rich Snippet possono essere arricchiti con ulteriori informazioni, per esempio irating
  • 10. Le nostre 10 best practices2.Risultati naturali: implementazione di tecniche specifiche Regola 1Che impatto ha la presenza delle stelledel rating? + CTR rispetto ai competitorI vantaggi di avere dei rating on-page sono dunque due:•nuovo contenuto che rende la pagina meno statica e dunque più aggiornata.•maggiori informazioni in SERP attraverso elementi visuali
  • 11. Le nostre 10 best practices2 2 Visibilità nei motori di ricerca Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc
  • 12. Le nostre 10 best practices2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc 2Il keyword advertising permette di ottenere una visibilità immediata edefficace. È fondamentale sfruttare al meglio tutte le tipologie di keyword perottenere un traffico di alta qualità.Brand e-Commerce: DARTY • CPC Bassi Offerte DARTY • Tasso Conversione Alto DARTY lavatrici DARTY frigoriferi Web AnalyticsBrand prodotti: SONY TV LED • CPC medio alti Televisori SONY • Tasso Conversione TV SONY Medio Alto Televisori LED SONY
  • 13. Le nostre 10 best practices2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hocBrand modelli: Indesit IWC 6083 • CPC bassi Whirpool DLC 6010 • Tasso Conversione Candy GO 108 DF Alto Web AnalyticsTipo di Prodotti: Lavatrici 9kg • CPC medi Lavatrici da incasso • Tasso Conversione Lavatrici carica frontale Medio Lavatrici carica dall’alto Web AnalyticsGeneriche Prodotti: Lavatrici • CPC alti Lavasciuga • Tasso Conversione Offerte Lavatrici Basso Prezzi Lavatrici
  • 14. Le nostre 10 best practices2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc Perché utilizzare parole chiave costose, Web Analytics che convertono poco? • Non sempre la conversione, ovvero l’acquisto di un prodotto, avviene durante la prima sessione di visita dell’utente. • E’ molto frequente che l’utente prima raccolga le informazioni di interesse, poi confronti prezzi e prodotti con i competitor, poi decida di generare l’acquisto. L’ottimizzazione degli investimenti va fatta quindi anche in base alle fonti che hanno fatto conoscere il sito e/o il prodotto all’utente, non solo in base a quelle che hanno generato la conversione.
  • 15. Le nostre 10 best practices2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc E’ possibile valutare le performance delle campagne secondo diversi metodi di attribuzione delle conversioni: Last Cookie Wins •La conversione viene attribuita all’ultima fonte di traffico che ha generato l’acquisto. •È possibile conoscere quali siano stati i segmenti di traffico che hanno portato l’utente alla conversione «diretta». •Modalità di attribuzione più frequentemente usata negli strumenti di web analytics.
  • 16. Le nostre 10 best practices2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc First Cookie Wins •La conversione viene attribuita alla prima fonte di traffico che ha portato l’utente sul sito. •Vengono portate alle luce le attività di marketing che hanno avuto un ruolo determinante per far conoscere il sito e i suoi prodotti, anche se non hanno portato ad un acquisto immediato. Valutare le performance solo in base al metodo Last Cookie Wins può portare a sottovalutare il valore di alcune campagne.
  • 17. Le nostre 10 best practices2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc I vantaggi di queste due tecniche congiunte: •Massimizzare gli investimenti che hanno generato conversioni in modo diretto •Aumentare la visibilità delle azioni di marketing che hanno fatto conoscere il sito agli utenti •Dismettere investimenti che non portano risultati concreti
  • 18. Le nostre 10 best practices2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hocPer tutte le parole chiave legate ai prodotti è molto efficace utilizzare URL didestinazione specifici (keyword URL).•Un URL parlante favorisce l’orientamento dell’utente•I passaggi verso l’acquisto sono ridotti e il tasso di conversione aumenta Ricerca di un prodotto Ricerca di una categoria di specifico, per es. «Candy GO prodotto, per es. «lavatrici» 108 DF»
  • 19. Le nostre 10 best practices2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hocUtilizzare le diverse tipologie di sitelinks, al fine di incrementare la visibilità ecomunicare un maggior numero di informazioni.Dove si trovano i punti venditapiù vicini all’utente? Estensioni di località: Permettono di raggiungere un set di utenti più ampio, che si informa online per finalizzare l’acquisto presso un punto vendita.
  • 20. Le nostre 10 best practices2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc Ci sono promozioni particolari o altri vantaggi per acquistare su questo e- commerce?Estensioni sitelinks:Permettono di inseriremaggiori informazioni e diportare gli utenti su paginespecifiche dello shop.
  • 21. Le nostre 10 best practices2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc Quanto costano i prodotti?Estensioni di prodotto:Permettono di inserire il nomee il prezzo relativi a prodottispecifici L’utilizzo dei sitelinks permette di selezionare un traffico di maggiore qualità Aumento del tasso di conversione
  • 22. Le nostre 10 best practices 3 Farsi trovare dagli utenti che hanno già visitato il sito: campagne remarketing
  • 23. Le nostre 10 best practices3. Farsi trovare dagli utenti che hanno già visitato il sito: campagne remarketing 1. L’utente clicca sugli annunci 3. Se non conclude l’acquisto, durante la navigazione visualizzerà annunci relativi ai prodotti di suo interesse 2. Nella landing page viene intercettato tramite cookie
  • 24. Le nostre 10 best practices3. Farsi trovare dagli utenti che hanno già visitato il sito: campagne remarketing I vantaggi delle campagne remarketing: •Raggiungere utenti già interessati ai prodotti dell’e-commerce •Possibilità di creare annunci specifici per utenti in fasi diverse del processo di acquisto. Per esempio: - per chi ha già effettuato la registrazione senza convertire - per attività di upsell ..probabilmente piace A chi ha acquistato il anche il Set Sale e Pepe.. Porta Stuzzicadenti •Possibilità di pubblicizzare iniziative promozionali ad hoc per chi non ha portato a termine la conversione
  • 25. Le nostre 10 best practices 4 La persona (l’utente) al centro
  • 26. Le nostre 10 best practices4. La persona (l’utente) al centroL’imitazione non è un reato I brand hanno bisogno di: Nella progettazione degli store online è necessario personalizzare - Visibilità sempre di più lo spazio in cui gli - Contenuti originali utenti svolgono i propri acquisti - Persone a cui mostrarli Le persone hanno: - Contenuti - Voglia di condividerli - Tempo per curarli
  • 27. Le nostre 10 best practices4. La persona (l’utente) al centro Ci sono già e-commerce che propongono i capi indossati dagli influencer del web
  • 28. Le nostre 10 best practices 5 Segmentazione degli utenti
  • 29. Le nostre 10 best practices5. Segmentazione degli utentiCome si comporta l’utente all’interno È necessario analizzaredell’e-commerce? periodicamente il traffico del sito e segmentare gli utentiGli strumenti di Web Analytics permettono di individuare gruppi omogenei di utenti,caratterizzati dalle stesse intenzioni. Alcuni esempi:•Che pagine hanno visitato gli utenti arrivati al sito dai risultati organici?•E quelli che provengono dalle campagne remarketing?•Quali pagine hanno visto gli utenti di una determinata regione?
  • 30. Le nostre 10 best practices5. Segmentazione degli utentiRegola 5 Utenti che acquistano Il comportamento di navigazione di questi utenti ci permette di capire quali informazioni e percorsi di navigazione sono risultati determinanti per terminare l’acquisto. Esempio: Gli utenti che acquistano consultano con alta frequenza una particolare pagina del servizio clienti. Ottimizzazione: inserire queste informazioni nella scheda prodotto o nel percorso di acquisto per incrementare la conversion rate!
  • 31. Le nostre 10 best practices5. Segmentazione degli utentiRegola 5 Utenti che NON acquistano Il comportamento di navigazione di questi utenti ci permette di capire se ci sono delle componenti del sito che dissuadono dal procedere agli acquisti. Esempio: La pagina sulla modalità della spedizione viene visualizzata con una frequenza molto alta. Le condizioni sull’eventuale reso di un prodotto guasto non sono chiare. Ottimizzazione: Potrebbe essere utile cambiare i contenuti di questa pagina per rassicurare gli utenti e persuaderli a procedere all’acquisto.
  • 32. Le nostre 10 best practices 6 Testing
  • 33. Le nostre 10 best practices6. TestingUn’altra attività utile per massimizzare i risultati delle conversioni è il ricorso aglistrumenti di testing A/B TESTPresentazione agli utenti di due o più versioni di una stessa pagina (in modocasuale) per capire quale garantisce le performance migliori. MULTIVARIATE TEST Individuazione di alcune sezioni della pagina da testare. Per ciascuna vengono identificate delle varianti, es. la call to action “Acquista” avrà le varianti “Acquista al prezzo più basso”, “Acquista senza spese di spedizione”, “Procedi con l’acquisto”.
  • 34. Le nostre 10 best practices6. Testing Variante A Variante B
  • 35. Le nostre 10 best practices6. Testing B A
  • 36. Le nostre 10 best practices6. TestingIl test ha confermato più performante la «variante B» per tre caratteristicheprincipali Componente Componente Layout testuale emozionale la de- immagini e colori il taglio particolare formattazione dei hanno contribuito a delle immagini e delle blocchi di testo, la call portare l’utente verso struttura complessiva to action e lo stile di una più fluida ed ha reso più semplice scrittura utilizzati agevole conversione all’utente individuare hanno portato ad un il punto di incremento delle conversione conversioni
  • 37. Le nostre 10 best practices 6 7 Analisi di prodotto
  • 38. Le nostre 10 best practices7. Analisi di prodottoCi sono dei prodotti/categorie/brand che Websono molto visti e poco acquistati? AnalyticsÈ indispensabile un’analisi granulare degli elementi distintivi per il miglioramentodella percezione del prodotto, alcuni esempi:•Volume di ricerca del prodotto / vendite prodotto•Numero di bounces ed exits legate al prodotto•Navigazione del sito per arrivare al prodotto ed al suo eventuale acquisto•Analisi dei dati delle survey on line (es. domande legate al prezzo)Una volta raccolte le informazioni necessarie è possibile valutare, ad esempio, ilrestyling della pagina, l’inserimento di sconti o interventi legati ai prezzi.
  • 39. Le nostre 10 best practices 8 Analisi delle form
  • 40. Le nostre 10 best practices8. Analisi delle formLe form sono un passaggio critico nel processo di acquisto.Per l’utente non è più sufficiente cliccare il mouse ma viene richiesta unamodalità di interazione più sofisticata.
  • 41. Le nostre 10 best practices8. Analisi delle formQuali campi sono stati compilati in modo Tramite la web analytics èsbagliato? possibile fare un’attenta analisi del comportamento degli utenti sulle form.Quali campi hanno causato l’interruzionedel processo di conversione?
  • 42. Le nostre 10 best practices8. Analisi delle form Visite con errore di compilazione della form (01/01-12/04/2012): 5.453Non era stato spuntato il box diaccettazione dell’informativadella privacy.Gli utenti avevano compilato tuttii campi, ad eccezione dell’ultimobox:
  • 43. Le nostre 10 best practices8. Analisi delle formMeno del 50% delle visite in cui veniva commesso questo errore raggiungevala conversione, solamente il 43,78% degli utenti. Solo un utente su due terminava il processo di conversione dopo aver commesso l’erroreAbbiamo ipotizzato che questo dato fosse il frutto di una cattiva segnalazionedell’errore: L’indicazione dell’errore attraverso il bordo rosso si confondeva nella pagina.
  • 44. Le nostre 10 best practices8. Analisi delle formLa segnalazione dell’ errore è stata corretta inserendo un messaggio che forzal’utente ad accettare le condizioni della privacy tramite popup La possibilità di incorrere nell’errore (non flaggare il box per la privacy) è stata eliminata
  • 45. Le nostre 10 best practices 9 Progettare con cura l’architettura delle informazioni
  • 46. Le nostre 10 best practices9. Progettare con cura l’architettura delle informazioniRegola 1 • Distribuire i prodotti nel giusto numero di categorie, tutte dotate di nomi puntuali e auto-esplicativi. • Progettare con cura una struttura di interlinking tra le pagine del catalogo segnalando i prodotti correlati, efficaci tanto nella scheda prodotto quanto nel carrello. • Non mostrare solo alternative, ma anche prodotti complementari.
  • 47. Le nostre 10 best practices9. Progettare con cura l’architettura delle informazioniRegola 1 Test di usabilità con Eye Tracking Ad ogni utente si chiede di cercare i ricambi per la macchina da caffè illyX8. La heatmap mostra incertezza da parte degli utenti: l’attenzione oculare e i click si distribuiscono quasi equamente in due categorie distinte del menu principale: •Macchine da caffè •Accessori
  • 48. Le nostre 10 best practices9. Progettare con cura l’architettura delle informazioni Exhaustive Review Gli utenti che accedono alla pagina dedicata alla macchina da caffè X8 scrutano con attenzione ogni area della pagina. Si aspettando di trovare qui un link alla pagina dedicata ai ricambi.
  • 49. Le nostre 10 best practices9. Progettare con cura l’architettura delle informazioniRegola 1 Il nuovo sito illy • voci più significative • menu dropdown che permette una vista immediata sull’intera alberatura del sito • voce di secondo livello di Macchine da caffè «Ricambi ed Accessori»
  • 50. Le nostre 10 best practices 10 Esperienza digitale vs offline
  • 51. Le nostre 10 best practices10. Esperienza digitale vs offlineL’attenzione dell’utentedeve cadere sulprodotto, proprio comein un negozio offline
  • 52. Le nostre 10 best practices10. Esperienza digitale vs offline Esempio positivo
  • 53. Le nostre 10 best practices10. Esperienza digitale vs offline Regola 1Esempio negativo• Il prodotto e il catalogo passano in secondo piano• L’attenzione non deve cadere su taglie e controlli dell’interfaccia
  • 54. Le nostre 10 best practices10. Esperienza digitale vs offline Regola 1Exhaustive ReviewL’attenzione è assorbita dal tentativo di comprendere il funzionamentodelle taglie e trascura il prodotto
  • 55. Le nostre 10 best practices 10. Esperienza digitale vs offlineGuida alle taglie
  • 56. Le nostre 10 best practices10. Esperienza digitale vs offline “ Occhio alle taglie! ” Non indicare la sola taglia. • aiutare gli utenti con tabelle di conversione, unità di misura (es. lunghezza / larghezza della pianta, cm di girovita, ecc) • utilizzare taglie standard • rendere facile e veloce la scelta, la modifica e l’eliminazione dei prodotti del carrello
  • 57. Le nostre 10 best practices10. Esperienza digitale vs offlineTest effettuato su e-commerce in ambito fashion. Semplificando l’interfacciadella scheda prodotto, utilizzando controlli standard e guidando l’utente in tuttele fasi dell’acquisto – dalla scelta al pagamento - abbiamo conseguito iseguenti risultati: Products Cart Proceed Summary + 16,7 % + 1,2 % + 30, 4 % + 24,2 % Risultati del funnel dopo gli Confirmation: + 15% interventi suggeriti dal test di usabilità
  • 58. Le nostre 10 best practices10. Esperienza digitale vs offlineNon basta indicare in quante e quali gradazioni è disponibile il prodotto. Permettere all’utente di visualizzare un’anteprima ad alta definizione di ogni singola variante di prodotto.Nel sito Franklin and Marshalll’utente vuole acquistare lacanotta visualizzata, ma nelcolore blu.Aspettandosi di poter vederel’anteprima concentra la suaattenzione quasi esclusiva suipattern cromatici.
  • 59. Le nostre 10 best practices10. Esperienza digitale vs offline L’utente può vedere l’immagine ad alta Il nuovo sito definizione nelle diverse varianti
  • 60. Le nostre 10 best practices10. Esperienza digitale vs offlineRegola 1 Camerino! Possibilità di provare gli abbinamenti vestendo la modella
  • 61. Le nostre 10 best practices10. Esperienza digitale vs offlineScegliere con cura:•Numero di pagine delcatalogo•Numero di prodotti perpaginaSe possibile lasciareall’utente la scelta.
  • 62. Le nostre 10 best practices10. Esperienza digitale vs offline Regola 1Mostrare un numero ridotto diprodotti per pagina rendel’esperienza dell’utente meno fluida.Nella heatmap si vede il primominuto di interazione dell’utentesulla pagina prodotto.Per scegliere un prodotto di suogradimento l’utente interagisce alungo con lo slider: l’attenzione cadesui controlli dell’interfaccia anzichésul prodotto.
  • 63. Le nostre 10 best practices10. Esperienza digitale vs offlineRegola 1Offrire una visuale completa sull’intera collezione diprodotti diventa essenziale se la categorizzazione èpoco chiara.
  • 64. Le nostre 10 best practices10. Esperienza digitale vs offlineRegola 1Per ovviare al problema, il sito web permette all’utente di visualizzareinsieme tutti prodotti del catalogo o tutti i prodotti di una categoria.
  • 65. Le nostre 10 best practices10. Esperienza digitale vs offlineRegola 1 Nell’m-site o nella app, per vedere tutti i prodotti del brand l’utente deve invece muoversi tra tutte le diverse categorie di prodotto. È consigliabile permettere la stessa visualizzazione delle categorie anche su mobile.
  • 66. ConclusioniLavorare a performance Il know how acquisito nella gestione di progetti complessi consente oggi a TSW Strategies di offrire soluzioni basate sui risultati - performance based. Questo per il cliente significa: •massimizzare la resa degli investimenti online già in essere •azzerare il rischio economico di investimento e i costi di agenzia •ottenere ricavi misurabili con costi determinati in base ai risultati realmente raggiunti •affidare il proprio business ad un partner che integra competenze e professionalità di eccellenza
  • 67. Grazie!Luisa FontanaClient Managerluisa.fontana@tsw.itTSW Strategiestswstrategies.comViale IV Novembre, 70/C31100 Treviso, Italy+39 0422 5115