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20                                 Conclusioni•   La dinamicità dell’advertising online non concede pause.•   Non ci sono ...
21Grazie!Luisa FontanaKeyword Advertising Managerluisa.fontana@tsw.itTSW Strategiestswstrategies.comViale IV Novembre, 70/...
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Tsw ad worlds_experience_20-04-2012

  1. 1. Come catturare l’attenzionedegli utenti in poche righeTecniche di ottimizzazione per incrementareil CTR e il tasso di conversione dellecampagne.Alcuni test pratici svolti da TSW
  2. 2. 2 AgendaPremessa• Il Progetto UniCredit• Strategia di Keyword AdvertisingI nostri test pratici di successo• Ascolto degli utenti• L’importanza del dominio• Conto alla rovesciaConclusioni
  3. 3. 3 Il Progetto UniCreditLa storiaUniCredit e TSW collaborano dal 2005.Il progetto è partito con la consulenza di SearchEngine Optimization (SEO) sul sito diunicreditbanca.it, lavorando parallelamente allosviluppo della link popularity e al supporto per laweb analytics.Successivamente TSW è stata coinvolta in tuttele strategie di marketing online, incluso ilkeyword advertising, per sfruttare al megliol’integrazione e la sinergia delle diverse attivitàverso un solo obiettivo, l’acquisizione di nuovipotenziali clienti.
  4. 4. 4 Il Progetto UniCreditIl Keyword AdvertisingProdotti da promuovere conti correnti e carte di creditoTarget diverso a seconda della tipologia di conto corrente o della carta e in base all’offerta in corsoObiettivo delle campagne acquisizione nuovi clienti, up-sell e cross-sell su quelli già acquisiti Conversione Richiesta di conto/carta tramite la compilazione del form online o prenotazione di un appuntamento presso un’agenzia UniCredit.
  5. 5. 5 Strategia Keyword Advertising Google AdWords Google (Search) AdWords (Display) Al fine di acquisire nuovi clienti sono state attivate campagne di keyword advertising su diversi canaliYouTube Mobile Ads online. Customer (AdWords AdMob) Acquisition La sinergia di queste campagne, con una comunicazione studiata ad hoc, ha potenziato ed incrementato i risultati delle promozioni Yahoo! Facebook Search Marketing Yahoo! Dynamic Response
  6. 6. 6 Strategia Keyword Advertising • Organizzazione delle promozioni in campagne diverse, dedicate ai conti e alle carte. AdWords • Annunci personalizzati in base ai diversi vantaggi del prodotto e al target diSearch Network riferimento. • Elaborazione di landing page ad hoc, in sinergia con gli annunci. Landing conti correnti Landing carta prepagata
  7. 7. 7 I nostri testDall’inizio del progetto di Keyword Advertising UniCredit, l’obiettivo di TSW è quello di continuare aottimizzare le campagne revisionando e ottimizzando tutti gli elementi.Tra questi ci sono gli annunci, elemento fondamentale per veicolare traffico di qualità alle landingpage.Il monitoraggio e l’analisi continua dei testi ci hanno permesso di implementare diverse strategie e ditestare nuove soluzioni finalizzate a: Incrementare il CTR Massimizzare i risultati di conversione
  8. 8. 8 Ascolto degli utentiAscoltare gli utenti e comunicare negli annunci i vantaggi del prodotto effettivamente percepitidal target di riferimento.Il test ha riguardato il lancio del nuovo prodotto Genius Card a dicembre 2009L’ascolto strategico delle conversazioni online ha suggerito diversi spunti di intervento sulle campagneal fine di migliorare la percezione del prodotto e aumentare il CTR e il tasso di conversione.Nei primi mesi di lancio di Genius Card è emerso che i destinatari (giovani), viaggiandomolto, avevano molti dubbi circa l’utilizzo della carta all’estero e, una volta scoperta la possibilità diutilizzare la carta in tutto il mondo, cominciavano a «raccomandarla». Brand, comodità, sicur Facilità e comodità per ezza, costo, utile per l’utilizzo della carta chi viaggia… all’estero
  9. 9. 9 Ascolto degli utentiAscoltare gli utenti e comunicare negli annunci i vantaggi del prodotto effettivamente percepitidal target di riferimento.Strategia implementataRevisione della comunicazione, creando dei gruppi d’annuncio mirati all’utilizzo della carta all’estero,con una landing page dedicata e dei testi molto focalizzati su questo vantaggio. Genius Card di UniCredit Acquista i Biglietti dei Tuoi Viaggi e Portala con te all’Estero! UniCreditBanca.it/GeniusCard
  10. 10. 10 Ascolto degli utenti Ascoltare gli utenti e comunicare negli annunci i vantaggi del prodotto effettivamente percepiti dal target di riferimento. Risultati raggiunti Periodo di riferimento: 11 dicembre 2009 – 16 gennaio 2010 Canale: Google AdWords- Search Network Annunci CTR CPC Medio Tasso Conv Costo Conversione - 71% - 94% Dedicati ai viaggi 8,17% 1,53% rispetto a quelli generici rispetto a quelli generici Generici 3,81% 0,32%Tema Viaggi Viaggia con Genius Card Tema Generico Genius Card di UniCredit In Viaggio paghi e Prelevi Ovunque! Una Vera Alternativa al Conto! I primi 6 mesi il Canone è Gratuito. Scopri la Nuova Carta di UniCredit. UniCreditBanca.it/GeniusCard UniCreditBanca.it/GeniusCard Genius Card di UniCredit Carta Prepagata UniCredit La Nuova Carta per le tue Vacanze: Non Conosci Genius Card? Da Oggi Canone Gratuito e Tanti Servizi! In Banca entri così! Canone Zero. UniCredit.it/GeniusCard UniCreditBanca.it/GeniusCard
  11. 11. 11 Ascolto degli utentiAscoltare gli utenti e comunicare negli annunci i vantaggi del prodotto effettivamente percepitidal target di riferimento.ConclusioniL’ascolto degli utenti è stato fondamentale per il successo della campagna e la selezione di un trafficoaltamente qualitativo.Il CTR elevato e l’ottimo tasso di conversione hanno permesso di superare gli obiettivi prefissati.Il fatto che gli annunci relativi ai viaggi siano molto cliccati è indice di un elevato interesse egradimento da parte degli utenti: hanno trovato una risposta alle loro esigenze.L’ottimo tasso di conversione conferma lefficacia e l’importanza della sinergia tra annunci e landingpages personalizzate in base al target di riferimento.Questo test ha influenzato UniCredit perla scelta di alcuni partner strategici
  12. 12. 12 L’importanza del dominioIl dominio è un’indicazione importante, sia per gli utenti che per il punteggio di qualitàassegnato alle campagne AdWordsUniCredit alla fine del 2011 ha trasferito il sito e le landing page dal dominio unicreditbanca.it aunicredit.it.Nonostante questa modifica non fosse pensata esclusivamente in funzione delle campagne dikeyword advertising ha portato ad un netto miglioramento dei risultati, sia in termini di Quality Scoreche di Conversioni.Strategia implementataTutti gli URL di visualizzazione e destinazione sono stati modificatiGenius Card di UniCredit Genius Card di UniCreditLa prepagata a Canone Zero per gli La prepagata a Canone Zero per gliUnder 27! Richiedila Ora OnLine Under 27! Richiedila Ora OnLineUniCreditBanca.it/GeniusCard UniCredit.it/GeniusCard
  13. 13. 13 L’importanza del dominioIl dominio è un’indicazione importante, sia per gli utenti che per il punteggio di qualitàassegnato alle campagne AdWordsRisultati raggiuntiQui sotto illustriamo i valori di CTR e CPC medio relativi a tutte le keyword brand, cioè associate a«UniCredit». Per es. UniCredit, UniCredit Banca, Conto Corrente UniCredit ecc. Nei mesi di passaggio al nuovo dominio: • Il CTR cresce del 52% • Il CPC medio si abbassa del 56%, grazie al miglioramento del punteggio di qualità.
  14. 14. 14 L’importanza del dominioIl dominio è un’indicazione importante, sia per gli utenti che per il punteggio di qualitàassegnato alle campagne AdWordsRisultati raggiuntiAvendo ottenuto un CPC medio molto basso per le keyword brand, è stata incrementata la visibilità: aggiungendo nuove parole chiave aumentando le offerte di CPC per migliorare il posizionamento • Il numero delle conversioni medie mensili cresce del 28% • Il costo a conversione resta ottimale e non cresce in maniera proporzionale, ma solamente del 16%
  15. 15. 15 L’importanza del dominioIl dominio è un’indicazione importante, sia per gli utenti che per il punteggio di qualità assegnatoalle campagne AdWordsConclusioniRiteniamo che il dominio sia un elemento importantissimo delle campagne. Incremento Aumento Diminuzione Più Più CTR QS CPC Medio Traffico Leads ! L’utente Se l’URL tramette Più alto il QS A parità di budget è Più visitevisualizza subito affidabilità l’utente Più diminuisce il possibile generare corrispondono a l’URL clicca. Il CTR CPC medio più traffico più conversioni dell’annuncio elevato impatta sul QSInoltre, vista l’importanza sempre più forte della landing page per il calcolo del QS, crediamo che undominio strettamente collegato alle parole chiave possa influenzare in positivo questo punteggio, anche aprescindere dal CTR.
  16. 16. 16 Conto alla rovesciaCoinvolgere gli utenti sfruttando anche il fattore «tempo»Durante l’anno UniCredit lancia diverse promozioni, associate sia ai conti che alle carte e le campagnevengono di volta in volta personalizzate in base al cambio dell’offerta.Strategia implementata:Avendo le promozioni una scadenza specifica, durante il 2011 abbiamo utilizzato sia nei testid’annuncio che nelle landing page una comunicazione ad hoc. 5 – 10 giorni precedenti al termine Il giorno della scadenza della promozione della promozione Ultimi Giorni di Promo Promozione UniCredit Con Genius Card Gratis per te un Ultimo Giorno: Scopri Genius Card Lettore Mp3 e un Mini Speaker iLuv! Gratis per Te un Lettore Mp3! UniCredit.it/Promo_GeniusCard UniCredit.it/Promo_GeniusCard
  17. 17. 17 Conto alla rovesciaCoinvolgere gli utenti sfruttando anche il fattore «tempo»Risultati raggiuntiQuesta strategia è risultata vincente per quanto riguarda le performance di conversione. • Gli annunci che indicano gli ultimi giorni di promozione hanno un tasso di conversione superiore dell’80% • Riteniamo che questo sia dovuto sia agli annunci che alla pagina di destinazione, anchessa personalizzata.
  18. 18. 18 Conto alla rovesciaCoinvolgere gli utenti sfruttando anche il fattore «tempo»Risultati raggiuntiL’inserimento di nuovi annunci in una campagna già online da un periodo più o meno lungo non haperò un effetto positivo sul CTR. La diminuzione del CTR genera: • Il calo del punteggio di qualità • L’aumento del CPC medio di circa il 52% Una percezione più chiara degli annunci AdWords come «messaggi pubblicitari», sembra portare gli utenti ad optare per i risultati organici.
  19. 19. 19 Conto alla rovesciaCoinvolgere gli utenti sfruttando anche il fattore «tempo»ConclusioniNelle campagne UniCredit l’utilizzo del fattore tempo è risultato positivo sui risultati di conversione.Nonostante la diminuzione del CTR e l’aumento del CPC medio i contatti da parte degli utenti sonocresciuti e il costo per lead è diminuito. Da gennaio 2012 stiamo testando due nuove tipologie di annunci dinamici sulle campagne promozionali: Countdown giornaliero Countdown orario Non abbiamo ancora dei dati sufficienti per valutare le performance dei testi, ma vi terremo aggiornati!
  20. 20. 20 Conclusioni• La dinamicità dell’advertising online non concede pause.• Non ci sono regole fisse, quindi è fondamentale continuare sempre a sperimentare e implementare nuove soluzioni.• Ogni promozione inoltre potrebbe avere un riscontro degli utenti diverso dalle aspettative, sia per quanto riguarda il CTR che il Conversion Rate. Il monitoraggio costante dei risultati delle campagne ha un valore inestimabile e consente di intervenire con prontezza.
  21. 21. 21Grazie!Luisa FontanaKeyword Advertising Managerluisa.fontana@tsw.itTSW Strategiestswstrategies.comViale IV Novembre, 70/C31100 Treviso, Italy+39 0422 5115
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