SES Milano 2006 - Miriam Bertoli, Search Term Research & Targeting

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Presentazione a cura di Miriam Bertoli: "Search Term Research & Targeting" - Search Engine Strategies, 26-27 aprile 2006 - Milano

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  • SES Milano 2006 - Miriam Bertoli, Search Term Research & Targeting

    1. 1. Search Term Research & Targeting Search Engine Strategies 26-27 aprile 2006 - Milano Miriam Bertoli SEM Department Director TSW srl
    2. 2. Ogni visitatore è un bene prezioso <ul><li>Parleremo di : </li></ul><ul><li>“ I mercati sono conversazioni” </li></ul><ul><li>Un approccio nuovo per la definizione delle parole chiave: l’ascolto delle conversazioni </li></ul><ul><li>Ascoltare il target off line </li></ul><ul><li>Ascoltare il target on line </li></ul><ul><li>Ascolto  azione  misurazione  ascolto  azione … </li></ul><ul><li>E i motori di ricerca? </li></ul>
    3. 3. “ I mercati sono conversazioni” <ul><ul><li>“ Markets are conversations ” </li></ul></ul><ul><ul><li>Cluetrain Manifesto, 1999 – </li></ul></ul><ul><ul><li>http://www.cluetrain.com/#manifesto </li></ul></ul><ul><ul><li>Il 50% dei consumatori è più influenzato dal passaparola </li></ul></ul><ul><ul><li>dei conoscenti che dalla pubblicità televisiva e radiofonica </li></ul></ul><ul><ul><li>- Intelliseek, Agosto 2005 - </li></ul></ul>
    4. 4. “ I mercati sono conversazioni” Finalmente i consumatori parlano anche on line e per ascoltare e conversare basta un click! www.flickr.com …
    5. 5. “ Caro consumatore, ti ascolto per …” <ul><ul><li>Sfuggire al gergo aziendale </li></ul></ul><ul><ul><li>Trovare spunti per gruppi di parole chiave che non avevo considerato </li></ul></ul><ul><ul><li>Individuare forme distorte ma diffuse </li></ul></ul><ul><ul><li>Individuare errori di battitura frequenti </li></ul></ul>
    6. 6. “ L’ascolto permette di …” <ul><ul><li>Raggiungere i clienti, parlando la loro lingua </li></ul></ul><ul><ul><li>Puntare fin da subito sulle parole chiave più performanti </li></ul></ul><ul><ul><li>Incrementare il traffico di qualità e soprattutto il ritorno dell’investimento </li></ul></ul>
    7. 7. <ul><ul><li>Ascoltare/conversare off line </li></ul></ul><ul><ul><li>Parlare con i commerciali </li></ul></ul><ul><ul><li>Chi fa CRM </li></ul></ul><ul><ul><li>Chi si occupa di assistenza clienti </li></ul></ul><ul><ul><li>Riviste di settore </li></ul></ul><ul><ul><li>Ricerche di mercato pure o ‘informali’ </li></ul></ul>
    8. 8. <ul><ul><li>Ascoltare/conversare on line </li></ul></ul><ul><ul><li>Siti di opinione </li></ul></ul><ul><ul><li>Blog e altri CGM </li></ul></ul><ul><ul><li>I referrers – cioè la provenienza della visita - dei log files </li></ul></ul><ul><ul><li>Utilizzando le corrispondenze estese nelle campagne pay per click e verificando dai log files le parole chiave che realmente hanno portato traffico </li></ul></ul><ul><ul><li>Software di web analysis </li></ul></ul>
    9. 9. <ul><ul><li>Ascoltare/conversare on line: i file di log – Alcuni esempi </li></ul></ul><ul><ul><li>ESTENDERE GRUPPI DI KW INTERESSANTI </li></ul></ul><ul><ul><li>Promuovere il brand e i prodotti Alessi </li></ul></ul><ul><ul><li>Prima -> 2 sole parole chiave legate ai designer </li></ul></ul><ul><ul><li>Stefano Giovannoni – Alessandro Mendini </li></ul></ul><ul><ul><li>Gen – Mar 2005 </li></ul></ul><ul><ul><li>287 refferrers da motori di ricerca </li></ul></ul><ul><ul><li>Dopo -> estensione della visibilità a tutti i designer </li></ul></ul><ul><ul><li>Gen – Mar 2006 </li></ul></ul><ul><ul><li>1.398 referrers da motori di ricerca </li></ul></ul><ul><ul><li>Le prime 15 parole chiave legate ai designer hanno generato un </li></ul></ul><ul><ul><li>incremento del traffico per parole chiave marketing oriented del 387% </li></ul></ul>
    10. 10. <ul><ul><li>Ascoltare/conversare on line: i file di log – Alcuni esempi </li></ul></ul>kw: biancheria per la casa biancheria per la casa - 424 referrers biancheria casa - 295 referrers biancheria - 233 referrers <ul><ul><li>Gen – Mar 2006 </li></ul></ul><ul><ul><li>POSIZIONARE E VALUTARE LE VARIANTI </li></ul></ul><ul><ul><li>Promuovere il core business Caleffi </li></ul></ul>
    11. 11. <ul><ul><li>Ascoltare/conversare on line: i file di log – Alcuni esempi </li></ul></ul><ul><ul><li>Prima  2 sole varianti per il tema “procreazione assistita” </li></ul></ul><ul><ul><li>procreazione assistita - fecondazione assistita </li></ul></ul><ul><ul><li>Mag – Giu 2004 </li></ul></ul><ul><ul><li>125 referrers </li></ul></ul>Dopo  integrazione dei sinonimi individuati dai referrers procreazione assistita - fecondazione assistita – riproduzione assistita - inseminazione assistita - … Feb – Mar 2006 1.269 referrers <ul><ul><li>L’integrazione dei sinonimi ha generato un incremento dei referrers </li></ul></ul><ul><ul><li>legati al tema ‘procreazione assistita’ del + 915% </li></ul></ul><ul><ul><li>NON TRASCURARE I SINONIMI </li></ul></ul><ul><ul><li>Rendere visibili i servizi di Tecnobios Procreazione </li></ul></ul>
    12. 12. Ascolto  azione  misurazione  ascolto  azione … Promuovere l’uscita del DVD del film “Romanzo Criminale” di Michele Placido, per Warner Home Video
    13. 13. Ascolto  azione  misurazione  ascolto  azione … In ‘Romanzo criminale’ compare l’attore Riccardo Scamarcio, reso famoso dal film culto ‘Tre metri sopra il cielo’
    14. 14. Ascolto  azione  misurazione  ascolto  azione … <ul><ul><li>La strategia: </li></ul></ul><ul><ul><li>ascolto: monitorare il lessico giovanile usato nei CGM: molto spesso il titolo usato è nella variante ‘ 3msc ’! </li></ul></ul><ul><ul><li>azione: attivare una campagna pay per click con tutte le varianti trovate </li></ul></ul><ul><ul><li>misurazione: misurare l’efficacia delle varianti </li></ul></ul><ul><ul><li>azione: utilizzare le più efficaci in un progetto di posizionamento naturale </li></ul></ul>Parola chiave principale:  il titolo del film ‘Romanzo criminale’ Come sfruttare la grande popolarità dell’attore?  si decide di testare anche parole chiave legate al film precedente, ‘Tre metri sopra il cielo’
    15. 15. Ascolto  azione  misurazione  ascolto  azione … <ul><ul><li>Alcuni dati a supporto </li></ul></ul><ul><ul><li>16 feb – 03 mar ’06 </li></ul></ul>27 3 metri sopra cielo 131 tre metri sopra 113 tre metri sopra cielo 7.550 3msc 33.803 tre metri sopra il cielo n. impressions <ul><ul><li>Motore: Google.it </li></ul></ul>
    16. 16. <ul><ul><li>E i motori di ricerca? </li></ul></ul><ul><ul><li>Forse cercavi: …  contro gli errori di digitazione/spelling </li></ul></ul><ul><ul><li>Piccoli passi verso l’ascolto e la conversazione: </li></ul></ul>
    17. 17. <ul><ul><li>Piccoli passi verso l’ascolto e la conversazione: </li></ul></ul><ul><ul><li>Stemming  funzionalità che permette di mettere in relazione parole chiave con radici linguistiche comuni; i casi più comuni di stemming riguardano le varianti singolare/plurale. </li></ul></ul><ul><ul><li>E i motori di ricerca? </li></ul></ul>
    18. 18. <ul><ul><li>Relazione tra kw / Sinonimi  è sempre più utilizzata dal sistema AdWords ( corrispondenza estesa ); nei forum stranieri sono stati segnalati i primi casi anche nel posizionamento naturale </li></ul></ul><ul><ul><li>Cosa fare? Puntare su contenuti di qualità e lavorare sul tema! </li></ul></ul><ul><ul><li>Piccoli passi verso l’ascolto e la conversazione: </li></ul></ul><ul><ul><li>E i motori di ricerca? </li></ul></ul>
    19. 19. <ul><ul><li>La selezione delle parole chiave </li></ul></ul>Da monologo …
    20. 20. <ul><ul><li>La selezione delle parole chiave: da monologo a conversazione! </li></ul></ul>… a conversazione!
    21. 21. Grazie per l’attenzione! Miriam Bertoli [email_address] <ul><li>Posizionamento nei motori di ricerca (SEO e PPC) </li></ul><ul><li>Analisi delle statistiche del traffico sul sito </li></ul><ul><li>Reputazione aziendale on line </li></ul><ul><li>Tutela del brand on line </li></ul><ul><li>Analisi di usabilità del sito </li></ul><ul><li>Progettazione del sito per i motori di ricerca </li></ul><ul><li>Sviluppo Link Popularity </li></ul><ul><li>Training formativo </li></ul>www.tsw.it Alcuni clienti 10 anni di specializzazione nel Search Engine Marketing:

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