SES Milano 2006 - Miriam Bertoli, Search Term Research & Targeting

Search Term Research & Targeting Search Engine Strategies 26-27 aprile 2006 - Milano Miriam Bertoli SEM Department Director TSW srl

Ogni visitatore è un bene prezioso

Parleremo di :

“ I mercati sono conversazioni”

Un approccio nuovo per la definizione delle parole chiave: l’ascolto delle conversazioni

Ascoltare il target off line

Ascoltare il target on line

Ascolto  azione  misurazione  ascolto  azione …

E i motori di ricerca?

“ I mercati sono conversazioni”

“ Markets are conversations ”

Cluetrain Manifesto, 1999 –

http://www.cluetrain.com/#manifesto

Il 50% dei consumatori è più influenzato dal passaparola

dei conoscenti che dalla pubblicità televisiva e radiofonica

- Intelliseek, Agosto 2005 -

“ I mercati sono conversazioni” Finalmente i consumatori parlano anche on line e per ascoltare e conversare basta un click! www.flickr.com …

“ Caro consumatore, ti ascolto per …”

Sfuggire al gergo aziendale

Trovare spunti per gruppi di parole chiave che non avevo considerato

Individuare forme distorte ma diffuse

Individuare errori di battitura frequenti

“ L’ascolto permette di …”

Raggiungere i clienti, parlando la loro lingua

Puntare fin da subito sulle parole chiave più performanti

Incrementare il traffico di qualità e soprattutto il ritorno dell’investimento

Ascoltare/conversare off line

Parlare con i commerciali

Chi fa CRM

Chi si occupa di assistenza clienti

Riviste di settore

Ricerche di mercato pure o ‘informali’

Ascoltare/conversare on line

Siti di opinione

Blog e altri CGM

I referrers – cioè la provenienza della visita - dei log files

Utilizzando le corrispondenze estese nelle campagne pay per click e verificando dai log files le parole chiave che realmente hanno portato traffico

Software di web analysis

Ascoltare/conversare on line: i file di log – Alcuni esempi

ESTENDERE GRUPPI DI KW INTERESSANTI

Promuovere il brand e i prodotti Alessi

Prima -> 2 sole parole chiave legate ai designer

Stefano Giovannoni – Alessandro Mendini

Gen – Mar 2005

287 refferrers da motori di ricerca

Dopo -> estensione della visibilità a tutti i designer

Gen – Mar 2006

1.398 referrers da motori di ricerca

Le prime 15 parole chiave legate ai designer hanno generato un

incremento del traffico per parole chiave marketing oriented del 387%

kw: biancheria per la casa biancheria per la casa - 424 referrers biancheria casa - 295 referrers biancheria - 233 referrers

Gen – Mar 2006

POSIZIONARE E VALUTARE LE VARIANTI

Promuovere il core business Caleffi

Prima  2 sole varianti per il tema “procreazione assistita”

procreazione assistita - fecondazione assistita

Mag – Giu 2004

125 referrers

Dopo  integrazione dei sinonimi individuati dai referrers procreazione assistita - fecondazione assistita – riproduzione assistita - inseminazione assistita - … Feb – Mar 2006 1.269 referrers

L’integrazione dei sinonimi ha generato un incremento dei referrers

legati al tema ‘procreazione assistita’ del + 915%

NON TRASCURARE I SINONIMI

Rendere visibili i servizi di Tecnobios Procreazione

Ascolto  azione  misurazione  ascolto  azione … Promuovere l’uscita del DVD del film “Romanzo Criminale” di Michele Placido, per Warner Home Video

Ascolto  azione  misurazione  ascolto  azione … In ‘Romanzo criminale’ compare l’attore Riccardo Scamarcio, reso famoso dal film culto ‘Tre metri sopra il cielo’

La strategia:

ascolto: monitorare il lessico giovanile usato nei CGM: molto spesso il titolo usato è nella variante ‘ 3msc ’!

azione: attivare una campagna pay per click con tutte le varianti trovate

misurazione: misurare l’efficacia delle varianti

azione: utilizzare le più efficaci in un progetto di posizionamento naturale

Parola chiave principale:  il titolo del film ‘Romanzo criminale’ Come sfruttare la grande popolarità dell’attore?  si decide di testare anche parole chiave legate al film precedente, ‘Tre metri sopra il cielo’

Alcuni dati a supporto

16 feb – 03 mar ’06

27 3 metri sopra cielo 131 tre metri sopra 113 tre metri sopra cielo 7.550 3msc 33.803 tre metri sopra il cielo n. impressions

Motore: Google.it

Forse cercavi: …  contro gli errori di digitazione/spelling

Piccoli passi verso l’ascolto e la conversazione:

Stemming  funzionalità che permette di mettere in relazione parole chiave con radici linguistiche comuni; i casi più comuni di stemming riguardano le varianti singolare/plurale.

Relazione tra kw / Sinonimi  è sempre più utilizzata dal sistema AdWords ( corrispondenza estesa ); nei forum stranieri sono stati segnalati i primi casi anche nel posizionamento naturale