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IIR 2007 - Miriam Bertoli, Search Marketing e branding
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Presentazione a cura di Miriam Bertoli: "Search marketing e branding: come si fa? Funziona? Alcune esperienze" - IIR, 27 febbraio 2007 – Milano

Presentazione a cura di Miriam Bertoli: "Search marketing e branding: come si fa? Funziona? Alcune esperienze" - IIR, 27 febbraio 2007 – Milano

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  • 1. Search marketing e branding Come si fa? Funziona? Alcune esperienze IIR – Nuove forme di marketing attraverso il web e i canali non convenzionali 27 febbraio 2007 – Milano Miriam Bertoli Search Marketing Director TSW srl
  • 2. Parleremo (anzi parlerò…) di: Cosa si intende per marketing nei motori di ricerca e istruzioni per l’uso! Promuovi il tuo brand on line??? Ma non funzionava solo in TV??? Marketing nei motori di ricerca e branding Come si fa? funziona? come misurarne l’efficacia? Search marketing per brand da coccolare: alcune esperienze da raccontare
  • 3. Il marketing nei motori di ricerca è: finanziamenti auto
  • 4. Il marketing nei motori di ricerca è:
  • 5. Posizionamento organico e/o pay per click? DIPENDE! Quando, come e perché. Istruzioni per l’uso Non conviene PO quando: hai fretta! vuoi promuovere un’iniziativa spot non puoi lavorare sulla struttura del sito non puoi lavorare sui contenuti Non conviene PPC quando: vuoi una visibilità duratura e non a consumo hai un’ottica di investimento di lungo periodo non hai tempo e/o risorse per gestire professionalmente una campagna
  • 6. … che è il motore di ricerca, quindi: Valuta entrambe le soluzioni e scegli (una, l’altra o entrambe) sulla base di budget, obiettivi, tempi, vincoli indipendenti dall’ufficio marketing  Misura, misura, misura Valuta il ritorno degli investimenti Tenendo a mente che il navigatore ha davanti un mezzo solo…
  • 7. Promuovi il tuo brand online??? Ma non funzionava solo in TV??? Brand awareness Brand equity Brand loyalty Brand awareness: voglio farmi conoscere (aumentare share of mind) Brand equity: voglio farmi conoscere per (valori associati al brand, aspettative, sentimenti) Brand loyalty: voglio farmi ri-conoscere (fidelizzazione) Branding ~
  • 8. <ul><li>Tendenze per il 2007 </li></ul><ul><li>Brand-Building Reinvented </li></ul><ul><li>The Inundated Consumer </li></ul><ul><li>Power to the People </li></ul><ul><li>Fonte: Brandchannel.com, previsioni per il 2007 </li></ul>Vecchi brand, nuovi territori. Lunga vita ai nuovi brand: il potere dell’interazione Interazione tra brand e utente/consumatore… essere umano 
  • 9. Vecchi brand, nuovi territori. Lunga vita ai nuovi brand: il potere dell’interazione Interazione tra brand e utente/consumatore… essere umano  <ul><li>Tendenze per il 2007 </li></ul><ul><li>Brand-Building Reinvented </li></ul><ul><li>The Inundated Consumer </li></ul><ul><li>Power to the People </li></ul><ul><li>Fonte: Brandchannel.com, previsioni per il 2007 </li></ul>
  • 10. Integrazione di media Vecchi brand, nuovi territori. Lunga vita ai nuovi brand: il potere dell’integrazione
  • 11. Il search marketing è utilizzato soprattutto: - nelle fasi del buying cycle successive all’awareness: in particolare nelle fasi di raccolta delle informazioni, di confronto di diverse offerte e nella fase della decisione d’acquisto - per generare vendite dirette e leads  immediatamente misurabili! Promuovi il tuo brand sui motori di ricerca? Mmm…
  • 12. Prima del click Espongo il brand nella SERP  cura dello snippet La posizione deve ‘rispettare’ quella di mercato (e se non ci sono???) Riprendo il messaggio delle campagne off line (integrazione dei messaggi media) URL chiara (contiene in brand, anche se è minisito evento/prodotto) Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
  • 13. Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
  • 14. Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
  • 15. Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
  • 16. Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
  • 17. Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa? Puma ?
  • 18. Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
  • 19. Dopo il click Brand riconoscibile Landing pages con immagine coerente alle aspettative create dal messaggio Obiettivo di conversione chiaro (CALL TO ACTION) La navigazione deve essere costruita di seguito (percorsi di branding) Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
  • 20. Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
  • 21. Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
  • 22. Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
  • 23. Marketing nei motori di ricerca e branding, come si fa?
  • 24. Farsi trovare  PRESENZA Farsi riconoscere  IDENTITA’ Lanciare/riprendere un messaggio  COINVOLGIMENTO Branding sui motori, dunque <ul><ul><li>PRIMA (prima del click) </li></ul></ul><ul><ul><li>DOPO (dopo il click) </li></ul></ul>Confermare il messaggio  CONSOLIDAMENTO Esaudire la richiesta (informazioni, ecc)  SODDISFAZIONE Dare valore al brand Azioni di conversione (vendite, leads, ecc)
  • 25. Pagine viste per visitatore Tempo di permanenza sul sito Scaricare file Azioni di conversione specifiche Come misuro l’efficacia del branding sui motori? Alcune metriche
  • 26. Se è vero che il plus del media internet rispetto alla TV è la possibilità di interagire, non misuriamo numeri bensì comportamenti: <ul><li>Percorsi di ‘branding’ </li></ul><ul><li>Iscrizione newsletter o altri tipi sign-up </li></ul><ul><li>Diventare parte di una community/interagire </li></ul>Come misuro l’efficacia del branding sui motori? Alcune metriche Centralità della Clickstream analysis
  • 27. Search marketing per brand da coccolare: Alcune esperienze da raccontare – Audi Italia e Alessi <ul><ul><li>Il pay per click per promuovere eventi e sponsorizzazioni: una campagna in corso </li></ul></ul><ul><ul><li>Il posizionamento organico a sostegno del brand nel mercato USA e UK </li></ul></ul>
  • 28. Audi Italia <ul><ul><li>Chi è Audi </li></ul></ul><ul><ul><li>Audi nasce in Germania nel 1910 e dal 1964 fa parte del gruppo Volkswagen. </li></ul></ul><ul><ul><li>Il marchio Audi è sinonimo di auto esclusive, attraenti, sofisticate e tecnicamente all’avanguardia. </li></ul></ul>
  • 29. Audi Italia <ul><li>TSW per Audi Italia </li></ul><ul><li>La collaborazione ha inizio nel 2002 </li></ul><ul><li>Obiettivi principali del progetto: </li></ul><ul><li>rafforzare il brand Audi online </li></ul><ul><li>dare visibilità alle vetture Audi in Rete </li></ul><ul><li>dare visibilità alle sponsorizzazioni e agli eventi Audi </li></ul><ul><li>dare visibilità alle sezioni di fidelizzazione presenti sul sito </li></ul><ul><li>(Audi Club, Car configurator) </li></ul>
  • 30. Audi Italia Il pay per click per promuovere eventi e sponsorizzazioni <ul><li>Audi sponsorizza attività sportive e culturali. </li></ul><ul><li>Tra le altre: </li></ul><ul><li>Sponsor Istituzionale e Auto Ufficiale AC Milan </li></ul><ul><li>Eventi legati al MotorSport: </li></ul><ul><li>Partecipa al Campionato Italiano Superstars </li></ul><ul><li>Partecipa all’American Le Mans Series </li></ul><ul><ul><li>Contenuti sul sito Audi.it </li></ul></ul><ul><ul><li>Una campagna pay per click per promuoverli </li></ul></ul>
  • 31. Audi Italia Il pay per click per promuovere gli eventi
  • 32. Audi Italia Il pay per click per promuovere gli eventi
  • 33. Audi Italia Il pay per click per promuovere gli eventi <ul><li>Riepilogando </li></ul><ul><li>Circuito Google AdWords </li></ul><ul><li>Azioni dirette di conversioni sul sito: </li></ul><ul><ul><li>Iscrizione all’Audi Club </li></ul></ul><ul><ul><li>Visita alla sezione Gamma </li></ul></ul><ul><li>La campagna è partita a fine gennaio 2007 ed è in corso </li></ul>
  • 34. Alessi <ul><ul><li>Chi è Alessi </li></ul></ul><ul><ul><li>Alessi è una delle più importanti “Fabbriche del design italiano”, nata negli anni ‘20 </li></ul></ul><ul><ul><li>Alessi esporta il 65% del suo fatturato in oltre 60 paesi e può contare su una rete di oltre 5.000 punti vendita. </li></ul></ul><ul><ul><li>Oggi l'azienda annovera nelle aree più strategiche del pianeta 14 negozi monomarca (Showroom e flagship) e 175 Shop in shop. </li></ul></ul><ul><ul><li>Attualmente produce tre diverse collezioni: Officina Alessi, Alessi e A di Alessi </li></ul></ul>
  • 35. Alessi <ul><li>TSW per Alessi La collaborazione ha inizio nel 2004 </li></ul><ul><li>Obiettivi principali del progetto: </li></ul><ul><li>consolidare il brand Alessi anche sul web </li></ul><ul><li>far conoscere la rete di negozi monomarca, Shop in shop, Corner e Rivenditori Autorizzati presenti sul territorio </li></ul><ul><li>rendere visibile il sito ufficiale, spesso superato da collezionisti, rivenditori più o meno autorizzati, ecc </li></ul><ul><li>presentare al pubblico il catalogo prodotti completo, in particolare ai mercati di lingua inglese </li></ul><ul><li>sostenere l’A-shop, la sezione dedicata all’e-commerce riservata ai mercati USA, UK e tedesco </li></ul>
  • 36. Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del brand nei mercati USA e UK <ul><ul><li>Alessi Spa ha in Italia un brand molto conosciuto e una distribuzione capillare sul territorio. Il web deve contribuire a diffondere brand e prodotti anche nei mercati USA e UK. </li></ul></ul><ul><ul><li>Contenuti sul sito Alessi.com </li></ul></ul><ul><ul><li>Un progetto di posizionamento organico per dare una visibilità stabile al brand, al catalogo prodotti e all’A-shop </li></ul></ul>
  • 37. Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del brand nei mercati USA e UK <ul><ul><li>Due gruppi di parole chiave </li></ul></ul><ul><ul><li>Brand & brand+prodotto : Alessi, www.alessi.com , Alessi design, Alessi products, Alessi watch, … </li></ul></ul><ul><ul><li>Not Brand: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Italian design : Italian design, Italian designers, Alessi Italian design, Italian design watches, … </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>I designer : Stefano Giovannoni, Alessandro Mendini, Philippe Starck, Aldo Rossi, … </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Altre keywords : oil cruet, fruit bowls, condom box, … </li></ul></ul></ul>
  • 38. Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK <ul><ul><li>Alcuni posizionamenti del sito su Google.com </li></ul></ul><ul><ul><li>Italian design watches 1° posto </li></ul></ul><ul><ul><li>Italian designers 3° posto </li></ul></ul><ul><ul><li>Miriam Mirri 1° posto </li></ul></ul><ul><ul><li>Alessandro Mendini 5° posto </li></ul></ul>
  • 39. Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK <ul><ul><li>Il traffico da motori di ricerca al sito Alessi.com – Anno 2006 </li></ul></ul><ul><ul><li>Traffico totale 1.370.571 </li></ul></ul><ul><ul><li>Traffico da motori di ricerca 485.613 </li></ul></ul><ul><ul><li>35% </li></ul></ul><ul><ul><li>Brand 397.588 81,8% </li></ul></ul><ul><ul><li>Not Brand 88.025 18,2% </li></ul></ul><ul><ul><li>Dettaglio traffico da motori di ricerca: </li></ul></ul>
  • 40. Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK <ul><ul><li>Le azioni di conversione </li></ul></ul><ul><ul><li>Numero medio di pagine viste: </li></ul></ul><ul><ul><li>Brand 5,1 </li></ul></ul><ul><ul><li>Not Brand 1,7 </li></ul></ul><ul><ul><li>Italian design 2,4 </li></ul></ul><ul><ul><li>Top 7 designer 2,1 </li></ul></ul><ul><ul><li>Altre 0,7 </li></ul></ul>
  • 41. Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK <ul><ul><li>Le azioni di conversione </li></ul></ul><ul><ul><li>Tempo medio di permanenza nel sito: </li></ul></ul><ul><ul><li>Brand 260 sec. </li></ul></ul><ul><ul><li>Not Brand 91 sec. </li></ul></ul><ul><ul><li>Italian design 109 sec. </li></ul></ul><ul><ul><li>Top 7 designer 119 sec. </li></ul></ul><ul><ul><li>Altre 55 sec. </li></ul></ul>
  • 42. Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK <ul><ul><li>Le azioni di conversione </li></ul></ul><ul><ul><li>Brand 39.270  9,9% (su visite da motore) </li></ul></ul><ul><ul><li>Not Brand 5.872  6,7% (su visite da motore) </li></ul></ul><ul><ul><li>Visita all’area Company: </li></ul></ul>
  • 43. Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK <ul><ul><li>Le azioni di conversione </li></ul></ul><ul><ul><li>Brand 18.962  4,8 % (su visite da motore) </li></ul></ul><ul><ul><li>Not Brand 2.000  2,3 % (su visite da motore) </li></ul></ul><ul><ul><li>Visita all’area Community: </li></ul></ul>
  • 44. Alessi - Il posizionamento organico a sostengo del marchio nei mercati USA e UK <ul><ul><li>Riassumendo </li></ul></ul><ul><ul><li>Il marketing nei motori di ricerca a sostegno del brand Alessi nei mercati USA e UK ha un primo effetto nella pagina di risultati del motore (SERP)  rendo visibile il sito ufficiale + espongo il brand + associo il brand a determinati valori </li></ul></ul><ul><ul><li>Due diversi profili di visitatori hanno KPI diversi: </li></ul></ul><ul><ul><li>Chi già conosce il brand e lo inserisce nella chiave di ricerca </li></ul></ul><ul><ul><li>Chi è interessato ad argomenti vicini al brand  Italian design + designers </li></ul></ul>
  • 45. Facendo Search Marketing, brand awareness e brand equity sono obiettivi di secondo livello ma… non secondari!  Riassumendo-riassumendo
  • 46. Grazie per l’attenzione! Miriam Bertoli [email_address] 10 anni di specializzazione nel Search Marketing: <ul><li>Posizionamento nei motori di ricerca (SEO e PPC) </li></ul><ul><li>Analisi delle statistiche del traffico sul sito </li></ul><ul><li>Reputazione aziendale on line </li></ul><ul><li>Analisi di usabilità del sito </li></ul><ul><li>Progettazione del sito per i motori di ricerca </li></ul><ul><li>Training formativo </li></ul>www.tsw.it blog.tsw.it Alcuni clienti

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