EBA Forum 2007 - Miriam Bertoli, Come portare gli utenti verso l’obiettivo

Come portare gli utenti verso l’obiettivo EBA Forum 19-20 giugno 2007 - Milano Miriam Bertoli Search Marketing Director TSW srl Strategie di marketing e comunicazione al servizio del commercio, distribuzione ed e-commerce

Parleremo di:

Chi sono gli utenti? Qual è l’obiettivo?

Rete della persuasione e ruolo del search marketing

“ Leve” per portare l’utente verso l’azione/le azioni di conversione

V isibilità

R eputazione online

U sabilità

W eb analytics

Non sempre sono degli atleti, ma spesso si trovano a fare una corsa ad ostacoli! Chi sono gli utenti? Sono persone che hanno delle aspettative importanza di studiare gli standard di riferimento per il settore Non sono un’entità astratta/amorfa profilazione e studio dei cluster Non sono un’entità passiva coinvolgimento e raccolta di feedback (recensioni, surveys, CRM)

La relazione tra motori di ricerca ed e-commerce è essenzialmente di due tipi: Qual è l’obiettivo? OBIETTIVO: rendere visibile un sito che dia informazioni soddisfacenti, veritiere, complete OBIETTIVO: rendere raggiungibile un sito che dia all’utente una buona esperienza di navigazione e sia efficace negli step che portano alla conclusione della transazione Ottenere informazioni su prodotti, servizi, comparare prezzi e condizioni d’acquisto, ecc; l’utente prevede già che comprerà offline Trovare il miglior fornitore per comprare online

“ We are now engaged in a grand scheme to augment, amplify, enhance, and extend the relationships and communications between all beings and all objects. That is why the Network Economy is a big deal.” Kevin Kelly, Wired.com, Settembre 1997 Rete della persuasione ” “

In questa network economy, i motori di ricerca sono post-filtri L’obiettivo è portare l’utente uno step più avanti nel percorso di conversione Ruolo del search marketing Essere visibili nelle pagine dei risultati del motore di ricerca, in posizionamento organico o keyword advertising, è essere presenti in un nodo della rete

Essere visibili nei motori di ricerca per ricerche con parole chiave generiche (macchine per caffé, lampada da tavolo, libri di cucina, ecc.) permette di associare il brand ad un dato prodotto “ Leve” per portare l’utente verso l’azione/le azioni di conversione Essere visibili per ricerche con parole chiave che contengono brand specifici permette di far sentire la ‘voce ufficiale’, soddisfare una richiesta dell’utente e, nel caso delle vendite direttamente online, permette di saltare intermediari ed affiliati V ISIBILITA’ (SEARCH MARKETING)

“ With universal search, we're attempting to break down the walls that traditionally separated our various search properties and integrate the vast amounts of information available into one simple set of search results .” VISIBILITA’: Google Universal Search

VISIBILITA’: Google Universal Search Opportunità per gli e-commerce

Ottimizzare la visibilità delle immagini dei prodotti

Inserire anche contenuti video (esalto la bellezza del prodotto, le funzionalità, video “how-to”)

Inserire negozi e punti di contatto sul territorio in Google Local Search

Essere visibili con News e recensioni su blog (relazioni)

VISIBILITA’: Google Universal Search

“ Leve” per portare l’utente verso l’azione/le azioni di conversione Le informazioni raccolte in rete influenzano le scelte d’acquisto sia online che offline. Quali informazioni trova l’utente online? Monitorare che cosa si dice del brand, dei prodotti, della qualità del servizio, dei concorrenti Valutare se e come intervenire nella conversazione R EPUTAZIONE ONLINE

REPUTAZIONE ONLINE

“ Leve” per portare l’utente verso l’azione/le azioni di conversione I task da portare a termine sul sito devono generare il minimo sforzo cognitivo possibile (niente corse ad ostacoli!) Importanza del feedback per le azioni compiute sul sito (messaggi di risposta chiari, e-mail di conferma acquisto) Architettura di navigazione chiara (niente slalom!) Trasmettere credibilità e dare fiducia (buon funzionamento “tecnico”, grafica professionale, foto e descrizione dei prodotti di buona qualità, condizioni di pagamento e consegna chiare e complete, recensioni di altri utenti) U SABILITA’

USABILITA’ E-commerce ad ostacoli

“ Leve” per portare l’utente verso l’azione/le azioni di conversione Misurare è la base per: Capire chi è l’utente (creare cluster, individuare utenti fidelizzati, provenienza geografica per integrazione con attività off line, ecc.) Capire se stiamo o meno raggiungendo gli obiettivi della campagna di search marketing e del sito stesso (KPI, analisi del conversion funnel per segmento di utenti, tasso di abbandono del carrello, punti di criticità, ecc.) W EB ANALYTICS

WEB ANALYTICS brand non brand Brand: 25% Non brand: 9,8% Brand: 1,5% Non brand: 0,2%

Come portare gli utenti verso l’obiettivo. Per concludere… Il Search Marketing permette di farsi trovare e dare inizio ad una relazione (“cerco informazioni” o “voglio acquistare”) Importante per l’e-commerce non perdere di vista L’UTENTE e L’OBIETTIVO GLI UTENTI e GLI OBIETTIVI

Grazie per l’attenzione! Miriam Bertoli [email_address] 10 anni di specializzazione nel Search Marketing: