El plan de marketing realizado a la empresa Stollwerck y a su marca Schoko-Dreams logro cambiar el enfoque empresarial anterior i reconducir la empresa a un nuevo mercado reposicionando los productos que dicha empresa comercializaba.

1. PLAN DE MARKETING
MARCA SCHOKO-DREAMS
Empresa Stollwerck – Sprengel Ibérica
INTEGRANTES GRUPO CUATRO
Toni Nieto Rivera
Patricia González Mazuelo
Patricia Burgos Hurtubia
Borja Martín Garreta

2. AGRADECIMIENTOS
En especial, nuestro agradecimiento al señor Thomas Fröhlich, Director Gerente de la
empresa Stollwerck-Sprengel Ibérica, por todo su tiempo y gran colaboración en la
realización de este proyecto, sin la cual no hubiese sido posible el culminarlo.
A Rosa Marie Villalobos R., Responsable Administrativa de Stollwerck-Sprengel Ibérica,
por su gran ayuda y tiempo dedicado a resolver nuestras preguntas. Ha sido nuestro “Ángel
de la guarda”.
A l profesor José Manuel Rodríguez R ., nuestro tutor, por todo su tiempo y paciencia para
resolver nuestras dudas y por guiarnos en concretar lo más asertivamente posible este
trabajo.
A los profesores Jordi Giménez , Joan Ravetllat, Jaume Muñoz y Xavier Santigosa por
resolver todas nuestras consultas relacionadas con sus materias, por su excelente
disposición de tiempo para asesorarnos.
Hemos aprendido mucho de vuestros conocimientos.
A la Escuela de Administración de Empresas, en especial a Nuria, por facilitarnos todos
los elementos para gestionar todas nuestras acciones en la realización de este Plan de
Marketing.
Un agradecimiento especial a Rodrigo Alarcón, amigo y esposo, ya que sin su ayuda
muchas veces no hubiésemos alcanzado los tiempos ni la calidad del trabajo que nos
propusimos.
En especial a mi hija Javierita, que aún no nace y me ha acompañado con paciencia
durante estos últimos casi nueve meses con mucha paciencia frente a las largas horas en el
ordenador.
Grupo Cuatro Consultores Asociados I

3. INDICE
GRUPO CUATRO CONSULTORES
EL EQUIPO DE TRABAJO.............................................................................. 1
LA PROBLEMÁTICA DEL MARKETING
OBJETIVOS DE LA EMPRESA...................................................................... 2
EMPRESA
1. LA EMPRESA.................................................................................................... 3
1.1. Estructura Organizativa............................................................................ 3
1.1.1. Historia de Stollwerck A.G. (Alemania)............................................. 3
1.1.2. Stollwerck A.G. .................................................................................. 5
1.1.3. Stollwerck en España.......................................................................... 7
1.1.4. Misión, Visión y Valores de Stollwerck-Sprengel Ibérica.................. 7
1.1.5. Organigrama y Personigrama de la Empresa...................................... 8
1.1.6. Flujos de Información Comercial........................................................ 10
1.2. Estructura Productiva................................................................................. 11
1.3. Estructura de Costes.................................................................................... 12
1.3.1. Escandallo............................................................................................ 14
1.3.2. Análisis del precio de ventas y costes marca de tabletas Schoko
Dreams (año 2000).............................................................................. 17
1.3.3. Cuenta de Contribución Marginal....................................................... 18
1.4. Estructura Financiera.................................................................................. 19
1.4.1. Situación Actual de la Empresa........................................................... 19
1.4.2. Balance de Situación y Cuenta de Resultados..................................... 20
1.4.3. Evolución de Ventas Netas.................................................................. 22
1.4.4. Ratios y Análisis Económico Financiero............................................. 23
1.5. Estructura de marketing............................................................................. 24
1.5.1. Portafolio de Productos....................................................................... 24
1.5.2. Chocolates en tableta Schoko Dreams................................................. 26
1.5.3. Organización Logística del Sistema de Distribución a
Intermediarios...................................................................................... 28
CONCLUSIONES..................................................................................................... 29
INTERMEDIARIOS
2. INTERMEDIARIOS.......................................................................................... 30
2.1. Estructura de Distribuidores...................................................................... 30
2.2. Distribuidores de Schoko Dreams.............................................................. 30
CONCLUSIONES..................................................................................................... 31
MARCO ECONÓMICO
3. MARCO ECONÓMICO.................................................................................... 32
3.1. Datos Económicos del Sector...................................................................... 32
3.1.1. Balance de Situación de las principales Empresas del sector
chocolate.............................................................................................. 32
3.1.2. Ratios Económicos de las principales Empresas del sector
chocolate.............................................................................................. 33
3.1.3. Estructura de pérdidas y ganancias...................................................... 34
Grupo Cuatro Consultores Asociados II

4. INDICE
3.1.4. Principales fabricantes y comercializadores de chocolate y
derivados.............................................................................................. 35
3.1.5. Empresas españolas del sector chocolates........................................... 36
3.1.6. Empresas Importadoras del sector chocolates..................................... 37
3.2. Índices Económicos...................................................................................... 38
3.2.1. Evolución del Consumo en España..................................................... 38
3.2.2. Evolución del Gasto en España........................................................... 38
3.2.3. Gasto Per Cápita año 1999.................................................................. 39
3.2.4. Valoración del Gasto y Consumo Per Cápita según segmentos de
Población.............................................................................................. 40
CONCLUSIONES..................................................................................................... 42
COYUNTURA ECONÓMICA
4. COYUNTURA ECONÓMICA.......................................................................... 43
4.1. Tasa de Inflación Último Periodo............................................................... 43
4.2. Tasa de Desempleo....................................................................................... 43
4.3. Capacidad de ahorro.................................................................................... 44
4.4. Evolución del Consumo de Chocolate en Hogares.................................... 44
CONCLUSIONES..................................................................................................... 45
MARCO POLÍTICO LEGAL
5. MARCO POLÍTICO LEGAL............................................................................ 46
5.1. Legislación.................................................................................................... 46
5.1.1. Producción del Cacao.......................................................................... 46
5.1.2. Obligaciones de la Unión Europea hacia Proveedores del Cacao y
Karité....................................................................................................... 46
5.1.3. Obligaciones de la Unión Europea hacia los Consumidores............... 47
CONCLUSIONES..................................................................................................... 48
MARCO SOCIO CULTURAL
6. MARCO SOCIO CULTURAL.......................................................................... 49
6.1. Cultura del chocolate en España................................................................. 49
6.2. Tendencias.................................................................................................... 50
CONCLUSIONES..................................................................................................... 51
MARCO DEMOGRAFICO
7. MARCO DEMOGRAFICO............................................................................... 52
7.1. Estructura de la Población.......................................................................... 52
7.1.1. Distribución de la población por clase social...................................... 53
7.2. Proyecciones de Población........................................................................... 55
CONCLUSIONES..................................................................................................... 57
MERCADO
8. COMPORTAMIENTO DEL MERCADO........................................................ 58
8.1. Evolución Económica del Sector................................................................. 58
8.2. Principales Magnitudes del Sub-Sector de Chocolates en Tabletas........ 59
8.3. Repartición Geográfica del consumo de tabletas...................................... 60
Grupo Cuatro Consultores Asociados III

5. INDICE
8.4. Mercado Actual, Latente, Potencial y Posible........................................... 62
8.5. Cuotas de mercado en el sector chocolate.................................................. 64
8.6. Análisis de los soportes publicitarios.......................................................... 65
CONCLUSIONES..................................................................................................... 68
COMPETENCIA
9. COMPETENCIA................................................................................................. 69
9.1. Análisis Competencia Directa..................................................................... 70
9.2. Imagen y Posicionamiento de las principales marcas
de chocolates en tableta............................................................................... 71
9.3. Análisis de venta de tabletas de chocolate en distintas superficies.......... 73
9.3.1. Análisis de la venta, distribución y promoción en los puntos de
venta........................................................................................................ 80
9.4. Inversión publicitaria.................................................................................. 81
CONCLUSIONES..................................................................................................... 82
CONSUMIDOR
10. CONSUMIDOR................................................................................................... 83
10.1. Perfil Clientes y Público Objetivo de Schoko Dreams............................ 83
10.2. Objetivos de la encuesta............................................................................. 83
10.3. Resultados de la encuesta........................................................................... 84
10.3.1. Conocimiento espontáneo de la marca (notoriedad)........................... 85
10.3.2. Características del comprador de tabletas de chocolate...................... 85
10.3.3. Características del consumidor de tabletas de chocolate..................... 87
10.3.4. Cómo se informa y actúa el consumidor-comprador.......................... 89
10.3.5. Relación comprador-consumidor con tabletas Schoko Dreams.......... 90
10.3.6. Análisis de los hábitos de compra del consumidor – comprador........ 93
CONCLUSIONES..................................................................................................... 94
NUDO
TIPIFICACIÓN......................................................................................................... 95
SELECCIÓN.............................................................................................................. 99
Definición del Problema de Marketing Inicial........................................................ 103
VINCULACIÓN........................................................................................................ 104
JERARQUIZACIÓN................................................................................................ 107
ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX
1. ESTRATEGIAS................................................................................................... 110
1.1. Introducción a las Estrategias.................................................................... 111
1.1.1. Selección de Ventajas competitivas .................................................... 111
1.1.2. Público Objetivo.................................................................................. 112
PRECIO
2. VARIABLE PRECIO.......................................................................................... 113
2.1. Situación Actual............................................................................................ 113
2.2. Estrategia...................................................................................................... 114
2.2.1. Escandallo año 2001............................................................................ 116
Grupo Cuatro Consultores Asociados IV

6. INDICE
PRODUCTO
3. VARIABLE PRODUCTO ................................................................................. 118
3.1. Situación Actual........................................................................................... 118
3.2. Estrategia...................................................................................................... 120
DISTRIBUCIÓN
4. VARIABLE DISTRIBUCIÓN........................................................................... 121
4.1. Situación Actual........................................................................................... 121
4.2. Estrategia....................................................................................................... 122
4.2.1. Timing de la variable Distribución...................................................... 124
4.2.2. Gastos Variables de Distribución........................................................ 124
COMUNICACIÓN
5. VARIABLE COMUNICACIÓN........................................................................ 125
5.1. Situación Actual........................................................................................... 125
5.2. Estrategias.................................................................................................... 126
5.2.1. Timing de la variable Comunicación................................................... 129
5.2.2. Gastos de la variable Comunicación.................................................... 130
IMPULSION
6. VARIABLE IMPULSIÓN.................................................................................. 131
6.1. Situación Actual........................................................................................... 131
6.2. Estrategias..................................................................................................... 132
6.2.1. Timing de la variable Impulsión.......................................................... 135
6.2.2. Gastos de la variable Impulsión........................................................... 136
TIMING ESTRATEGIAS
7. TIMING ESTRATEGIAS MARKETING MIX (AÑO 2001) ....................... 137
DATOS FINANCIEROS ESTRATEGIAS
8. DATOS FINANCIEROS ESTRATEGIAS MARKETING MIX................... 139
8.1. Preámbulo del resultado de los datos económicos.................................... 139
8.2. Cuenta de Contribución Marginal año 2001............................................. 141
8.3. Análisis del Punto Muerto........................................................................... 144
CONCLUSIONES
9. CONCLUSIONES.............................................................................................. 145
RECOMENDACIONES
10. RECOMENDACIONES.................................................................................... 147
ANEXO I : PLAN DE CONTINGENCIAS
11. PLAN DE CONTINGENCIA............................................................................. 148
11.1. Plan de Contingencia Negativa......................................................... 148
11.1.1. Cuenta de contribución de contingencia negativa.............................. 149
11.2. Plan de Contingencia Positiva.......................................................... 150
11.2.1. Cuenta de contribución de contingencia positiva............................... 151
ANEXOS COMPLEMENTARIOS........................................................................... 152
Grupo Cuatro Consultores Asociados V

7. Grupo Cuatro Consultores Asociados VI

8. GRUPO CUATRO CONSULTORES
EL EQUIPO DE TRABAJO
El presente trabajo está desarrollado por la empresa consultora Grupo Cuatro Consultores
Asociados.
Esta empresa está conformada por el siguiente grupo de trabajo:
Socio Director
Asesor Analista Asesor Analista Asesor Analista Asesor Analista
Distrib. Gran Consumo Com. Publicitaria Estudios de Mercado A. Económico Financiero
Toni Nieto Rivera Patricia Burgos Hurtubia Borja Martin Patricia González Mazuelo
Grupo Cuatro Consultores Asociados es una empresa de asesoría de gestión de marketing
en España, con una trayectoria de 20 años, desarrollando estrategias de marketing y estudios
de mercado en el área de gran consumo, con una cartera de 34 clientes permanentes.
Stollwerck – Sprengel, de acuerdo a objetivos planteados por su Gerencia General, le ha
encomendado a nuestra empresa el desarrollo del Plan de Marketing para el año 2001 de su
línea Schoko Dreams, el cual representa el 27.65% de participación en ventas dentro de su
gama de productos.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 1

9. LA PROBLEMÁTICA DE MARKETING
Grupo Cuatro Consultores Asociados 2

10. EMPRESA
1. LA EMPRESA
1.1. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
1.1.1. Historia de Stollwerck A.G. (Alemania)
1839 Franz Stollwerck abre su primera fábrica de pastillas contra la tos, producto que le
hizo famoso y rico.
1860 La producción se amplió al chocolate, mazapán y bombones.
1876 Tras la muerte de Franz Stollwerck, sus cinco hijos fundan la empresa “Gebrüder
Stollwerck” (Stollwerck Hermanos) y crean éxito de la marca Stollwerck.
1902 Stollwerck se convierte en una Sociedad Anónima.
Se abren fábricas en Londres, Viena, Kronstadt (Basov / Rumania), Pre”B”burg
(Bratislava) y Stanford / Connecticut – por aquel entonces, la segunda fábrica de
chocolates más grande en Estados Unidos.
1906 Alpia es registrada como marca propia.
1930 La crisis económica afecta duramente a Stollwerck.
1945 La compañía tiene que afrontar los efectos negativos de la Segunda Guerra Mundial
con importantes daños en sus fábricas de Alemania y la pérdida de dos fábricas en el
extranjero.
1947 El negocio vuelve con éxito, pero la compañía, al no saber reaccionar ante la nueva
situación de “precios variables” cae en una difícil situación financiera. La Deutsche
Bank respalda a Stollwerck mientras se busca a un hombre con visión, determinación
y habilidad para reestructurar la empresa.
1948 Dr. Hans Imhoff inaugura su primera fábrica de chocolate y azúcar en Bullay/Mosela
(Alemania). Sus ventas se incrementan firmemente llegando a tener una facturación
aproximada de unos cien millones de DM en 1970.
1966 El Dr. Hans Imhoff compra Alprose en Suiza.
1969 El Dr. Hans Imhoff adquiere Hildebrand en Berlín, la fábrica de chocolate más
antigua de Alemania.
1971 El Dr. Hans Imhoff toma posesión de Stollwerck.
1976 Stollwerck compra la empresa Waldbaur en Stutgart (Alemania) beneficiándose del
prestigio de sus marcas.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 3

11. EMPRESA
1979 Stollwerck se hace cargo de Sprengel (fundada en 1851), una de las compañías más
antiguas y con más tradición en el mundo del chocolate.
1981 Compra de Mazapán Schubert.
1982 La empresa Jacques Chocolaterie S.A. de Eupen (Bélgica), líder en la producción de
barras de chocolate, se une al grupo Stollwerck.
1990 Stollwerck fue la primera empresa en introducirse en el mercado de la antigua
Alemania del Este.
1991 Stollwerck adquiere la mayor fábrica de chocolates de Alemania del Este, Thüringer
Schokoladenwerk GmbH en Saafeld.
1992 El Dr. Hans Imhoff compra la famosa fábrica de chocolates y galletas “Quintie KFT”
en Budapest. La renovación del edificio se terminó en 1994 con un desembolso de
unos 36 millones de DM.
1995 Con la nueva fábrica de galletas en Székesfehérvár, Budapest, Stollwerck se ha
convertido en la primera empresa en el mercado del chocolate Húngaro y la segunda
en el de las galletas.
Apertura de la fábrica de chocolates en Poznan, Polonia.
1996 Se Comienza la construcción de la fábrica de chocolates en Pokrov, Rusia, cerca de
Moscú. tendrá una capacidad de 30.000 toneladas anuales.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 4

12. EMPRESA
1.1.2. Stollwerck A.G.
Las inversiones en estos últimos años ascienden aproximadamente a unos 38 millones de
DM., a los cuales hay que añadir 6 millones de DM necesarios para poder comercializar el
producto en Polonia y la exportación en general.
La construcción de la fábrica de chocolates en Moscú, tendrá una capacidad de 30.000
toneladas anuales.
Stollwerck SG, es líder en producción de marcas propias en Europa, tanto para consumo
como para la industria.
Cooperaciones
Desde 1984 Stollwerck lleva la distribución de Delacre (Cambells), en el mercado alemán,
marca líder en el mercado de las galletas.
Desde 1986 Stollwerck importa y se responsabiliza de todas las ventas en el mercado
alemán de los productos de Manner, la mayor elaboradora de productos de confitería en
Austria. Desde 1996 Stollwerck representa los intereses de Manner en todo el mercado
europeo (excluyendo Austria e Italia).
En 1994 el Museo Imhoff – Stollwerck abre sus puertas al público. Con sus 6.000 metros
cuadrados y más de 53 millones de inversión, este museo situado en la península del Rhin,
se ha convertido en el único museo del mundo por el que se puede viajar a través de la
historia del chocolate.
Datos Generales de Stollwerck AG. (Empresa Matriz - Alemania)
Previsión de Ventas para el 2000
 250.000 toneladas
 Del total de producción, Schoko Dreams representaría unas 4.000 toneladas.
 150.000 millones de pesetas de facturación
 Chocolate 100gr. 200gr. 300gr. 45%
 Snacks en barritas y bolsas 20%
 Especialidades 20%
 Bombones 15%
Dentro del Sector del Chocolate, Stollwerck AG, es en volumen la empresa más grande de
Alemania y la sexta a nivel mundial.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 5

13. EMPRESA
Estructura Productiva
 12 fábricas en Alemania, Suiza, Bélgica, Polonia, Hungría y Rusia.
 1 fábrica de galletas en Budapest, Hungría.
 Sucursales en Inglaterra, Italia, Francia y España.
 En total cinco mil empleados.
Marcas más relevantes
Grupo Cuatro Consultores Asociados 6

14. EMPRESA
1.1.3. Stollwerck en España
Fundada en 1996 con capital perteneciente a Stollwerck AG. Denominándose como
Stollwerck – Sprengel Ibérica S.L.
Esta empresa se introdujo en el mercado español testando con diversos productos de la
extensa gama de Stollwerck AG, hasta comercializar hoy en día una gama con una longitud
de 268 productos y una amplitud de nueve líneas y/o Familias de Productos.
Datos Generales de Stollwerck – Sprengel Ibérica
Ubicación Sant Joan Despi – Fructuós Gelabert, 2-4 C.P: 08970
(Barcelona).
Número de Empleados 13 personas
Delegaciones (Zonas) 7
Instalaciones (m2) 150
1.1.4. Misión, Visión y Valores de Stollwerck – Sprengel Ibérica
Misión
Conquistar el Mercado Español ofreciendo chocolates con alto contenido de cacao natural,
galletas y caramelos de excelente calidad y presentación, dirigida a todos los segmentos del
mercado, consiguiendo la confianza de sus clientes .
Visión
Ofrecer una variada gama de productos con una excelente relación calidad – precio muy
equilibrada, permitiéndoles diferenciarse de la competencia.
Valores
Búsqueda continua de la satisfacción del cliente interno (empleados), identificándose con la
empresa y sus objetivos, que se vera reflejado en el servicio al cliente.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 7

15. EMPRESA
1.1.5. Organigrama y Personigrama de la Empresa
Organigrama
Presidencia
(Alemania)
Dirección General
(España)
Asistencia de Dirección Departamento de Administración
Fuerza de Ventas
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16. EMPRESA
Personigrama
Presidente
Dr. Hans Imhoff
Director Gerente
Thomas Fröhlich
Assistant Manager Resp. Administrativa
Cristina Komrowsky Rosa M. Villalobos
Administrativa Administrativa Administrativa
Amparo Ana Sánchez Elizabeth
Hincapié Agusti
Representante Zona 2 Representante Zona 4 Representante Zona 7
José Giménez Ricardo Flores Heriberto Sánchez
Representante Zona 1 Representante Zona 3 Representante Zona 5 Representante Zona 6
Jordi Barelo Andrés Martínez Miguel Abeleira Jesús Calderón
Representantes Zonas 2,4 y 7 : Empleados de nómina, con sueldo y un porcentaje variable por vendedor (entre
el 1,2 y 3 % según la zona).
Representantes Zonas 1,3,5,6 : Personal autónomo con sueldo variable del 5% sobre las ventas.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 9

17. EMPRESA
1.1.6. Flujos de Información Comercial
Los representantes de Stollwerck, en sus respectivas zonas, visitan a los distribuidores
(clientes), toman el pedido y vía fax lo envían a Stollwerck. En la empresa este pedido es
recepcionado por la administrativa Amparo Hincapié, quien envía esta información a
Alemania (Casa Matriz) y a la empresa de transportes “Danzas”.
El Director Gerente de Stollwerck – Sprengel Ibérica presenta cada año a Stollwerck A.G.
un consolidado de toda la información financiera y de ventas.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 10

18. EMPRESA
1.2. ESTRUCTURA PRODUCTIVA
Stollwerck no tiene plantas de producción en España. Todos los productos que comercializa
en este país se fabrican en Alemania, Budapest, Suiza y Polonia (siendo esta última fábrica
la más importante), con una producción anual de 250.000 toneladas, de las cuales 4.000
toneladas corresponden a la línea Schoko Dreams. No posee bodegas propias para el
almacenaje de los stocks. El almacenaje y distribución está centralizado en un proveedor
contratado por la empresa en España. Este proveedor es “Danzas”, cuyas instalaciones están
ubicadas en la ciudad de Madrid. Es allí donde se almacena el stock y de donde parte la
distribución a todas las distintas provincias de España.
Stollwerck mantiene siempre un stock mínimo de productos. La línea Schoko Dreams
mantiene un mínimo de seis pallets (200 cajas de 20 unidades cada una) por referencia ,
cuando el volumen de ventas aumenta este mínimo asciende hasta 8 pallets.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 11

19. EMPRESA
1.3. ESTRUCTURA DE COSTES
Esta estructura se calcula en dos fases, que se explican a continuación:
1. Stollwerck A.G. (Alemania) vende los productos a Stollwerck Ibérica a un precio de
coste sin beneficios. Actualmente factura en Pesetas, sin embargo, a partir del año
2001 se facturará en Euros. Dichos costes están dados según el tipo de referencia y
en el caso particular de la línea Schoko Dreams los costes unitarios (determinados
por una caja cuyo peso es dos kilos que contiene veinte unidades de tabletas) están
compuestos según el siguiente criterio:
Coste Unitario + 0,5 % administración + participación transporte (2.500 Pesetas por 100 kilos) =
Coste Total Unitario.
Referencia Sabor C. Unitario 0.5% de Coste de Total Coste
(Pts.) C. admin. transporte (Pts.)
(Pts.) unitario
(Pts.)
2157 Eiscafé Crisp 905,45 4,55 50 960
2158 Menta Crisp 885,55 4,45 50 940
2159 Joghurt de Fresa 965,15 4,85 50 1.020
2161 Avellanas 1.004,95 5,05 50 1.060
2162 Cappuccino 885,55 4,45 50 940
2163 Con leche 885,55 4,45 50 940
2166 Chocolate negro 825,85 4,15 50 880
Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 12

20. EMPRESA
2. Una vez recepcionado el producto, Stollwerck Ibérica a partir de el coste total de
compra, incluye otros costes indirectos adicionales generados en España. La empresa
no tiene una política para calcular estos costes, debido a que estos son absorbidos por
la gama de productos, independiente de las ventas de cada línea.
Precio de Venta
Coste total de
Ref. Sabor a clientes Diferencia
Compra (Pts.)
(Pts.)* (Pts.)
2157 Eiscafé Crisp 1.240 960 280
2158 Menta Crisp 1.240 940 300
2159 Joghurt de Fresa 1.240 1.020 220
2161 Avellanas 1.240 1.060 180
2162 Cappuccino 1.240 940 300
2163 Con leche 1.240 940 300
2166 Chocolate negro 1.240 880 360
Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica.
*Este es el precio de venta aplicado al 85% de los clientes. Existe una nueva política de descuento
especial, otorgado por la Gerencia General a aquellos clientes que tengan un nivel de ventas
superior a 10 Millones durante el año 2000. Este descuento sería del 3%, quedando entonces un
precio de venta de 1.200 Pts. por caja de 20 unidades. Actualmente CAPRABO es el único cliente
al que se le vende a 1.300 Pts.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 13

21. EMPRESA
1.3.1. Escandallo
El Escandallo fue elaborado con los datos de los Estados Financieros (Cuenta de Perdidas y
Ganancias) del año 2.000 (Datos reales a septiembre mas previsiones a 31 de diciembre).
Los costes directos e indirectos a incluir , se estiman sobre la base de participación en ventas
de Schoko Dreams del total de la Empresa, esto debido a que Stollwerck no realiza Estados
Financieros independientes para cada una de las familias y líneas de productos que
comercializa. Además, se trabajó sobre la estructura de costes contenida en el apartado
anterior , obteniendo así el valor del coste unitario de una tableta de 100 gramos para cada
una de las siete referencias (de acuerdo al contenido del producto).
Grupo Cuatro Consultores Asociados 14

22. EMPRESA
Referencia Referencia Referencia Referencia Referencia Referencia Referencia
TABLETA DE CHOCOLATE DE 100GRS. 2157 2158 2159 2161 2162 2163 2166
MARCA SCHOKO DREAMS Eiscafé Menta Crisp Joghurt Avellanas Cappuccino Con leche Ch. Negro
Crisp Fresa
Materia Prima
45,27 44,27 48,25 50,24 44,27 44,27 41,29
Administración (0.5%)
0,23 0,23 0,25 0,26 0,23 0,23 0,21
Costes
Transporte Alemania – España
Directos 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5 2,5
(Danzas)
TOTAL COSTE DIRECTO 48 47 51 53 47 47 44
Personal indirecto (Administración y
3,60 3,60 3,60 3,60 3,60 3,60 3,60
Comercial)
Dotaciones para amortizaciones
0,1728 0,1728 0,1728 0,1728 0,1728 0,1728 0,1728
inmovilizado
Transporte territorio español
1,61 1,61 1,61 1,61 1,61 1,61 1,61
(Danzas)
Costes
Comisiones
Indirectos 1,17 1,17 1,17 1,17 1,17 1,17 1,17
Otros costes indirectos (viajes,
4,74 4,74 4,74 4,74 4,74 4,74 4,74
publicidad, suministros, etc.)
TOTAL COSTE INDIRECTO 11,29 11,29 11,29 11,29 11,29 11,29 11,29
COSTE TOTAL POR UNIDAD DE PRODUCTO 59,29 58,29 62,29 64,29 58,29 58,29 55,29
Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica
Grupo Cuatro Consultores Asociados 15

23. EMPRESA
Análisis Comparativo
Referencia Referencia Referencia Referencia Referencia Referencia Referencia
TABLETA DE CHOCOLATE DE 100 GRS. 2157 2158 2159 2161 2162 2163 2166
MARCA SCHOKO DREAMS Eiscafé Menta Crisp Joghurt Avellanas Cappuccino Con leche Ch. Negro
Crisp Fresa
Coste total por unidad de producto 59,29 58,29 62,29 64,29 58,29 58,29 55,29
Precio de venta a clientes según lista
62 62 62 62 62 62 62
(por Unid. de producto)
Diferencia 2,71 3,71 -0,29 -2,29 3,71 3,71 6,71
PÉRDIDA / GANANCIA 4,37% 5,98% -0,46% -3,69% 5,98% 5,98% 10,82%
Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica
Nota: El precio de venta real a clientes se diferencia al de la lista de venta en un 2,29 Pesetas(corresponde al 3,69%) debido a descuentos realizados por la
empresa a sus clientes por volumen de compras.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 16

24. EMPRESA
1.3.2. Análisis del precio de venta y costes marca de tabletas Schoko Dreams (año 2000)
Volumen Volumen
Precio venta Precio coste
Referencia Facturada Facturada Importe Pts. Diferencia Beneficio
(unidad) (unidad)
(cajas) (tabletas)
2157 28.082 561.64033.485.779 59,62 59,29 0,33 186.143
2158 21.031 420.62024.543.307 58,35 58,29 0,06 25.367
2159 47.948 958.96057.609.283 60,07 62,29 -2,22 -2.124.335
2161 50.129 1.002.580
60.331.268 60,18 64,29 -4,11 -4.124.600
2162 34.313 686.26040.942.642 59,66 58,29 1,37 940.547
2163 43.187 863.74051.672.448 59,82 58,29 1,53 1.325.043
2166 21.910 438.20025.906.379 59,12 55,29 3,83 1.678.301
TOTAL 246.600 4.932.000
294.491.106 -2.093.534
MEDIA 59,71 (1) 59,55 (2) 59,43
Cifra de Pérdidas de la empresa previstas para el año 2000 -48.191.450
% de pérdida del producto Schoko Dreams sobre el total de la empresa 4,34
Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica
Nota: (1): Media obtenida dividiendo el total importe en Pesetas de la marca sobre el total de volumen facturado por la marca.
(2): Media resultante del promedio calculado de cada una de las referencias (importe en Pesetas dividido por el volumen facturado)
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25. EMPRESA
1.3.3. Cuenta de Contribución Marginal
%
Concepto Valor en Pesetas Sobre Ventas
Netas
VENTAS BRUTAS 305.784.000
(-)Devoluciones y “Rappels” /ventas 11.293.276
VENTAS NETAS 294.490.724 100
Coste Materia Prima 227.397.507
Coste Administración (0.5%) 1.136.988
Coste Transporte (Alemania-España) 12.330.000
(-) TOTAL COSTES DIRECTOS 240.864.495 81,79
MARGEN BRUTO 53.626.229 18,21
Comisiones 5.772.018
Transporte 7.976.472
Otros C. Variables (Aduanas..) 4.535.157
(-) TOTAL COSTES VARIABLES 18.283..647 6,21
INDIRECTOS
MARGEN 1 35.342.582 12,00
Sueldos, salarios y asimilados 15.041.062
Carga social 2.734.646
(seguridad social)
Dotación amortización del 108.029
inmovilizado inmaterial
Dotación amortización del 744.616
inmovilizado material
Seguros 91.798
Contribución 15.761
Gastos viajes 3.919.664
Servicios profesionales 1.015.585
Suministros 317.416
(material de oficina)
Publicidad (medios) 699.269
Promociones (ventas) 812.357
Reparación 111.153
Teléfono 1.237.061
Publicidad 7.448.634
(grandes superficies)
Otros 2.546.396
(-) TOTAL COSTES FIJOS 36.843.447 12,51
MARGEN 2 -1.500.865 -0,51
(-) Costes estructuras 0
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN -1.500.865 -0,51
MARGINAL DEL PRODUCTO
Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica
Nota: El valor de los datos corresponden al año 2000 hasta septiembre, más datos de previsión a diciembre
del mismo año (todos los valores en pesetas).
En la Cuenta de Contribución Marginal no se incluye los gastos financieros, con los cuales se
obtendría el resultado total de la Cuenta de Explotación (-2.093.534).
Grupo Cuatro Consultores Asociados 18

26. EMPRESA
1.4. ESTRUCTURA FINANCIERA
1.4.1. Situación Actual de la Empresa
Como se menciona mas ampliamente en apartados posteriores, el mercado de chocolates y
cacao viene en crecimiento después de una larga etapa de estancamiento, esto gracias al
aumento favorable que desde 1995 presentan las importaciones de dicho sector, con un
significativo repunte entre 1998 y 1999 (incremento del 30% en volumen).
La Compañía alemana Stollwerck se ha beneficiado de esta situación, quien desde su
entrada al mercado español en el año 1996 muestra una tendencia alcista notable en su nivel
de ventas (aunque entre 1998 y 1999 hubo un decremento poco significativo de un 6%) .
Para el año 2000 la tendencia en ventas (según las ventas hasta septiembre más previsiones a
31 de diciembre), seguirá en alza con un incremento aproximado del 66%.
Los documentos oficiales al cierre de los periodos fiscales para los años 1998 y 1999 se
presentan a continuación.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 19

27. EMPRESA
1.4.2. Balance de Situación y Cuenta de Resultados
Cuenta de Explotación del 1 de enero al 31 de diciembre (Cifras en pesetas)
Concepto Año 1999 % sobre Ventas Año 1998 % sobre Ventas
Netas Netas
Ventas 639.077.781 677.090.213
VENTAS NETAS 639.077.781 100 677.090.213 100
Otros ingresos de 2.108.995 0.33 8.858.007 1.31
Explotación
TOTAL INGRESOS 641.186.776 100.33 685.948.223 101.31
(-)Coste de M. primas, 527.843.107 82.59 538.991.577 79.60
provisiones y compra
mercancía
(-)Gasto del personal 54.123.000 8.46 73.084.741 10.79
(-)Deprec. en 2.430.212 0.38 2.211.805 0.33
Act.Intangibles y
tangibles
(-)Otros costes 141.555.083 22.14 192.763.229 28.46
operativos
(+)Ingresos por otras 323.700 0.047
inversiones a L. Plazo
con Empresas del
Grupo
(+) Otros intereses 172.487 0.026
recibidos e
ingr.similares con
Empresas Grupo
(-) Intereses amortiz.y -401.851 -0.062 7.155 0.0010
gastos similares
Empresas Grupo
(-) Otros 28.500 0.004 311.187 0.045
PERDIDA -84.219.008 -13.17 -121.097.771 -17.88
/GANANCIA DE LA
ACTIVIDAD
ORDINARIA
Ingresos 239.991 0.035
Extraordinarios
Gastos Extraordinarios 1.731.802 0.27 1.854.955 0.27
PERDIDA -85.950.810 -13.44 -122.712.735 -18.12
/GANANCIA
EXTRAORDINARIA
INGRESOS NETOS -85.950.810 -13.44 -122.712.735 -18.12
/PERDIDAS NETAS
POR EL AÑO
Fuente: Stollwerck Sprengel Ibérica.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 20

28. EMPRESA
Balance de Situación a 31 de diciembre (cifras en pesetas).
ACTIVO AÑO 1999 AÑO 1998
A. INMOVILIZADO
1. Tangible Material 8.538.169 8.823.973
a. Planta y Maquinaria 1.189.178 1.340.641
b. Otras Instalaciones y Adecuaciones, 7.348.991 7.483.332
herramientas y equipo.
2. Financiero 432.503 432.503
a. Otros Préstamos 432.503 432.503
TOTAL INMOVILIZADO 8.970.672 9.256.476
B. ACTIVO CIRULANTE
1. Inventarios 152.734.716 121.613.711
a. Producto Terminado y listo para la 152.734.716 121.613.711
venta.
2. Deudores 421.219.738 357.864.144
a. Deudas del Negocio (clientes por 382.617.873 338.404.376
venta)
b. Deudores Varios 38.601.865 19.459.768
3. Cheques, efectivo en bancos y en caja 9.017.983 39.156.595
TOTAL ACTIVO CIRCULANTE 582.972.437 518.634.450
TOTAL ACTIVO 591.943.109 527.890.926
Fuente: Stollwerck Sprengel Ibérica.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 21

29. EMPRESA
PASIVO AÑO 1999 AÑO 1998
A. FONDOS PROPIOS
1. Capital Suscrito 100.000.000 100.000.000
2. Pérdidas y Ganancias Ejercicios Anteriores -270.072.385 -147.359.650
a. Resultados Negativos de Ejercicios -270.072.385 -147.359.650
Anteriores
4. Pérdidas y Ganancias del Año -85.950.810 -122.712.735
a. Resultados Negativos del Ejercicios -85.950.810 -122.712.735
TOTAL FONDOS PROPIOS -256.023.195 -170.072.385
B. ACREEDORES
1. Corto Plazo 32.048.550 35.619.229
a. Acreedores 16.556.832 17.308.033
b. Otras Deudas no Comerciales 15.491.718 18.311.196
2. Largo Plazo 815.917.754 662.344.082
a. Deudas con Empresas del Grupo y 815.917.754 662.344.082
Asociadas.
TOTAL ACREEDORES 847.966.304 697.963.311
TOTAL PASIVO 591.943.109 527.890.926
Fuente: Stollwerck Sprengel Ibérica.
1.4.3 Evolución de Ventas Netas
AÑO 1996 1997 1998 1999 2000
VENTAS 41.273.798 332.444.527 677.090.213 639.077.781 1.065.045.827
Fuente: Stollwerck Sprengel Ibérica.
Nota: El valor de las ventas del año 2000 corresponde a las ventas netas hasta septiembre,
más datos de previsión a diciembre (todos los valores en pesetas).
Grupo Cuatro Consultores Asociados 22

30. EMPRESA
1.4.4 Ratios y Análisis Económico – Financiero
RATIOS FINANCIEROS AÑO 1.999 AÑO 1.998
Liquidez = Activo Circulante /Exigible C. Plazo 18,19 14,56
Tesorería =(Realizable + Disponible) /Exigible C. Plazo 18,19 14,56
Disponibilidad = Disponible / Exigible C. Plazo 0,28 1,09
Fondo de Maniobra = Fondo Maniobra / Exigible C. Plazo 17,19 13,56
Endeudamiento = Deudas Totales / Total Pasivo 1,43 1,32
Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica
De acuerdo a los datos obtenidos en los ratios presentados en la tabla anterior, se puede
decir que Stollwerck Ibérica tiene una Estructura Financiera Positiva (tomando como base
los dos últimos periodos fiscales). Tanto la liquidez como el ratio de tesorería (18,19 y 14,56
respectivamente) ,están muy por encima del estándar establecido como ideal (entre 1,5 y 2)
y del obtenido del mercado en 1998 (de las principales empresas del sector del chocolate)
siendo del 1,21.
Esto asegura un equilibrio financiero donde la Empresa cuenta con recursos suficientes para
cubrir sus obligaciones a corto plazo, sin embargo, este valor tan elevado por encima del
ideal nos indica que existen activos circulantes, no reales, a los que no se les esta obteniendo
la rentabilidad correcta.
En cuanto al endeudamiento, el ratio arrojado en ambos periodos (1,43 y 1,32) supera al
valor ideal ( entre 0,4 y 0,6), lo que significa que la empresa esta perdiendo autonomía y esta
funcionando con una estructura financiera mas arriesgada, dado no por las obligaciones a
corto plazo de acreedores y otras deudas no comerciales, sino por la alta deuda que tiene
Stollwerck Ibérica con las Empresas de Grupo y Asociadas ; el ratio del mercado para 1998
es 0,7 , superando en tan solo 0,1 al ideal. (Si no hay exigibilidad por parte de las Empresas
del Grupo por dicha deuda, la autonomía financiera es buena).
Es importante resaltar, que dentro del Activo Circulante la cuenta de deudores (clientes), es
muy elevada en comparación con la cifra de ventas (para ambos periodos fiscales), siendo
del 59.87% en el año 1999.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 23

31. EMPRESA
1.5. ESTRUCTURA DE MARKETING
Stollwerck Ibérica S.L. no posee una estructura de marketing, como tampoco estrategias de
promoción o publicitarias para sus productos. La casa matriz, Stollwerck A.G. es quien
establece las políticas de promoción, que están más bien enfocadas a las ventas, con escasas
estrategias de presión (push) y publicidad en revistas especializadas del sector.
Por esta razón, no existe en la actualidad un presupuesto destinado a estrategias de
marketing mix, ni una persona dentro de la empresa que desarrolle esta función.
1.5.1. Portafolio de Productos
Stollwerck cuenta con un total de 662 productos, de los cuales en España se comercializa
una Gama con una longitud de 268 productos, compuestos por una gran familia de marcas,
cuyas amplitud de variedades y referencias están distribuidas en nueve lineales. Esto nos
permite organizarla según el siguiente cuadro, para visualizar de mejor forma la profundidad
de la Gama:
FAMILIAS DE PRODUCTOS LINEAS DE PRODUCTOS NÚMERO DE
(Compuestas por marcas) (A la que pertenecen) REFERNCIAS
ALPIA  Tabletas de Chocolate 123
 Bombones
 Especialidades
 Línea infantil
 Snacks
 Napolitanas
SPRENGEL  Tabletas de Chocolate 71
 Bombones
 Especialidades
 Línea Infantil
STOLLWERCK  Tabletas de Chocolate 48
 Bombones
SCKWARZE HERREN  Tabletas de Chocolate 12
 Bombones
DIAT  Tabletas de Chocolate 14
 Bombones
 Especialidades
ALPROSE  Tabletas de Chocolate 69
 Especialidades
 Napolitanas
JACQUES  Tabletas de Chocolate 40
 Snacks
CÓNDOR  Tabletas de Chocolate 12
 Línea Infantil
Grupo Cuatro Consultores Asociados 24

32. EMPRESA
FAMILIAS DE PRODUCTOS LINEAS DE PRODUCTOS NÚMERO DE
(Compuestas por marcas) (A la que pertenecen) REFERNCIAS
WALDBAUR  Tabletas de Chocolate 17
 Especialidades
SCHOKO DREAMS  Tabletas de Chocolate 7
KARINA  Tabletas de Chocolate 10
 Bombones
SCHOKO DIMOR  Tabletas de Chocolate 11
SAROTTI  Tabletas de Chocolate 61
 Bombones
ALPEN GOLD  Tabletas de Chocolate 18
ESZET SCHNITTEN  Tabletas de Chocolate 3
KERNBEISSER  Tabletas de Chocolate 1
BUDAPEST  Tabletas de Chocolate 74
 Bombones
 Snacks
 Galletas
MARCA BLANCA  Napolitanas 1
WURZEN  Galletas 6
MAITRE JACQUES  Galletas 27
GRANINI  Caramelos 13
VARIAS MARCAS  Varios (chicles, figuras, 24
calendarios, etc.)
TOTAL LONGITUD DE LA GAMA 662
Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica.
Cuadro resumen productos por línea:
NOMBRES DE LAS LÍNEAS NÚMERO NÚMERO DE
DE PRODUCTOS DE REFERENCIAS
MARCAS DE LA LÍNEA
Tabletas de Chocolate 17 211
Bombones 8 205
Especialidades 7 39
Línea Infantil 3 51
Snacks de Chocolates 3 51
Galletas 3 39
Napolitanas 3 29
Caramelos 1 13
Varios (chicles, figuras, etc.) - 24
Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica
Grupo Cuatro Consultores Asociados 25

33. EMPRESA
La línea de Tabletas de Chocolates esta compuesta por las siguientes marcas :
Schoko Dreams Karina
Alpia Schoko Dimor
Sprengel Zarotti
Stollwerck Alpen Gold
Schwarze Herren Eszet Schnitten
Diät Kernbeisser
Alpros Budapest
Jacques Waldbaur
Cóndor
1.5.2. Chocolates en Tabletas Schoko-Dreams
Schoko Dreams es una familia de chocolates rellenos y sólidos, amparada por la marca
Stollwerck, fabricado con ingredientes de alta calidad (destacando su alto contenido en
cacao), presentada en tabletas de 100 grs. con quince porciones separadas en su interior.
Esta marca está compuesta por siete referencias, diferenciadas por el relleno de los
siguientes sabores:
Chocolate con Leche Chocolate con Avellanas Chocolate con Fresa
Chocolate Negro Chocolate Café Crisp Chocolate Cappuccino
Chocolate con Menta
Grupo Cuatro Consultores Asociados 26

34. EMPRESA
La marca Schoko Dreams se introduce en España en el año 1.998, representa el 54.29% de
las ventas netas dentro de la línea de tabletas de chocolate y el 27.65% para el año 2000
(según las ventas hasta septiembre mas previsiones a 31 de diciembre ) dentro de la gama
de productos que comercializa la empresa. Este producto se encuentra dentro de la fase de
crecimiento en un mercado donde la tendencia de preferencias de los consumidores se ve
reflejada en los chocolates de especialidades (variedades del contenido) y de calidad
(medida principalmente por el alto contenido en cacao), según últimos estudios realizados
por la consultora AC Nielsen (julio 1999).
Evolución de Ventas Netas de Schoko Dreams
Pesetas
351.000.000
294.491.106
301.000.000
251.000.000
201.000.000 122.796.156
151.000.000
101.000.000 15.625.850
51.000.000
1.000.000
1998 1999 2000
Fuente: Stollwerck Sprengel Ibérica.
Nota: El valor de las ventas (Pts.) del año 2000 corresponde a las ventas netas hasta
septiembre, más datos de previsión a diciembre (todos los valores en pesetas).
Grupo Cuatro Consultores Asociados 27

35. EMPRESA
1.5.3. Organización logística del Sistema de Distribución a Intermediarios
Stollwerck Ibérica para llevar los productos a sus clientes (distribuidores) utiliza un sistema
logístico de distribución a través de la empresa de almacenaje y transporte “DANZAS”.
Los Representantes de ventas de la empresa visitan a los distribuidores de la zona que le
corresponden, toman los pedidos y envían esta información a la auxiliar administrativa de
Stollwerck, quien se encarga de transmitir estos datos a Stollwerck A.G. (Alemania),
duplicando este envío a DANZAS.
DANZAS trae los productos desde Alemania. Una vez en las bodegas, se chequea que
coincida lo recibido con las planillas de pedidos.
Esta empresa mantiene un sistema organizado para entregar oportunamente estos pedidos a
los diferentes distribuidores en cada una de las provincias de España.
DANZAS tiene un contrato con Stollwerck Ibérica donde están establecidas las tarifas,
dependiendo de los kilos transportados y el destino final (ver anexo 2)
Cabe destacar que esta empresa tiene un alto potencial de logística y capacidad de
transporte, tanto en España como en el resto de Europa, esto se ve reflejado en el siguiente
cuadro:
PRINCIPALES EMPRESAS DE LOGISTICA DE GRAN CONSUMO
Volumen % Nº.vehículos
Camaras
Nº Empresa Localidad -‘99 Gran
Prop. Contr. frig.cap(m3)
(tm) Consumo
C.Salvesen
1 Santander 1.500.000 100 825 864 -----
Gerposa, S.A.
Coslada
2 Danzas, S.A. 1.350.000 96 ---- 650 115.000
(Madrid)
Salvesen Alcobendas
3 251.996 100 ---- 800 195.000
Logistica, S.A.(+) (Madrid)
Torrejón A.
4 SDF Iberica, S.A. 800.000 100 165 200 500.000
(Madrid)
Almacenaje.Int.V Beniparrel
5 776.000 50 6 10 150
alencia,SL (Valencia)
Exel Logistic, Soto M.
6 700.000 100 600 ---- 185.000
S.A. (Madrid)
Abx Logistics
7 Barcelona 607.700 23 ---- 565 ----
(Grupo
Serralta, S.A.
8 Mataró (B) 700.000 (*) 100 35 380 18.000
(MSAS Global)
Fiege Aser
9 Getafe (M) 600.000 95 ---- 350 40.000
OP.Log.S.A.
Santos Log.
10 Madrid 594.300 70 ---- ---- ----
Retail, S.A.
Fuente: Alimarket.
Nota: (*) Estimación; (+) Especialista de temperatura controlada.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 28

36. EMPRESA
CONCLUSIONES
CÓDIGO CONCLUSIÓN TIPIFICACIÓN
Tendencia alcista y crecimiento representativo en el nivel de
Ventas Netas del total Empresa (en promedio 267% hasta PUNTO
E-1
1999 y del 66% previstas para el año 2000). FUERTE
Tendencia alcista y crecimiento representativo en el nivel de
Ventas Netas de la marca Schoko Dreams (entre 1998 y
E-2 VENTAJA
1999 del 685% y del 139.8% previstas para el año 2000).
Significativo crecimiento (del 8.21%) entre 1999 y 2000 en
la participación de ventas previstas de la marca Schoko
E-3 Dreams dentro de la gama de productos de la Empresa. Lo DESVENTAJA
que representa un riesgo para la empresa por la
concentración de sus ventas en un solo producto.
Altos costes y gastos, generando perdidas consecutivas en la
Cuenta de Resultados (para 1999 los costes superan las
E–4 DESVENTAJA
ventas netas en un 13% y el 4,52% previstas para el año
2000).
Alto endeudamiento perdiendo autonomía financiera (ratio
E–5 del 1.43 para 1999 y 1.32 para 1998). DESVENTAJA
Deuda de clientes muy elevada (cuentas por cobrar) en
comparación con la cifra de Ventas Netas (59.87% en 1999
E–6 DESVENTAJA
y del 41,87% previstas para el año 2000).
Hay dos referencias, avellana y fresa, que sus costes totales
E–7 por unidad superan el precio de venta unitario en 3,69% y DESVENTAJA
0,46% respectivamente.
Presentación de la tableta Schoko Dreams en porciones tipo
bombón (crecimiento del mercado de bombones en 0.2 %
E-8 OPORTUNIDAD
entre abril 1999 y mayo del 2000).
Amplitud de Gama y profundidad de las líneas con
diferentes marcas (9 líneas, 22 marcas, 268 productos), lo
E–9 DESVENTAJA
que representa un riesgo por el coste de mantenimiento.
La empresa de transporte y logística (DANZAS) de los
productos que comercializa Stollwerck, se sitúa como una de PUNTO
E – 10
las principales en España (2º lugar en ranking, de acuerdo a FUERTE
datos de Alimarket)
Grupo Cuatro Consultores Asociados 29

37. INTERMEDIARIOS
2. INTERMEDIARIOS
2.1. ESTRUCTURA DE DISTRIBUIDORES
Stollwerck Ibérica cuenta actualmente con 828 clientes (repartidos en mayoristas,
minoristas y detallistas) organizados en las siete zonas de España, antes mencionadas, por
tanto no realiza ventas directas a los puntos de venta dirigidos al consumidor final. Al recibir
sus pedidos, estos distribuidores se encargan de colocarlos en los distintos supermercados y
tiendas de comestibles de su zona.
Entre los clientes y la empresa no existe ningún tipo de contrato formal y las relaciones
comerciales son mantenidas directamente con los Representantes de Venta de Stollwerck
Ibérica.
Zona 6: Noreste
Zona 5: Noroeste Total Clientes: 121
Total Clientes: 81 Clientes Schoko Dreams: 20
Clientes Schoko Dreams: 10 Ventas Schoko Dreams: 13,86%
Ventas Schoko Dreams: 10,40%
Zona 1: Cataluña
Total Clientes: 182
Clientes Schoko Dreams: 11
Ventas Schoko Dreams: 16,62%
Zona 4: Centro
Total Clientes: 132
Clientes Schoko Dreams: 9
Ventas Schoko Dreams: 19,72%
Zona 2: Levante
Total Clientes: 112
Zona 3: Andalucía Clientes Schoko Dreams: 7
Total Clientes: 175 Ventas Schoko Dreams: 14,53%
Clientes Schoko Dreams: 15
Ventas Schoko Dreams: 20,88%
Zona 7: Canarias
Total Clientes: 19
Clientes Schoko Dreams: 2
Ventas Schoko Dreams: 1,61%
Fuente: Grupo Cuatro Consultores con datos proporcionados por Stollwerck-Sprengel Ibérica.
2.2. DISTRIBUIDORES DE SCHOKO DREAMS
Stollwerck actualmente cuenta con 74 clientes para la marca Schoko Dreams. Las ventas
reales hasta septiembre más la previsión hasta el 31de diciembre del año 2000 son de
294.491.106 pesetas, de las cuales el 42.3% está concentrado en nueve clientes. (ver anexo 3
- Cuadro de Ventas con Proyección año 2000).
Grupo Cuatro Consultores Asociados 30

38. INTERMEDIARIOS
CONCLUSIONES
CÓDIGO CONCLUSIÓN TIPIFICACIÓN
Concentración de las cifras de ventas de Schoko Dreams en
INT - 1 9 clientes que representan el 42.7% de facturación. DESVENTAJA
Concentración del poder de negociación en los
distribuidores, lo que representa un riesgo en el manejo de
INT - 2 DESVENTAJA
imagen y posicionamiento de la marca.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 31

39. MARCO ECONÓMICO
3. MARCO ECONÓMICO
3.1. DATOS ECONÓMICOS DEL SECTOR
3.1.1. Balance de Situación de las principales empresas del sector
chocolates
Estructura en porcentajes del balance de
situación. 1997 1998
ACTIVO 100,00 100,00
Activo fijo 26,27 23,49
Activo Circulante 73,73 76,51
PASIVO 100,00 100,00
Recursos Propios 29,79 29,77
Fondos Propios 31,02 27,50
Capital Suscrito 6,05 8,62
Resultado del Ejercicio -1,23 2,28
Exigible a Largo Plazo 9,38 6,90
Acreedores largo Plazo 3,83 4,26
Préstamos Bancarios a Largo Plazo 3,88 1,24
Exigible Corto plazo 60,83 63,32
Entidades de Crédito 15,87 18,88
Proveedores Comerciales 17,18 23,22
Datos sobre un total de 13 empresas analizadas. Fuente: Central de Análisis de Balances.
De acuerdo a estas cifras, por lo que respecta al balance de situación de las 13 primeras
empresas del Sector del Chocolate, se puede apreciar que el resultado del ejercicio 1998 ha
sido positivo en comparación con las cifras de 1997.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 32

40. MARCO ECONÓMICO
3.1.2. Ratios económicos de las principales empresas del sector
Ratios Económicos 1997 1998
Liquidez 1,21 1,21
Endeudamiento Total 0,70 0,70
Calidad de la Deuda 0,87 0,90
Rentabilidad Económica 1,31% 4,31%
Rentabilidad Financiera -0,28% 11,46%
Solvencia 1,49 1,56
Autonomía Financiera 0,42 0,42
Rotación de Stocks 7,25 8,46
Plazo Medio de Pago Clientes (días) 130,66 105,98
Plazo Medio de Pago Proveedores (días) 76,21 76,44
Resultado Sobre Ventas -0,06% 2,04%
Resultados Sobre Recursos Propios -4,13% 7,64%
Resultado Por Empleado (M.pts.) -0,33 0,66
Ventas por Empleado (M.pts.) 37,57 48,98
Coste Gastos Explotación / Empresa (M.pts.) 10,46 11,31
Coste salarial / Empleado (M.pts.) 4,80 4,39
Datos sobre un total de 13 empresas analizadas. Fuente: Central de Análisis de Balances.
La clave en la recuperación de la rentabilidad ha estado principalmente en una reducción de los
gastos de explotación, donde los costes salariales siguen siendo el principal ratio, aunque
también se ha logrado un notable aumento de los resultados por empleado, gracias a la
incorporación de nuevas tecnologías, con las que se pueden fabricar productos de mayor valor
añadido a menor coste.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 33

41. MARCO ECONÓMICO
3.1.3. Estructura de pérdidas y ganancias
Estructura en % de Cuenta de Pérdidas y 1997 1998
ganancias
VENTAS NETAS 100,00 100,00
Consumo de las Ventas -60,09 -66,38
Margen de Contribución Bruto 39,91 33,62
Gastos de Explotación -40,64 -32,06
Gastos de Personal -12,68 -8,96
Amortización Inmovilizado -3,23 -2,59
Margen de Contribución Neto -0,73 1,57
Resultado de Explotación 0,96 2,58
Resultado Finaciero -1,61 -1,01
Resultado de las Actividades Ordinarias -0,65 1,56
Resultado antes de Impuestos -0,06 2,04
RESULTADO NETO -0,90 1,36
Datos sobre un total de 13 empresas analizadas. Fuente: Central de Análisis de Balances.
Analizando la Cuenta de Resultados, se observa una situación favorable en el ratio “Resultado
Neto”. Esto significa que las empresas han experimentado un incremento en los beneficios de
2,26 puntos.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 34

42. MARCO ECONÓMICO
3.1.4. Principales fabricantes y comercializadoras de chocolates y
derivados (Tm.)
Principales fabricantes en un ranking de 25 empresas, en el cual Stollwerck Ibérica, S.A.,
ocupa la posición número veinte.
N. EMPRESA UBICACIÓN VOL. 98 VOL. 99 MARCAS
1 NUTREXPA, S.A. Barcelona 38.600 (*) 39.500 (*) Cola Cao
2 NESTLE ESPAÑA, S.A. Barcelona 32.040 34.620 Nestlé/Nesquik
3 CANTALOU, S.A. (1) Vallirana (Barcelona) 13.950 13.950 Elgorriaga/Kid/Practic/Crematole
4 CHOC. HOSTA DULCINEA, S.A. Quintanar O.(Toledo) 13.086 13.586 Dulcinea
5 ZAHOR, S.A. Oñate (Guipúzcoa) 12.800 12.800 Zahor/Pralín
6 BESTFOODS ESPAÑA, S.A. Montmeló (Barcelona) 10.000 9.400 Nocilla
7 KRAFT FOODS ESPAÑA, S.A. (2) Madrid 6.669 7.000 (*) Milka/Suchard/Cote D'Or
8 FERRERO IBERICA, S.A. Barcelona 6.500 (*) 7.000 (*) (+) Kinder/Ferrero Rocher/Mon Cheri
9 LACASA, S.A. (3) Utebo (Zaragoza) n/d 6.400 Conguitos/Lacasitos/Lacasa/Uña
10 CHOCOLATES VALOR, S.A. Villajoyosa (Alicante) 4.700 5.000 (*) Valor
11 CADBURY DULCIORA, S.A. Valladolid 4.483 4.301 Huesitos/Hueso/Tokke
12 BORRAS, S.L. Ceuta 3.700 3.700 (*) Maruja/Kingbor
13 LOPEZ MOLTO, S.A. Pinto (Madrid) 3.235 3.300 (*) Atlantic/Caoflor/Eureka
14 EFFEM ESPAÑA INC. Y CIA Madrid 2.550 (*) 2.600 (*) (+) Mars/Twix/M&M
LINDT & SPRUNGLI ESPAÑA,
15 Barcelona 2.774 2.810 (+) Lindt
S.A.
16 TIRMA, S.A. Las Palmas 2.242 2.289 Tirma
17 BLOND, 3.000, S.L. (4) San Isidro (Palencia) 1.099 1.238 Trapa
18 CHOCOLATES TORRAS, S.A. Cornellá T. (Girona) 1.000 1.100 Torras
CHOCOLATES SIMON COLL,
19 S. Sadurní (Barcelona) 1.130 (5) 1.100 (*) Amatller/Arumi
S.A.
STOLLWERCK SPRENGEL Sant Joan Despi
20 1.000 1.000 Alpia/Sprengel/Schoko Dreams
IBE., SA. (Barna)
CAPUCHINOS ALIMENTACION
21 Córdoba 700 (*) 750 (*) Capuchin/Capuchinos
S.A.
HERMANOS LOPEZ LLORET,
22 Villajoyosa (Alicante) 700 700 Clavileño
S.A.
23 PRODUCTOS J. JIMENEZ, S.A. Alcaudete (Jaén) 450 700 Doña Jimena
24 LAS COMAS-CEMOI, S.A. Olot (Girona) 638 640 (*) Las Comas/Las Comas Cemoi
25 ANGEL RUIZ GABALDON Madrid 500 (*) 550 (*) El Dátil/Dátil-Cao
(No incluye los derivados para uso industrial).
(*) Estimación.
(+) Producto exclusivamente importado.
Fuente: ALIMARKET
Grupo Cuatro Consultores Asociados 35

43. MARCO ECONOMICO
3.1.5. Empresas españolas del sector chocolate
En el mercado español podemos apreciar el descenso paulatino en la producción de
chocolate, en el periodo comprendo entre los años 1998 y 1999 representando una baja de
8.36 % (6.961 millones de pesetas).
Esta situación se debe principalmente a la reducción de las exportaciones que realiza esta
industria, principalmente en Rusia, que ha puesto fuertes aranceles a la importación, para
proteger la producción local, pasando de ser uno de nuestros principales clientes en 1997, a
desaparecer de entre los diez primeros en 1999. Este descenso se sitúa en un 26,3% en
volumen y el 28,1% en valor.
También es importante mencionar como hecho significativo en la baja de producción
nacional, el incremento de un 30% de nuevos competidores extranjeros dentro del territorio
nacional, con un precio medio de 491 pesetas/kilo (-7,4%), una dura competencia para el
producto nacional, que tiene una tarifa superior a las 700 pesetas/kilo.
Producción Empresas Españolas
160.000
136.885
140.000
150.096 147.301 130.822
120.000
100.000 Valor (M.pts.)
108.147
80.000
79.835 84.176 82.988 83.190 Volumen (tm.)
60.000
76.229
40.000
20.000
0
'95 '96 '97 '98 '99
Exportación Empresas Españolas
50.000
40.999
40.000 39.886
43.382 42.476
30.000 Valor (M.pts.)
29.363
20.000 Volumen (tm.)
17.912 18.594 17.460
10.000 15.067
12.544
0
'95 '96 '97 '98 '99
Fuente: Elaboración de Alimarket con datos de CHOCAO e ICEX
Grupo Cuatro Consultores Asociados 36

44. MARCO ECONOMICO
3.1.6. Empresas Importadoras del sector chocolates
El progreso de las importaciones de grandes multinacionales del sector, se ha estado
produciendo desde el año 1995. Cabe señalar que el incremento significativo del último
período (del año 1998 al 1999) es de un 30% en volumen y un 20% en valor, lo que
representa un 43% del mercado total.
Este incremento se registra principalmente en las tabletas, tanto rellenas como sin rellenar,
con subidas superiores al 50%. Todo esto, como consecuencia del término de las
restricciones arancelarias de importación dentro de la Unión Europea.
65.000
55.000 59.722
45.000 40.977 45.927 Valor (M.pts.)
35.000 38.188
Volumen (tm.)
36.364
25.000
24.346 29.363
15.000 19.800 20.219 21.311
'95 '96 '97 '98 '99
Fuente: Elaboración de Alimarket con datos de CHOCAO e ICEX.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 37

45. MARCO ECONÓMICO
3.2 ÍNDICES ECONÓMICOS
3.2.1. Evolución del Consumo en España (1994 - 1999)
La evolución del consumo en el año 1999 experimentó un crecimiento del 1,3% con
respecto al año 1998. Por el contrario, el consumo medio en los últimos cinco años no ha
variado.
Lo remarcable es que la alimentación fuera del hogar haya experimentado una evolución del
2,4% en este período, pasado de en el - 0,4% en el año 1994 a estar en 1,9% en 1999.
CANTIDAD COMPRADA TOTAL – MILLONES DE KILOS
Hostelería y
Año Hogares Instituciones Total Total/ CÁP.
restauración
1994 25.739,0 7.441,0 987,1 34.167,1 865,4
1995 24.512,1 7.480,8 979,8 32.972,7 839,1
1996 24.523,2 7.555,5 945,7 33.024,4 840,4
1997 24.807,7 7.669,2 836,6 33.313,5 838,3
1998 24.979,8 7.947,8 847,7 33.775,3 848,9
1999 25.200,2 8.135,4 873,6 34.209,2 855,8
%
0,9 2,4 3,1 1,3 0,8
99/98
Evolución
Media
-0,4 1,9 -2,3 0,0 -0,2
99/94
Fuente: MAPA.
3.2.2. Evolución Del Gasto en España (1994 - 1999)
La evolución del gasto en 1999 fue de un 2,4% respecto a 1998 y de un 2,2% medio anual
respecto a 1994 (valores en pesetas).
DISTRIBUCIÓN DEL GASTO - PORCENTAJES (%)
Hostelería y
Año Hogares Instituciones Total
restauración
1994 76,0 21,7 2,3 100
1995 74,0 23,4 2,6 100
1996 73,4 24,4 2,2 100
1997 73,0 25,0 2,0 100
1998 71,7 26,3 2.0 100
1999 71,7 26,3 2,0 100
Fuente: MAPA.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 38

46. MARCO ECONÓMICO
3.2.3. Gasto per cápita año 1999
El gasto realizado en los hogares durante el año 1999, ha sido de 158.744 pesetas por
persona que integra el hogar (no debe confundirse con el gasto anual por hogar que habría
de tener en cuenta cuantos miembros lo componen). La distribución de este gasto en los
diferentes alimentos se muestra en el gráfico siguiente, en el que los productos están
ordenados de mayor a menor gasto. Las cifras contiguas a la barra son pesetas gastadas en
ese producto anualmente por persona, y la cifra que está dentro del paréntesis es el
porcentaje con respecto al gasto total. Las flechas azules indican que el producto ha tenido
un aumento con respecto al año anterior, mientras que las flechas rojas señalan una
disminución.
Fuente: MAPA.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 39

47. MARCO ECONÓMICO
3.2.4. Valoración del gasto y consumo per cápita, según segmentos de
población.
En este gráfico, el color rojo corresponde al consumo per cápita y año, y el azul al gasto per
cápita y año. Todas las líneas que están a la derecha del cero (con porcentajes positivos)
tienen un consumo y gasto mayor que el de la media general, mientras que las que se
encuentran a la izquierda son menores que la media. De todas las segmentaciones
estudiadas, la que produce más variabilidad es el número de miembros en el hogar, y la que
menos las clases socioeconómicas.
Cabe señalar en cuanto a división geográfica de la península que es en las Islas Canarias
donde se produce el mayor consumo alimentario, en contraposición al Noreste de España,
que es donde se produce un mayor gasto.
Fuente: MAPA.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 40

48. MARCO ECONOMICO
Consumo semanal de las amas de casa
Producto 1995 1996 1997 1998
Crema de cacao 12,1 14,9 15,9 16,5
Chocolate tableta 16,8 21,7 24,6 26,3
Flanes / Natillas 11,3 14,2 17,7 20,4
Helados 2,4 3,4 4,7 5,4
Otros postres envasados 6,0 4,6 5,8 7,0
Papas fritas 7,8 13,5 16,4 20,6
Yogurt líquido 4,9 4,1 5,2 6,4
Fuente: Guía de los Medios de comunicación de España Nº 138
En el cuadro anterior se puede observar que el consumo de chocolate en tableta de las amas
de casa durante el año 1998 ha experimentado un aumento del 6,91% en relación al año
anterior. La selección de alimentos expuesta se realizó teniendo en cuenta productos
relacionados con la compra impulsiva.
Grupo Cuatro Consultores Asociados 41

49. MARCO ECONOMICO
CONCLUSIONES
CÓDIGO CONCLUSIÓN TIPIFICACIÓN
La evolución del consumo en alimentación fue del 0,9 % en
hogares y 2,4 % en hostelería y restauración (entre 1999 y
ECO - 1 OPORTUNIDAD
2000).
Incremento de las importaciones en el sector del chocolate
en un 30% en volumen, de los cuales el 50% corresponden a
ECO - 2 OPORTUNIDAD
tabletas rellenas como no rellenas (entre 1998 y 1999).
Las tabletas continúan siendo la presentación más extendida
(con un 27,5% de participación de mercado, según TAM
ECO – 3 OPORTUNIDAD
abril-’99 a mayo – ’00).
Decrecimiento de la producción de chocolates en el mercado
ECO - 4 nacional del 8,36% (entre 1998 y 1999). OPORTUNIDAD
El consumo de chocolate en tableta de las amas de casa
ECO - 5 durante el año 1998 ha experimentado un aumento del OPORTUNIDAD
6,91% en relación al año anterior
Grupo Cuatro Consultores Asociados 42

50. COYUNTURA ECONÓMICA
4. COYUNTURA ECONÓMICA
4.1. TASA DE INFLACIÓN ÚLTIMO PERIODO
La tasa de inflación de la economía española, medida por índices de precios de consumo, ha
experimentado un crecimiento sostenido en los últimos tres meses, producido en parte al
encarecimiento de los productos importados, también reflejado en los productos
alimenticios.
2000
Mes Índice % sobre mes % en lo que va En un año
anterior del año
Agosto 131.9 0.4 2.8 3.6
Septiembre 132.2 0.3 3.1 3.7
Octubre 132.6 0.3 3.3 4.0
Fuente: INE
4.2. TASA DE DESEMPLEO
El número de desempleados para el ejercicio del tercer trimestre del año creció un 2,76%,
experimentando un notable aumento.
AÑO 2000
Mes Paro Registrado Tasa (%) % de variación
Mensual Anual
Agosto 1.487.606 8,86 -0,08 -4,30
Septiembre 1.501.442 8,94 0,93 -4,37
Octubre 1.530.143 9,11 1,91 -3,87
Fuente:INE
Grupo Cuatro Consultores Asociados 43