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©TNS 2013 13El hecho de que la percepción de la gente acerca de losdiferentes tipos de empresas varíe de un país a otro, e...
©TNS 2013Mensajes para las Empresas Promover el empleo y la formaciónObviamente en el contexto actual, donde el desempleo...
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Qué piensan los europeos sobre la influencia de las empresas en la sociedad

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  1. 1. ©TNS 2012¿Qué piensan los europeossobre la influencia de lasempresas en la sociedad?‘Think...’ nº 11 – Mayo 2013Insights precisos para el crecimiento europeo©TNS 2013
  2. 2. ©TNS 2013Insights precisos para el crecimiento europeo„Think...‟ nº11 – Mayo 2013©TNS 2013Las empresas y la sociedad evolucionan de forma conjunta.Los cambios importantes en la sociedad han dado lugar a cambios importantesen las empresas: por ejemplo, el aumento de la preocupación ciudadana por elconsumo de productos locales ha cambiado la forma de trabajar de las grandescompañías distribuidoras.Pero las empresas también influyen en la sociedad y en la vidade los ciudadanos: importantes avances sociales, como losseguros de salud y las viviendas sociales, los introdujeron porprimera vez empresas privadas antes de que los gobiernos losextendieran a toda la población. Y, por supuesto, los nuevosproductos desarrollados por las empresas (como microondas,teléfonos móviles o tablets) han cambiado el comportamientode los ciudadanos.¿Los ciudadanos piensan que las empresas influyen en susvidas? ¿Cómo, positiva o negativamente?Y las empresas, ¿se esfuerzan lo suficiente para actuar de formaresponsable?2
  3. 3. ©TNS 2013¿Hay tendencias generales que expliquen estosresultados?1. La situación geográfica: los países más positivosson los del norte de la Unión Europea. Por elcontrario, los más negativos son principalmente losdel sur y este de Europa.2. También puede establecerse un vínculo entre lasopiniones sobre el rol de las empresas y el nivelde desempleo del país. Existe una correlaciónpositiva entre las tasas de desempleo y laspercepciones negativas de la influencia de lasempresas en la sociedad (0,4): los países con tasasde desempleo más bajas tienden a tener una imagenmás positiva de la influencia de las empresas en lasociedad.3. Existe un vínculo aún más fuerte entre los nivelesde corrupción percibidos en el sector público yla valoración positiva de la influencia de lasempresas en la sociedad. La correlación positivade 0,77 entre las dos series de datos demuestranque cuanto menos corrupto es percibido un país, másciudadanos piensan que las empresas tienen unainfluencia positiva en la sociedad.En términos generales los europeos tienen unaimagen positiva de las empresas.En otoño de 2009, el 78% de los europeos decía que eltérmino "empresa" lo asociaba a algo positivo. Sinembargo, cuando se trata de la influencia de lasempresas en la sociedad, las opiniones son mucho másmatizadas: poco más de la mitad de los europeos (52%)cree que la influencia global de las empresas en lasociedad de su país es positiva, mientras que el 41%piensa que su influencia es de signo negativo. El análisispor países revela una gran diversidad de opinión en losdistintos Estados miembros de la UE: una gran mayoríacree que las empresas tienen un impacto positivo sobresu país en Dinamarca (85%) y Finlandia (83%), tambiénen los Países Bajos, Suecia, Estonia, Luxemburgo,Irlanda y Austria (más de dos tercios). En el otroextremo, encontramos los países que mayoritariamentecreen que las empresas tienen un impacto negativo ensu país: Eslovenia, Italia, Grecia, Hungría y la RepúblicaCheca.En España la opinión está aún más dividida:mientras que la mitad de los individuos creen que lasempresas tienen un impacto positivo en la sociedad, un43% piensa justo lo contrario.Growth Insight3©TNS 2013„Think...‟ nº11 – Mayo 2013
  4. 4. ©TNS 2013¿Piensa que la influencia de las empresas en la sociedad en (PAÍS) esmuy positiva, algo positiva, algo negativa o muy negativa?Correlación entre la opinión de la gente y el índice de corrupción del paísFuentes: Eurobarómetro Estandard EB72, realizado por TNS para la Comisión Europea en Otoño 2009 Flash Eurobarómetro Empleo y Política Social realizado por TNS para la Comisión Europea, FL363 Septiembre-Octubre 2012 Eurostat: Tasa de desempleo en la UE, Febrero 2013 Índice de Percepción de la Corrupción de Transparencia International: http://cpi.transparency.org/cpi2012/results/4©TNS 2013„Think...‟ nº11 – Mayo 2013% total positivoÍndicedeCorrupciónAltoBajo
  5. 5. ©TNS 2013Anteriormente hemos visto la relación que existe entrela percepción de la influencia de las empresas en lasociedad y el índice de corrupción. Las empresas debenser muy conscientes de esta preocupación: la opiniónpública es muy sensible a la corrupción. Una empresaque muestre su determinación en mantener suintegridad se beneficiará en términos de imagen.La lucha contra la corrupción concierne a todos losactores de la sociedad. Los gobiernos europeosdeben tener en cuenta la lucha contra lacorrupción en todo lo relacionado con la toma dedecisiones. Esto no es un tema que afecte sólo a laseconomías emergentes o de países en desarrollo, todoslos países están en riesgo. La lucha contra la corrupciónes una forma de mejorar la imagen del sector público yde las empresas nacionales. En última instancia, losciudadanos, los gobiernos y las empresas sebeneficiarán de la elaboración y aplicación de normasmás eficaces en la financiación de la política, en elaumento de la transparencia y haciendo que losorganismos públicos y las empresas nacionales sean–y se identifiquen- como organismos totalmenteresponsables.Las empresas europeas deben considerar que serpercibidas con una influencia negativa en lasociedad puede ser muy perjudicial para elejercicio de su actividad. Las empresas deben tratarde cambiar su imagen en aquellos países en los que suinfluencia social se valora negativamente.Por ejemplo: Desarrollando medidas con y para la sociedad Aprovechando la experiencia de las empresasubicadas en los Estados miembros donde la opiniónpública sobre la influencia de las empresas seapositiva. Analizando las mejores prácticas en otras empresaseuropeas Las empresas también deben considerar estosresultados al definir su estrategia internacional: unaempresa que decide establecerse en un país donde laproyección social del sector ofrezca una imagennegativa, podría mejorar sus expectativas con unapolítica de comunicación sobre sus acciones paramejorar el nivel de vida de la ciudadanía.Sin embargo, en los países donde de percibe que lasempresas tienen una influencia positiva en la sociedad,las empresas no deben relajar sus esfuerzos, puespodrían arriesgarse a un cambio en la opinión pública, locual podría dañar su imagen.Mensajes para el sector empresarial5©TNS 2013„Think...‟ nº11 – Mayo 2013
  6. 6. ©TNS 2013 6El análisis de la percepción de los efectos positivos y negativos delas empresas en la sociedad, ayudará a mejorar la opinión públicaacerca de la influencia de las empresasInsights precisos para el crecimiento europeo©TNS 2013„Think...‟ nº11 – Mayo 2013
  7. 7. ©TNS 2013 7Cuando se trata de los efectos más negativos de laempresa en la sociedad, las respuestas de los europeosson más diversas: La corrupción ocupa el primer lugar (41%), lo queconfirma que la influencia empresarial en una sociedad seve como algo negativo en los países con mayores índicesde corrupción, probablemente porque las empresas sonpercibidas como parcialmente responsables del nivel decorrupción existente. La contaminación ambiental y los despidos compartenel segundo lugar en importancia negativa (39%) Más de un tercio de los encuestados (35%) mencionanmalas condiciones de trabajo e incumplimiento delas normas laborales por parte de la empresa.Existen grandes diferencias entre países: la corrupción sepercibe como el principal efecto social negativo de lasempresas en 15 Estados miembros, liderado por Eslovenia(68%), Eslovaquia (63%) y la República Checa (62%). CuatroEstados miembros sitúan el cuidado del medio ambiente comoprincipal efecto social negativo (con la puntuación más alta enlos Países Bajos, el 53%), la reducción del número deempleados se menciona en primer lugar en seis países,destacando Finlandia (58%).En España se destacan la corrupción (49%), las malascondiciones de trabajo e incumplimiento de las normaslaborales (42%) y los despidos (41%).Desde el inicio de la crisis bancaria en 2007-2008, eldesempleo ha sido percibido como el principal problemade los europeos. Por tanto, no es sorprendente que el57% de los europeos considere la creación deempleo como el principal efecto positivo de lasempresas en la sociedad. A una distanciaconsiderable se mencionan otros cuatro factores: La contribución al crecimiento económico (32%) La capacitación de los empleados (31%) El desarrollo de productos y servicios innovadores(27%) El pago de impuestos (25%)En todos los Estados miembros de la UE, la creación deempleo es el primer efecto positivo mencionado. Losporcentajes más elevados se registran en Suecia(72%), Austria (70%) y Finlandia (69%), la más bajaen Grecia (48%), Eslovenia (45%) e Italia (43%). EnEspaña, el 55% de los encuestados considera lacreación de empleo como el principal efectopositivo de las empresas en la sociedad.Este aspecto es importante para los ciudadanoseuropeos de todas las edades y categoría profesional.Growth Insight©TNS 2013„Think...‟ nº11 – Mayo 2013Efectos positivos de las empresas Efectos negativos de las empresas
  8. 8. ©TNS 2013¿Cuáles son según su opinión los principales efectos positivos y negativosde las empresas sobre la sociedad en (PAÍS)?Máximo 3 respuestas (%)8Fuente:Eurobarómetro Especial Empleo y Política Social realizado por TNS para la Comisión EuropeaFL363 Septiembre-Octubre 2012„Think...‟ nº11 – Mayo 2013
  9. 9. ©TNS 2013 9Desde una perspectiva positiva, todas las empresasdeben tener en cuenta que la creación de puestos detrabajo siempre será su mejor activo en términosde imagen pública. La relación entre la tasa dedesempleo y la forma en que se percibe la influenciasocial de las empresas lo confirma. Las noticias sobre lacreación de nuevos puestos de trabajo deberían darse aconocer siempre, especialmente ahora que el desempleoes la principal preocupación de los ciudadanos.Por su parte, los gobiernos europeos también puedendesempeñar un papel importante. Introducir normasmás estrictas y supervisar que las empresas del paísrespetan las normas ambientales podría ser visto comouna limitación a la actividad empresarial; pero si estasmedidas mejoran la percepción de las empresas, seráuna medida social doblemente valorada.Las empresas europeas tienen que contrarrestar lasensación de que pueden estar influyendonegativamente en la sociedad. En primer lugar,centrándose en los efectos que se consideran máspositivos para la sociedad. Esto no es una tarea fácil, yaque la creación de empleo es una decisión muy difícilen un momento en que la economía europea seencuentra en recesión. Sería más fácil implementar laacción social empresarial en formar a los empleados einvertir en el desarrollo de nuevos productos, queson también buenas maneras de mostrar que suinfluencia en la sociedad puede ser positiva. Otra formade mejorar la opinión de la ciudadanía es demostraractivamente que se está tratando de prevenir losprincipales impactos negativos de la empresa en lasociedad.Si las empresas europeas son más conscientes de estaspercepciones negativas será mas fácil que adopten lasmedidas necesarias para mejorar su imagen en lasociedad. Por ejemplo, dando a conocer las medidas quetoman para combatir la contaminación, odemostrando que respetan todas las normas laboralesen su país. Por supuesto, las empresas que solo hantenido que hacer despidos de forma aislada tambiénharían bien en comunicarlo. Una empresa que contratasiempre tendrá una mejor imagen que otra que se veobligada a eliminar puestos de trabajo.Mensajes para el sector empresarial©TNS 2013„Think...‟ nº11 – Mayo 2013
  10. 10. ©TNS 2013 10¿Qué sectores son percibidos como los queactúan de manera más responsable?¿Difiere la imagen entre los Estadosmiembros de la UE y los países fuera deEuropa?Insights precisos para el crecimiento europeo„Think...‟ nº11 – Mayo 2013
  11. 11. ©TNS 2013Growth Insight11Discutir la influencia positiva o negativa de lasempresas en la sociedad en términos generalespuede pasar por alto detalles importantes. ¿De quéempresas estamos hablando? ¿De las grandesempresas o de las PYMES? ¿Se trata delaboratorios farmacéuticos o de comerciosminoristas?Más de dos tercios de los europeos creen que laspequeñas y medianas empresas (71%), lasempresas agrícolas y de producción alimenticia (70%) ylos supermercados y minoristas (67%) hacen esfuerzospara comportarse de manera socialmente responsable.Seguidos por las empresas de tecnologías de lainformación y comunicaciones, TIC (62%), compañías defabricación de ropa y calzado (51%), farmacéuticas(50%), empresas de la construcción (49%) y grandesempresas en general (48%).Las empresas con peor reputación social son lasempresas químicas (40% tienen una visión positiva vs44% negativa), las entidades financieras y bancarias(34% vs.62%) y las empresas mineras, industriaspetroleras y del gas (34% vs 55%).Si bien existen diferencias entre países, las empresas dela industria minera, de petróleo y gas son las peor vistasen 16 Estados miembros de la UE.En siete Estados miembros las entidades bancarias yfinancieras ocupan la última posición en valoraciónsocial. Algunas excepciones: en Suecia y Dinamarca losfabricantes de ropa y calzado ocupan el último lugar,este puesto lo ocupan las farmacéuticas en Polonia, y lasempresas de la construcción en Eslovenia y Hungría (enla misma posición que las empresas de la industriaminera, petróleo y gas). Curiosamente, Rumanía es elúnico país de la UE donde las empresas químicas son lasdestacan por no comportarse responsablemente (igualque las de minería, petróleo y gas).En España el 79% de los entrevistados opina que lasPymes hacen esfuerzos para comportarse socialmentede manera responsable, mientras que el 80% opina queson las entidades financieras y de banca quienes tienenpeor reputación social.En las economías emergentes (Brasil, China, India yTurquía) las empresas químicas, las entidadesfinancieras y bancarias son las que peor reputacióntienen en cuanto a su comportamiento responsable conla sociedad.En Israel hay una baja confianza en las empresas deminería y de la industria de petróleo y gas, cuando setrata de hacer esfuerzos para la sociedad (27%). EnEE.UU., las entidades financieras y bancarias son vistascomo las menos socialmente responsables (47%),consecuencia de la crisis bancaria.„Think...‟ nº11 – Mayo 2013
  12. 12. ©TNS 2013 12¿Crees que los distintos tipos de empresa se esfuerzan para actuar deforma responsable hacia la sociedad en (PAÍS)?Respuesta: SÍComparación entre losEstados Miembros de UE27 yotros países (Turquía, EstadosUnidos, Brasil, India, China,Croacia e Israel)„Think...‟ nº11 – Mayo 2013
  13. 13. ©TNS 2013 13El hecho de que la percepción de la gente acerca de losdiferentes tipos de empresas varíe de un país a otro, esútil para la definición de la estrategia de marketinginternacional de las empresas. Por ejemplo, unfabricante de ropa y calzado tiene que adoptar enfoquesdiferentes en Suecia, donde la mayoría de losciudadanos creen que hacen esfuerzos insuficientes paracomportarse de forma responsable con la sociedad, queen Polonia, donde más de dos tercios de las personaspiensan que actúan correctamente.Los gobiernos también deben tener en cuenta quesu apoyo a una empresa será mejor recibido por lapoblación si el sector empresarial al que pertenecegoza de buena reputación social. Recientemente, losgobiernos europeos han sufrido reacciones en contra. Laayuda económica que dieron a los bancos no siempre hasido apoyada por los ciudadanos, muchos consideraronque no era adecuado debido al papel que jugaron losbancos y entidades financieras en el origen de la crisiseconómica.El hecho de que reflejen o no los esfuerzos que estánhaciendo las empresas para comportarse socialmente demanera responsable, puede tener notable incidenciasobre la imagen del sector empresarial entre laciudadanía. Por ejemplo, una empresa química enRumania (ubicada en la parte inferior en la imagen delas empresas que hacen esfuerzos para comportarse deuna manera responsable), que cumpla estrictamente conlas normas ambientales y de seguridad, debe asegurarsede que la sociedad es consciente de su correcta formade actuar. Su comunicación podría ser: “Así es como sepiensa que trabajamos, y esto es lo que realmentehacemos.”Las empresas con una implicación responsable conla sociedad deben aprovechar su buena imagenpública. Por ejemplo, las pequeñas y medianasempresas podrían hacer que su comportamientosocialmente responsable fuera una parte relevante de supolítica de marketing y comunicación.Mensajes para el sector empresarial„Think...‟ nº11 – Mayo 2013
  14. 14. ©TNS 2013Mensajes para las Empresas Promover el empleo y la formaciónObviamente en el contexto actual, donde el desempleo es unaprioridad para los ciudadanos, la creación de puestos detrabajo es la mejor manera para mejorar la imagen social deuna empresa. Formar a los empleados y desarrollar productosinnovadores son otras posibles medidas más fáciles y eficaces,para que las empresas sean percibidas de forma positiva. Luchar contra los estereotiposLa corrupción, los despidos y la destrucción del medioambiente son los principales efectos negativos de las empresasen la sociedad. Se percibe a algunas empresas comoirresponsables hacia la sociedad porque pertenecen a undeterminado sector de actividad, independientemente de sucomportamiento real. Las empresas tienen que luchar contraestos estereotipos y comunicar las medidas que efectivamenteestán adoptando. Compartir las mejores prácticasLos sectores empresariales no se perciben igual en todos lospaíses. Las empresas pertenecientes a un sector con malaimagen pública en un país determinado deben analizar quéhacen los países en los que su actividad está mejor vista.Aplicar -y comunicar- buenas prácticas puede ayudar amejorar su imagen social. Definir una estrategia internacionalLas empresas con estrategia internacional deben revisar laimagen de su sector en el país dónde piensen invertir. Laestrategia de comunicación también tiene que considerar estasdiferencias de percepción social que varían de país a país.Mensajes para los Gobiernos Luchar contra la corrupciónLos encuestados en países con altas tasas de desempleotienden a tener una imagen negativa de la influenciaempresarial en la sociedad. La lucha contra el desempleoes importante, y ya es una prioridad para todos losgobiernos. Los gobiernos también deben tener en cuenta lalucha contra la corrupción en todos los aspectos de la tomade decisiones: el nivel de percepción de la corrupciónafecta especialmente a la imagen de las empresas a nivelnacional. Regular y supervisar mejor la actividadempresarialLos gobiernos deberían utilizar diferentes medidas pararegular y supervisar mejor a las empresas. Por ejemplo, unsello oficial que avale a las empresas que respetan elmedio ambiente o que cumplan estrictamente con lasnormas laborales. O dar premios a las empresas queactúan con responsabilidad social también ayudaría amejorar la imagen de dichas empresas. Considerar las diferencias en la percepciónciudadanaLos gobiernos no pueden basar su decisión de apoyar a undeterminado sector empresarial en graves dificultadeseconómicas dependiendo de cómo se percibe esta empresapor la ciudadanía, y, por extensión, sobre lasconsecuencias de su propia imagen. Sin embargo, losgobiernos deben tomar sus decisiones conociendo deantemano cómo pueden ser valoradas por los ciudadanos.Ayudar a un sector empresarial socialmente bien valoradosiempre será mejor aceptado por parte de la ciudadanía.Planes precisos para crecer„Think...‟ nº11 – Mayo 2013©TNS 2013 14
  15. 15. ©TNS 2013Insights precisos para el crecimiento europeoSobre el EurobarómetroEs el estudio de la Comisión Europea que sigue laevolución de la opinión pública en los Estados Miembrosde la Unión Europea, con el objetivo de disponer deinformación relevante para tomar decisiones y evaluar lapercepción de los ciudadanos en temas como: situaciónsocial, económica, salud, cultura, tecnologías de lainformación, medio ambiente, etc. TNS es unaimportante figura en la elaboración del Eurobarómetrode la Comisión Europea, siendo la empresa que realiza elestudio en España.Sobre TNSCon presencia en más de 80 países, TNS asesora a susclientes en estrategias específicas de crecimiento entorno a la entrada en nuevos mercados, la innovación yelección de marca y gestión de grupos de interés.Más informaciónJorge ClementeBusiness Unit DirectorPolitical & Sociale: Jorge.clemente@tnsglobal.comt: +34.91.432.89.00O tu consultor habitual en TNSwww.tnsglobal.es¡Síguenos!Aviso legalInforme propiedad de TNS. No está permitida sureproducción, comunicación pública ni ningún otro actosin citar la fuente de los datos.©TNS 2013 15
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