Punto de Venta: la última oportunidad de la marca para hablarle al cliente
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Punto de Venta: la última oportunidad de la marca para hablarle al cliente

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  • 1. Punto de venta: Última oportunidad de la marca para hablarle al cliente. Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
  • 2. Proceso de elección de marcas 1 2 IDEA EXPRESION 3 EXPERIENCIA Publicidad & Marketing Tienda Consumo IMAGEN COMPRA COMPROMISO Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
  • 3. Normalmente se analiza por separado…. ¿Y EL DECISOR DE COMPRA? INTERRELACIONES ENTENDIENDO AL DISTRIBUIDOR ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 3
  • 4. Necesitamos estudiar al comprador cada día más para entender la expresión de la marca en la tienda…. ENVASE PRODUCTO NUEVO La imagen de la marca en el punto de venta. Adaptación a las necesidades presentes y futuras del consumidor. Reconocimiento Innovación MERCHANDISING SURTIDO Estrategias para alentar la compra en el punto de venta. Sustituye la presentación pasiva del producto. Adaptación a las necesidades puntuales del cliente Presentación activa comunicación, publicidad De marcas De productos De variedades SHOPPER MARKETING Estrategias de marketing adaptadas a las tipologías y motivaciones de compradores. De centros de consumo a medios de comunicación DESARROLLO DEL FORMATO Y CANAL Adaptación del canal de distribución a las necesidades presentes y futuras El canal del futuro GESTION DE LA CATEGORIA Estrategias definidas para alentar un crecimiento de la categoría y de la marca. Posicionamiento en el punto de venta. EVALUACION DE LA CATEGORIA Toma de decisión del consumidor final cuando se encuentra en el punto de venta. Árbol de decisión Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 4
  • 5. Crecer en el Punto de Venta con los insights del comprador Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 5
  • 6. La tipología del comprador se articula en 4 Ejes + Fieles marcas de distribución + Buscan precio + Fieles marca fabricante Tiempo Cercanía - Fieles establecimiento Ofertistas 26% Ahorradores 25% + Fieles establecimiento Cómodos 9% Marquistas 22% - Fieles marca fabricante Buscadores 18% - Buscan precio - Fieles marcas de distribución Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013 Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
  • 7. Que evolucionan …. 49 2012 2011 2010 47 Fidelidad al establecimiento Fidelidad a las marcas blancas Ofertistas 26% 48 2013 Ofertistas 26% Marquistas 22% Ahorradores 25% Fidelidad a marcas de fabricantes Busca precio 51 2013 51 2012 2011 Ofertistas 26% Marquistas 22% Ahorradores 25% 45 Ofertistas 26% 43 ∆ 12% 2010 43 ∆ 20% Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013 Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 7
  • 8. La fidelidad al establecimiento se encuentra en permanente revisión Se distribuyen las compras en más establecimientos 2013 7,0 Decrece el compromiso con la enseña principal mientras aumenta la atracción el resto 4,4 53% 2012 2011 7,2 4,4 6,7 44% 5,9 42 27 4,3 15 2010 36 40 3,9 Compra 12M Compra 3M 12 10 9 Compromiso Año 2010 Atracción Año 2011 Año 2012 Año 2013 Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013 Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 8
  • 9. La calidad a buen precio es el motivo principal para elegir establecimiento. El surtido es importante. IMPORTANTES…. REALES…. SURTIDO 1. Calidad productos frescos 4. Continuidad surtido 7. Surtido amplio 8. Encontrar marca que busco PRECIO Relación calidad precio 52% PRECIO 2. Precios interesantes 3. Relación calidad precio 5. Ofertas interesantes TIENDA Proximidad 41% TIENDA 6. De confianza 9. Localización de productos 10. Rapidez en caja 13. Rapidez en la compra RELACIÓN CLIENTE 11. Amabilidad 12. Profesionalidad 14. Información 15. Tarjeta de fidelización SURTIDO RELACIÓN CLIENTE = Agrupo todas mis compras 21% Ventajas de la tarjeta de fidelización 17% Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013 Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 9
  • 10. Los frenos en la elección de establecimiento son distintos según sea el canal de distribución preferido. Discount Hipermercados Confianza Surtido Lejanía Personal Supermercados Mercadona Lejanía Surtido Precio Ofertas Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013 Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 10
  • 11. Los motivadores que adquieren mayor importancia… 1 La calidad de los productos frescos + SUPERS 2 3 + MERCADONA Establecimientos dónde hay mucha variedad de marcas y productos + HIPERS y menor …. 1 - MERCADONA + SUPERS Con buen precio Compra de bastantes productos de la marca del establecimiento 2 + DISCOUNT 3 - DISCOUNT Me da igual pagar un poco más si me llevo la marca que realmente quiero - SUPERS Me da igual pagar un poco más si el establecimiento me queda cerca - SUPERS Aumenta el interés y la confianza en las promociones pero no cualquiera. Tiene que ser de marcas y productos que tenía planificado comprar. Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013 Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 11
  • 12. Aumenta la proporción de categorías compradas en cestas ocasionales Mensual/ Quicenal 49 47 45 44 Aceites Leche, yogures, postres lácteos Semanal 33 Urgencia/ ocasión 32 33 Bollería y pan de molde Embutidos 19 22 22 2010 ∆ 36% 30 2011 2012 26 2013 Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013 Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 12
  • 13. Las promociones interesan pero según qué categoría y tipo de promoción…. Tomate Compra promoción Leche 73 73 72 72 Aceites Cervezas y zumos Conservas de pescado No la tiene en cuenta Descuento directo 52% 27 28 28 2010 ∆ 4% 27 2011 2012 2013 Más unidades 29% Cervezas Bombones Más producto 14% Huevos Ventajas tarjeta/regalo 5% Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013 Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 13
  • 14. El set de marcas se amplía y la fidelidad a las marcas decrece Cacao soluble Acostumbro a comprar la misma marca 43 44 47 49 Leche Tengo 2 ó 3 marcas ∆ 10% 37 40 39 38 Conservas de pescado y de verduras Yogures, postres lácteos Quesos No tengo ninguna marca preferida 15 2010 Compra MÁS marca FABRICANTE 37% 15 17 2011 2012 Bollería y pan de molde 17 2013 Indistintamente Compra MAS marca DISTRIBUIDOR 36% 27% Bollería y pan de molde Conservas verduras Verduras congeladas Leche Helados Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013 Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 14
  • 15. El 50% de los consumidores perciben similar calidad en marca distribuidor / marca fabricante 13 13 13 12 Leche Yogures, postres lácteos Marca distribuidor mejor 46 Helados Tomate Huevos 48 47 50 Conservas y verduras congeladas Bollería y pan de molde Igual ∆ 8% La valoración global del conjunto de marcas blancas, se estabiliza. 41 40 39 38 2010 Marca Fabricante mejor 2011 2012 2013 6,33 6,46 6,51 6,49 Valoración media total marcas de distribución Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013 Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 15
  • 16. El “nuevo” comprador No malgasta pero… sigue gastando Racionaliza su presupuesto pero… se permite algún capricho Hace compras más pequeñas pero… + Racional más a menudo Planifica pero… en ocasiones se deja llevar Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 16
  • 17. Innovar impulsando el crecimiento del negocio Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 17
  • 18. La innovación, más necesaria que nunca Ser más eficientes Más baratos: en la guerra de precios sólo hay un ganador Ofrecer algo diferente Más atractivos, diferencial con las marcas de la distribución Refuerza percepción de calidad Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 18
  • 19. Principales tendencias en el mundo de la innovación Pack Nuevas ocasiones de consumo Ediciones limitadas Nuevas necesidades del consumidor Alinear la innovación con la estrategia de RSC La salud, el centro Nuevas necesidades del consumidor El consumidor protagonista de la innovación Producto Nuevas ocasiones de consumo Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 19
  • 20. Impulsar la Marca y la Comunicación para crecer Brands Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 20
  • 21. Influir el comportamiento del comprador es clave para tu negocio IMAGEN Power in the Mind Crecimiento de la marca y la categoría Power in the Market Hacer que tus consumidores compren más DISTRIBUCIÓN Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 21
  • 22. Principales tendencias en la comunicación de marca Racional COLOR / LOGO / NOMBRE INNOVACION PRECIO PRODUCTO IDENTIDAD / ORIGEN RESPONSABILIDAD SOCIAL CONCEPTO Emocional EXPERIENCIA WEB HABITOS DE VIDA SALUDABLES Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 22
  • 23. El pack, última expresión de la identidad de la marca en el punto de venta. Clave en la estrategia de la marca CONSUMIDOR CIERRE (Fácil de abrir) TAMAÑO (Fácil de almacenar) EL ENVASE COLOR (Identidad) FORMA (Fácil de coger) FORMA (Identidad) IMAGEN (Identidad) COMPRADOR Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 23
  • 24. ¡Gracias! Para más información: Rosa Moreno Julián Camarillo, 42 28037 Madrid Tel. 91 432 98 50 e. rosa.moreno@tnsglobal.com www.tnsglobal.es Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS