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  • 1. Our green world Actitudes y comportamientos de los europeos hacia el medio ambiente y los productos ecológicos
  • 2. Pasión por el verde Los datos de este informe ponen de Una posible solución sería mejorar el manifiesto una tendencia alentadora: los etiquetado, ya que la mitad de los europeos ciudadanos están muy concienciados considera difícil diferenciar entre aquellos sobre el respeto hacia el medio ambiente. productos que son respetuosos con el medio Los europeos consideran que ellos mismos ambiente y aquellos que no lo son. pueden tomar parte en su defensa y conservación; y lo hacen principalmente mediante la reducción en el uso de artículos de usar y tirar como bolsas de plástico o cierto tipo de embalajes (84%), así como disminuyendo el consumo energético (80%). Los ciudadanos europeos creen que comprar ¿Y en España, coincide la opinión de los españoles con la del resto de ciudadanos de la Unión Europea? Con el propósito de difundir cuál es la percepción y actitudes que los españoles tienen en relación al medio ambiente y a los productos verdes, hemos elaborado el presente Informe. productos respetuosos con el medio Excepto en aquellos casos en que se indique lo contrario, los datos mostrados en este informe proceden del Eurobarómetro Flash 367: ‘Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes’. ambiente es un camino a seguir, pero, no obstante, aún queda un largo camino por recorrer. Sólo 1 de cada 4 europeos compra productos respetuosos con el medio ambiente “a menudo”. Para muchos, el principal freno es su coste, para otros, la poca credibilidad de los mensajes de los El Eurobarómetro Flash 367 ‘Actitudes de fabricantes. La falta de información nos hace los europeos hacia la construcción de un también ignorar el impacto medioambiental mercado único de productos verdes’ es al decidir lo que compramos. un estudio llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea a través de entrevistas telefónicas, en Diciembre de 2012, a 25.568 ciudadanos de 15 o más años de los 27 estados miembros de la UE y Croacia. 2 © 2013 TNS 3
  • 3. Algunos asuntos medioambientales que nos preocupan especialmente Algunos asuntos medioambientales que preocupan especialmente a los españoles Datos españoles 36% El cambio climático El entorno natural es una cuestión de interés para los españoles, existe un importante nivel de conocimiento y 30% preocupación sobre el impacto que puede tener en nuestras vidas el hecho de no El impacto de los productos químicos sobre la salud velar por él. La contaminación del agua y 33% las catástrofes producidas por el hombre son los asuntos medioambientales que más La contaminación del aire preocupan a los españoles. Aunque no los 31% únicos... 28% 18% La contaminación de la agricultura (pesticidas, fertilizantes...) Los hábitos de consumo 12% 42% La contaminación del agua (mares, ríos, lagos y aguas subterráneas) Fuente: Actitudes de los europeos hacia el medio ambiente, Eurobarómetro Especial 365, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. 4 El agotamiento de los recursos naturales 19% El impacto de las formas de transporte actuales (más coches, más autopistas, más tráfico áereo...). 21% El aumento del volumen de basura Green products: the opportunity 38% © 2013 TNS La pérdida de biodiversidad (exitinción de especies animales,...) Las catástrofes producidas por el hombre (vertidos de petróleo, accidentes industriales...) 5
  • 4. Concienciados y dispuestos a ayudar Comprar productos verdes, un beneficio para todos A los españoles nos preocupa el medio a su vida cotidiana, quizás por este motivo La población española considera que ser una barrera importante para un mayor ambiente, tanto es así que el 94% afirma una gran mayoría de los españoles (87%) existe un claro beneficio social al comprar acercamento a este tipo de productos, así que protegerlo es importante. Una opinión consideran que pueden tener un papel productos respetuosos con el medio como para una compra más intensiva. que se comparte por ambos sexos, todas relevante a la hora de poteger el medio ambiente. No obstante, su precio puede las edades y clases sociales. 3 de cada 4 ambiente. Sin embargo, una significativa ciudadanos (78%) piensa que los problemas minoría cree que las preocupaciones por el medioambientales afectan de forma directa medio ambiente son exageradas. De acuerdo % (Datos españoles) (Datos españoles) 94% Proteger el medio ambiente es importante para mí 78% Los problemas medioambientales tienen un efecto directo en mi vida cotidiana 87% 93 87 79 Como ciudadano puedo jugar un papel importante en la protección del medio ambiente 50 39% Las preocupaciones sobre el medio ambiente son exageradas Comprar productos respetuosos con el medio ambiente da un buen ejemplo Su familia o amigos pensarán que es algo positivo si Ud. compra productos respetuosos con el medio ambiente Los productos respetuosos con el medio ambiente son tan eficaces como los productos habituales Los productos respetuosos con el medio ambiente tienen una buena relación calidad-precio Fuente (para los datos 94%, 87% y 78%): Actitudes de los Europeos hacia el medio ambiente, Eurobarómetro Especial 365. Fuente (para el dato 39%): Actifudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. 6 © 2013 TNS 7
  • 5. Comprometidos, pero no lo suficiente Los mayores compran más productos verdes Cuatro de cada cinco españoles compra débil. En Europa los más comprometidos Contrariamente a la percepción de que es especialmente de una forma más asidua. productos respetuosos con el medio son los alemanes (un 37% compra a la gente joven quien está a la vanguardia Del mismo modo, los mayores también ambiente; pero el hecho de que sólo un menudo productos respetuosos con el medio del “movimiento verde”, la realidad es afirman conocer en mayor medida el impacto 30% lo haga a menudo, indica que el ambiente). Los menos, los holandeses, donde que, a nivel europeo, es la gente mayor medioambiental de los productos que la cifra baja hasta el 16%. la que tiende a comprar más productos consumen. compromiso hacia este tipo de productos es respetuosos con el medio ambiente, ¿Cuál de las siguientes afirmaciones describe mejor su comportamiento hacia los productos respetuosos con el medio ambiente? % Datos españoles 48% Compra a veces 30% Compra a menudo 4% No compra Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. Compran productos respetuosos con el medio ambiente % Datos europeos 32 49 28 56 55+ 40-54 13% Comprará en un futuro 25-39 5% No sabe / No entiende la preguta 15-24 22 57 15 Compra a menudo 56 Compra a veces Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. 8 © 2013 TNS 9
  • 6. Los españoles, activos en beneficio del medio ambiente Una España verde En su vida diaria, los españoles realizan a consumo de energía en el último mes por Los españoles son los europeos que se estar siendo motivado por otros factores, menudo acciones para proteger el medio motivos medioambientales, y un 87% ha posicionan como más activos a la hora de como es el caso de la crisis económica ambiente. Así, por ejemplo, un 88% de hecho lo propio con el consumo de agua. realizar acciones para proteger el medio imperante. los ciudadanos afirma haber reducido el ambiente. Sin embargo, el comportamiento “verde” de los españoles también puede ¿Ha realizado alguno de los siguientes actos en el pasado mes por motivos medioambientales? % ¿Ha realizado alguno de los siguientes actos en el pasado mes por motivos medioambientales? % Datos españoles Elegir productos de origen local Usar menos el coche 88 Reducir el consumo de energía 53 España Reducir el consumo de agua 87 Alemania 41 Italia 40 UK Suecia 62 61 Suecia 33 31 59 UK 77 Reducir el consumo de artículos de usar y tirar Comprar productos con etiqueta medioambiental 76 Elegir productos y verduras de origen local 71 Suecia 66 Elegir una forma de transporte más respetuosa con el medio ambiente Comprar productos con etiqueta medioambiental 74 Italia 86 Separar la mayoría de los residuos para reciclar 76 España Alemania 51 59 Alemania Reducir el consumo de energía 88 España UK 81 80 UK 51 Italia España 51 Alemania Italia 44 Suecia Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. 10 © 2013 TNS 78 63 11
  • 7. Confianza en los productos respetuosos con el medio ambiente El precio importa Una gran mayoría de los europeos opina los productos habituales; no obstante, existe La relación calidad-precio es un elemento En este sentido, si el precio bajara o los que los productos “verdes” pueden marcar una minoría significativa que no comparte importante a la hora de adquirir productos beneficios percibidos fueran superiores, una auténtica diferencia en el medio esa opinión. Las opiniones más críticas las respetuosos con el medio ambiente. Existe los compradores eventuales adquirirían ambiente. Son muchos los que consideran encontramos lógicamente entre los no una fuerte asociación entre la relación productos respetuosos con el medio que estos productos son tan eficaces como compradores. calidad-precio percibida y la asiduidad de ambiente de forma más habitual. compra de los productos “verdes”. Los productos respetuosos con el medio ambiente tienen una buena relación calidadprecio % de acuerdo Los productos respetuosos con el medio ambiente: % Datos europeos Pueden marcar una diferencia Son tan eficaces como los productos habituales 95 79 Datos europeos 89 75 89 87 68 53 72 62 50 40 61 38 52 Comportamiento ante los productos verdes: Compra a menudo Compra a veces Piensa hacerlo en un futuro Puede que lo haga en un futuro No compra Compra a menudo Compra a veces Piensa hacerlo en un futuro Puede que lo haga en un futuro No compra Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. 12 © 2013 TNS 13
  • 8. Más verduras y menos carne La ganadería es uno de los factores que tiene más impacto en el medio ambiente. Más de la mitad de los españoles se declara mientras que solo un tercio de los habitantes dispuesto a sustituir la mayor parte de la del Reino Unido, Dinamarca y Holanda carne que consume por verduras por motivos estaría dispuesto a sacrificar el consumo de medioambientales. En Europa la opinión está carne. Encontramos, también, diferencias dividida: dos tercios de los italianos, griegos por sexos: las mujeres tienden a inclinarse “LA LARGA SOMBRA DEL GANADO. PROBLEMAS AMBIENTALES Y OPCIONES.” ONU FAO 2006 y rumanos estaría en disposición de hacerlo, más por las verduras que los hombres. Así lo afirma la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO). Según la FAO, el 18% de de las Más de la mitad de los españoles estaría dispuesto a sustituir emisiones que producen efecto invernadero ¿Cuántas veces a la semana come carne? % la mayor parte de la carne que consume por verduras están provocadas por la ganadería. Ello se Datos españoles suma al hecho de que la producción de alimentos para el ganado “ocupa” un tercio Datos españoles No Sí de la superficie cultivable del planeta. El 19 No Sí 24 mundo desarrollado es parte del problema: 1 de cada 3 ciudadanos de la UE come carne al menos 4 veces a la semana. En España la 58 cifra es del 58% 44 54 74 Una vez a la semana o menos 23 2-3 veces a la semana Sustituir la mayor parte de la carne que consume por verduras 4 veces a la semana o más Sustituir la ternera o el cerdo por ave o pescado Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. Los totales no suman 100, un número pequeño de entrevistados dieron otra respuesta. 14 © 2013 TNS 15
  • 9. Falta confianza en los productos etiquetados como respetuosos con el medio ambiente No confía en los productos respetuosos con el medio ambiente % P. ¿Hasta qué punto está seguro de que 51%+ Uno de cada tres europeos no confía en que En Alemania, Holanda y Rumanía más de la los productos etiquetados como respetuosos mitad de la población es escéptica con este tipo de productos. En España lo es un 37%. Hasta 25% como respetuoso con el medio ambiente con el medio ambiente causarán menos daño 26%-50% cuando compra un producto etiquetado causará menos daño al medio ambiente que al medio ambiente que otros productos. Quizás sea precisa más información para aumentar la confianza. otros productos? Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. Base: aquellos que saben lo que son los productos respetuosos con el medio ambiente. 23 30 34 45 19 21 25 41 52 17 30 55 36 39 36 19 33 32 53 22 15 16 © 2013 TNS 37 29 46 17
  • 10. Bajos niveles de confianza El conocimiento genera compromiso La mitad de los europeos y españoles no las empresas deberían estar obligadas a Más de la mitad de los españoles afirma correlación que existe entre el conocimiento confían en las declaraciones de las empresas publicar informes sobre su impacto conocer en mayor o menor medida el del impacto medioambiental de los productos sobre su impacto medioambiental y el de medioambiental y el de sus productos, lo impacto medioambiental de los productos y el compromiso de compra de productos sus productos, si bien la percepción de que mejoraría la confianza en la información que usa y compra. Es destacable la respetuosos con el medio ambiente. los españoles es ligeramente más positiva proporcionada por los fabricantes. que la de los europeos. En este sentido, 3 de cada 4 españoles considera que 54% España = 52% 47% España = 43% 69% España = 75% No confía en los informes de las empresas sobre su respeto ? ¿Cuánto sabe sobre el impacto medioambiental de los productos que compra y usa? % al medio ambiente Datos españoles No confía en las declaraciones de los fabricantes sobre cuán ? respetuosos son sus productos Soy plenamente consciente / Conozco los impactos más significativos con el medio ambiente Piensa que las empresas 59 40 Sé poco / No se nada sobre esto No contesta deberían estar obligadas a publicar informes sobre su impacto medioambiental y el de sus productos 1 Datos europeos Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. 18 © 2013 TNS 19
  • 11. Dispuestos a pagar más por productos “verdes” Siete de cada diez españoles manifiesta como máximo; lo que sugiere que nuestro La gran mayoría de los ciudadanos de todos ambiente. Para que los productores puedan que estaría dispuesto a pagar más por compromiso medioambiental es muy los países de la Unión Europea estarían aplicar un precio superior a estos productos, productos en los que confiara que son sensible al precio. Sin embargo, el 88% de dispuestos a pagar más por productos es indispensable que los consumidores crean respetuosos por el medio ambiente. los españoles estaría de acuerdo en aplicar realmente respetuosos con el medio que esos productos realmente benefician al No obstante, una mayoría sólo estaría unos impuestos más bajos en los productos dispuesto a pagar un extra coste de un 5% respetuosos con el medio ambiente. ¿Cuánto más estaría dispuesto a pagar por productos si estuviera seguro de que éstos son más respetuosos con el medio ambiente? % medio ambiete. Estaría dispuesto a pagar más por productos respetuosos con el medio ambiente % 41 Datos españoles 37 70% 30 Más de un 20% más 77 6-10% más Holanda Italia 87 86 81 74 Bélgica Francia Portugal 70 68 64 estaría dispuesto a pagar más 4 11-20% más Alemania 74 20 Suecia Reino Unido 20 3 UE Hasta un No pagaría 5% más más Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. 20 © 2013 TNS 21
  • 12. Sobre la vida útil de los productos Falta de información El 98% de los españoles considera que eran demasiado elevados. Pese a ello, un La falta de información es la razón más coste y la desconfianza en los mensajes debería indicarse la vida útil de los 40% de los ciudadanos no estaría dispuesto habitual dada por aquellos que dicen que medioambientales. España es el país donde productos en los embalajes. Uno de cada a pagar más por un producto para que su el impacto medioambiental no influye a más se menciona esa falta de información, dos españoles asegura que en el último garantía de fiabilidad se ampliara a 5 años. la hora de adquirir determinados bienes un 51% frente a una media de 38% a nivel año ha decidido no reparar un producto De nuevo, las razones económicas priman o servicios. Otras razones argüidas son el europeo.. defectuoso porque los costes de reparación frente a la reducción de residuos. Cuánto más estaría dispuesto a pagar por un producto si su garantía de fiabilidad se ampliara a 5 años? % Datos españoles Razones por las que el impacto medioambiental no influye en su elección de productos o servicios % 40 Datos españoles 35 No encontró información acerca del impacto medioambiental 51 Los productos respetuosos con el medio ambiente son demasiado caros 32 19 No confía en las afirmaciones relativas al medio ambiente 4 No estaría dispuesto a pagar más Estaría dispuesto a pagar hasta un 5% más Estaría dispuesto a pagar de un 6% a un 10% más No le interesa el impacto medioambiental 21 8 Estaría dispuesto a pagar más de un 10% Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. Fuente: Actitudes de los consumidores hacia el comercio internacional y la protección del consumidor. Eurobarómetro Flash 358 (Junio 2012). Base: encuestados que afirman que el impacto medioambiental no influye a la hora de adquirir bienes o servicios. 22 © 2013 TNS 23
  • 13. Insatisfechos con el etiquetado La gran mayoría de la población española un 75% de los españoles le gustaría Se precisa información más clara considera que el etiquetado de los encontrar más información sobre el impacto Datos españoles productos es insuficiente en materia medioambiental de los productos en las medioambiental. En este sentido, a etiquetas que incorporan. ¿Piensa que las etiquetas actuales de los productos ofrecen información suficiente sobre su impacto medioambiental? % Datos españoles Las etiquetas no son claras Sí, pero no está clara en algunos productos No conocía de su existencia Sí, está clara en todos los productos 46% de los españoles considera que es fácil diferenciar los productos respetuosos con el medio ambiente de otros productos. Las diferencias existentes entre los que No sabe acostumbran a comprar productos “verdes” y los que no, son relativamente bajas, lo que sugiere que las etiquetas no son lo suficientemente claras al mostrar el impacto medioambiental de los productos. Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. 24 Fuente: Actitudes de los europeos hacia la construcción de un mercado único de productos verdes. Eurobarómetro Flash 367, llevado a cabo por TNS para la Comisión Europea. 25
  • 14. Cómo puede ayudarte TNS Hoy en día, para muchas empresas, su posición respecto al medio ambiente supone una parte importante de su reputación. Sobre el Eurobarómetro El Eurobarómetro es el estudio de la Comisión Europea que sigue la evolución de la opinión pública en los Estados Miembros de la Unión Europea, con el objetivo de disponer de Instituciones y organismos públicos y las principales empresas privadas confían en TNS a la hora de llevar a cabo proyectos de investigación a gran escala, como son los diferentes estudios Eurobarómetro descritos en estas páginas. y la gestión de grupos de interés. información relevante para tomar decisiones Para más información: temas como: situación social, económica, Covadonga Sánchez salud, cultura, tecnologías de la información, e. covadonga.sanchez@tnsglobal.com medio ambiente, etc. y evaluar la percepción de los ciudadanos en t. +34 91 432 87 00 TNS realiza normalmente los Eurobarómetros Staandard, Especial y Flash para la Comisión Con presencia en más de 80 países, Europea. Se entrevista a ciudadanos de 15 y TNS asesora a sus clientes en estrategias más años de lodos los Estados Miembros de la específicas de crecimiento en torno a la UE, incluyendo además en algunas olas a los entrada en nuevos mercados, la innovación países candidatos. En cada oleada se entrevista a una muestra representativa de 1.000 ciudadanos en cada país mediante entrevistas personales (excepto 1.500 en Alemania, 1.300 en Reino Unido, y 500 en Luxemburgo, República de Chipre, Comunidad Turco-Chipriota, Islandia y Malta). 26 © 2013 TNS 27
  • 15. Aviso legal n Informe propiedad de TNS. No está permitida su reproducción, comunicación pública ni ningún otro acto sin citar la fuente de datos. TNS Julián Camarillo, 42 Edificio Treviso 28037 Madrid Camí de Can Calders, 4 08173 Sant Cugat del Vallès (Barcelona)