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Neuromarketing, ¿se pueden medir las emociones?
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Neuromarketing, ¿se pueden medir las emociones?

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  • 1. La máquinamás sofisticadadel UniversoBarcelona, 1 de Marzo de 2012Antoni López | Director Asociado TNS © TNS 2011 1
  • 2. Es cada uno de vosotros El ser humano (y su cerebro)  Del cual, como Investigadores de Mercados, nos interesa cuando opera en modo consumidor/cliente/target… 2
  • 3.  En modo “comprador”Muchas de sus conductas, incluyendo elmomento de la verdad, la compra,son automáticas, inconscientes  En modo “target publicitario” Sólo es consciente del 1% de los estímulos sensoriales que recibe El 99% apela a la mente inconsciente 3
  • 4. TODAS sus decisiones de COMPRA (y no compra) están determinadas por EMOCIONESAntónio C. R. Damásio,Premio Príncipe de Asturias de Investigación Científica y Técnica de 2005,ha probado que es imposible tomar una decisióndesde el punto de vista únicamente racional 4
  • 5. Cómo acceder a todos los niveles 10%Lo racional, Accesible verbalmentetangible, Cuestionario tradicionalfácil de expresar pregunta-respuesta directasLo Técnicas proyectivasemocional,difícil oimposiblede expresarverbalmente y/u 90% www.enriquemartinezlozano.com Observación 5
  • 6. Observamos que el cerebro sabe másque la persona consciente Test de refrescos de colas ciego (sin marca) Alta correlación entre marca preferida declarada y lo observado en el cerebro McClure, S.M., J. Li, D. Tomlin, K.S. Cypert, L.M. Montague, R. Montague (2004), “Neural Correlates of Behavioural Preference for Culturally Familiar Drinks,” Neuron, 44 6
  • 7. Observamos que, efectivamente,las marcas son más que productosporque activan distintas zonas cerebralesTest de refrescos: cola (con marca) vs. la misma cola (sin marca)Con marca, se activa el hipocampo, relacionado con memorias afectivas McClure, S.M., J. Li, D. Tomlin, K.S. Cypert, L.M. Montague, R. Montague (2004), “Neural Correlates of Behavioural Preference for Culturally Familiar Drinks,” Neuron, 44 7
  • 8. Observamos que comprando nuestra marca… Se inhiben los movimientos oculares Existe recompensa y reacciones somáticas TNS y Neurosense: Estudio sobre Brand Equity, 2010 (fMRI y ET) 8
  • 9. Observamos que, efectivamente, hay marcas que son como una religión La marca Apple estimula las mismas partes del cerebro que la imaginería religiosa a sus creyentes Secrets of the Superbrands, BBC3, 17 Mayo 2011 9
  • 10. Tal vez sea triste pero… Las emociones (también el amor) son reacciones biológicas, eléctricas, químicas… Aunque, afortunadamente para la Ciencia (y para los Marketers), estas reacciones son observables, medibles, registrables 10
  • 11. ¿Cómo hemos ido observando, registrando? Ahora, con gafas casi normales (y también sin gafas) ET (Eye Tracking) 1993 Registra los movimientos del ojo Nivel de atención visual espacial 60 veces por segundo En packs, pósters, prensa, catálogos, webs…: inicio, ruta, tiempo por punto… 11
  • 12. 2009: Sincronización del ET con otras técnicasElectromiógrafo Respuestade Superficie Galvánica de la EEG(Facial EMG) Piel (GSR) (Electroencefalógrafo)Nivel de RELEVANCIA, Nivel de ACTIVACION, ATENCION, COMPRENSION,a partir de los músculos que a través de electrodos MEMORIZACION,controlan las expresiones en las manos que APRENDIZAJEque se relacionan con la registran cambios de A través de la tasa de disparoexpresión emocional conductividad neuronal en la corteza 12
  • 13. Otra máquina sofisticadaImagen por Las neuronas necesitanresonancia oxígeno para funcionar, ymagnética el intercambio defuncional oxígeno crea potenciales(fMRI) eléctricos que pueden ser visualizados Crea mapas de zonas de todo el cerebro simultáneamente, que corresponden con funciones mentales y emocionales: placer, desagrado, memoria, atención, toma de decisiones… 13
  • 14. Más sobre el corazón y el amor Electrocardiograma (ECG) Indica experiencia positiva o negativa 14
  • 15. Reflexiones finales… Nunca ha habido tantas oportunidades para conocer a la máquina más sofisticada del Universo No son siempre verbalizables, sí observables, registrables En todo intervienen las emociones y el inconsciente 15
  • 16. Más información: Antoni López Director Asociado TNS antoni.lopez@tnsglobal.comCamí de Can Calders, 408173 - Sant Cugat del Vallès, BarcelonaTel: +34 93 581 94 53www.tnsglobal.es © TNS 2011 16

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