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Marca honesta busca relacion seria

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Marca honesta busca relacion seria

  1. 1. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para Marketing relacional y el nuevo contexto digital Marca honesta busca relación seria Virginia Sánchez
  2. 2. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para 2 Una marca honesta buscará cómo gestionar su base de clientes de forma rentable, buscando la fidelidad Las claves son la rentabilidad y la segmentación. Por lo tanto, el coste- beneficio.  Retener a los clientes más rentables  Incrementar el valor de un grupo de clientes en particular  Atraer más clientes potenciales  Revitalizar el valor de marca de los clientes más rentables
  3. 3. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para Pero… ¿qué es la Fidelidad de Cliente? 3 Un patrón de comportamiento:
  4. 4. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para ¿Por qué los clientes son fieles o infieles? 4 Una primera aproximación: Clientes fieles: Porque tienen una alta percepción del valor relativo de la marca que usan  Mejor servicio  Mejor producto  Mejor distribución  Fuerte afinidad de marca  Mejor precio relativo
  5. 5. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para ¿Cómo se construye el valor relativo de la marca? 5 Valor de la marca actual Valor de la marca competidora Valor relativo de la marca Emocional Funcional Precio Emocional Funcional Precio
  6. 6. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para Pero… ¿esta es la historia completa? 6 Son todos igual de malos Puede que no sea el mejor, pero me da pereza cambiar Esta marca me regala cosas Esta me va bien, y yo no entiendo mucho
  7. 7. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para 7 Percepciones del valor relativo a las marcas Factores de mercado que influyen en el comportamiento Aquí entra la segunda fuerza en juego FIDELIDAD
  8. 8. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 Una ponencia para ¿A qué nos referimos cuando hablamos de Factores de Mercado? 8 1. Factores tecnológicos, físicos y personales 3. Programas de fidelización o propuestas de valor 2. Disponibilidad de información y la Red
  9. 9. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para 9 Factores de Mercado:  Compatibilidades sistemas operativos  Grado de adopción tecnológica  Disponibilidad de equipamiento  Grado de experimentación /aversión al riesgo  Hábitos  Importancia de la decisión /implicación con la categoría Tecnológicos: Personales: Físicos:  Distribución, conveniencia, cercanía
  10. 10. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 Una ponencia para ¿A qué nos referimos cuando hablamos de Factores de Mercado? 10 1. Factores tecnológicos, físicos y personales 3. Programas de fidelización o propuestas de valor 2. Disponibilidad de información y la Red #XIjornadaAral @tnsspain
  11. 11. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para Reflexiones sobre la disponibilidad de información: 11 El crecimiento de la información disponible en la red, ha agrandado los hábitos de búsqueda de los consumidores. Las redes sociales satisfacen un amplio rango de necesidades: activas, pasivas, de consumo o de autoexpresión. Digital está revolucionando la creación y compartición de contenido por parte del usuario, compitiendo con las marcas. Y el contenido generado por el consumidor es más creíble para ellos que el de las marcas en una proporción de 1 a 5.
  12. 12. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para 12 Un consumidor relacional y conectado
  13. 13. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para ¿A qué nos referimos cuando hablamos de Factores de Mercado? 13 1. Factores tecnológicos, físicos y personales 3. Programas de fidelización o propuestas de valor 2. Disponibilidad de información y la Red
  14. 14. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para Puedo vender una habitación de hotel 14 Producto Place Precio Promoción on
  15. 15. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para Puedo proponer una Relación de Valor 15 Tren Monetización y partners Ocio EESSTelCo Alquiler coche Líneas aereas
  16. 16. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para Analicemos los Programas de Fidelidad en España… 16
  17. 17. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para Vínculo contractual Más de 100 marcas de 15 categorías en oferta de productos y servicios 17 Elección por compra
  18. 18. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para Preguntas 18 ¿Y todo esto de las relaciones 1 to 1 sirve para hacer negocio de forma significativa? ¿Realmente les influye o me comprarían de todos modos?
  19. 19. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para 74 59 55 46 44 43 43 35 34 33 33 31 31 30 30 30 29 27 24 19 16 16 15 14 Sí, los planes de fidelización generan negocio 19 % de negocio atribuible al plan entre participantes Gasolineras Perfumería Hoteles Hiper/Super Retail especializado Otros Marcas pertenecientes a las categorías: Impacto en negocio sobre el total clientes 49% 27% 22% 9% 15% 10% 40% 6% 9% 3% 5% 5% 17% 14% 14% 16% 19% 4% 16% 5% 14% 4% 4% 4%
  20. 20. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para Preguntas 20 ¿Podríamos decir que el éxito de un programa relacional se mide por el número de participantes?
  21. 21. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para No, lo que determina el éxito del programa, es el cumplimiento de sus objetivos… 21 Las claves son Rentabilidad y Segmentación Y por consiguiente Coste y Beneficio Para cumplir los objetivos debemos optimizar la Experiencia con Beneficios Tangibles o Intangibles y el Funcionamiento del Programa (entrada, modo de obtención, comunicación, modo de redención, …)
  22. 22. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para …y el impacto en el negocio que genera el plan 22 Impacto en el negocio Gasolineras Perfumería Hoteles Hiper/Super Retail especializado Otros Marcas pertenecientes a las categorías: Participación en el plan Una marca con un plan con alta participación y bajo impacto en el negocio no puede hablar de éxito
  23. 23. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para Preguntas 23 ¿Entonces no estás interesado en que participemos todos?
  24. 24. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para No es tan importante que participen muchos clientes como que lo haga el target objetivo 24 ¿Quién es el 40% que participa en tu plan? ¿Qué porcentaje de sus compras se atribuyen al Plan de Fidelización? ¿Cuál es su frecuencia de compra? ¿Se trata de clientes de alto valor?
  25. 25. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para 77 65 78 76 21 23 30 72 34 23 52 28 54 23 23 35 22 24 80 77 70 28 66 77 48 72 46 77 Lo que me interesa es el Valor del Cliente para el mercado y para la marca 25 Impacto en negocio (%) Clientes con plan de menor valor Clientes con plan de más valor GASOLINERAS GASOLINERAS GASOLINERAS RESTAURANTES TEXTIL HIPER/SUPER TEXTILE GASOLINERAS HIPER/SUPER RETAIL ESPECIALIZADO RETAIL ESPECIALIZADO HIPER/SUPER TRANSPORTE RETAIL ESPECIALIZADO Impacto en el negocio según tipología y reparto de clientes
  26. 26. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para Preguntas 26 Qué ocurre con los Partners, ¿es mejor tenerlos? ¿Y sponsorizar una tarjeta de Pago?
  27. 27. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para Encontramos una gran variedad de planes… 27
  28. 28. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para Las tarjetas de pago requieren un compromiso mayor del consumidor hacia la marca 28 El alto gasto y/o frecuencia Sectores predominantes: Carburantes, Retail La obtención de un beneficio diferido al que le da mayor valor Sectores predominantes: Aerolíneas, Multisponsor ¿Y qué ocurre con las tarjetas de pago?
  29. 29. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para Preguntas 29 ¿Influye el tipo de beneficio del programa?
  30. 30. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para La clave está en qué valor da el cliente al beneficio y su coste para la compañía 30 Los beneficios atribuidos dependerán de las preferencias personales y de los objetivos del programa. En general, las compañías sobrevaloran los beneficios tangibles e infravaloran los intangibles, cuando los beneficios intangibles suelen tener menor coste para la compañía y mayor valor atribuido por el cliente.
  31. 31. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para 31 ¿Y qué papel juega el posicionamiento de las marcas? Preguntas
  32. 32. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para 80% 62% 74% 55% % valoran bien el plan Impacto en negocio entre participantes del plan Los planes de fidelidad tienen diferentes aportaciones al posicionamiento de la marca 32 Marcas posicionadas en precio 69% 54% 30% 14% % valoran bien el precio Impacto en negocio entre participantes del plan Consiguen menores impactos en el negocio. Marcas posicionadas en calidad 89% 75% 43% 30% % valoran bien la calidad Impacto en negocio entre participantes del plan No tienen un patrón fijo de comportamiento. Marcas posicionadas en el PLAN Son las que tienen mayor impacto, sin importar la percepción de calidad que tengan. Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5 Marca 6
  33. 33. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para 3 ideas 33 2. La estrategia de éxito en fidelización pasa por la Segmentación y la búsqueda de Rentabilidad 1.Una oferta de relaciones debe permitir generar Valor para el Cliente sin ser el campeón de los descuentos. Afinidad Servicio Producto Precio Valor relativo de marca Factores de Mercado FIDELIDAD 3. En un futuro dominado por las Redes Sociales las propuestas de valor se basarán en relaciones 1 to 1
  34. 34. Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014 #XIjornadaAral @tnsspain Una ponencia para Gracias!!
  1. A particular slide catching your eye?

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