Los retos del Marketing Móvil según los CMOsEl móvil, mucho más que un canal de Marketing      Los retos del Marketing Móv...
Índice1                                                      6Introducción: El imperativo móvil                  3   Aprov...
1Introducción: El imperativo móvil                                    Cuando una marca entra en el                        ...
Introducción: El imperativo móvil  Simon Sproule,                                      Lograrlo requiere una respuesta int...
Introducción:El imperativo móvil  Servicios de geolocalización  Redes sociales  WiFi  Aplicaciones  Códigos QR  Navegación...
2Visión general: Las nuevas reglas del juego
Visión general: Las nuevas reglas del juego    Tricia Nichols    Global Lead of Consumer Engagement, Strategy & Brand Part...
Visión general: Las nuevas reglas del juegoMirar y esperar no es una opción                      Satisfacer esta expectati...
La experiencia interactiva de las tecnologías                          móviles está capacitando a millones de personas    ...
Cambio de “look” de la marca en el móvil  Simon Sproule,                                      Marketing general, agencias ...
Cambio de “look” de la marca en el móvilAplicaciones de marca versus webs                        Los directores de Marketi...
Cambio de “look” de la marca en el móvilLas aplicaciones desarrolladas para el terminal         Muchos se refieren a la po...
Cambio de “look” de la marca en el móvilEl enfoque de redes sociales + móvil es todavíamás fuerte para las marcas dirigida...
Cambio de “look” de la marca en el móvil¿Cómo es una experiencia del consumidor                 Marketing son conscientes ...
Cambio de “look” de la marca en el móvil          Amazon          price checkerLa aplicación Amazon Price Checker         ...
4Movilizando el proceso de compra                          Los consumidores de hoy pueden responder a                     ...
Movilizando el proceso de compra  Mike Hogan,                                           Para las marcas de Gran Consumo, q...
Movilizando el proceso de compraEn general, durante el proceso de compra hay 2          El tema de los cupones genera post...
Movilizando el proceso de compra2) En la tienda físicaUna vez que el consumidor entra en la tienda,el foco del móvil cambi...
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Movilizando el proceso de compra                                                 Eliot Van Buskirk,                       ...
5Una nueva forma de pago                          El 45% de los usuarios de móviles mundiales                          est...
Una nueva forma de pagoLos pagos móviles ofrecen a los CMOs nuevas            PayPal, Square, Facebook, Visa, Apple y Amer...
Una nueva forma de pagoAprovechar esta oportunidad requiere realizarpruebas más allá de las plataformas convencionales    ...
Una nueva forma de pagoMuchos países de los mercados emergentes están al   perturbar el tradicional proceso de compra enbo...
6Aprovechando el móvil para fidelizar
Aprovechando el móvil para fidelizar                                                    My Starbuck Rewards               ...
Aprovechando el móvil para fidelizarEl concepto de un monedero móvil personalizado,       Los programas de fidelización so...
Aprovechando el móvil para fidelizar                                                    Apple:                            ...
7En síntesis
En síntesis…Los CMOs se muestran optimistas sobre el papel          Aunque los CMOs advierten constantemente que losque ju...
8Agradecimientos
AgradecimientosJack Armstrong                                     Mike HoganBASF (Estados Unidos)                         ...
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  1. 1. Los retos del Marketing Móvil según los CMOsEl móvil, mucho más que un canal de Marketing Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS
  2. 2. Índice1 6Introducción: El imperativo móvil 3 Aprovechando el móvil para fidelizar 262 7Visión general: 6 En síntesis 30Las nuevas reglas del juego3 8 Agradecimientos 32Cambio de “look” 9de la marca en el móvil4Movilizando el proceso de compra 165Una nueva forma de pago 22 Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 2
  3. 3. 1Introducción: El imperativo móvil Cuando una marca entra en el mundo móvil del consumidor se abren enormes oportunidades y beneficios para la marca. Sin embargo, para conseguir entrar (y permanecer) allí, una marca debe continuar satisfaciendo las necesidades emocionales del consumidor a través del móvil: Experiencia, Independencia, Conveniencia, Relevancia y Transparencia. Mobile Life 2012
  4. 4. Introducción: El imperativo móvil Simon Sproule, Lograrlo requiere una respuesta integrada en CVP Global Marketing Communications, Nissan toda la empresa, tratando el móvil como un elemento clave del negocio, en lugar de tratarlo “El móvil es ahora una necesidad imperativa para el negocio. Ya no decimos “tendríamos que hacer simplemente como un canal de marketing. algo”, ahora decimos “¡tenemos que hacer algo!” El móvil tiene que formar parte de cómo nos En este informe analizamos las respuestas de 14 dirigimos al mercado y cómo ejecutamos toda Directores de Marketing (CMOs) mundiales, en nuestra comunicación”. referencia a los retos y a las oportunidades que ofrece el móvil. Nuestras conversaciones con ellosEl estudio Mobile Life del año 2012 demuestra que revelan una gran oportunidad, una necesidadel dispositivo móvil se está convirtiendo en una de urgente de experimentar y aprender y optimis-las piezas más valiosas para conectar con el consu- mo respecto al potencial del móvil. Tambiénmidor. Teniendo en cuenta el potencial del móvil muestran cómo las exigencias de la telefonía móvilpara desbancar las fuentes tradicionales del poder están ampliando las funciones de los CMOs. Para lasde la marca en la mente del consumidor y en el marcas líderes, la elaboración de una propuestapunto de venta, hay mucho en juego. Está clara la móvil atractiva se está convirtiendo en un impera-ventaja competitiva para las marcas que aprove- tivo de negocio, más allá de un simple desafío dechen el móvil de manera eficaz. La prioridad de marketing. Ya se está cambiando el foco, de solu-los Directores de Marketing es desarrollar una ciones de marketing específicas o aplicacionespropuesta de marca que tenga un rol impor- concretas, a la optimización de las plataformas webtante en el móvil del consumidor. básicas y a considerar el rol de la telefonía móvil como facilitador de negocios. Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 4
  5. 5. Introducción:El imperativo móvil Servicios de geolocalización Redes sociales WiFi Aplicaciones Códigos QR Navegación web Monedero móvil Emails personales Blogs Compra online GPS Vídeo Tiendas online Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 5
  6. 6. 2Visión general: Las nuevas reglas del juego
  7. 7. Visión general: Las nuevas reglas del juego Tricia Nichols Global Lead of Consumer Engagement, Strategy & Brand Partnerships, Gap “Vemos el móvil como el futuro de nuestro negocio. El móvil es una herramienta de convergencia para conectar más profundamente los consumidores con nuestra marca y nuestras tiendas, añadiendo valor a la experiencia Gap.”En nuestras entrevistas con los CMOs surgieron Todavía hay un largo camino por recorrertemas claves sobre cómo las empresas están Para algunas empresas, el móvil ya es el principaldesarrollando las oportunidades móviles: punto de contacto con el consumidor, pero para la mayoría, el móvil todavía tiene un largo camino porEl móvil implica un cambio radical recorrer.Más que otro canal digital o un nuevo dispositivo,existe un acuerdo universal entre los CMOs de que El móvil ya juega un papel central en la vidael móvil implica un auténtico cambio radical para su de los consumidores, pero su experiencia connegocio. El móvil ofrece una relación íntima y las marcas a menudo genera frustración. Lasdirecta con las personas, y permite a las marcas empresas se encuentran en una fase de aprendiza-conectar directamente con sus clientes, sin tener je. Sin embargo, la naturaleza competitiva del móvilque pasar por la distribución. implica que las empresas no pueden permitirse el lujo de esperar a aprender la lección antes de lan- zar soluciones móviles al mercado. Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 7
  8. 8. Visión general: Las nuevas reglas del juegoMirar y esperar no es una opción Satisfacer esta expectativa requiere una nuevaExperimentar con el móvil es fundamental para los forma de pensar en toda la empresa; no sólo paraCMOs, con un fuerte énfasis en “learning by doing”. atraer a los consumidores, sino también en cadaEsto confirma que la oportunidad móvil está en su momento de la experiencia del cliente.fase inicial, pero también refleja la sensación deurgencia que tienen los CMOs. Los consumidores En los siguientes capítulos veremos cómo los CMOspiden soluciones y experiencias que se adapten están dando respuesta a estos temas en todo ela sus hábitos móviles. Los CMOs han decidido que proceso de compra, desde cómo llegar al consumi-el mejor enfoque es probar soluciones móviles y dor y comprometerle (donde el móvil ya está bienexplorar a tiempo real lo que aporta el móvil para establecido en los planes de Marketing) al shoppersu empresa y para sus clientes. marketing, pagos móviles, las relaciones con la distribución y la fidelidad, donde la capacidad delEl móvil, más que un canal de Marketing móvil se está empezando a explorar.Al igual que lo hizo Internet, el móvil nació en el Paul Berney,departamento de Marketing antes de estar presente CMO & Managing Director EMEAen el departamento de innovación y desarrollo de Mobile Marketing Associationproductos, en el de shopper marketing, en el punto “Uno de los mayores desafíos a los que enfrentande venta o en la gestión de las relaciones con los todas las marcas es comprender en qué medida yclientes. La gran diferencia es la velocidad con la en qué velocidad implementar una estrategia deque se ha ampliado el papel del móvil. Los consumi- Marketing Móvil. La realidad es que la adopción deldores esperan que las marcas estén preparadas móvil por parte del consumidor es más rápida quepara ser tan móviles como ellos. la actividad de marketing, y las marcas necesitan moverse rápido para cerrar este gap.” Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 8
  9. 9. La experiencia interactiva de las tecnologías móviles está capacitando a millones de personas y permitiendo experiencias móviles cada vez más personalizadas. Esto hace que el móvil sea de crucial importancia para las empresas de todas las categorías.3 La comprensión del comportamiento del consumidor móvil y trazar una estrategia móvil es ahora un imperativo.Cambio de “look” Cuando una marca entra en el mundo móvil delde la marca en el móvil consumidor se abren enormes oportunidades y beneficios para la marca. Sin embargo, para conseguir entrar (y permanecer) una marca debe continuar satisfaciendo las necesidades emocionales del consumidor a través del móvil: Experiencia, Independencia, Conveniencia, Relevancia y Transparencia. Mobile Life 2012
  10. 10. Cambio de “look” de la marca en el móvil Simon Sproule, Marketing general, agencias especializadas CVP Global Marketing Communications, Nissan Muchos CMOs ven clara la interrelación del móvil “El móvil ha evolucionado más rápidamente de lo con el consumo de televisión, y la necesidad de que creíamos. Francamente, creo que ahora nos integrar la actividad móvil con las campañas estamos poniendo al día, ya que el móvil se ha de marca, administrando este canal desde el movido más rápido de lo que esperaban muchas propio departamento de marketing. Sin embargo, la marcas.” rápida evolución de la tecnología móvil y el reto de desarrollos creativos para pequeñas pantallas generan una continua demanda para las agenciasEl papel del marketing móvil en las empresas está especializadas móviles.bien establecido, pero sigue evolucionando. LosCMOs tratan el móvil como una extensión natural Este conocimiento especializado sigue siendode las campañas de marketing de la marca, codiciado en gran parte debido a los desafíos deaunque a menudo se ejecutan a través de agencias ejecución que plantea el móvil: un espacio creativoespecializadas. Sin embargo, surgen grandes más pequeño, el alcance incierto para el vídeocuestiones estratégicas sobre las plataformas móvil, y las dificultades de la adaptación creativa demóviles más efectivas. Se debate sobre la impor- otros canales. Sin embargo, una pregunta clave quetancia de desarrollar aplicaciones propias para las se hacen los CMOs es el hecho de qué marcas de-marcas y sobre las webs optimizadas para móviles. ben priorizarse para atraer a los consumidoresMuchas marcas recurren a los medios sociales como en el espacio móvil.una alternativa para construir una presencia móvileficaz. Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 10
  11. 11. Cambio de “look” de la marca en el móvilAplicaciones de marca versus webs Los directores de Marketing son conscientes de lasoptimizadas para móvil aplicaciones de marca “basura”, y de la larga lista de aplicaciones existentes, donde miles de Alex Schleifer, General Manager, Media Lab, SAY Media aplicaciones desarrolladas cuidadosamente y con recursos mueren tras tener menos de mil descargas “El comportamiento de la gente está cambiando. cada una. Cualquier aplicación de marca, por atrac- Creemos que lo mejor es invertir primero en el tiva que sea, necesita notoriedad con el fin deOnly recently seenyas „must-haves‟, apps are Es navegador móvil, después en las aplicaciones. alcanzar una masa crítica, y muchas de ellas no un sistema todo incluido y sobre todo agnóstico.increasingly viewed by CMOs needing to earn their cuentan con el apoyo de marketing necesario para También es un poco extraño que tengamos queplace alongside lograrlo. volver atrás a un modelo en el que todo se tiene que instalar. El navegador es una buena plataforma de distribución de contenidos. Las aplicaciones tienen Cada vez más directores se decantan por el nave- su propio espacio, y han cambiado completamente el gador móvil como una plataforma más eficaz y panorama del software, simplemente no creemos eficiente que la aplicación de marca. Sin embargo, que todo tenga que ser una aplicación”1 el reto de la optimización de los sitios web existen- 1como dijo Justin Ellis, Niemanlab.org, 10 Julio tes representa una importante inversión en 2012 Moving Mobile – ReadWriteWeb choose responsive design over native iPhone app. tiempo y dinero. Un diseño web sensible que detecte el tipo de dispositivo utilizado para accederCada vez más, los CMOs ven las aplicaciones de a un sitio web y muestre una versión para móvilesmarca como un “must-have”, y tienen que ganar cuando se conecta desde este dispositivo, todavíaterreno al contenido web optimizado para móviles. se encuentra en las primeras etapas de desarrollo para la mayoría de los casos. Algunas empresas más pequeñas y ágiles han sido capaces de aden- trarse en este campo. Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 11
  12. 12. Cambio de “look” de la marca en el móvilLas aplicaciones desarrolladas para el terminal Muchos se refieren a la posibilidad de mejorar eltienen un mayor potencial. La posibilidad de utilizar alcance en el móvil a través de la asociación conmás ampliamente las capacidades de los Smart- plataformas móviles pre-existentes como Twitter,phones, como la ubicación, el vídeo, las fotos y los Facebook, LinkedIn, Google Wallet, Foursquare,contactos ofrece una ruta clara para conectar con Pinterest y YouTube.los consumidores y ofrecerles más valor. Según losCMOs, las aplicaciones deben estar alineadas a Tricia Nichols Global Lead of Consumer Engagement,la idea central de la marca con el fin de garanti- Media Strategy & Brand Partnerships, Gapzar la inversión a escala multinacional. Las marcascon un papel obvio en los dispositivos móviles, o “Creemos en un enfoque integrado. La unión del móvil con otras plataformas es muy poderosa.”que tienen un buen contenido, son las más adecua-das para desarrollar una aplicación. Para otrasmarcas, las aplicaciones especializadas pueden La interacción social y móvil permite a los CMOsjugar un papel en concreto para campañas llegar a audiencias masivas. El estudio Mobile Lifeintegradas. Como regla general, los CMOs ven las apunta la naturaleza inseparable del móvil y lasaplicaciones como algo que se tiene que probar, redes sociales en todo el mundo, y los CMOsmás que como una solución garantizada. piensan que el móvil ha dado un fuerte impulso a los medios sociales.La asociación con otras plataformas y la era 40%del móvil + las redes socialesLa asociación con otras plataformas se está convir-tiendo en un aspecto importante para los CMOs. Esuna solución que puede dar un respiro mientras se El 40% de los consumidores con acceso aoptimizan las propias plataformas digitales para Internet móvil accede a las redes sociales amóviles. través de su terminal cada día. Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 12
  13. 13. Cambio de “look” de la marca en el móvilEl enfoque de redes sociales + móvil es todavíamás fuerte para las marcas dirigidas a segmentos Jim Gurke, CMO, Getty Imagesde consumidores más jóvenes, con un índice supe-rior tanto en la actividad social como en el uso del “El móvil ha forzado a muchos Directores demóvil. Los Brand Managers que quieren involucrar a Marketing a considerar más las redes sociales comoeste grupo hablan del riesgo de ser inconsistentes y un canal legítimo y efectivo.”perder oportunidades si no se trabaja conjuntamen-te en estas plataformas.La unión del Móvil con las Redes Sociales represen-ta mucho más que una solución práctica a los dile-mas actuales de marketing móvil. Es un medio deaumentar el alcance a través de las aplicaciones demarca. La unión de los medios sociales con el móvilgenera una gran cantidad de nuevas posibilida-des de relacionarse la marca con elconsumidor. Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 13
  14. 14. Cambio de “look” de la marca en el móvil¿Cómo es una experiencia del consumidor Marketing son conscientes del riesgo de que afectemóvil? a las marcas. En general, los entrevistados valora-Además de los desafíos tecnológicos en el espacio ron los enfoques tácticos, usando la tecnología paramóvil, los CMOs expresan la necesidad de una ofrecer experiencias de cliente más personali-mayor comprensión de los factores que zadas, en lugar de ofrecer sólo gangas.impulsan las relaciones de los consumidorescon sus teléfonos móviles y la adecuación de El balance del Marketing Móvil de la marcamarca para este dispositivo. Aprovechar la El móvil se ha consolidado como otro canal decapacidad del móvil para proporcionar experiencias marketing para la marca. Sin embargo, los CMOsde marca más personalizadas e impactantes creen que el móvil debe asumir un papel másdepende de una comprensión más profunda de lo amplio. Su atención se está desplazando de lasque la gente realmente quiere de su teléfono y de aplicaciones de marca, los anuncios en el móvil ylas plataformas disponibles. Se requiere un aprendi- las búsquedas con el móvil hacia la optimización dezaje rápido en esta área, incluso con otros partners, las plataformas centrales digitales y la integracióncomo Facebook, para ponerse al día y entender la del móvil con las redes sociales para ofrecermejor manera de operar en el espacio móvil. experiencias personalizadas. La inversión en aplicaciones de marca todavía juega un papelTodavía se requiere un mayor conocimiento para importante, pero lejos de ser un punto de partidatrazar estrategias de servicios de geolocaliza- para el marketing móvil, éstas se consideran valio-ción. De momento, los mensajes de servicios de sas sólo cuando se alinean claramente con unageolocalización se centran principalmente en marca en el sentido más amplio o con una propues-descuentos y ofertas. Muchos Directores de ta de negocio. Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 14
  15. 15. Cambio de “look” de la marca en el móvil Amazon price checkerLa aplicación Amazon Price Checker The North Faceanima a los consumidores a visitar lastiendas para probar los productos antesde comprarlos más baratos a través de La marca de ropa de montaña The Northsu móvil en Amazon. Los consumidores Face ha desarrollado una aplicación queescanean el código de barras, toman proporciona a los excursionistas una guía deuna foto o utilizan la voz para ver el mapas a través del móvil, que permiteprecio del producto que buscan en la grabar y compartir la experiencia sobre latienda en Amazon. marcha. Los usuarios pueden buscarAmazon también anima a los compra- montañas cercanas, calcular distancias ydores a compartir precios para ayudarle ver valoraciones de otros usuarios. Tambiéna garantizar que tiene el mejor precio. pueden grabar y compartir sus consejos y añadir fotos a través de esta aplicación. Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 15
  16. 16. 4Movilizando el proceso de compra Los consumidores de hoy pueden responder a un anuncio de televisión sin interrumpir su experiencia visual, pueden buscar información de productos desde su sofá con el móvil, recibir alertas de geolocalización con ofertas relevantes que desencadenan la compra, canjear vales y comparar precios y reseñas de productos en la tienda, utilizando fuentes de información independientes. Mobile Life 2012
  17. 17. Movilizando el proceso de compra Mike Hogan, Para las marcas de Gran Consumo, que no han Chief Marketing Officer, GameStop sentido tan fuertemente la revolución que ha supuesto Internet y su acceso a través del PC como “No es como si hubiera un consumidor móvil y otras categorías, el móvil sí que supone un cambio un consumidor no móvil. Nos dirigimos a la cualitativo importante a nivel de permitir comuni- misma persona, pero en diferentes momentos. carse con los consumidores de formas inimagina- Entonces la pregunta es: ¿en qué punto del bles hasta el momento, y de aumentar la posibi- proceso de compra se encuentran y cuáles son lidad de impactarles en su proceso de compra. sus necesidades en este momento?” Algunos directivos de Marketing ya disponen de algunos insights referentes a cómo y dónde seEs especialmente interesante la importancia que utiliza el móvil en el proceso de compra, peroadquiere el móvil en el proceso de compra. Se todavía es necesario investigar mucho más.trata de una fuerza disruptiva que viene a redefinirun proceso de compra que hace unos años era Negocios con una fuerte presencia de puntos debastante lineal. El hecho de que el móvil favorezca venta físicos siguen percibiendo el móvil como unque los consumidores estén continuamente infor- canal de acceso con muchas visitas virtuales que semados, hace que éstos puedan avanzar rápida- materializa en pocas ventas directas. En estosmente en el proceso de compra, o por el contrario, casos, es clave conocer el papel que tiene elque reconsideren sus opciones y vuelvan a etapas móvil, en qué momento del proceso de comprade información previas a la selección o a la adquisi- es más importante, cuál es su fortaleza paración o contratación del producto o servicio. cada categoría y si está siendo un catalizador de ventas en otros canales. Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 17
  18. 18. Movilizando el proceso de compraEn general, durante el proceso de compra hay 2 El tema de los cupones genera posturasmomentos clave para el uso del móvil por parte opuestas entre los directivos de Marketing quede las marcas: hemos entrevistado. Por un lado se ve como una técnica ideal para lograr materializar ventas, pero1) La fase anterior a la entrada en la tienda por otro lado favorece que el precio sea la variable más determinante en la elección del producto,Básicamente, la influencia de actuación del móvil reduciendo márgenes y beneficio. Para muchaspara las marcas en esta fase se encuentra en apli- marcas es clave alejarse de técnicas de envío decaciones de estilos de vida como generadoras de cupones masivas y centrarse en personalizarinterés y de demanda de productos; en búsquedas ofertas en base a la información del perfil de losbasadas en geolocalización que pueden llevar a clientes, programa de fidelización o histórico delos compradores a acceder a productos con una compras.distribución o visibilidad limitada o al uso de cupo-nes en el móvil. Joanna Wang, CMO, China, L‟Oreal “El móvil tendrá un efecto transformador en el proceso de compra para la categoría de Belleza y Cosmética, dado que esta categoría a menudo asesora a sus clientes. El cliente necesita un servicio, una consulta, por ejemplo, asesores de belleza en las tiendas. El móvil puede ayudarnos a replicar esta experiencia personal.” Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 18
  19. 19. Movilizando el proceso de compra2) En la tienda físicaUna vez que el consumidor entra en la tienda,el foco del móvil cambia: de herramienta de Mike Hornigold, Director of Emerging Shopperconstrucción de marca a herramienta que Technologies, The Coca-Cola Companymejora la experiencia de compra y dereducción de las fricciones que puedan “Creo que lo que estamos descubriendo es queaparecer en la tienda. Aquí las marcas de estamos en las primeras etapas del proceso. Asídistribución están buscando mecanismos para que en este momento estamos experimentandofacilitar la experiencia de compra en sus estableci- probablemente más frustraciones que beneficiosmientos; básicamente el ahorro de tiempo y/o dine- para el comprador.”ro de los compradores. El resto de las marcas pien-san cómo poder lograr una relación directa con el La frustración puede venir por la mala conectividadcomprador a través de mensajes, códigos QR y a a Internet en la tienda que lleva a largos tiempostravés del uso de la realidad aumentada. de espera para recibir la información deseada o porque la información recibida de la marca no responde a la necesidad contextual del compradorEs clave que las soluciones móviles dentro de la en ese momento.tienda reduzcan la fricción que pudiera aparecer enla compra, pero tal y como dice Mike Hornigold,Director de Emerging Shopper Technologies deCoca-Cola, no siempre es así: Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 19
  20. 20. Movilizando el proceso de compraFinalmente destacar cómo los dispositivos Tal y como nos dice Tricia Nichols, Global Lead ofmóviles también se están usando para aportar Consumer Engagement, Media Strategy & Brandmás información relevante a los empleados de Partnership de Gap:la tienda. Tiene todo el sentido del mundo seguirconfiando en que son los empleados los que mejor Tricia Nichols,pueden resolver las peticiones de los clientes y Global Lead of Consumer Engagement, Media Strategy & Brand Partnerships, Gapmaterializar una venta y por ello, se busca poten-ciar sus capacidades con información actualizada “En realidad es bastante simple; se trata dedel producto, de precios de sus competidores y de gestionar la inteligencia, con empleados másniveles de stock en los almacenes. Varios de los informados tendremos a clientes más felices.”directivos entrevistados nos han comentado cómolos niveles de satisfacción de los clientes al compraren tiendas equipadas así aumenta considerable-mente. Los consumidores quieren minimizar el riesgo de las decisiones que toman, y reafirmar el valor de los productos que compran mediante fuentes fiables e independientes. En los mercados desarrollados, dónde se incluye España, el 34% de los consumidores que utilizan su móvil en el proceso de compra lo hace para comparar precios, y el 18% escanea códigos de barras para obtener más información. Mobile Life 2012 Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 20
  21. 21. Movilizando el proceso de compra Eliot Van Buskirk, Evolver.FM, Roqbot Crowdsources In-Store “El sistema cambia la música de la tienda en función de la hora del día, del gusto musical de los compradores que se registran en la tienda Gap socializa la con la aplicación Roqbot (iPhone o Android), y experiencia en la tienda las peticiones de canciones de los clientes. Cualquier persona que entra usando la aplicaciónGap se ha asociado con Roqbot, Roqbot altera la programación musical con susaplicación que permite reproducir en Likes de Facebook, las listas de reproducción decualquier tienda Gap la música que se su perfil, marcadores de Pandora y / o la músicaestá escuchando en el terminal móvil. que tiene almacenada en su Smartphone.” Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 21
  22. 22. 5Una nueva forma de pago El 45% de los usuarios de móviles mundiales están interesados en pagar con su teléfono. La comodidad es el factor que más valoran para pagar con el móvil. Mobile Life 2012
  23. 23. Una nueva forma de pagoLos pagos móviles ofrecen a los CMOs nuevas PayPal, Square, Facebook, Visa, Apple y Americanalternativas para impulsar el crecimiento de sus Express. Las empresas reportan signos positivos,negocios. En nuestras entrevistas surgieron tres como las tasas de interacción más altas de loaspectos: como aspecto diferenciador en los esperado, pero todavía no saben qué sistema esmercados desarrollados, como un medio para mejor.aumentar la accesibilidad de los servicios anuevas audiencias, y como una oportunidad para Para apoyar el pago a través del móvil será necesa-las marcas para iniciar una relación comercial rio formar a los empleados de las tiendas edirecta con sus consumidores. invertir en comunicación. Sólo se conseguirá una experiencia positiva cuando se comunique con clari-La experimentación es clave para que las marcas dad a los clientes y los empleados tengan un cono-exploren la posibilidad de realizar pagos móviles. cimiento completo de la solución para ayudar a losCon los bajos niveles de uso actual del pago a clientes. La integración con las tiendas es esen-través del móvil hay poca experiencia y pocos casos cial para garantizar el éxito de esta nuevareales para analizar. Las marcas creen que la única forma de pago.vía posible para avanzar en este ámbito es lanzarprimero los servicios, después preguntar y poste- Los pagos móviles representan una oportunidad, yriormente adaptar los servicios según los resultados para las marcas multinacionales, ampliar el accesoobtenidos. a los productos que no tienen servicios bancarios convencionales es una nueva oportunidad deGoogle Wallet es uno de los principales canales de negocio.pruebas para realizar pagos a través del móvil, apesar de las soluciones alternativas de la talla de Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 23
  24. 24. Una nueva forma de pagoAprovechar esta oportunidad requiere realizarpruebas más allá de las plataformas convencionales My Coke Rewardsde Smartphones y adoptar mecanismos como WAP,SMS y la plataforma de mensajería USSD (Unstruc-tured Supplementary Service Data), utilizada en My Coke Rewards muestra cómo las marcas quemuchos mercados emergentes. La población no dependen del punto de venta pueden aprovecharbancarizada representa la oportunidad más grande el móvil para crear relaciones directas con suspara el crecimiento de muchas empresas multina- clientes. Esta aplicación permite a los consumi-cionales, sin embargo, la activación a través de los dores acumular puntos y canjear estos puntos enpagos móviles y la banca móvil es un objetivo a la tienda como una alternativa a pagar con tarje-largo plazo. Las iniciativas de GSMA para extender ta de crédito o de débito. Es una forma de que elel acceso a los servicios financieros móviles en comprador ahorre tiempo y dinero, y para Coca-asociación con los operadores y los bancos Cola es una manera de disfrutar de una relacióndesempeñarían un papel clave en este ámbito. más directa con los consumidores.La creciente intersección entre redes sociales yel móvil también desempeña un papel destacadoen el pago a través del móvil. Los CMOs hablan demonederos móviles habilitados socialmente, lo quepermitiría intercambiar cupones y promociones. Amedida que las redes sociales estén más profunda-mente arraigadas con el comercio móvil, los CMOsesperan tener información más valiosa en términosde comportamientos del comprador. Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 24
  25. 25. Una nueva forma de pagoMuchos países de los mercados emergentes están al perturbar el tradicional proceso de compra enborde del boom de los Smartphones, pues la capa- mayor medida de lo que ha pasado en las regionescidad de los consumidores para comprar un más desarrolladas. Las marcas que desarrollenSmartphone ya supera el coste promedio del ahora estrategias de Marketing móvil efectivas enterminal. Estos terminales acelerarán las tenden- los mercados emergentes se aventajarán de ser lascias móviles actuales en estos mercados y pueden primeras en llegar. Mobile Life 2012 Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 25
  26. 26. 6Aprovechando el móvil para fidelizar
  27. 27. Aprovechando el móvil para fidelizar My Starbuck Rewards Starbucks lleva tiempo usando el móvil como componente central de su plan de fidelización “My Starbucks Rewards”. Además de realizar pagos a través del móvil, la aplicación fideliza a sus miembros con recompensas, puntos y cupo- nes, así como un “creador” de bebidas persona- lizado. Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 27
  28. 28. Aprovechando el móvil para fidelizarEl concepto de un monedero móvil personalizado, Los programas de fidelización son vistos como lacon uso potencial en redes sociales, destaca la clave para liberar el potencial de telefonía móvilimportancia creciente importancia de la fidelidad a como un facilitador más amplio de negocios.través del móvil y los sistemas de CRM en la Fidelizar con el móvil proporciona nuevas formasvisión de los CMOs. Los programas de fidelización de relación directa con los clientes y un marcose están convirtiendo en un ancla para las diferen- eficaz para comunicarle ofertas y promocionestes actividades móviles, asegurando que cualquier específicas que eviten el riesgo de canibalizar lascomunicación a través del dispositivo móvil de los ventas.consumidores es adecuada, relevante y signifi-cativa. Mike Hogan, Chief Marketing Officer, GameStopA medida que el contenido y los servicios a través “La clave para nosotros es reconocer al clientedel móvil sean más personalizados, más rápido que entra en nuestra tienda a través de suse adoptará el pago a través del móvil, cumpliendo dispositivo móvil, por ser miembro de nuestrocon esta fórmula de fidelización: programa de fidelidad. Así podemos utilizar su terminal para comunicarnos con él de manera Ahorro de Tiempo + Ahorro de Dinero + muy personalizada.” + Reducir el riesgo (fricción) = = Consumidores más felices y más fieles Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 28
  29. 29. Aprovechando el móvil para fidelizar Apple: Solución de monedero móvil La solución de monedero móvil de Apple (Passbook) es una prueba más de la creciente importancia de los programas de fidelización a través del móvil y su atractivo para los compra- dores. Acumula tickets, cupones e información del programa de fidelidad en un único sitio, y permite a los usuarios escanearlos y canjearlos en el punto de venta. También se personaliza en función de la fecha, la hora y el lugar, ofreciendo cupones en el momento adecuado. Que Apple haya optado por una solución basada en la fidelidad en lugar del pago a través del móvil, demuestra la importancia de la empresa en mejorar la fidelidad a través del móvil antes de invertir en una plataforma de monedero móvil. Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 29
  30. 30. 7En síntesis
  31. 31. En síntesis…Los CMOs se muestran optimistas sobre el papel Aunque los CMOs advierten constantemente que losque jugará el móvil para el crecimiento futuro modelos empresariales móviles están en sus inicios,de sus negocios. Sin embargo, coinciden en que están empezando a surgir los elementos clave de lalas empresas están al inicio de un largo viaje, y que estrategia. La integración de Marketing condeben estar preparados para viajar con rapidez. La otros departamentos, en particular con losadopción de los servicios móviles por parte de los empleados y con la tienda, es esencial para elconsumidores ha sido muy rápida, y estos esperan éxito del Marketing Móvil.que las empresas movilicen sus ofertas con igualrapidez. Los pagos móviles ofrecen una oportunidad de crecimiento importante como una vía para diferen-Todos los CMOs coinciden en que se requiere un ciar las marcas en los mercados desarrollados y unenfoque prueba-aprendizaje, con pruebas piloto mayor acceso a los productos en los emergentes. Ypara ver el potencial de los móviles de aumentar el los nuevos programas de fidelización móvilcompromiso y reducir las fricciones durante el desempeñan un papel vital en la creación de unaproceso de compra. Estas pruebas proporcionan experiencia personalizada, con mensajes relevan-información valiosa sobre cómo los consumidores tes, concretos y proporcionan un punto común pararesponden a los servicios móviles. muchas facetas de la estrategia móvil. Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 31
  32. 32. 8Agradecimientos
  33. 33. AgradecimientosJack Armstrong Mike HoganBASF (Estados Unidos) GameStop (Estados Unidos)Chief Marketing Officer Chief Marketing OfficerPaul Berney Mike HornigoldMobile Marketing Association (Reino Unido) The Coca Cola Company (Estados Unidos)CMO & Managing Director EMEA Director of Emerging Shopper Technologies Global Shopper DevelopmentLaurence BreshVisit Britain (Reino Unido) Lauri Kien KotcherGlobal Marketing Director Godiva (Estados Unidos) Chief Marketing OfficerDoug BuskThe Coca Cola Company (Estados Unidos) Nicolas MaurerMobile Brand Strategy, Global Connections Beiersdorf (Alemania) Chief Marketing OfficerHugh ChambersBritish Olympic Association (Reino Unido) Tricia NicholsChief Commercial Officer Gap (Estados Unidos) Global Lead Consumer Engagement,Wendy Clark Media Strategy & Brand PartnershipsThe Coca Cola Company (Estados Unidos) Simon SprouleSVP Integrated Marketing & Capabilities Nissan (Japón)Jim Gurke CVP, Global Marketing CommunicationsGetty Images (Estados Unidos) Joanna WangChief Marketing Officer L’Oreal (China) CMO, Greater China Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 33
  34. 34. Sobre este informe Sobre TNSEste informe está basado en entrevistas personales TNS asesora a sus clientes en estrategiascon 14 Chief Marketing Officers (CMOs) de específicas de crecimiento en torno a la entrada enempresas multinacionales. nuevos mercados, innovación y elección de marca y gestión de grupos de interés, basadas en unaSobre Mobile Life amplia experiencia y soluciones líderes en el mercado. Con presencia en más de 80 países, TNSMobile Life es el mayor estudio sobre el consumidor mantiene más conversaciones con los consumidoresmóvil basado en el comportamiento, las motivacio- del mundo que nadie y entiende losnes y las prioridades de 48.000 usuarios de móviles comportamientos y actitudes humanas individualesen 58 países que te ayudará a trazar la estrategia en cada cultura, economía y región política delde Marketing Móvil para el crecimiento de tu mundo. TNS forma parte de Kantar, uno de losnegocio. principales grupos de consultoría e investigación de mercados del mundo. Más información: Marisa Carrión Julián Atienza Business Unit Director Director Asociado Marisa.carrion@tnsglobal.com julian.atienza@tnsglobal.com O tu consultor habitual de TNS Tel: +34.91.432.87.00 www.tnsglobal.es AVISO LEGAL Informe propiedad de TNS. No está permitida su reproducción, ¡Síguenos! comunicación pública ni ningún otro acto sin autorización previa de TNS Los retos del Marketing Móvil según los CMOs © TNS 34
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