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  1. 1. La Publicidad vista por el consumidor © TNS 2014 Un estudio para
  2. 2. La Publicidad vista por el consumidor © TNS 2014 Un estudio para Los resultados aportados por Infoadex en el “Estudio de Inversión Publicitaria en España” de los 9 primeros meses de 2013 confirman la tendencia decreciente de la inversión publicitaria en España que llevamos sufriendo en los últimos años, especialmente en medios convencionales, si bien con una caída menos acentuada que en periodos precedentes. En 2012 los medios convencionales cayeron un 16% - la TV en concreto un 19% - mientras que en 2013 (9 primeros meses) la bajada de los medios convencionales ha sido del 13% (TV del 10%). Ahora bien, esta reducción en la inversión, ¿ha supuesto una menor presencia publicitaria en los medios? 2 *Anuario 2012 Kantar Media. No incluye desconexiones regionales y locales ni publicidad en cadenas de pago. Desde un segundo punto de vista, el de la audiencia, TNS ha realizado junto a El Publicista un estudio en el que se analiza la percepción de la población en relación con la publicidad. ¿Qué percepción tienen los consumidores respecto a la “cantidad” de publicidad que reciben en los medios? Y para tener una visión más global ¿qué opiniones y actitudes tienen hacia ella? Desde un punto de vista objetivo, y en base a las cifras aportadas por Kantar Media en su Anuario 2012, observamos cómo a pesar de este descenso de la inversión publicitaria en TV (19%), la caída en minutos de emisión de ese mismo año fue únicamente del 2,8%*. Es decir, la caída en inversión no ha supuesto una menor presencia publicitaria.
  3. 3. La Publicidad vista por el consumidor © TNS 2014 Un estudio para 3 En líneas generales existe una importante percepción de un incremento de la publicidad en los medios: 4 de cada 10 españoles cree que últimamente su presencia ha aumentado. Esta opinión es compartida tanto colectivo, mientras disminuye significativamente entre los entrevistados con edades comprendidas entre los 35-44 y entre los 55-64 años, donde un 33% cree que ha aumentado en los últimos meses. por hombres como por mujeres, pero encontramos interesantes diferencias si discriminamos por edades. Entre la audiencia más joven (entre 14-24 años) el porcentaje se incrementa alcanzando el 52% de este Para el total población… La publicidad últimamente… Por edades…
  4. 4. La Publicidad vista por el consumidor © TNS 2014 Un estudio para 4 Si focalizamos en quién saca mayor partido del mercado publicitario, vemos cómo mayoritariamente, los consumidores creen que los mayores beneficiarios de la publicidad son los medios de comunicación: así lo reconocen 9 de cada 10 encuestados. La opinión acerca de los beneficios o repercusión para el consumidor no resulta tan evidente, y un 43% considera que la publicidad no beneficia al consumidor. Por edades volvemos a ver diferencia en las opiniones, donde la imagen negativa de la publicidad para los consumidores se acrecienta con la edad, siendo el colectivo de 25-44 años el que más confía en el beneficio que aporta la publicidad. TOTAL Hombre Mujer 14-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 y + Buena para los medios de comunicación y bueno para los consumidores 57 58,2 55,5 59,3 65,8 63,4 54,9 54,5 45,6 Buena para los medios de comunicación pero no para los consumidores 35,2 33,2 37,0 32,4 30,1 30,2 36,4 38,5 41,8 La publicidad no es buena ni para los medios de comunicación ni para los consumidores 8 8,7 7,5 8,2 4,1 6,3 8,7 7,0 12,6 57% 35% 8% Buena para los medios La publicidad es… 92% 43% y pero y Buena para el consumidor
  5. 5. La Publicidad vista por el consumidor © TNS 2014 Un estudio para No me molesta la publicidad, me molesta que se abuse de ella Encarece el precio de los productos Incita a consumir productos o servicios que no necesito Gracias a ella puedo disfrutar de los contenidos emitidos, son su fuente de financiación Estimula la competencia y es bueno para el consumidor Transmite información para hacer más fácil la elección de productos y servicios Me gusta comentar con otras personas la publicidad que me interesa La publicidad en general informa y entretiene Me molesta la publicidad en general, estoy en contra de ella Está controlada para que solo emita contenidos ciertos y responsables 9 14 22 20 24 29 39 41 38 51 83 69 66 56 56 49 41 36 29 26 5 En general no se percibe oposición a la publicidad, aunque sí un claro posicionamiento en contra del exceso (recordemos que el 42% opina que ha aumentado). También existe cierta percepción de encarecimiento de los productos como consecuencia del uso de la publicidad (probablemente se entiende que así se financian las acciones publicitarias) y una cierta tendencia a relacionar publicidad y consumismo, al fomentarse la compra de productos no estrictamente necesarios. Además observamos cierta creencia de falta de control de la información que se aporta en las campañas. No obstante se observa un importante número de personas que reconocen que la publicidad es la principal fuente de financiación de los medios y gracias a ella se puede disfrutar de los contenidos emitidos. Este discurso está en línea con la mayoritaria opinión (92%) de que la publicidad es sobre todo buena para los medios de comunicación. Asimismo, también hay una cierta idea de la utilidad de la información transmitida en la publicidad, a la hora de facilitar la elección de productos y servicios. Total + Bastante de acuerdo Total + Bastante en desacuerdo
  6. 6. La Publicidad vista por el consumidor © TNS 2014 Un estudio para 6 En un análisis más profundo sobre las percepciones de la publicidad no se perciben grandes diferencias por género, aunque parece haber una mayor identificación de los hombres con la aceptación de la relación entre publicidad y financiación de los medios, y de las mujeres con una postura más opuesta a la publicidad, pero al mismo tiempo con una cierta tendencia a comentarla con otras personas cuando les resulta interesante. Sin embargo, sí observamos diferencias evidentes si nos adentramos en un análisis por edades. Los consumidores jóvenes son los que presentan una menor actitud crítica hacia la publicidad, declaran en menor medida su oposición, hablan más sobre ella y creen que hay un mayor control de la información que transmiten, aunque por otro lado son más proclives a pensar que incita al consumo. Por su parte, el grupo de los más mayores se sitúa especialmente cercano a una opinión positiva sobre la utilidad y control de la publicidad, aunque también presenta cierta oposición a ella. Por último cabe destacar el segmento de 45-64 años, posiblemente el más crítico, no tanto por definición, sino porque creen que incita al consumo y encarece el precio de los productos.
  7. 7. La Publicidad vista por el consumidor © TNS 2014 Un estudio para 7 Ha aumentado mucho+bastante Ha disminuido mucho+bastante La publicidad en general informa y entretiene 35,1 39,6 Gracias a ella puedo disfrutar de los contenidos emitidos, son su fuente de financiación 52,8 59,9 Me molesta la publicidad en general, estoy en contra de ella 33,4 25,8 No me molesta la publicidad, me molesta que se abuse de ella 85,5 85,7 Estimula la competencia y es bueno para el consumidor 54,8 58,4 Encarece el precio de los productos 71,4 74,3 Incita a consumir productos o servicios que no necesito 68,4 61,9 Me gusta comentar con otras personas la publicidad que me interesa 40,5 47,1 Está controlada para que solo emita contenidos ciertos y responsables 26 26,4 Transmite información para hacer más fácil la elección de productos y servicios 48,3 52,3 Percepción sobre la publicidad en función de la cantidad percibida (total + bastante de acuerdo) Podemos observar una actitud más favorable hacia la publicidad entre los que dicen que actualmente hay menos publicidad. En general, parece que dentro de este colectivo existe una tendencia a estar más de acuerdo con aquellas afirmaciones positivas sobre la publicidad, como su capacidad informativa, para estimular la competencia o como tema para ser comentado.
  8. 8. La Publicidad vista por el consumidor © TNS 2014 Un estudio para 8 En cuanto a la variabilidad de las menciones a las marcas, no se producen grandes variaciones en términos de Notoriedad. Sí se producen algunas curiosidades, como una mayor mención a marcas como IKEA entre aquellos que declaran que les gusta comentar la publicidad que les interesa, pasando de un 15% a un 18% de notoriedad y entrando en el top10 de marcas más citadas. 1 CARREFOUR 48 1 CARREFOUR 49 2 EL CORTE INGLES 42 2 EL CORTE INGLES 41 3 MEDIA MARKT 28 3 MEDIA MARKT 29 4 LIDL 27 4 LIDL 29 5 DIA 21 5 DIA 24 6 COCA-COLA 21 6 COCA-COLA 23 7 MOVISTAR 20 7 TELEPIZZA 22 8 VODAFONE 19 8 MOVISTAR 22 9 TELEPIZZA 17 9 VODAFONE 22 10 MERCEDES 16 10 IKEA 18 11 BMW 16 12 RENAULT 15 13 SEAT 15 14 IKEA 15 Individuos +14 Les gusta hablar de publicidad Ranking de Notoriedad Publicitaria Antes este escenario, podemos realizarnos la siguiente pregunta: ¿cambia el recuerdo publicitario en función de la percepción de cantidad de publicidad emitida? Para profundizar en esta relación hemos cruzado las respuestas sobre si hay más o menos publicidad en medios con los datos del Tracking IOPE (Notoriedad Espontánea de Publicidad). Según este tracking, en el total población 21 marcas consiguen una cifra superior al 10% de notoriedad (lo que equivaldría a casi 4 millones de personas que recuerdan la marca), cifra que asciende a 23 marcas entre los que opinan que actualmente hay más publicidad y a 27 marcas en el caso de los que creen que la cantidad de publicidad se ha reducido. Estos datos podrían indicar, aunque solo es una hipótesis que habría que verificar, que una percepción menor de publicidad puede incrementar la atención y la actitud hacia la publicidad, y por tanto, la eficacia de las campañas en términos de Notoriedad. Una situación que nos llevaría a intentar mejorar la relación publicidad-espectador desde la planificación, especialmente desde el punto de vista de los medios de comunicación.
  9. 9. La Publicidad vista por el consumidor © TNS 2014 Un estudio para FICHA TÉCNICA Universo Individuos de 14 y más años, residentes en España, representativos de la población general en términos de Género, Edad, Clase Social y Comunidad Autónoma. Diseño muestral Aleatorio, polietápico y estratificado con selección aleatoria de los municipios, de los hogares y control de cuotas de género, edad, provincia, tamaño de municipio y rol en el hogar del entrevistado. Ámbito El territorio español, incluyendo la Península y las Islas Baleares y Canarias. Muestra Se han realizado n=1.400 entrevistas a individuos pertenecientes al target group descrito, resultante de realizar 700 entrevistas semanales durante 2 semanas, del 27 de Enero al 9 de Febrero de 2014, con submuestras de 100 entrevistas diarias. Técnica Telefónica Asistida por Ordenador (Sistema CATI). Para más información: David Castillo Tel. 91 432 89 00 e. david.castillo@tnsglobal.com www.tnsglobal.es
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