Claves para medir el desempeño de las marcas en redes sociales
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Claves para medir el desempeño de las marcas en redes sociales Claves para medir el desempeño de las marcas en redes sociales Presentation Transcript

  • Todo lo que usted siempre quiso saber sobre lasestrategias de las marcas en medios digitales pero nuncase atrevió ni a preguntar ni a medir y también otrosaspectos a tener en cuenta que no caben en este títulocómo por ejemplo que los anunciantes han invertido enel año 2012 en España unos 885 millones de Euros enmedios digitales, especialmente en internet y muy pocoen móviles (aunque creciendo), y no necesariamente deuna manera ordenada y con una clara indicación delretorno y el valor para la estrategia de marca, enespecial porque más allá de la inversión no se tienesiempre en cuenta las apariciones y conversacionessobre las marcas no planificadas y hay que saber cómomanejar esto. Parece una obviedad pero la clave está ensaber cómo trabajar 3 conceptos: presencia, estrategia,medidas. 2
  • Hoy nos encontramos en la era digital, que secaracteriza por: 3
  • Movilidad y Redes Sociales: el futuro del research y lapublicidad …Facebook accounts for 23 percent of the time people spend on smartphones. The next-biggest ones are Instagram and Google Maps, which are each at 3 percent… Why not just build a phone? I’ve always been very clear that I don’t think that’s the right strategy. We’re a community of a billion-plus people, and the best-selling phones—apart from the iPhone— can sell 10, 20 million. If we did build a phone, we’d only reach 1 or 2 percent of our users. That doesn’t do anything awesome for us. We wanted to turn as many phones as possible into “Facebook phones.” That’s what Facebook Home is. By Steven Levy, April 4, 2013 | 3:30 pm 4
  • Concurso:¿Quién es Pregunta el más 1. De los 7.000 millones de enredado habitantes de nuestro planeta, ¿cuántos somosde la sala? ya internautas?¿…y en Europa? 5
  • Concurso:¿Quién es Pregunta el más 2. ¿Qué % de los enredado internautas confía más en la opinión o comentariosde la sala? que encuentra en la red de otros usuarios que en la información que recibe de las marcas? 6
  • Concurso:¿Quién es Pregunta el más 3. ¿Alguien puede repetir enredado el título de esta ponencia?de la sala? 7
  • Estas son algunas respuestas… ¿Debo tener ¿Qué estrategia ¿Qué unidades de presencia en los debo seguir en los medida medios sociales? medios sociales? monitorizarán mi éxito? ¡Seguro! Tenemos una Google, hits en Esta ya no clara estrategia, YouTube, fans, eso es es una hemos fácil. Lo difícil es que pregunta… contratado un sean muuuchos… pero CM para eso están las agencias 8
  • Tener presencia en los medios sociales tiene clarosbeneficios para las marcas Permiten acceder y comunicarse directamente con un gran número de personas y potencialmente con sus contactos 56% 3,3 horas de los internautas se conecta semanales dedicadas a las Redes diariamente a Redes Sociales Sociales… pero no deja de ser un reto: 53% no desea que empresas le “molesten” en las Redes Sociales Fuente: TNS Digital Life 9
  • Pero la presencia de una marca en los medios socialesno la controla el responsable de marca ¡El mundo ha cambiado!Puede provenir de: Earned Owned Paid ¿Qué estrategia debo seguir en los medios sociales? 10
  • No hay recetas únicas. La estrategia dependerá decómo se comporte su categoría en Internet a nivel deaudiencia y capacidad de influencia Únete a la conversación Atrae a los influyentes Más leídas Viajes S. Financieros Televisores MóvilesSobre las Sobre las Coches nuevosque menos que másse escribe se escribe Tarjetas de Crédito Higiene personal Productos éticos Fomenta la atracción a tu marca Menos Monitoriza y contesta a los mensajes y siendo creativo leídas comentarios clave Fuente: TNS Digital Life 11
  • Es clave conocer… Quién escribe y quién lee… De qué temas habla… Y dónde desean interactuar tus clientes / prospects 12
  • La presencia de una marca en los medios socialespuede provenir de: Earned Owned Paid ¿Qué unidades de medida considerar? 13
  • Actualmente existen en el mercado una gran cantidadde plataformas tecnológicas Nº Posts Tipología Fuentes Temáticas Dominios Sentimiento Tonalidad Autores Geografía Earned 14
  • Sin embargo, hay que tener en consideración una seriede cuestiones… El volumen de posts no es relevante si no se 1 cualifica previamente… A) Filtrándola de forma adecuada: Ej: Orange Earned 15
  • Sin embargo, hay que tener en consideración una seriede cuestiones… 1 El volumen de posts no es relevante si no se cualifica previamente… B) Ponderando los posts según su audiencia:¿Cuál de las dos siguientes marcas tiene mayor presencia en los medios sociales? MARCA - A MARCA - B Earned 16
  • Sin embargo, hay que tener en consideración una seriede cuestiones… El tratamiento y análisis de los datos requiere algo más 2 que un software Tratamiento de datos Tratamiento de datos automatizado realizado por analistas 6 17 24 Negativo 36 Negativo Positivo Positivo Neutral Neutral 77 40 La tecnología evoluciona constantemente pero nunca Earned podrá remplazar al cerebro humano cuando se trata de interpretar mensajes y sentimientos. 17
  • Sin embargo, hay que tener en consideración una seriede cuestiones… Existe un tesoro a nivel de insights cualitativos en los 3 comentarios de los consumidores “A mi parecer el nuevo envase es muy poco practico. Mis motivos son: - el tapón es mucho más estrecho y cuesta mucho abrir la botella - como el material es más fino, cuando por fin consigues abrir la botella, se te aplasta en las manos, y el agua sube, y más de una vez me he mojado. La botella se supone que ahora es más barata en el momento de fabricación, pero en la tienda, a mi me cobran lo mismo por menos calidad.” Earned 18
  • Sin embargo, hay que tener en consideración una seriede cuestiones… De nada sirve monitorizar lo que se dice de una marca en 4 Internet si esta información no se pone en valor… Seguimiento de la imagen de las marcas, productos y servicios Análisis de la competencia Debemos informar a los departamentos Lanzamientos de productos / servicios adecuados y tomar las medidas Gestión de alertas y riesgos oportunas Explorar tendencias Earned 19
  • La presencia de una marca en los medios socialespuede provenir de: Earned Owned Paid ¿Qué unidades de medida considerar? 20
  • ¿Cuáles son las motivaciones de los seguidores de unamarca en sus medios sociales corporativos? Egoísmo vs Altruísmo Pasión por la marca InformarsePerfiles de los internautas: Owned Fuente: TNS Digital Life 21
  • No todos los medios sociales son iguales… Información relevante, contenidos, dialogar, resolver dudas… Ofertas, premios, contenidos… Premios Contenido y entretenimiento Owned 22
  • Habitualmente se usa el número de fans o seguidorespara determinar el buen desempeño de una marca# Page Local fans # Page Followers1 Decathlon España 1.241.336 1 Adidas_ES 383.4792 El Corte Inglés 1.156.974 2 ALLPE Medio Ambiente 375.4513 Durex Love Sex 886.533 3 Médicos sin Fronteras 234.3754 Coca-Cola 744.153 4 Amigos de la Tierra 223.7675 Privalia 718.288 5 Carachucho 215.783 Owned 23
  • Se trata de un espejismo si… La base de seguidores se ha conseguido a costa de promociones u ofertas Los fans no participan (activa / pasiva) No se cuida / moviliza la base de seguidores para:  Responder a sus dudas o problemas  Considerar sus aportaciones para mejorar  Construir marca y aumentar su compromiso  Prescribir la marca y sus productos o servicios Owned 24
  • Los indicadores de éxito en el desempeño que sedeben considerar son: Capacidad de Prescripción Contenido y Estética/ Usabilidad Capacidad Atención al de Cliente Movilización Owned 25
  • Resumiendo… ¿Debo tener ¿Qué estrategia ¿Qué unidades de presencia en los debo seguir en los medida medios sociales? medios sociales? monitorizarán mi éxito? Ad-hoc, en función de Aunque no la estrategia de la Si esto incrementa la quieras… marca. El entorno la predisposición y YA LA social debe servir a la el comporamiento TIENES marca y no viceversa hacia la marca 26
  • Relevancia: el futuro del research y la publicidad …Zuckerberg believes that the social network plays too big a role in its users lives to be drowned out by a vast sea of apps. “Apps aren’t the center of the world,” he says. “People are.” By Steven Levy, April 4, 2013 | 3:30 pm 27
  • ¡Muchas gracias! Gerardo Fuksman Director Marca & Comunicación - TNS Tel. 91 432 87 05 e. gerardo.fuksman@tnsglobal.com http://blogs.tnsglobal.com/marca_comunicacion/ Alberto Relaño Mata Director Digital & NN.TT - TNS Tel. 91 432 87 05 e. alberto.relano@tnsglobal.com http://blogs.tnsglobal.com/digital_blog_es/ 28