Como potenciar o uso dos dispositivos móveis na comunicação de marca?
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Como potenciar o uso dos dispositivos móveis na comunicação de marca? Como potenciar o uso dos dispositivos móveis na comunicação de marca? Document Transcript

  • Mobile LifeComo potenciar o usodos dispositivos móveis nacomunicação de marca?
  • Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 3ndiceÍndice1. Como potenciar o uso dos dispositivos móveis na comunicação de marca? Aqui, agora e para mim ................................... 52. A evolução do papel dos dispositivos móveis e do Mobile Life ............................................................................................ 73. Visão global ....................................................................................................................................................................... 84. Da moda às funcionalidades e à interatividade ................................................................................................................. 115. Entrar no mundo móvel dos consumidores ....................................................................................................................... 136. Experiência: enriquece a minha vida ................................................................................................................................. 157. Independência: liberta-me ................................................................................................................................................ 188. Conveniência: poupa-me tempo ...................................................................................................................................... 219. Relevância: o contexto é tudo .......................................................................................................................................... 2510. Confiança: dá luz verde às minhas decisões ................................................................................................................... 2911. Oportunidade ou desafio: a escolha é sua ...................................................................................................................... 3312. Sobre o Mobile Life ........................................................................................................................................................ 39Índice
  • Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 51. Como potenciar o uso dos dispositivos móveis nacomunicação de marca? Aqui, agora e para mimTer lugar no dispositivo móvel de um consumidorestá a tornar-se numa oportunidade valiosa paraas empresas influenciarem o comportamento,construírem fidelização e induzirem a compra.Consegui-lo é também um desafio grande e muitodifícil de manter. E enquanto o telemóvel representauma grande oportunidade para as marcas queconseguirem um lugar no seu pequeno ecrã, elerepresenta um desafio considerável para todos os quesão incapazes de se adaptarem ao comportamentodos consumidores que o utilizam.Para um número crescente de consumidores em todosos mercados, escalões de rendimento e grupos sócio-demográficos, o telemóvel é o dispositivo e o canal decomunicaçãomaispertodosseuscorações.É,pordefinição,íntimo e pessoal, transportado para todo o lado, usado aolongo do dia e personalizado através de fotografias pessoaistiradas e gravadas, músicas descarregadas, fundos de ecrãadicionados, atalhos criados e, cada vez mais, através daseleção de aplicações e funções. “O meu telemóvel” nãoé apenas uma declaração de posse; o consumidor assumeo seu telemóvel como uma parte de si.Imagem dos resultados do Mobile Life, disponível em www.tnsglobal.com/mobilelifeAqui,agoraeparamim
  • Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 72. A evolução do papel dos dispositivos móveise do Mobile LifeO Mobile Life, estudo anual da TNS sobre os comporta­mentos, motivações e prioridades dos utilizadores detelemóveis a nível mundial, tem sido uma fonte essencialde ensinamentos para as indústrias da tecnologia eda comunicação desde o seu início, em 2005. Mas oâmbito do Mobile Life evoluiu com o papel do própriotelefone. Os resultados do estudo de 2012 confirmamque uma estratégia focada nas comunicações móveisé uma necessidade para qualquer marca, e que umacompreensão adequada da relação dos consumidores comos seus telemóveis é essencial se os anunciantes quiseremdominar a plataforma de comunicações mais omnipresenteno mundo.Os investigadores do Mobile Life falaram com 48 000indivíduos em 58 mercados acerca de como usam,dependemevalorizamosseustelemóveis,englobandoumariqueza de culturas e o espectro total do desenvolvimentoeconómico e infraestrutural, desde países onde ostelemóveis básicos fornecem, pela primeira vez, acesso àInternet a um vasto conjunto da população, a economiasemergentes onde os smartphones já desempenham umpapel preponderante, até mercados onde os dispositivosmais avançados estão a anular o papel de tecnologiasde consumo previamente estabelecidas. Em todos estesmercados, o Mobile Life descobriu que o uso que osconsumidores fazem dos seus aparelhos está a criarum mundo móvel muito pessoal, uma série de ações ecompromissos regulares que constituem uma partecentral da sua experiência – conseguimos identificar asnecessidades e aspirações chave dos consumidores que asmarcas devem satisfazer para conquistar um lugar nestecírculo íntimo de confiança.Indivíduos empaíses48.00058Os investigadores do Mobile Life falaram comOpapeldosdispositivosmóveis
  • Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 9A era das comunicações móveis é um fenómeno à escalamundial.Emboradiferentesregiõestenhamosseusprópriospadrões de comportamento móvel, as suas próprias fasesde desenvolvimento móvel e as suas próprias preferênciasde aparelhos e sistemas operativos, a centralidade destedispositivo na vida das pessoas é absolutamente universal.No Senegal, as pessoas possuem em média apenas 2,3itens tecnológicos – no entanto, 90% possuem umtelemóvel. Nos mercados emergentes com fraca tradiçãoem tecnologia pessoal, o telemóvel é central para ainteração dos consumidores com o mundo. Para muitos, otelemóvel é câmara, PC e leitor de música combinados. Éo único canal de comunicação pessoal e desempenha essepapel mesmo quando tem um sistema operativo menosavançado. Entre os utilizadores de não-smartphones emtodo o mundo, 27% usam o seu telemóvel também paranavegar na Internet.No entanto, os smartphones estão a mudar as regrasdo jogo – e a transformar o potencial das comunicaçõesmóveis. Já mais de 30% de utilizadores de telemóveisa nível global usam um smartphone, um númeroultrapassado na América do Norte (46%), nos paísesdesenvolvidos da Ásia (42%), China (39%), AméricaLatina (32%) e Europa (31%). A mudança está a alcançarrapidamente outros mercados, potenciada quer pelavontade dos consumidores de investir no seu dispositivomais importante (em praticamente todos os mercados osconsumidores estão preparados para gastar mais no seupróximo telefone do que gastaram no seu último), querpela disponibilidade crescente de smartphones de baixocusto direcionados para mercados emergentes.E as coisas mudam quando as pessoas nestes mercadosfazem um upgrade dos seus aparelhos, apoiadas porinfraestruturas 3G e tarifários de dados cada vez maiscompetitivos. A importância das chamadas de voz decrescee um leque alargado de outros serviços móveis assume oseu lugar. Com os consumidores a usar os seus telefonespara navegar na web, redes sociais, comércio online,vídeo e música, e até para controlar a sua casa, parececada vez mais anacrónico que os dispositivos móveissejam referidos como meros telemóveis. Nos mercados,os smartphones ampliam grandemente a influência dostelemóveis sobre a interação dos consumidores com asmarcas, particularmente nas decisões de compra.James FergussonGlobal Head, Digital & Technology Practice. TNS.“Com smartphonespré-pagos de baixocusto à venda a 100dólares ou menos, onúmero de utilizadoresestá prestes a explodir.”“3. Visão globalItens tecnológicos e no entantoPossuem um telemóvel2,390%No Senegal, as pessoas possuem em média apenasQuem possui telemóvel30Global463142103921324621América do NorteEuropaAsia desenvolvidaÍndiaChinaÁsia emergenteAmérica LatinaMédio Oriente e Norte de ÁfricaÁfrica subsariana
  • Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 114. Da moda às funcionalidades e à interatividadeO modo como os consumidores escolhem e valorizam o seutelemóvel muda consoante as capacidades do dispositivo.Há um tempo atrás, os consumidores preocupavam-seessencialmente com o aspeto do seu telemóvel e se elepoderia desempenhar funções básicas como ler músicaou tirar fotografias. Depois, a sua preocupação mudoupara os conteúdos do telefone tais como redes sociais,navegação na Internet, aplicações e jogos. À medida queos smartphones se foram tornando cada vez mais comuns,os consumidores passaram a prestar mais atenção àforma como os conteúdos dos seus telemóveis lhes sãodisponibilizados.Osistemaoperativotornou-senumaspetocada vez mais importante para a escolha do consumidor,através de marcas como Android, Windows Phone ou iOS.Uma vez que os dispositivos smartphone apresentam cadavez mais ofertas de calibre semelhante, a experiência doutilizador e a plataforma em que o telemóvel disponibilizaos conteúdos tornam-se mais importantes.Dispositivo Sistema OperativoConteúdoSMS MMSA experiência do utilizador é cada vez mais importanteInteratividade
  • Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 135. Entrar no mundo móvel dos consumidoresA experiência do utilizador cada vez mais interativaoferecida pelos dispositivos móveis dá aos consumidores opotencial para fortalecer e personalizar a sua experiênciado mundo. E isto torna a comunicação móvel bastanterelevante para os negócios em todas as categorias. Acompreensão do comportamento móvel do consumidore a formulação de uma estratégia móvel é agora umimperativo para as empresas.Quando uma marca é convidada a entrar no mundo móvelde um consumidor abrem-se grandes oportunidades ebenefícios para a marca. No entanto, para ganhar esseacesso (e permanecer suficientemente relevante paraficar lá) uma marca tem de continuar a dar resposta auma ou mais necessidades básicas do consumidor, paracuja satisfação o telemóvel é especialmente adequado:experiência, independência, conveniência, relevânciae confiança.Rosie HawkinsGlobal Head, Brand & Communication Practice“Os dispositivos móveis estão a mudar a forma como, quando eonde as marcas interagem com os consumidores. A capacidadede interagir a um nível mais pessoal cria oportunidades novase emocionantes para cativar e recompensar os consumidores,enquanto fornece às marcas e aos comerciantes uma perceçãoe ensinamentos valiosos.”“Mundomóvel
  • Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 15Os consumidores querem ampliar as suas experiênciasdiárias e melhorar a interação com o mundo à suavolta, e o telemóvel dá-lhes um meio privilegiado para ofazerem. As marcas que se conseguirem mover para alémda simples informação e entretenimento para ofereceremestas enriquecedoras experiências interativas serãorecompensadas com uma maior ligação e um lugar maisseguro no mundo móvel dos consumidores.A chave para o sucesso está na ativação de dois tipos decaracterísticas móveis para as quais existe uma procuraconsistente por parte dos consumidores: a capacidade queo telemóvel tem de cativar e entreter e a sua capacidadede acrescentar novos níveis de experiência do mundo. Tirarfotografias, jogar e ouvir música são as três funções móveismais usadas no mundo; realidade aumentada, digitalizaçãode códigos QR e serviços de localização estão entre os quegeram maior interesse dos consumidores.As marcas podem satisfazer a procura de experiênciasdos consumidores com sucesso através da fusão deinteratividade com entretenimento, algumas vezescom, mas muitas vezes sem, uma promoção de produtoespecífica.6. Experiência: enriquece a minha vidaExperiência
  • Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 17CadburyHeineken Lupe FiascoA Heineken deu vida à sua nova mensagem de marca“open your world” em festivais de música, através deuma tenda Heineken onde os participantes poderiamcriar e imprimir os seus próprios códigos QR em auto-colantes, tornando mais fácil do que nunca encontrar econhecer pessoas nos eventos. A campanha foi umsucesso, reforçando um dos valores centrais de marcada Heineken, “enjoying life” e criando uma enormeligação com o seu principal público-alvo.Os códigos QR estiveram novamente na linha da frenteno lançamento de um álbum de Lupe Fiasco, que foipublicitado através das redes sociais e usou o telemóvelpara atrair fãs e criar uma sensação de emoção e exclu-sividade semelhante a um concerto secreto. Os fãspuderam ter acesso às faixas em primeira mãoscaneando um gigantesco código QR projetado naUnion Square de Nova Iorque. O vídeo com os fãs acorrer para digitalizar o código criou uma emoçãoadicional e comunicação boca a boca em torno dolançamento.A Cadbury usou os dispositivos móveis para tirar parti-do do facto de os trabalhadores aliarem frequente-mente o chocolate aos jogos no telemóvel durante apausa depois do almoço. A capitalização deste factooferece uma base sólida para uma experiência móvelcentrada no produto através de um jogo simples masviciante, acessível scaneando uma embalagem dechocolate. Os consumidores disparavam alegrementecontra patos nos seus telemóveis para depois partilha-rem a sua pontuação via Facebook.O valor acrescenta-do é a chave parao sucesso destasestratégiasAs oportunidades únicas ou exclusivas que se adaptam de forma natural à marca ou à função do seuproduto têm um papel significativo a desempenhar no reforço da ligação ao consumidor através dotelemóvel.
  • Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 19A chavepara fortaleceruma marcaatravés da independência móvel está na oferta ao consumidor de ferramentas relevantes queajudem a satisfazer uma procura cada vez maior por fazerem as coisas que lhes interessam ondequer que estejam.Um dos benefícios dos telemóveis mais reconhecidospelos consumidores é a possibilidade de gerir a vidaem movimento. É uma tecnologia que os libertade anteriores práticas profissionais restritivas e dasfrustrações de dispositivos menos flexíveis – e garanteque os consumidores se habituem cada vez mais aoacesso imediato à informação e feedback do mundo. Asmarcas e produtos podem beneficiar desta tão valorizadacapacidade dos telemóveis para a gestão da vida emmovimento, adaptando a sua própria atividade de marcade modo a que esteja constantemente acessível através dedispositivos móveis.A independência que o telemóvel promove éfrequentemente a liberdade das práticas profissionaistradicionais ou da tecnologia restrita a um local: telefonesfixos, acesso à Internet por fios e correio eletrónico queé enviado apenas para computadores específicos. Noentanto, os consumidores estão também interessadosem libertarem-se das formas tradicionais de organizaçãodas suas vidas, ou do acesso ao entretenimento. Queremescolher, descarregar e ouvir música em movimento – ea liberdade para comprar e ler um livro sem terem de oprocurar antes numa livraria.A adoção dos smartphones tem um impacto significativonas atividades móveis relacionadas com a independência.Mais de 70% dos utilizadores de smartphones usamfunções de calendário, 59% enviam e-mails pessoais e36% leem e-books, revistas e jornais no seu dispositivo.7. Independência: liberta-meThe North FaceA marca de roupa outdoor The North Face usou ascomunicações móveis para oferecer aos caminhantesuma alternativa aos mapas tradicionais, com apossibilidade de os utilizadores poderem procurarcaminhos por proximidade, distância e classificaçãode utilizadores, e partilhar os seus próprios comentá-rios e fotos.A aplicação de realidade aumentada Layar mostra opotencial impacto da independência móvel noshábitos de compras, com a possibilidade de osconsumidores digitalizarem cartazes de produtosalimentares e encomendarem a sua entrega direta-mente a partir do seu dispositivo.
  • Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 218. Conveniência: poupa-me tempoAspessoascostumavamgastartempoparapoupardinheiro.Hoje, especialmente nas economias desenvolvidas, estãopreparadas para gastar dinheiro para poupar tempo. Masgraças aos dispositivos móveis, nem sempre precisam deo fazer. À medida que o ritmo de vida aumenta, soluçõessimples para poupar tempo e esforço são cada vez maisapelativas – e o imediatismo e flexibilidade inatos dotelemóvel fazem dele o dispositivo ao qual os consumidorescada vez mais recorrem para esse efeito.A conveniência desempenha um papel chave na escolhaque os consumidores fazem do dispositivo móvel – e dasfunções que usam nele. A possibilidade de fazer as coisas emqualquer momento e qualquer lugar está no terceiro lugardas razões para a compra de smartphones; a possibilidadede gerir melhor a vida está em nono. A conveniência é oprincipal impulsor do uso da banca móvel e dos pagamentosmóveis, e domina as razões que os consumidores apontampara o uso de serviços de localização.IndependênciaRelevânciaConfiançaExperiênciaConveniênciaConveniência
  • Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 23Satisfazer anecessidade deconveniência doconsumidoratravés do uso do telemóvel é uma das mais bem-sucedidasestratégias para garantir um lugar de valor no seu círculo deconfiança móvel. As marcas que consigam encantar umpúblico-alvo com soluções simples e inteligentes e que poupemtempo são recompensadas tanto através de uma ligação maispróxima, como de uma maior motivação para a compra.As funcionalidades da banca móvel e do pagamento móveldemonstram um potencial significativo de crescimento anível mundial, embora a motivação dos consumidores paraestes serviços sofra variações consoante o desenvolvimentoeconómico. No que diz respeito ao pagamento móvel, aconveniência e a rapidez são os impulsores dominantesnos mercados desenvolvidos e em crescimento rápido; aliberdade face à necessidade de se andar com dinheirovivo é de longe a motivação mais significativa nos paísesemergentes, onde a segurança e a ausência de umainfraestrutura bancária para depósitos e levantamentos dedinheiro vivo são fatores significativos. Quanto aos serviçosde banca móvel, a possibilidade de efetuar pagamentossimples (contas, transportes públicos, artigos nas lojas,transferências interpessoais) mostra o maior potencial decrescimento.StarbucksA popular aplicação da Starbucks para iPhone reúnediversos aspetos de conveniência móvel para facilitaro processo de comprar e beber café: alertas localiza-dos destacam as lojas nas proximidades, dispensandoa necessidade de os clientes as procurarem querfisicamente, quer através do seu telefone, os consu-midores podem fazer o pedido a caminho da loja paraevitar as filas, pagar com o seu telemóvel (evitando anecessidade de andar com dinheiro), bem comojuntar e usar pontos de fidelização sem ser precisopassar um cartão.
  • Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 259. Relevância: o contexto é tudoOs consumidores valorizam muito mais os produtos e assoluções quando estes são oferecidos no momento certo,no lugar certo e num contexto relevante. Os dispositivosmóveis aumentam bastante a possibilidade de as marcas oconseguirem.A relevância destaca-se entre os critérios dos consumidorespara aderirem à publicidade móvel. No estudo global MobileLife, 23% dos consumidores concordaram que estariaminteressados em publicidade móvel se esta se relacionassecom algo em que estivessem interessados; 21% disse queestariam interessados se ela se relacionasse com uma ofertapróximo da sua localização. No ambiente móvel, onde asmarcas intrusivas se arriscam a serem penalizadas com aremoção do círculo de confiança de um consumidor, aescolha acertada do público-alvo para a publicidade émuito importante.Os serviços de localização são o principal canal móvelque permite que as marcas tenham uma oportunidadede providenciar relevância. Os principais impulsores dosconsumidores para a utilização dos serviços de localizaçãopossuem já carácter de relevância, e o seu apetite pormarcas que favoreçam essas características para fazeremofertas oportunas é evidente: 33% dos consumidoresafirmam que adoram conseguir descontos quando estãoperto de uma loja de que gostam.Razões para usar serviços de localizaçãoBase: utilizadores de serviços de localização.Dados Globais25Ter uma alternativa ao sistema de navegação do carro33Encontrar pontos de interesse nas proximidades26Encontrar restaurantes e locais de entretenimento nas proximidades22Encontrar amigos19Consultar horários de transportes públicos13Receber alertas de descontos e ofertas especiais8Chamar táxis46Obter indicações de navegaçãoRelevância
  • Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 27A relevância através dos dispositivosmóveis concede às marcas umaoportunidade significativa parainduzir um número mais elevadode conversões através da oferta dodesconto certo ou da informaçãosobre o produto certo exatamente nahora certa.Os serviços de localização são o canal móvel mais frequentemente usado para o conseguir. No entanto,o apetite dos consumidores pela personalização do seu telemóvel cria ainda mais oportunidades paraa relevância baseada nos interesses dos indivíduos. As marcas estão a favorecer a sua capacidade deoferecer informação relevante com base na localização para se ligarem aos consumidores ao longo doprocesso de compra – e em particular no ponto de venda. No entanto, como demonstra a Shopkick,os consumidores podem encontrar terceiros e concorrentes igualmente focalizados para a ligação aosconsumidores no ambiente de loja.SportsgirlShopkickA marca australiana Sportsgirl usou este desejo inatode ligação recetiva e relevante às marcas paratransformar uma renovação de loja numa oportunida-de de comércio móvel. Quando fechou um popularoutlet para remodelações, a Sportsgirl cobriu asmontras com painéis exibindo uma seleção dosprodutos mais vendidos, com códigos QR que oscompradores poderiam digitalizar para poderemdecidir a compra e a entrega da encomenda atravésdos seus telefones.A aplicação Shopkick dá-nos um exemplo da criaçãode ligação aos consumidores conduzida por terceiros,através da mesma procura de relevância. Os compra-dores são recompensados por usarem a aplicaçãopara digitalizarem produtos dentro da loja,alertando-os para descontos relevantes e oferecendobenefícios imediatos, tais como reduções de preços evales de cinema, férias ou restauração.Shopkickde ligação recetiva e relevante às marcas paratransformar uma renovação de loja numa oportunida-de de comércio móvel. Quando fechou um popularoutlet para remodelações, a Sportsgirl cobriu asmontras com painéis exibindo uma seleção dosprodutos mais vendidos, com códigos QR que oscompradores poderiam digitalizar para poderemdecidir a compra e a entrega da encomenda atravésdos seus telefones.A aplicação Shopkick dá-nos um exemplo da criaçãode ligação aos consumidores conduzida por terceiros,através da mesma procura de relevância. Os compra-dores são recompensados por usarem a aplicaçãopara digitalizarem produtos dentro da loja,alertando-os para descontos relevantes e oferecendobenefícios imediatos, tais como reduções de preços evales de cinema, férias ou restauração.
  • Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 2910. Confiança: dá luz verde às minhas decisõesA pressão financeira crescente está a combinar-se comas capacidades móveis para impulsionar uma novanecessidade dos consumidores, a tomada de decisõesde compra mais informadas. Os consumidores queremeliminar o risco na tomada de decisão, garantindo a simesmos o valor dos produtos que compram usando fontesde confiança e frequentemente independentes. A Internetnutriu estas capacidades e as comunicações móveis estãoa fortalecer mais os consumidores, permitindo-lhes oacesso a essa informação dentro do ambiente de loja.Deste modo, o dispositivo móvel introduz autoridadesrivais a competir com assistentes de loja, branding dentroda loja e informação no ponto de venda. Ao fazê-lo,começa a alterar radicalmente as fases finais do percursode compra.Nos mercados desenvolvidos, 34% dos utilizadores dedispositivos móveis usam-nos para comparar preços e 18%scaneiam códigos de barras dos produtos para obteremmais informação. Nos mercados emergentes, tipicamentecom uma penetração de smartphones mais reduzida, osnúmeros são inferiores mas ainda assim significativos:25% dos utilizadores de telemóveis nestes países usam osseus aparelhos para comparar preços.Os três principais motivos de uso do pagamento móvelÉ conveniente É rápido e fácil Não é preciso andar com dinheiroPaíses Desenvolvidos Países Emergentes (Grupo 1) Países emergentes (Grupo 2)Confiança
  • Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 31A necessidadede confiança dosconsumidores nãomostra sinais deretrocesso.A sua capacidade de a obter através de serviços móveis está a mudar as regras do jogo para as marcase comerciantes. As marcas que conseguirem fornecer informação credível para guiar os consumidoresno ambiente de loja serão provavelmente recompensadas com uma ligação e confiança crescentes,enquanto mantêm um maior controlo do comportamento do consumidor no momento da compra.Red LaserRed Laser é uma das aplicações mais instituídas paradigitalizar produtos. Através dela, os consumidoresconseguem usar códigos de barras e códigos QR parareceberem comparações imediatas de preços ecomentários aos produtos, com mapas integradospara ajudar a decidir se compensa comprar o produtona loja onde se encontram, ou gastar algum tempo acaminhar até uma alternativa mais barata. O uso quea Best Buy faz dos códigos QR para permitir compa-rações dentro da loja mostra como os comerciantespodem responder a esta aparente ameaça. Atravésdos telemóveis dos clientes, os códigos QR fornecemacesso a informação detalhada dos produtos e acomentários de clientes, criando confiança face aovalor do produto enquanto os clientes se encontramdentro da loja. Deste modo, a Best Buy reposicionouo controlo da informação dentro do ambiente de lojade uma forma que já não depende completamentedas capacidades de um assistente de loja.
  • Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 3311. Oportunidade ou desafio: a escolha é suaCada uma destas áreas do comportamento móvel doconsumidor representa uma oportunidade para as marcas.No entanto, em nenhuma delas podem essas marcasassumir o controlo da informação – ou um público cativo.Experiência, independência, conveniência, relevância econfiança, todas elas são impulsionadas pela necessidadee iniciativa do consumidor. O telemóvel está a deslocarpara os compradores o poder para aceder à informação eaos serviços que eles procuram nestas áreas – e eles têmmuitos potenciais fornecedores em cada uma delas. Se asmarcas não forem capazes de se ligarem aos consumidoresno espaço móvel e de conquistarem um lugar no círculo deconfiança móvel, então podem assistir aos concorrentes eterceiros a ocupar essa posição no seu lugar – minandoa sua ligação com os consumidores em pontos-chave dopercurso de compra.Isto torna-se claro quando olhamos para o modo comoo percurso das compras tradicionais está a mudar pelainfluência das comunicações móveis. Os consumidoresde hoje podem responder a um anúncio de TV seminterromperem a sua experiência de visionamento,conduzindo uma pesquisa de produto a partir do sofá,utilizando o telemóvel; podem procurar e resgatar valese ofertas utilizando o telefone, receber ofertas localizadase relevantes que estimulam comportamentos de comprae comparar preços e comentários aos produtos dentro deuma loja utilizando fontes de informação independentespara avaliarem as compras por si próprios, em vez decederem essa função a um ‘perito’ assistente de loja, nolocal.Barry LemmonGlobal Head, Retail & Shopper, TNS“Talvez a expressão ‘mudar as regras do jogo’ esteja a serdemasiado usada, mas os dispositivos móveis estão a ter umimpacto bastante perturbador no retalho. No entanto, existemnovas oportunidades para as marcas que o saibam aproveitar.”“Oportunidadeoudesafio
  • Pontode vendaPeritoComprador Mass MediaLojaCódigos QRScan de códigosde barrasPesquisa dentro da loja Alertas e vales deserviços de localizaçãoRedes sociais Pesquisa onlineCompra online Receçãode ofertasPonto de vendaPDVOs dispositivos móveis transformam o ambiente de lojaComprador€€€Pagamento móvel€ Comparação de preços€€Relatório propriedade da TNS 2012 35Mobile Life. Dados Globais
  • Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 37Os dispositivos móveis po-dem parecer uma ameaçaporque minam as fontestradicionais do poder dasmarcas e dos retalhistas.No entanto, a ameaça pode ser transformada em oportunidade competitiva pelas marcas que tenhamconfiança e know-how para se ligarem ativamente aos consumidores através do seu telemóvel. Ofracasso no desenvolvimento de uma estratégia móvel ou a recusa de se ligarem ao espaço móvel é oúnico caminho que garantidamente minará as marcas no futuro. A vontade de o fazer continuará agerar novas oportunidades de crescimento.Os retalhistas têm de ter consciência das fontes deinformação alternativas disponíveis aos consumidoresatravés do seu telemóvel – e ajustar as suas estratégias emconformidade. Isso inclui fazer corresponder os preços eas ofertas online, sempre que possível, ajustar as práticasde controlo de stock para colocar menos artigos na loja,mas permitindo aos consumidores a encomenda paraentrega ao domicílio, a um preço mais económico. Asmarcas precisam de aceitar o papel do telemóvel comouma alternativa, ou pelo menos como fonte suplementarde informação relativamente aos assistentes de loja,facilitando o processo ao garantirem que a sua própriainformação está prontamente disponível aos compradores,com a incorporação dos códigos QR nos materiais doponto de venda, por exemplo.Pode ser tentador pensar que a perturbação que ascomunicações móveis provocam no comportamento doconsumidoréumassuntodosmercadosdesenvolvidos,comuma grande penetração de smartphones. Os resultados doMobile Life sugerem que isso representaria uma grandeoportunidade perdida. A posse de smartphones estáà beira de explodir num imenso número de mercadosemergentes. Esses aparelhos irão acelerar a tendênciamóvel já existente nesses mercados e poderá alterar opercurso de compra tradicional até um ponto que já seobservou em regiões mais desenvolvidas. As marcas queagirem agora para desenvolver estratégias móveis eficazesem mercados emergentes poderão ganhar uma vantagemsignificativa por serem as primeiras.
  • Mobile Life. Dados Globais Relatório propriedade da TNS 2012 3912. Sobre o Mobile LifeSobre o Mobile LifeO Mobile Life é um estudo anual sobre os comportamentos,motivações e prioridades dos utilizadores de telemóveis nomundo. Neste momento, no seu sétimo ano, o Mobile Lifeconstitui a visão mais abrangente de como os consumidoresmundiais estão a usar os seus telefones hoje em dia e asoportunidades que isso representa para as marcas.Baseado em 48 000 conversas em 58 países, o MobileLife foi concebido para abranger toda a população deutilizadores de telemóvel em cada mercado e inclui:África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Argentina,Austrália, Bélgica, Brasil, Camarões, Canadá, Chile, China,Colômbia, Coreia do Sul, Costa do Marfim, Dinamarca,Egito, Emiratos Árabes Unidos, Eslováquia, Espanha, EUA,Filipinas, Finlândia, França, Gana, Grécia, Hong Kong,Hungria, Índia, Indonésia, Irlanda, Israel, Itália, Japão,Malásia, México, Nigéria, Noruega, Nova Zelândia, PaísesBaixos, Paquistão, Polónia, Portugal, Quénia, Reino Unido,República Checa, Roménia, Rússia, Senegal, Singapura,Suécia, Suíça, Tailândia, Taiwan, Tanzânia, Turquia, Ucrânia,Uganda, Vietname.Como usar o Mobile LifeExistem muitas formas distintas de aceder ao estudocompleto, desde a compra de um relatório aprofundadosobre uma geografia ou categoria específica, até ao acessoa todos os relatórios e aos próprios dados recolhidos,juntamente com uma ferramenta para uma análise maisaprofundada. O benefício real do Mobile Life advém dacolaboração com os peritos em comunicações móveis daTNS, que opera globalmente em mais de 80 mercados pararesponder aos desafios específicos das empresas.O relatório de Portugal estará disponível a partir de 15 deJunho.Sobre a TNSA TNS dá consultoria a clientes sobre estratégiasespecíficas de crescimento para entrada em novosmercados, inovação e desenvolvimento de novos produtosou serviços, desenvolvimento de marca e gestão destakeholders, baseando-se numa longa experiência aonível do conhecimento especializado e em soluçõeslíderes de mercado. Com presença em mais de 80 países,a TNS desenvolve mais conversas com consumidoresmundiais do que qualquer outra entidade e entende oscomportamentos e atitudes humanas individuais em todasas regiões culturais, económicas e políticas do mundo.A TNS é parte integrante da Kantar, um dos maiores gruposdo mundo de insight, informação e consultoria.Mais informação sobre Mobile LifeSandra Silvat +351 21 843 7074m +351 93 879 5703e sandra.silva@tnsglobal.comOu o seu contacto habitual na TNS.AVISO LEGALRelatório propriedade da TNS. Não é permitida a sua reprodução,comunicação pública nem nenhum outro ato sem autorização prévia da TNS.MobileLife
  • Mobile LifeMais informação sobre Mobile Life Sandra Silva sandra.silva@tnsglobal.com t +351 21 843 7074 m +351 93 879 5703 Ou o seu contacto habitual na TNS.www.tns.pt