TNS NIPO seminar: presentatie EvAdvies

485
-1

Published on

Published in: Marketing
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
485
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

TNS NIPO seminar: presentatie EvAdvies

  1. 1. Het mysterie van de beslisboom Amsterdam, 20 februari 2014
  2. 2. Even voorstellen Eveline van Acquoij Brabant – Groningen – Leiden Econometrie – Filosofie – Psychologie Werkervaring: © EvAdvies Shopper Marketing Consultancy Categorievisie Shopper/Trade Marketing in organisaties Slimme data-analyse Workshops/Training/Coaching Netwerken - Kennisontwikkeling 2
  3. 3. Drie vragen voor vandaag: 1. Waarom zijn beslisbomen belangrijk? 2. Hoe maak je een goede schapvisie met beslisbomen? • Hoe schrijf je een goede briefing? 3. Wat zijn de vijf meest gemaakte missers bij het gebruik van beslisbomen? • Hoe pas je de resultaten van het onderzoek wèl goed toe? 3
  4. 4. BLOK 1: Waarom zijn beslisbomen belangrijk? 4
  5. 5. © EvAdvies 5
  6. 6. Waarom zijn beslisbomen belangrijk? Segmentatie van de categorie geeft meer inzicht Goede segmentatie kan innovatie-mogelijkheden blootleggen Shoppers helpen hun producten te vinden Ze zijn nodig (?) voor het maken van schappenplannen Retailers vragen erom © EvAdvies 6
  7. 7. Verschil consument en shopper © EvAdvies 7
  8. 8. Doe niet met je shopper, wat je ook niet met je consument doet! Bron foto: Twitter - @focusonretail © EvAdvies 8
  9. 9. Het verschil tussen zoeken en vinden Shopper Weet wat hij wil VINDEN Weet niet wat hij wil Weet ongeveer wat hij wil VINDEN & BESLISSEN © EvAdvies BESLISSEN 9
  10. 10. Voorbeeld 1: Vinden © EvAdvies 10
  11. 11. Voorbeeld 2: Beslissen En nu? © EvAdvies 11
  12. 12. Voorbeeld 2: Beslissen © EvAdvies 12
  13. 13. Voorbeeld 3: Vinden en beslissen © EvAdvies 13
  14. 14. Wat betekent dat voor jouw categorie? VINDEN BESLISSEN STUREN HELPEN © EvAdvies 14
  15. 15. BLOK 2: Hoe maak je een goede schapvisie met beslisbomen? 15
  16. 16. Het heet niet voor niets een VISIE!! © EvAdvies 16
  17. 17. Schapvisie bepalen Analyse huidige performance Doelstellingen vaststellen Schapindeling bepalen obv SDT Juiste assortiment bepalen per segment uit CDT Schappenplan uitwerken © EvAdvies 17
  18. 18. Voorbeeld broodbeleg © EvAdvies 18
  19. 19. Uitgangspunt Categorievisie © EvAdvies 19
  20. 20. Stap 1: Analyse huidige performance 106 104 103 98 102 96 95 SOM Smeren Hartig Smeren Zoet Jam Strooien Merk Merk Merk Merk A B C D Fictieve data! SOS 7.1% 38.1% 23.1% 31.7% 10% 30% 20% 40% Index 141 79 87 126 SOM SOS 40.4% 23.8% 18.7% 17.1% 35% 25% 25% 15% Index 87 105 134 88 © EvAdvies 118 Conclusies: - Markt groeit, met name door strooien en merk D. - Merk B en C verliezen omzet, evenals Hartig. - Hartig, merk B en C staan overfaced. 20
  21. 21. Stap 2: Doelstellingen vaststellen • Groei van de categorie bewerkstelligen door: – Het verder uitbouwen van “Strooien” – Het herstellen van het segment “Hartig” door aanspreken nieuwe gebruikersgroepen • Deze groei zal met name gedreven worden door merk A • NB doelstellingen SMART maken! Fictieve case! © EvAdvies 21
  22. 22. Stap 2: In meer detail • Het verder uitbouwen van “Strooien” © EvAdvies 22
  23. 23. Stap 2: In meer detail • Het aanspreken van nieuwe gebruikersgroepen voor “Hartig” © EvAdvies 23
  24. 24. Stap 2: Doelstellingen vaststellen Categoriedoelstellingen Schapdoelstellingen (Veranderen van het) Shoppergedrag voor het schap © EvAdvies 24
  25. 25. Stap 3: Schapindeling vaststellen • Uit shopperonderzoek (SDT) is gebleken dat shoppers specifiek zoeken op strooien vs smeren. • Ook uit praktisch oogpunt (type verpakking) is het handig dozen en potten te scheiden. • Binnen strooien vinden mensen het gemakkelijkst hun product als ze op merk staan • Binnen smeren is nog een subindeling naar pindakaas, chocoladepasta’s en jams vereist om het voor de shopper makkelijk te maken. Fictieve case! © EvAdvies 25
  26. 26. Stap 3: voorbeeld Schapindeling Hartig Chocopasta's Strooien Jam Pindakaas/Kokosbrood Smeren Vaak is de vraag hoe de indeling binnen deze segmenten wordt, de meest cruciale! Fictieve case! © EvAdvies 26
  27. 27. Stap 4: Juiste assortiment bepalen Segmentatie o.b.v. CDT geeft aan welke producten alternatieven zijn SOS/SOM per segment en merk geeft aan hoeveel er komt te staan Ranking geeft aan welke producten het belangrijkst zijn Dit leidt (iteratief) tot een schappenplan © EvAdvies 27
  28. 28. Stap 5: Definitieve schappenplan maken © EvAdvies 28
  29. 29. Wat betekent dat voor jouw categorie? SCHAPINDELING ASSORTIMENT Weten hoe de shopper zoekt/vindt Weten welke producten substitueerbaar zijn © EvAdvies 29
  30. 30. Hoe schrijf je een goede briefing? Doelstellingen Leg je categorie uit Hypotheses Vraagstelling Toepassing Randvoorwaarden Budget! © EvAdvies 30
  31. 31. BLOK 3: Wat zijn de vijf meest gemaakte missers met beslisbomen? 31
  32. 32. Vijf meest gemaakte missers • Consumer Decision Tree rechtstreeks doorvertalen naar het schap • Té letterlijk interpreteren van onderzoeksdata • Het woord “beslissen” interpreteren als een weloverwogen stapsgewijze keus • Alléén vanuit de (huidige) shopper denken, niet vanuit doelstellingen fabrikant/retailer • Belangrijkste herkennings-triggers vergeten of veranderen © EvAdvies 32
  33. 33. Consumer Decision Tree rechtstreeks op het schap Bron: Coca-Cola © EvAdvies 33
  34. 34. Consumer Decision Tree rechtstreeks op het schap © EvAdvies 34
  35. 35. Te letterlijk nemen van onderzoeksresultaten Uitkomst Shopper Onderzoek: X% van de shoppers kan niet vinden wat hij/zij zoekt in het schap Conclusie: “We moeten meer assortiment toevoegen!” © EvAdvies 35
  36. 36. Te letterlijk nemen van onderzoeksresultaten Uitkomst Shopper Onderzoek (of consumenten-panel): Kopers van grootverpakkingen zijn uit op prijsvoordeel en het minst trouw aan retailer X Conclusie: We moeten de koper van grootverpakkingen loyaler maken aan retailer X © EvAdvies 36
  37. 37. Het woord beslissen interpreteren als een weloverwogen keus © EvAdvies 37
  38. 38. Alleen vanuit het shoppergedrag denken, niet vanuit doelstellingen © EvAdvies 38
  39. 39. Herkenningstriggers © EvAdvies 39
  40. 40. Herkenningstriggers © EvAdvies 40
  41. 41. Herkenningstriggers © EvAdvies 41
  42. 42. Herkenningstriggers © EvAdvies 42
  43. 43. Samenvattend: 1. Beslisbomen kunnen je helpen je categorie te laten groeien door kansen te spotten voor innovaties en door de shopper te helpen beter te zoeken en te vinden 2. Op basis van een segmentatie weet je welke en hoeveel producten in het schap moeten staan. Op basis van het shopperzoekgedrag weet je wáár je de producten neer moet zetten. 3. Weet goed waar je je onderzoek voor kunt gebruiken, neem de uitkomsten niet te letterlijk, ga uit van je doelstellingen en vergeet de algemene herkenningstriggers niet! 43
  44. 44. Vragen? Neem gerust contact op! Eveline van Acquoij    © EvAdvies 06 – 233 977 27 www.evadvies.nl eveline@evadvies.nl @evanacquoij 44

×