Tve sin publicidad

TVE sin Publicidad Madrid, 4 de Junio de 2009

Objetivo – Determinar el efecto que la eliminación de la publicidad en TVE puede tener en el mercado de la Televisión y en el de los Medios

Nuestra hoja de ruta Anteproyecto de – Contenido del Anteproyecto Ley Efectos en la – Sobre el share de audiencia de las cadenas Audiencia – Sobre la cobertura de las campañas Efectos en la – ¿Hacia dónde irá el presupuesto de TVE? Inversión – ¿Subirán los precios de la TV? Implicaciones – Modificación del panorama de medios y resumen de implicaciones

Anteproyecto de Ley sobre la financiación de RTVE ¿En qué consiste? – Se suprime totalmente la publicidad en TVE – La financiación de TVE vendrá por las siguientes vías: – Presupuestos Generales del estado – 502MM€ – Tasa del 3% de los ingresos de las TVs privadas en abierto y del 1,5% para las TVs privadas de pago – 131MM€ – Tasa 0,9% a operadores de telecomunicaciones (Telefónica, Vodafone, Orange, Ono) – 230MM€ – 80% del canon por utilización del espacio radioeléctrico – 320MM€ – Ingresos por comercialización de productos y servicios – 17 MM€ – Esto supone un presupuesto total aproximado de 1.200 MM€ para 2010, aproximadamente 100MM más que en 2009

Anteproyecto de Ley sobre la financiación de RTVE ¿En qué consiste? – Se limita el acceso de TVE a contenidos como deporte y cine: – Sólo podrá destinar un máximo del 10% del presupuesto a la compra de eventos deportivos, que no podrán ser de “alto interés” excepto los JJOO. – No podrá difundir en horario estelar más de 80 películas internacionales de estreno al año – Otras limitaciones adicionales relativas al servicio público: – Debe aumentar su aportación al cine europeo y español – Debe emitir más contenidos infantiles (4 a 11 años), – Debe emitir debates parlamentarios o electorales – Subtitulación de programas

Anteproyecto de Ley sobre la financiación de RTVE Fecha de aplicación – El gobierno sostiene que se pondrá en marcha el 1 de Septiembre de 2009 – Sin embargo el proyecto debe cumplir unos trámites, que de no cumplirse en tiempos, podrían retrasar su puesta en marcha: – Ya ha sido aprobado por el Consejo de Ministros y el Consejo de Estado, y ha sido enviado al Parlamento para ser tramitado por procedimiento de urgencia.

¿Variará el share de audiencia de las cadenas? – El primer efecto que se producirá es una variación de la audiencia y del share de TVE, que afectará, en sentido contrario, al resto de cadenas.

¿Variará el share de audiencia de TVE? Argumentos a favor de que suba: – En el último cuatrimestre de 2009 la audiencia de TVE no debería reducirse, ya que mantendrá la misma programación que tienen actualmente: – Su presupuesto ya está aprobado y los eventos deportivos que ya están en marcha continuarán hasta que finalice la temporada – Su única variación posible debería ser al alza, ya que la desaparición de la publicidad atraerá a un mayor número de espectadores cansados de la presión comercial – Esto es más probable en la franja de Prime Time cine y series sin cortes – Además, sin cortes publicitarios la probabilidad de que los espectadores hagan zapping, y por tanto que la audiencia se fugue, es menor – En 2010 TVE contará con un presupuesto 100MM superior al de 2009; lo que permitirá, al menos, mantener la calidad de su programación.

¿Variará el share de audiencia de TVE? Argumentos a favor de que baje: – Las limitaciones impuestas relativas a la compra de eventos deportivos (no podrán ser de alto interés), pueden ocasionar que se pierdan los espectadores que son aficionados a esos deportes – Debe aumentar en un 20% su aportación al cine europeo y español, además de emitir debates parlamentarios o electorales y reforzar su oferta infantil, esto podría hacer que su parrilla fuera menos competitiva desde el punto de vista de la audiencia comercial – Desde que suprima la publicidad va a tener que reemplazar con programación el “tiempo publicitario” que quedaría vacío (unos 10.000 minutos mensuales entre La1 y La2). Esto supone algo más 12% de su tiempo de emisión y requerirá un incremento de sus gastos de producción o de compra de programas

Estimación del share de audiencia – Hemos realizado una estimación del share a diciembre 2009: – Habrán pasado 4 meses sin publicidad en TVE – La estimación del 2010 es más incierta porque se verá afectada por el 2º apagón analógico que abarcará a más del 30% de la población desde el 31 de Diciembre de 2009

Estimación de la variación del share de audiencia de las cadenas Escenario Diciembre 2009 1,0 1,0 1,0 1,0 0,9 1,1 0,8 1,0 1,0 1,1 1,2 1,4 1,3 1,1 2,2 2,0 2,2 2,4 2,3 2,1 1,9 1,9 1,8 1,6 1,6 1,9 1,4 1,5 Locales 7,9 7,4 8,2 8,2 8,3 7,7 7,2 7,3 7,8 7,3 7,2 7,5 7,6 7,2 4,5 Temáticas pago 4,4 5,7 5,9 5,9 6,4 6,8 7,2 7,9 8,4 6,4 8,9 9,6 10,5 Temáticas TDT 13,9 13,6 14,3 13,7 14,4 14,5 13,9 14,3 14,5 14,5 14,6 13,6 13,6 13,2 Autonómicas 5,4 5,0 5,2 5,4 6,1 6,2 6,4 6,2 6,5 6,7 6,6 7,6 7,2 7,8 8,1 13,0 7,9 7,5 7,4 8,1 7,6 8,4 8,4 8,9 8,9 8,5 8,9 9,0 19,6 17,8 14,9 17,9 17,6 17,7 16,1 15,5 14,8 18,7 14,9 14,5 14,7 13,6 15,5 16,0 15,9 15,7 15,7 16,4 16,1 15,5 15,3 15,2 15,2 14,4 14,9 15,3 6,3 3,8 4,7 5,1 4,5 4,1 3,8 4,0 4,2 4,1 4,0 4,0 4,0 4,4 17,1 15,6 16,7 18,7 16,6 17,4 17,5 18,1 17,8 17,6 17,3 16,4 16,9 17,3 MAYO JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAYO -------> DIC Fuente: TNS Audiencia de Medios. Ámbito: PyB. Target: Individuos 4+ años. Diciembre 2009 es estimación de GroupM

Variación en share de audiencia (Dic. vs Ene-May 2009) 30% 25,0% 25% 20% 17,1% 15% 10% % 5% 3,2% 0,6% 0% TVE1 LA 2 A3 T5 CUATRO LA SEXTA AUTO TEMÁTICAS TEMÁTICAS LOCAL. OTRAS -5% -1,5% TDT PAGO -3,7% -10% -5,9% -6,8% -8,6% -9,6% -8,3% -15% – La 1 mantendrá su share de audiencia favorecida por la supresión de la publicidad y aún más por su habitual “tirón familiar” del periodo Navideño. – La 2 podría bajar levemente al perder los deportes, y porque seguramente concentraría la programación marginal y de servicio publico – Telecinco y Antena 3 se verán afectadas por la fragmentación de la TDT y por la “nueva TVE” sin publicidad – Cuatro crece suavemente y La Sexta lo hace más acusadamente, aunque podría ralentizarse si comienza a emitir eventos deportivos de interés a través de la TDT de pago – Las autonómicas también bajarán, pero mantendrán una audiencia cautiva por la programación local y por existir un vinculo emocional con la TV propia – Las Temáticas de TDT continuarán su tendencia creciente que se verá reforzada por los dos primeros apagones (que afectarán al 30% de la población) – Las Temáticas de pago continuarán decreciendo por la mayor oferta de canales en TDT y por el posible lanzamiento de la TDT de pago en Septiembre (hasta ahora sólo solicitada por La Sexta y Antena 3).

Efecto sobre la cobertura de las campañas – La desaparición de la publicidad en dos cadenas que cerraron Mayo con el 20,9% del visionado de TV (22,8% si contamos las cadenas TDT), sin duda dificultará la construcción de coberturas. – Si queremos seguir dotando a las campañas de la misma presión que actualmente, al no poder contar con TVE, tendremos que incrementar el número de GRPs que le damos al resto de cadenas, pero la reducción del número de cadenas utilizadas tendrá una repercusión negativa en la cobertura que alcancemos. – Esta repercusión es diferente fundamentalmente en función de – El tipo de campaña – El target al que se dirige

Efecto sobre la cobertura de las campañas Campañas con objetivo de cobertura 1+ – Campañas que busquen maximizar la cobertura en la frecuencia 1+: – Sin TVE perderemos cobertura en los niveles de presión más bajos (hasta 600-800 GRPs). – Por encima de ese nivel de presión, la pérdida de cobertura será menor. – Es especialmente relevante en campañas de promoción, campañas de respuesta directa, etc.

Efecto sobre la cobertura de las campañas Campañas con objetivo de frecuencia – Campañas que busquen maximizar la cobertura en frecuencias superiores (4+, 5+, 6+…): – Se produce el efecto contrario ya que en niveles de presión bajos (hasta 500 GRPs) podemos alcanzar niveles superiores de cobertura sin utilizar TVE, ya que al concentrar en un número menor de cadenas la consecución de frecuencia es más rápida. – Sin embargo nos encontraremos con dificultades en presiones medias y altas (600- 2.000 GRPs), y sufriremos pérdidas de cobertura que no podrán recuperarse ni aún incrementando la presión de la campaña. – Este fenómeno es relevante para la inmensa mayoría de campañas, especialmente en productos de gran consumo.

Efecto sobre la cobertura de las campañas En resumen – El efecto de la caída de cobertura puede ser distinto para cada anunciante, ya que la pérdida dependerá de ciertas características de su campaña: – Objetivos – Target – Niveles de presión – Periodo: por ejemplo Campañas de corta duración (promoción) o que se concentran sólo algunos días de la semana – El número de cadenas que se utilicen

Efecto sobre la cobertura de las campañas Implicaciones – Las campañas, al alcanzar menor cobertura, corren el peligro de obtener una frecuencia media elevada, lo que provocará: – Que los GRPs, una vez superada la frecuencia deseada, se vuelvan ineficientes y que por tanto estemos desperdiciando parte del presupuesto – Que sobresaturemos y cansemos al espectador con nuestra campaña – Es preciso vigilar este fenómeno y controlarlo: – Manejando los periodos de las campañas, favoreciendo un mayor número de olas con una presión menor pero suficiente – Desviando una parte de la inversión a otros medios, lo que nos permitirá ampliar la cobertura de la campaña, sin saturar al espectador.

Pérdida de cobertura Amas de Casa 100 100 95,0 95,3 95,5 95,7 95,9 96,0 96,1 96,3 96,4 92,6 93,3 93,9 94,3 94,7 95 95 91,5 90,1 Cobertura 1+ 87,7 94,7 94,9 95,1 95,2 95,4 95,5 90 90 91,9 92,6 93,1 93,5 93,9 94,2 94,4 89,9 91,1 COBERTURA 1+ COBERTURA 1+ 83,7 85 85 88,3 85,7 80 Menor pérdida 80 76,2 81,6 75 75 Mayor pérdida 70 70 73,9 65 65 60 58,4 60 55 56,7 55 50 100 200 300 400 500 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000 GRP'S GRP'S 1+ con TVE 1+ sin TVE 1+ con TVE 1+ sin TVE 100 81 95 71 90 85,9 86,7 87,3 Cobertura 5+ 84,1 85,1 81,8 83,0 COBERTURA 5+ COBERTURA 5+ 61 Menor pérdida 85 80,2 47,9 78,4 85,1 80 76,3 83,4 84,4 51 73,8 82,5 37,6 75 70,9 78,8 80,2 81,4 41 46,2 77,2 70 67,0 75,4 24,5 73,3 Mayor pérdida 31 36,8 62,1 70,8 65 67,7 21 10,2 25,0 60 56,0 64,0 11 1,0 55 59,3 11,4 1 50 53,6 1,3 100 200 300 400 500 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000 GRP'S GRP'S 5+ con TVE 5+ sin TVE 5+ con TVE 5+ sin TVE Fuente: Figaro con datos TNS

Pérdida de cobertura Amas de Casa Perdidas en puntos de cobertura para Frecuencias 1+ y 5+ 4 3 2,3 2,1 2,0 3,2 3,0 3,0 3,0 3,0 3,0 3,0 Puntos de Cobertura 1,7 1,8 2,8 2,8 2,7 2 1,6 1,5 2,6 2,5 2,4 1,4 1,3 2,3 1,2 1,2 1,1 1,1 1,1 2,2 1,0 1,0 0,9 0,9 0,9 0,9 1,7 1 0,8 0 100 300 500 700 900 1.100 1.300 1.500 1.700 1.900 -0,3 -1 -0,5 -1,2 -2 GRP'S Pérdidas 1+ Pérdidas 5+ Fuente: Figaro con datos TNS

Pérdida de cobertura Seniors* 100 100 95,7 96,0 96,2 96,4 96,6 96,8 96,9 97,0 97,1 93,2 94,0 94,6 95,1 95,4 95 90,5 95 92,0 95,3 95,5 95,7 95,8 96,0 96,1 Cobertura 1+ 90 88,0 90 92,5 93,1 93,7 94,1 94,5 94,8 95,1 90,3 91,5 COBERTURA 1+ COBERTURA 1+ 83,9 85 85 88,6 85,9 80 Menor pérdida 80 75,9 81,6 75 75 Mayor pérdida 70 70 73,6 65 65 60 58,1 60 55 56,2 55 50 100 200 300 400 500 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000 GRP'S GRP'S 1+ con TVE 1+ sin TVE 1+ con TVE 1+ sin TVE 100 81 95 71 90 86,2 86,9 87,5 Cobertura 5+ 83,1 84,3 85,3 COBERTURA 5+ COBERTURA 5+ 61 Menor pérdida 85 80,1 81,7 78,3 47,1 80 76,1 83,9 84,7 51 73,5 80,9 82,0 83,0 41 36,8 75 70,3 78,2 79,7 45,1 76,5 70 66,2 74,7 31 24,3 72,5 Mayor pérdida 35,7 65 61,2 69,8 21 66,6 10,5 24,2 60 54,9 62,9 11 1,1 55 58,3 11,5 1 50 52,5 1,5 100 200 300 400 500 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000 GRP'S GRP'S 5+ con TVE 5+ sin TVE 5+ con TVE 5+ sin TVE Fuente: Figaro con datos TNS Target Seniors: Individuos 45-74 años, Clases A, MA, MM y MB, hábitats + 50.000 habitantes

Pérdida de cobertura Seniors* Perdidas en puntos de cobertura para Frecuencias 1+ y 5+ 4 3,7 3,7 3,6 3,6 3,6 3 2,3 2,3 3,5 3,4 3,4 3,3 3,3 3,2 2,1 3,0 Puntos de Cobertura 1,9 1,9 2,9 2,8 1,7 1,7 2 2,4 1,5 1,5 1,4 1,3 1,2 1,2 2,0 1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 1,0 1,0 1 1,1 0 100 0,1 300 500 700 900 1.100 1.300 1.500 1.700 1.900 -1 -0,4 -1,0 -2 GRP'S Pérdidas 1+ Pérdidas 5+ Fuente: Figaro con datos TNS Target Seniors: Individuos 45-74 años, Clases A, MA, MM y MB, hábitats + 50.000 habitantes

Pérdida de cobertura Análisis por Targets – En las siguientes tablas se muestra, para diferentes targets, la pérdida de cobertura de las campañas cuando no se utiliza TVE en las mismas – Por medio de ellas podemos calcular la pérdida que se producirá a cualquier nivel de presión y en cualquier nivel de frecuencia – Hemos utilizado un código de color que nos permite visualizar claramente el patrón común existente: – A menor requerimiento de frecuencia, la cobertura se pierde en niveles bajos de GRPs – A mayor requerimiento de frecuencia, la cobertura se pierde en niveles altos de GRPS Menor pérdida 2 2 Mayor pérdida

Pérdida de cobertura Amas de Casa Ama de Casa (Con RTVE ‐ Sin RTVE) 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+ 10+ 100 1.7 0.2 ‐0.7 ‐0.6 ‐0.3 ‐0.1 ‐0.1 0 0 0 200 2.3 1.8 0.3 ‐0.8 ‐1.2 ‐1.1 ‐0.7 ‐0.4 ‐0.2 ‐0.1 300 2.1 2.6 1.8 0.5 ‐0.5 ‐1.2 ‐1.4 ‐1.3 ‐1.1 ‐0.8 400 2 2.7 2.6 1.8 0.8 ‐0.2 ‐1 ‐1.4 ‐1.6 ‐1.5 500 1.8 2.7 3 2.6 1.7 0.8 ‐0.1 ‐0.9 ‐1.4 ‐1.6 600 1.6 2.5 2.9 2.9 2.4 1.7 0.8 0 ‐0.7 ‐1.3 700 1.5 2.3 2.9 3.1 2.8 2.4 1.6 0.9 0.1 ‐0.6 800 1.4 2.2 2.7 2.9 3 2.6 2.1 1.5 0.7 0.1 900 1.3 2.1 2.8 3.1 3.2 3 2.7 2.1 1.6 0.9 1000 1.2 2 2.6 2.9 3 2.9 2.7 2.3 2 1.4 1100 1.2 1.8 2.4 2.8 3 3 2.9 2.7 2.3 1.9 1200 1.1 1.8 2.4 2.8 3 3.2 3.1 2.9 2.7 2.4 1300 1.1 1.7 2.2 2.7 3 3.1 3 3 2.7 2.5 1400 1.1 1.6 2.3 2.7 3 3.2 3.3 3.2 3.1 2.9 1500 1 1.6 2.1 2.6 2.8 3.1 3.1 3.1 3.1 2.9 1600 1 1.4 1.9 2.4 2.7 2.9 3 3 2.9 2.9 1700 0.9 1.4 1.8 2.3 2.6 2.8 2.9 2.9 2.9 2.8 1800 0.9 1.3 1.7 2.1 2.5 2.8 2.8 2.9 2.9 2.9 1900 0.9 1.2 1.6 2 2.3 2.5 2.7 2.8 2.8 2.8 2000 0.9 1.1 1.5 1.8 2.2 2.4 2.6 2.7 2.7 2.8 Menor pérdida 2 2 Mayor pérdida Fuente: Figaro con datos TNS

Pérdida de cobertura Seniors* Senior (Con RTVE ‐ Sin RTVE) 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+ 10+ 100 1.9 0.3 ‐0.7 ‐0.7 ‐0.4 ‐0.2 ‐0.1 0 0 0 200 2.3 2 0.9 ‐0.2 ‐1 ‐1.1 ‐1 ‐0.7 ‐0.5 ‐0.3 300 2.3 2.9 2.2 1.2 0.1 ‐0.7 ‐1.2 ‐1.4 ‐1.3 ‐1 400 2.1 2.8 2.6 2 1.1 0.3 ‐0.4 ‐0.9 ‐1.3 ‐1.4 500 1.9 2.8 3 2.7 2 1.2 0.4 ‐0.2 ‐0.7 ‐1.1 600 1.7 2.5 2.9 2.8 2.4 1.8 1.2 0.5 0 ‐0.5 700 1.7 2.4 3 3.2 2.9 2.5 1.9 1.3 0.7 0.1 800 1.5 2.3 2.9 3.2 3.3 3 2.5 1.9 1.4 0.8 900 1.5 2.2 3 3.5 3.7 3.6 3.3 2.7 2.2 1.5 1000 1.4 2.2 2.8 3.4 3.7 3.9 3.7 3.2 2.7 2.2 1100 1.3 2 2.7 3.2 3.6 3.8 3.8 3.5 2.9 2.5 1200 1.2 1.9 2.6 3.1 3.6 3.9 4 3.8 3.4 3 1300 1.2 1.9 2.4 3.1 3.6 4 4.2 4.2 3.9 3.5 1400 1.1 1.8 2.4 3 3.5 4 4.2 4.2 4 3.7 1500 1.1 1.7 2.3 2.9 3.4 3.9 4.2 4.3 4.2 3.9 1600 1.1 1.7 2.3 2.8 3.4 3.9 4.3 4.4 4.4 4.3 1700 1.1 1.7 2.2 2.7 3.3 3.9 4.3 4.5 4.6 4.5 1800 1.1 1.6 2.1 2.7 3.2 3.7 4.2 4.5 4.7 4.6 1900 1 1.6 2 2.5 3 3.6 4 4.4 4.6 4.6 2000 1 1.5 1.9 2.4 2.8 3.3 3.8 4.2 4.5 4.6 Menor pérdida 2 2 Mayor pérdida Fuente: Figaro con datos TNS Target Seniors: Individuos 45-74 años, Clases A, MA, MM y MB, hábitats + 50.000 habitantes

Pérdida de cobertura Adultos 16+ Adultos (Con RTVE ‐ Sin RTVE) 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+ 10+ 100 1.5 0.1 ‐0.6 ‐0.6 ‐0.2 ‐0.1 0 0 0 0 200 1.8 1.6 0.5 ‐0.3 ‐0.8 ‐0.9 ‐0.8 ‐0.6 ‐0.3 ‐0.2 300 1.7 1.9 1.5 0.7 ‐0.1 ‐0.6 ‐0.9 ‐0.9 ‐0.9 ‐0.7 400 1.6 2.2 2.2 1.7 0.9 0.2 ‐0.4 ‐0.8 ‐1.1 ‐1.2 500 1.6 2.2 2.4 2.3 1.8 1.1 0.5 ‐0.1 ‐0.6 ‐0.9 600 1.5 2.2 2.5 2.6 2.3 1.9 1.3 0.7 0.1 ‐0.4 700 1.3 2 2.4 2.6 2.7 2.4 1.9 1.4 1 0.4 800 1.2 1.9 2.3 2.7 2.8 2.7 2.5 2.1 1.6 1.1 900 1.1 1.8 2.3 2.7 2.9 2.9 2.8 2.4 2.1 1.7 1000 1.1 1.7 2.2 2.6 2.9 3 2.9 2.7 2.5 2.2 1100 1.1 1.6 2.1 2.5 2.9 3 3.1 3 2.7 2.5 1200 1 1.6 2 2.4 2.7 2.9 3 3 2.9 2.7 1300 1 1.5 1.9 2.3 2.6 2.9 3 3 2.9 2.8 1400 1 1.4 1.8 2.2 2.5 2.8 3 3.1 3 2.9 1500 0.9 1.3 1.7 2.1 2.4 2.6 2.9 3 3 3 1600 1 1.2 1.6 2 2.3 2.6 2.8 2.9 3 2.9 1700 0.9 1.2 1.5 1.9 2.2 2.5 2.7 2.8 2.9 2.9 1800 0.8 1.2 1.4 1.7 2.1 2.3 2.6 2.7 2.8 2.8 1900 0.9 1.1 1.4 1.8 1.9 2.2 2.5 2.6 2.8 2.8 2000 0.8 1.1 1.4 1.6 1.9 2.2 2.4 2.5 2.7 2.7 Menor pérdida 2 2 Mayor pérdida Fuente: Figaro con datos TNS

Pérdida de cobertura Niños 4-12 4‐12 (Con RTVE ‐ Sin RTVE) 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+ 10+ 100 1.9 0.4 ‐0.4 ‐0.6 ‐0.6 ‐0.3 ‐0.2 ‐0.1 0 0 200 2.7 1.7 0.6 ‐0.3 ‐0.8 ‐0.9 ‐0.8 ‐0.7 ‐0.5 ‐0.3 300 2.8 2.5 1.7 0.8 0 ‐0.6 ‐1 ‐1.1 ‐1.1 ‐1 400 2.9 3 2.5 1.8 1.1 0.5 ‐0.2 ‐0.6 ‐1 ‐1.2 500 2.8 3.3 3.1 2.6 2 1.3 0.7 0.1 ‐0.3 ‐0.7 600 2.7 3.2 3.3 3.1 2.7 2.1 1.4 0.8 0.3 ‐0.2 700 2.5 3.1 3.3 3.3 3.1 2.7 2 1.5 0.9 0.5 800 2.5 3 3.3 3.3 3.3 2.9 2.4 1.9 1.5 1 900 2.3 2.8 3.1 3.2 3.2 2.9 2.6 2.2 1.7 1.3 1000 2.3 2.9 3.1 3.3 3.3 3.2 2.9 2.5 2.1 1.7 1100 2.2 2.8 3.2 3.4 3.4 3.3 3.2 2.8 2.4 2 1200 2.2 2.8 3.1 3.4 3.4 3.4 3.3 3 2.7 2.2 1300 2.1 2.7 3.1 3.3 3.4 3.5 3.3 3.1 2.8 2.4 1400 2 2.6 3 3.1 3.3 3.3 3.3 3.1 2.8 2.5 1500 1.9 2.5 2.8 3.1 3.2 3.3 3.2 3.1 2.9 2.5 1600 1.9 2.5 2.9 3.1 3.2 3.3 3.3 3.1 2.9 2.7 1700 1.9 2.5 2.8 3.1 3.3 3.4 3.5 3.3 3 2.8 1800 1.9 2.5 2.9 3.2 3.5 3.6 3.7 3.6 3.4 3.1 1900 1.9 2.4 2.9 3.2 3.4 3.6 3.7 3.7 3.5 3.2 2000 1.9 2.4 2.8 3.2 3.4 3.7 3.8 3.7 3.6 3.3 Menor pérdida 2 2 Mayor pérdida Fuente: Figaro con datos TNS

Nuestra hoja de ruta Anteproyecto de – Contenido del Anteproyecto Ley Efectos en la – Sobre el share de cadenas Audiencia – Sobre la cobertura de las campañas Efectos en la – ¿Hacia dónde irá el presupuesto de TVE? Inversión – ¿Subirán los precios de la TV? Implicaciones – Modificación del panorama de medios y resumen de implicaciones

Presupuesto liberado por TVE – En 2008 TVE facturó 557 MM€ por publicidad – Esta cifra supone en torno al 20% de share de la inversión publicitaria en Televisión – En su presupuesto de 2009, TVE espera ingresos publicitarios por 520 MM€ – ¿A dónde podría desviarse la inversión inicialmente destinada a TVE? – A otras TVs (generalistas, temáticas…) – A otros medios (digital, radio…) – En principio parece razonable pensar que se dirija a aquellos canales, medios o soportes que tengan un perfil de audiencia similar al de TVE Fuente: RTVE

Perfil de la audiencia de TVE – La 1 tiene dos targets principales: – El target fundamental de La 2 es: – Amas de Casa – Hombres +45 – Seniors* – Niños 4-8 (en horarios infantiles) Hombres Hombres Mujeres Mujeres 4-12 años 4-12 años 13-24 años 13-24 años 25-34 años 25-34 años 35-44 años 35-44 años 45-64 años 45-64 años + 65 años + 65 años Alta Alta Media Alta Media Alta Media Media Mujeres Media Baja Hombres Media Baja Mas 45 años Baja Más 45 años Baja MB y B MM-MB y B AC y Ambos Amas de Casa Amas de Casa AC, CF y Ambos Cabeza Familia Cabeza Familia Ambos Ambos Otros Otros Target Seniors: Individuos 45-74 años, Clases A, MA, MM y MB, hábitats + 50.000 habitantes

Perfil de la audiencia de TVE – Identificaremos otras cadenas y medios alternativos para los targets más fuertes en cada cadena: – Amas de Casa – Hombres +45 – Seniors* – Niños 4-8 Target Seniors: Individuos 45-74 años, Clases A, MA, MM y MB, hábitats + 50.000 habitantes

Los medios para Amas de Casa -TV – Aunque La1 es líder en share sobre Amas de Casa, en afinidad es superada por Tele 5. – Son también afines al consumo de las autonómicas, y en el lado opuesto encontramos las temáticas, TDT’s o de pago. Otras 100,0 Locales 100,0 Temáticas Pago 87,3 Temáticas TDT 83,3 Autonómicas* 102,0 88,3 92,9 102,6 113,4 102,7 108,1 0 20 40 60 80 100 120 Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009. Afinidad de Ama de Casa y Ambos (Cabeza de familia y AC) vs Total Individuos

Los medios para Amas de Casa -TV Share de cadenas Otras 0,2 1, 4 0,2 1, 4 Locales 7,9 6,9 Temáticas Pago 8 9,6 Temáticas TDT Autonómicas* 15,1 14,8 6,8 7,7 7,9 8,5 15,6 15,2 16,9 14,9 3,7 3,8 16 17,3 Total Individuos AC (con ambos) Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009. Ama de Casa y Ambos (Cabeza de familia y AC)

Los medios para Amas de Casa – Es un target poco consumidor de medios, excepto de TV – Sólo destacarían Revistas, Radio y Exterior, con niveles de penetración interesantes, aunque con afinidad media – Para este target habría que realizar un análisis de soportes alternativos y no de medios alternativos, sólo así encontraríamos oportunidades interesantes en términos de cobertura y afinidad 100 160 88,4 90 140 Afinidad (Base 100) 80 120 70 100 Cob (%) 60 51,6 48,4 46,3 50 80 37,9 35,0 40 34,5 28,7 27,8 60 26,8 30 22,3 23,3 40 20 9,0 10 4,6 3,1 20 0,5 1,7 0 0 ..Gratuitos Economica Diarios(total) Revistas(total) Mensuales Dominicales Cine Exterior Television Radio(total) Deportiva Quincenales ..De Pago I.G. Internet ult. Generalista Temática Semanales Revistas Revistas Prensa Radio Revistas Prensa Radio I.G. Supl. 30d. Fuente: EGM 1Acum 2009. Ama de Casa y Ambos (Cabeza de familia y AC)

Los medios para Seniors -TV – La1 es líder en el share de TV de los Seniors, sin embargo otras cadenas como Telecinco, Autonómicas y La Sexta, presentan una afinidad muy alta. – Es de reseñar que la máxima afinidad (y penetración) la encontramos en Temáticas de Pago. Otras 50,0 Locales 114,3 Temáticas Pago 115,2 Temáticas TDT 80,2 Autonómicas* 103,4 101,3 82,4 91,4 106,7 110,8 109,4 0 20 40 60 80 100 120 140 Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009 SENIORS (Indiv. 45-74 años, clase social A-MA-MM-MB, +50.000 habitantes)

Los medios para Seniors -TV Share de cadenas Otras 0,2 1, 4 0,1 1, 6 Locales 7,9 9,1 Temáticas Pago 9,6 7,7 Temáticas TDT Autonómicas* 14,8 15,3 7,7 7,8 8,5 7 13,9 15,2 15,9 14,9 3,7 4,1 16 17,5 Total Individuos Seniors Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009 SENIORS (Indiv. 45-74 años, clase social A-MA-MM-MB, +50.000 habitantes)

Los medios para Seniors – Televisión es el medio fundamental para este target, especialmente en el segmento de >60 años. – Radio, Exterior y medios impresos serían medios alternativos para este target, especialmente Prensa, con penetración y afinidad muy interesantes – Al igual que en AC, este target requiere una planificación ad-hoc de soportes (Júbilo, Revista Saber Vivir…) 100 90,5 160 90 140 Afinidad (Base 100) 80 120 70 57,6 56,2 Cob (%) 60 51,1 51,7 100 50 39,3 39,3 41,1 80 36,2 40 29,9 60 27,1 30 20,3 14,7 40 20 8,6 10 0,9 1,6 3,8 20 0 0 Internet ult. Quincenales Television Revistas(total) Mensuales ..Gratuitos I.G. Radio(total) Semanales Dominicales Generalista ..De Pago I.G. Diarios(total) Exterior Economica Deportiva Temática Cine Revistas Revistas Prensa Radio Revistas Prensa Radio 30d. Supl. Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009 SENIORS (Indiv. 45-74 años, clase social A-MA-MM-MB, +50.000 habitantes)

Los medios para Hombres mayores 45 años -TV – TVE consigue el liderazgo de cadenas entre el público masculino mayor de 45 años. Pese a su menor cuota, La 2 es el canal más afín a este público. – Entre sus preferencias, encontramos también los canales autonómicos y a La Sexta con una mayor cuota que en la media poblacional. Aunque las locales tienen una alta afinidad, su penetración es tan sólo de un 1,5% Otras S 100,0 Locales L 128,6 O 100,0 Temáticas Pago T 85,4 Temáticas TDT Autonómicas* L 123,5 A 107,8 O 78,8 3 81,6 5 84,6 2 129,7 1 116,9 0 50 100 150 Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009

Los medios para Hombres mayores 45 años -TV Share de cadenas Otras 0,2 1,4 0,2 1,8 Locales 7,9 7,9 Temáticas Pago 9,6 8,2 Temáticas TDT Autonómicas* 14,9 18,4 7,7 8,3 8,5 6,7 15,2 12,4 12,6 14,9 4,8 3,7 16 18,7 Total Individuos Hombres mayores 45 años Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009

Los medios para Hombres mayores 45 años – La máxima cobertura se encuentra en Televisión alcanzando al 90,8% de este grupo. – Prensa, especialmente la de información general, Radio generalista y Exterior son los medios con mayor alcance. 100 90,8 200 90 180 Afinidad (Base 100) 80 160 70 140 55,8 Cob (%) 60 120 48,6 50 44,3 45,2 100 38,7 40,3 40 30,3 32,4 80 30 23,3 60 17,3 19,2 20 13,6 40 8,6 10 0,9 1,6 2,6 20 0 0 ..Gratuitos Economica Mensuales Dominicales Cine Television Diarios(total) Revistas(total) Exterior Deportiva Quincenales Radio(total) Semanales Generalista Temática ..De Pago I.G. Internet ult. Revistas Prensa Revistas Radio Revistas Prensa Radio I.G. Supl. 30d. Fuente: EGM 1er acum 2009

Los medios para Niños 4 a 13 años -TV – Destaca su consumo de televisión temática tanto gratuita (TDT) como de pago, especialmente la primera. – Entre sus preferencias también encontramos Antena3. – Esta elección viene marcada por la programación que encuentran en cada cadena. Otras S 50,0 Locales L 57,1 O 158,2 Temáticas Pago T 255,2 Temáticas TDT Autonómicas* L 76,4 A 74,0 O 90,6 3 104,6 5 58,4 2 89,2 1 58,8 0 50 100 150 200 250 300 Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009

Los medios para Niños 4 a 13 años -TV – Los más pequeños (4-7 años) además de La2, ven fundamentalmente TDT y Temáticas de pago. – Los intermedios (8-10 años) siguen también en la TDT y Temáticas de pago y comienzan a ver Antena 3. – Los mayores (11-13 años) continúan con la TDT y Antena 3 e incorporan a Cuatro como su siguiente opción. Niños 4 a 7 años Niños 8 a 10 Niños 11 a 13 Locales 42,9 años71,4 años 64,3 Temáticas Pago 200,0 141,8 112,7 Temáticas TDT 275,0 281,25 196,9 Autonómicas* 75,0 70,9 86,5 62,3 75,3 92,2 65,9 88,2 128,2 82,2 119,7 121,1 56,4 53,0 68,5 118,9 75,7 64,9 64,4 50,6 59,4 Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009

Los medios para Niños -TV Share de cadenas Otras 0,2 1,4 0,1 0,8 0,2 0,6 0 1 0 0,9 Locales 7,9 12,5 11,2 8,9 15,8 Temáticas Pago 9,6 18,9 Temáticas TDT 14,8 24,5 27 Autonómicas* 26,4 12,8 7,7 11,3 10,5 7,1 8,5 11,1 5,7 5,8 10,9 15,2 4,8 7,7 7,5 5,6 18,4 15,9 12,5 18,2 14,9 3,7 8,7 8,4 10,2 7,9 3,3 4,4 2,4 16 2,8 9,4 10,3 8,1 9,5 Total Niños 4 a 13 Niños 4 a 7 Niños de 8 a Niños de 11- Individuos años años 10 años 13 años Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009

Los medios para Niños 8 a 13 años – La máxima penetración está en Televisión, pero Internet le sigue muy de cerca, casi el 70% lo han utilizado en el último mes y además tiene una afinidad muy elevada – Destaca su afinidad a las revistas quincenales con títulos muy enfocados a los adolescentes. 279,2 100 91,0 200 90 180 Afinidad (Base 100) 80 160 69,0 70 140 Cob (%) 60 120 50 40,8 100 40 35,5 80 30 25,8 25,7 60 19,1 20 40 6,2 9,1 8,5 6,9 10 2,5 4,0 20 0,4 0 0 Tebeos/Comics Diarios Revistas(total) Suplementos Mensuales Cine Televisión Internet Últ.30 Quincenales Semanales Generalista Temática Vídeo/dvd ayer Radio(total) Revistas Revistas Radio Revistas Radio Días Fuente: EGM Niños 2008 – Afinidad sobre individuos mayores 14 años (EGM 1er acum 2009) Universo Niños 8 a 13 años: 2.437.000 ind.

Cob (%) Cob (%) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Tebeos/Comics 26,7 Tebeos/Comics 24,8 Diarios 4,7 Diarios 7,7 Suplementos 1,6 Suplementos 3,4 Revistas(total) 34,8 Revistas(total) 46,8 Revistas 0,3 Revistas Semanales 0,6 Semanales Revistas 3,8 Revistas Quincenales 443 14,5 Quincenales Revistas Revistas 32,9 38,2 Mensuales Mensuales Radio(total) 21,8 Radio(total) 29,5 Radio 3,6 Radio Generalista 4,3 Generalista Radio Temática 15,5 Radio Temática 22,6 Televisión 90,4 Televisión 92,6 Los medios para Niños 8 a 10 años Los medios para Niños 11 a 13 años Cine 6,5 Cine 10,5 Internet Últ.30 Internet Últ.30 57,7 Días 81,2 Días Vídeo/dvd ayer 8,1 Vídeo/dvd ayer 5,7 0 20 40 60 80 0 100 120 140 160 180 200 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 Afinidad (Base 100) Afinidad (Base 100) Fuente: EGM Niños 2008 – Afinidad sobre individuos mayores 14 años (EGM 1er acum 2009) Universo: Niños 8 a 10 años = 1.217.000 / Niños 11 a 13 años = 1.220.000

Medios alternativos por target Amas de Casa Telecinco € € Radio Antena 3 Prensa Cuatro La Sexta € Revistas Autonómicas Autonómicas* € Temáticas TDT TDT € Exterior Temáticas Temáticas Pago Internet Pago

Medios alternativos por target Seniors* Telecinco € € Radio Antena 3 Cuatro € Prensa La Sexta Revistas Autonómicas Autonómicas* € Temáticas TDT TDT € Exterior Temáticas Internet Temáticas Pago Pago € Target Seniors: Individuos 45-74 años, Clases A, MA, MM y MB, hábitats + 50.000 habitantes

Medios alternativos por target Hombres 45+ Telecinco € Radio Antena 3 Cuatro € Prensa La Sexta € Revistas Autonómicas Autonómicas* € Temáticas TDT TDT € Exterior Temáticas Temáticas Pago Internet Pago

Medios alternativos por target Niños 4-13 Telecinco Radio Antena 3 € Prensa Cuatro € La Sexta € Revistas Autonómicas Autonómicas* Exterior Temáticas TDT TDT € Temáticas Temáticas Pago Pago € € Internet

Medios alternativos por target € Amas de Casa € Seniors Resumen por targets € Hombres 45+ € Niños Telecinco €€ € €€ Radio Antena 3 € Cuatro € €€ Prensa La Sexta € €€ Revistas Autonómicas Autonómicas* €€€ €€ € Exterior Temáticas TDT TDT € Temáticas Temáticas Pago Pago €€ € Internet Target Seniors: Individuos 45-74 años, Clases A, MA, MM y MB, hábitats + 50.000 habitantes

Ocupación Publicitaria: La1 y La2 – Además de analizar cuáles son las cadenas más afines a los targets de TVE, es preciso ver si tienen espacio disponible para vender – Es claro que va a ser imposible recuperar todo el tiempo publicitario de TVE (11-14%) en las cadenas privadas ya que, pese a la crisis, apenas disponen de espacio libre 25% 20,5% 20% 18,3% 16,7% 17,3% 14,8% 15,0% 15% 13,8% 13,8% 13,9% 11,1% 9,7% 10% 8,7% 5% 0,3% 0,9% 0% Mañana Sobremesa Tarde Noche Madrugada 1 Madrugada 2 Total Día Ocupación La1 Ocupación La2 Fuente: TNS (ocupación promedio Ene-Mayo 2009)

Ocupación Publicitaria: Telecinco – Tiene espacio libre en Mañana y Madrugada1 y un mínimo porcentaje en la franja de Noche 10% 8% 6% 4% 3,7% 2,4% 2% 0,4% 0% Mañana Sobremesa Tarde Noche Madrugada 1 Disponible Fuente: TNS (ocupación promedio Ene-Mayo 2009)

Ocupación Publicitaria: Antena 3 – Le queda en torno a un 4% de espacio disponible en las franjas de Mañana y Madrugada1 10% 8% 6% 3,9% 3,9% 4% 2% 0% Mañana Sobremesa Tarde Noche Madrugada 1 Disponible Fuente: TNS (ocupación promedio Ene-Mayo 2009)

Ocupación Publicitaria: Cuatro – Es la única cadena que tiene espacio disponible en todas las franjas: – Más de un 7% en Mañana y Madrugada1 y en torno a un 2% en Noche y Sobremesa 10% 8% 7,6% 7,4% 6% 4% 2,2% 2,3% 2% 0,9% 0% Mañana Sobremesa Tarde Noche Madrugada 1 Disponible Fuente: TNS (ocupación promedio Ene-Mayo 2009)

Ocupación Publicitaria: La Sexta – Tiene poco espacio libre, tan sólo un 4% en mañana y un 1% en Madrugada1 10% 8% 6% 4,4% 4% 2% 1,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0% Mañana Sobremesa Tarde Noche Madrugada 1 Disponible Fuente: TNS (ocupación promedio Ene-Mayo 2009)

Posible captación de inversión en Autonómicas – Durante 2008 TVE recibió 55 MM€ de inversión publicitaria en sus Circuitos Regionales – Sin publicidad en TVE, la única alternativa televisiva para realizar campañas regionales serán los Canales Autonómicos* (recordemos que en abril del 2010 con la TDT ninguna cadena privada nacional podrá realizar desconexiones regionales) – Como ya hemos visto, su perfil de audiencia es muy parecido al de TVE y también lo es su coste. (*) No hay información que permita estimar en un corto plazo la aprobación de leyes de financiación para las televisiones autonómicas que pudieran también reducir o eliminar la emisión de publicidad

Posible captación de inversión en TDT – La TDT se mostrará como una alternativa real a la publicidad de TVE por dos motivos: – Sus incrementos de audiencia son constantes: – Además se espera para el último cuatrimestre de 2009 y el primero de 2010 un aumento significativo de la audiencia de las cadenas de TDT: los sucesivos apagones analógicos harán que a 1 de enero de 2010 el 30% de la población solo pueda ver la TV a través de esta tecnología – Tiene alta penetración y afinidad, especialmente sobre niños, aunque otros targets también tienen índices de audiencia interesantes en determinados canales temáticos. – Estimamos que tendrá un crecimiento de 2 puntos en su share de audiencia durante la segunda mitad de 2009

Posible captación de inversión en otras TVs – Estimamos que entre 100 y 120MM€ de la facturación publicitaria de TVE pueden dirigirse al resto de cadenas debido fundamentalmente a: – Tiempo publicitario disponible en las privadas nacionales – La complementariedad regional que suponen las Autonómicas – El gran crecimiento de la TDT y su afinidad con ciertos targets

Posible captación de inversión en otros medios – En base a los análisis de audiencia y afinidad realizados sobre los distintos targets, los medios hacia los que se dirigirá parte de la inversión de TVE son: – Impresos, Radio, Exterior e Internet – La cantidad que podrían captar la estimamos entre 120 y 140MM€

¿Subirán los precios de la TV? Argumentos en contra de que suban – Suponiendo que la ley entrara en vigor el 1 de septiembre, el último cuatrimestre del año sería el peor momento del año para que las cadenas privadas subieran los precios debido, fundamentalmente, a la recesión económica: – Los anunciantes suelen cortar los presupuestos al final de su año fiscal (normalmente diciembre) en función de la marcha de sus ventas, y este año esta medida puede ser más dramática. – Las cadenas van más desocupadas que el año pasado, y si el mercado sigue cayendo, habría disponible más tiempo publicitario en las cadenas, esto imposibilitaría que se produjera inflación. – La medida del Gobierno serviría para que las cadenas privadas mantuvieran sus precios en el último cuatrimestre, rompiendo la dinámica de bajada que llevan en el año. – Sin embargo los precios subirán en 2010 donde las privadas ya habrán calibrado la situación y habrán visto cuánto han sido capaces de captar de TVE

¿Subirán los precios de la TV? Argumentos a favor de que suban – Aún suponiendo que las cadenas privadas no incrementaran su coste, simplemente por la desaparición de la publicidad en TVE –que es la cadena más barata (-20% respecto a Telecinco y Antena 3)– los costes promedio de la TV se incrementarán – Las privadas subirán especialmente para aquellos anunciantes que tuvieran la mayor parte de su campaña concentrada en TVE. – Hemos previsto una caída de share en Telecinco y Antena 3 de un 5,9%; para compensar su consecuente reducción de ingresos, las cadenas podrían incrementar sus costes en esos mismos porcentajes para mantener sus resultados. – Si la demanda se dispara en el último cuatrimestre, se podrían quedar fuera de la TV los anunciantes con costes más baratos, y dar prioridad a los de costes más caros. La posible inflación es difícil de calcular, pero tenemos un histórico que nos puede indicar hasta donde han llegado las inflaciones en otras épocas…

Accenture: Inflaciones históricas – En un caso de gran demanda es difícil de prever la posible inflación, pero tenemos un histórico con máximos de 15-20% en adultos y del 10-15% en amas 23 23 20 19 19 17 21 19 20 12 9 10 15 16 9 10 8 8 8 7 12 13 5 11 10 1 6 0 -1 -1 4 -4 1 1 10 Q'01 2Q'01 3Q'01 4Q'01 1Q'02 2Q'02 -5 3Q'02 4Q'02 1Q'03 2Q'03 3Q'03 4Q'03 1Q'04 2Q '04 3Q'04 4Q'04 1Q'05 2Q'05 3Q'05 4Q'05 1Q'06 1 2Q'06 1 3Q'06 4ºQ'06 -1 0 -2 -11 -10 -7 -9 -12 -15 -15 2002 Vs 2001: 2003 Vs 2002: 2004 Vs 2003: 2005 Vs 2004: 2006 Vs 2005: 2001 Vs 2000: Hw’s-9,4%/ Hw’s+2,6%/ Hw’s+16,6% Hw’s+12,8% Hw’s+ 3,7% Hw’s:-9,2% / Adults: -1,9% Adults: +6,8% Adults:+16,7% Adults:+19,1% Adults:+8,4% Adults:-6,9% Pool Inflations: channel mix, seasonality and qualities owned by Pool Hw AD.+16

Posible efecto de la inflación en la TV – Estimamos que la inflación puede situarse en un rango de entre el 5 y el 10%, lo que representa entre 80 y 160MM€ – Nos encontraríamos en la parte inferior del rango si las privadas sólo tratan de compensar su pérdida de share de audiencia – Nos encontraríamos en la parte superior del rango si además se produce un aumento de la demanda publicitaria que pueda provocar un efecto inflacionista

Principales conclusiones – El mercado televisivo (Privadas nacionales, Autonómicas y Temáticas TDT) captará entre 100 y 120MM€ de los que libere TVE – Entre 120 y 140MM€ de la inversión liberada de TVE también llegará a otros medios como Radio, Exterior, Impresos e Internet – En 2010 esperamos que se produzca un efecto de inflación en Televisión de entre 80 y 160MM€ – Entre 100 y 220MM€ de los ingresos publicitarios actuales de TVE desaparecerán

Resumen de la captación de inversión en otros medios e inflación Rango inferior Rango superior (MM€) (MM€) Televisión 100 120 Impresos 50 58 Radio 20 24 Exterior 20 23 Internet 30 35 Inflación estimada 80 160 TOTAL 300 420 PRESUPUESTO TVE 2009 520 520 POSIBLE PÉRDIDA 220 100

Resumen de la captación de inversión en otros medios e inflación Posible destino de los 520MM€ de TVE Rango Inferior Rango Superior Televisión; 100; Televisión; 120; 19% Pérdida; 100; 19% 23% Pérdida; 220; 42% Impresos; 50; 10% Impresos; 58; 11% Radio; 20; 4% Exterior; 20; 4% Inflación; 160; 31% Radio; 24; 5% Internet; 30; 6% Exterior; 23; 4% Inflación; 80; 15% Internet; 35; 7%

¿Cómo puede variar el panorama de los medios? Share de Inversión Rango Inferior Año 2008 Año 2010e Internet Internet Exterior 8,6% 12,3% 7,3% Cine Exterior 0,3% 8,1% Televisión Revistas Televisión Cine 39,6% 10,2% 43,4% 0,3% Revistas 10,2% Prensa 21,2% Prensa Radio Radio 19,9% 9,7% 9,0% Fuente: 2008 Infoadex, 2010 estimación GroupM

¿Cómo puede variar el panorama de los medios? Share de Inversión Rango Superior Año 2008 Año 2010e Internet Internet Exterior 8,6% 12,1% 7,3% Cine Exterior 0,3% 8,0% Cine Televisión Revistas Televisión 0,3% 40,5% 10,2% 43,4% Revistas 10,1% Prensa 21,2% Prensa Radio 19,5% Radio 9,0% 9,6% Fuente: 2008 Infoadex, 2010 estimación GroupM

Implicaciones de la eliminación de la publicidad en TVE – Efectos en la audiencia: – Variará el share de cadenas: subirán las cadenas de TDT, La1, Cuatro y La Sexta, mientras que La2, Telecinco y Antena 3 bajarán – Las campañas de TV perderán cobertura en rangos de frecuencia altos (>5+), especialmente aquellas especialmente ligadas, por su target, a TVE – Efectos en la inversión: – La inversión que llegaría al resto de cadenas de Televisión (Privadas, Autonómicas y TDT) podría alcanzar los120MM€ – Otros medios como Radio, Impresos, Exterior e Internet podrían captar hasta 140MM€ – La inflación de TV en 2010 podría alcanzar el 10%, que supone 160MM€ – El resto de inversión de TVE (un mínimo de 100MM€) podrían perderse – El share de inversión por medios puede cambiar, Televisión podría perder 3 puntos de cuota (quedando en el 40%) e Internet podría alcanzar el 12% de la inversión publicitaria.

Anexo: Fuentes del Estudio

Fuentes del Estudio – Audiencias y ocupación publicitaria de Televisión – EGM, Audiencia del resto de medios – Inversión por medios – Fuentes y Herramientas propias – Informes anuales y páginas webs corporativas de las Cadenas

Anexo: La situación en Francia

La situación en Francia – Desde el día 5 de enero de 2009, se ha suprimido la publicidad en las cadenas públicas France 2 y France 3 entre las 20,00h y las 06,00h. – Además se aplica parcialmente la directiva europea de la “Televisión sin fronteras”, lo que permite a las cadenas terrestres analógicas y de TDT: – Incrementar su tiempo de publicidad diario hasta 9 minutos por hora, frente a los 6 minutos autorizados hasta el momento – Emitir bloques adicionales, hasta uno cada 30 minutos de programación, lo que se traduce directamente en un segundo bloque en Prime Time y en otros horarios saturados como los fines de semana o los programas infantiles. – Sin embargo, la crisis económica no ha permitido a las cadenas hacer pleno uso de este nuevo tiempo disponible.

Francia – evolución del tiempo de publicidad en Televisión Análisis por Cadenas – Las públicas France 2 y France 3 han liberado un tiempo en Prime Time que no ha sido recuperado por las grandes privadas TF1 y M6, que pierden un 13 y un 3% respectivamente – El principal motivo es su alto C/GRP en la franja de Prime Time Evolución del tiempo de publicidad a 29 marzo 2009 40% 32% 28% 30% 22% 20% 16% 8% 8% 10% 5% 2% 0% -3% -1% -3%-3% -2% -4% -3% -10% -9% -11% -11% -13% -13% -15% -15% -20% -19% -22% -24% -25% -30% -30% -40% Total Htz TF1 France 2 France 3 Canal+ France 5 M6 Ens Journée Day Access Prime Night Fuente: TNS Media Intelligence hasta el 29 marzo 2009

Francia – evolución de la inversión publicitaria en TV Análisis por Cadenas – Las privadas TF1 y M6 experimentan caídas en la facturación Enero-Marzo 09 de un 13 y un 14% respecto al año 2008 (lo que supone 15 y 9 MM€ respectivamente) – Sólo Canal+ sube, aunque su facturación es mucho menor que las otras dos privadas (incrementa unos 2,5MM€) Evolución de los ingresos por publicidad a 29 marzo 2009 40% 34% 33% 30% 30% 26% 18% 20% 10% 11% 10% 0% 0% -3% -2% -10% -7%-7% -6% -11% -10% -13% -14% -20% -15% -16% -18% -19% -21% -22% -22% -22% -30% -34% -40% -42% -50% Total Htz TF1 France 2 France 3 Canal+ France 5 M6 Ens Journée Day Access Prime Night Fuente: TNS Media Intelligence hasta el 29 marzo 2009

Francia – evolución del tiempo de publicidad en TV Análisis por Sistemas de Distribución – Sin embargo, sí que se ha observado un aumento del tiempo publicitario en las cadenas de TDT – Esto es debido a que los anunciantes han preferido el menor C/GRP que les ofrecen estas cadenas en Prime Time Evolución del tiempo de publicidad a 29 marzo 2009 30% 22% 20% 20% 12% 13% 9% 10% 8% 6% 7% 1% 2% 2% 0% 0% 0% -2% -2% -3% -10% -9% -13% -20% -24% -30% -30% -40% Total TV Total Hertziennes Total Chaînes TNT Autres Thématiques Ens Journée Day Access Prime Night Fuente: TNS Media Intelligence hasta el 29 marzo 2009

Francia – evolución de la inversión publicitaria en TV Análisis por Sistemas de Distribución – El aumento en ocupación en las cadenas TDT se ha traducido en un aumento de los ingresos del 87% en Prime Time respecto al mismo periodo de 2008 (lo que representa 14 MM€) Evolución de los ingresos por publicidad a 29 marzo 2009 120% 105% 100% 87% 80% 71% 70% 60% 40% 40% 20% 8% 5% 3% 0% -2% -5% -2% -6% -3% -3% -20% -9% -14% -16%-15% -21%-22% -40% Total TV Total Hertziennes Total Chaînes TNT Autres Thématiques Ens Journée Day Access Prime Night Fuente: TNS Media Intelligence hasta el 29 marzo 2009

Francia – evolución de la inversión publicitaria – Todos los medios han reducido su inversión Ene-Mar 2008 Ene-Mar 2009 respecto a 2008 excepto Internet y Radio: MM€ MM€ Variación – Internet ha ralentizado su gran crecimiento de los últimos años, que se situaba entre el 20 y Prensa 1.751,3 1.595,5 -8,9% el 30% – Radio está defendiéndose bien en la crisis, ya Radio 723,5 759,1 4,9% que venía de una época de decrecimiento – No se puede afirmar que la reducción de Televisión 1.713,5 1.602,4 -6,5% publicidad en el Prime Time de las cadenas públicas haya producido algún trasvase de Exterior 644,2 575,9 -10,6% inversión hacia otros medios. Cine 32,7 23,4 -28,3% Internet 782,3 856,2 9,4% TOTAL 5.647,6 5.412,5 -4,2%

Francia - diferencias con España Francia España – Eliminación parcial de la publicidad en – Eliminación total de la publicidad en las cadenas públicas TVE – Aumento del tiempo publicitario en el resto de cadenas – Se mantienen las limitaciones de tiempo publicitario en el resto de cadenas – El efecto de la recesión económica no nos permite apreciar si la medida del gobierno francés está teniendo repercusión en la TV privada o en otros medios – En cualquier caso las diferencias entre las normativas de cada país hacen que el caso francés no sea extrapolable a nuestro país

Anexo: Cuota de audiencias de Grupos (último año móvil)

Cuota de los grupos nacionales de TDT Junio 2008 a Mayo 2009 G. RTVE 16,4 4,0 0,3 0,9 0,6 22.9 G. Antena 3 15,6 0,7 0,5 16.8 G. Telecinco 16,2 0,3 0,2 16.7 G. Sogecable 8,6 0,1 0,2 8.9 G. La Sexta 6,3 0,1 6.4 G. Vocento 0,30,7 1.0 G. Veo 0,2 0,2 * 0.4 Fuente: TNS AM. Ámbito: PyB. Target: Ind. 4+

http://lolacomomola.blogspot.com	61
http://albertolacasa.es	47
http://www.slideshare.net	16
http://areadoc.blogspot.com	6
http://www.lolacomomola.blogspot.com	4
http://www.titonet.com	2
http://209.85.229.132	1
http://silviacobo.com	1
http://www.todopps.info	1
http://titonet.blogspot.com	1

Tve sin publicidad

by Fernando de la Rosa on Aug 25, 2009

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

10 Embeds 140

Statistics

Tve sin publicidad — Presentation Transcript