Creuna om brukeropplevelse - fra synsing til datadrevet innsikt

Brukeropplevelse – fra synsing til datadrevet innsikt
Online Business Optimization

Noen gode grunner
RELEVANCE
ROI
REVENUE
R
Hvorfor teste?

“Almost any questions can be answered, cheaply, quickly and finally, by a test campaign. And that's the way to answer them – not by arguments around a table. Go to the court of last resort - the
buyers of your product”
Claude C. Hopkins
Scientific Advertising -1923

Test that gut
73%
*Jupiter Research

hvorfor teste?
48% av de som benytter testing i optimaliseringsarbeidet, rapporterer om økte konverteringer som den største fordelen.
46% av samme gruppe viser til økt kundetilfredshet som en annen viktig fordel ved testing
Forrester 2009 - "The Online Testing Vendor Landscape"

Tester ikke for å være snille og greie, men for å optimalisere konverterting
Konvertering ikke nødvendigvis salg, men ønsket handling
Alle som jobber med nettsidene bør ha en klar formening om hva dette er for eget nettsted
Ønsket handling understøtter nettsidens, og dermed bedriftens, overordnede målsetning

Hva er testing?
Kvantitativ testing: Testing av atferd på nettstedet ditt
Kvalitativ testing: Testing av faktiske brukere i kjøtt og blod

Hva er testing?

Hva er testing?
Å validere hypoteser vi måtte ha om hva som kan gjøre nettstedet vårt mer effektivt!

Målet er å finne den optimale kombinasjon av elementer, som understøtter målene for nettstedet ditt.

Hva er målet med nettstedet ditt?

”Brukere er ekstremt måldrevne”
- Jacob Nielsen
http://www.useit.com/alertbox/9605.html

If you can’t measure, you can’t manage
..and you can’t improve either

Kvalitativ testing
Kvantitativ testing

Kjenn brukeren din

Hva vil vi vite?
Hva er brukerne ute etter?
”bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla, bla”
”Registreringsskjema”
Fant de det?
”?”
”Nei, selv etter mye søk og leting i skjemaer”

Mål
Målekriterie 1
Målekriterie 2
Målgruppe 2
Målgruppe 1
Målgruppe 3
Brukerbehov 1
Brukerbehov 2
Brukerbehov 1
Brukerbehov 2
Handling 1
Handling 2
Handling..
Handling 2.3
2.3
1.3
1.2
Handling 1.3
Handling 2.3.2
2.3.1
Kilde: Effectsmap

Hvilke metoder har vi
Kortsortering
Tester informasjonsarkitektur
Hva heter…
Hvor er…
Hvordan relateres…
Brukertesting
Tester interaksjonsdesign
Hvordan oppfører…
Hva gjør…
Hvor kommer…

“Findability precedes usability. In the alphabet and on the Web. You can’t use what you can’t find.” –Ambient Findability by Peter Morville

Men hvordantestedette?

Kortsortering

To versjoner
Åpne sortering
Kategoriene er ikke bestemt på forhånd
Ypperlig når gruppene er uklare.
Kan etablere en fullstendig brukertilpasset IA.
Mer tidkrevende og vanskeligere for testeren.
Kan gi lite entydige resultater.
Lukket sortering
Kategoriene er allerede bestemt
Enkel for testerne å forholde seg til.
Gir ofte veldig entydige resultater.
Kan bli noe låst.

Eurostar-Case
Restrukturering av 11k sider og PDF-filer.
Kortsortering testet på 200 personer i ulike målgrupper.
Åpen sortering -> forslag til struktur
Lukket sortering -> verifisere strukturen
Resultat
Kundeservicehenvendelsene sank med 33%
http://www.rosenfeldmedia.com/books/cardsorting/blog/eurostar_card_sorting_case_stu/

Men…
Det er ikke alltid like lett å rekruttere folk.
Heller ikke å få dem til et bestemt sted for en 20 minutters øvelse.

http://www.optimalworkshop.com/

Resultatet

There are many methods for studying usability, but the most basic and useful is user testing
- Jacob Nielsen

Best practice makes perfect

Alertbox NNG Usability ROI http://www.useit.com/alertbox/roi.html

Når skal det brukertestes?
Optimalt?
ALLTID!
Realistisk?
Neppe

Eksisterende løsning
Hvis noe skal redesignes.
Hvorfor?
Vi får vite hva som fungerer dårlig med den gamle.
…og ikke minst det som fungerer bra.
Vi gjenbruker det som fungerer!

Tidlig prototypefase
Papirprototype/ lavnivåprototype
Hvorfor?
Billig og effektivt.
Effektivt å teste innhold.
Men…

DIGITAL prototype
Digital prototype/ høynivåprototype
Hvorfor?
Nærmere innblikk i interaktive.
Oppfører seg og ser ut som den ferdige løsningen.

Kvalitativ Sammenligningstest
Trenger to eller flere gjennomtenkte løsninger.
Effektivt når to distinkte løsninger er vanskelig å skille.
Tar mye tid.

Five second test
Brukeren får se et designforslag i 5 sekunder.
Svare på spørsmål om hva de har sett.
This is a music social network. Imagine you are a musician and this is your profile page.

Hva så dere?
Hvorfor?
Identifiserer primærfunksjonene på siden.
Ser de det ikke på 5 sekunder så forsvinner de fort fra siden.
…men ikke like effektivt for sider med mange funksjoner.
http://fivesecondtest.com/

DESIGN
TEST
Test alltid minst to ganger!

Oppstart
Launch

Hva bør testes?
Primærfunksjonene i en prioritert rekkefølge.
Viktige innholdselementer.
Om de klarer å bruke tjenestene.
Alt kan ikke testes…

Rekruttering
Noen ufravikelige krav
De skal være i målgruppen.
Representere forskjellige brukergrupper.
Ikke rekrutteres internt fra organisasjonen selv om de er i målgruppen.
Hvis det ikke er et intranett som testes…
Dårlig kvalitet på testpersoner= unyttige resultater.

Hvor mange må teste?
Kortsortering1
Trenger 10-15 fordi det er en utforskende metode.
Brukertest2
Trenger 5-8 som vanligvis avdekker 80 % av problemene.
Hvis det er mange forskjellige brukergrupper bør antallet økes.
1Alertbox NNG http://www.useit.com/alertbox/20040719.html
2 Alertbox NNG http://www.useit.com/alertbox/20000319.html

Kvalitativ testing
Kvantitativ testing

Kvantitativ testing

Online-testing
Et kritisk komponent
Lett tilgjengelig
Dårlig utnyttet
1October 20, 2009 – Forrester, “The Online Testing Vendor Landscape,” by John Lovett for Customer Intelligence Professionals

ALLTID LIVE, real time..
Alltid simultant, aldri sekvensielt

Hvilke metoder har vi
A/B testing
Multivariat-testing
Kontroll

A/b testing
Best for raske, forenklede sammenligninger av layout eller enkeltelementer.
Splittesting er mest effektivt for å teste ut radikalt forskjellige hypoteser..

A/b testing
REVOLUSJONÆR TESTING
av STORE IDEER

Gjeldende landingsside
Test av knappfarge
Test av overskrift
Test av ny landingsside
Test av ny landingsside 2
6 ukerfør statistisk signifikante resultater
8 uker før statistisk signifikante resultater
1,5 uke før statistisk signifikante resultater
1 uke før statistisk signifikante resultater
+ 0,8 % forbedring
- 4 % forbedring
+ 6 % forbedring
+ 1,5 % forbedring
Alternativkostnadene ved de ukene som har blitt brukt til å teste små endringer er skremmende
Kilde: Seomoz.org

A/b testing
Fordeler
Enkel - bare 1 variabel
Raskt oppsett
Raskt å gjennomføre
Enkelt å analysere
Mindre trafikk-krevende
Ulemper
Begrenset til 1 variabel
Begrensende innovasjon
Mangel på innsikt hva og hvorfor
Kan kreve tunge designendringer
..Ja eller nei

42 % flere registreringer
Vi har en hypotese om at skjemaet er for langt.
A/B-Case
Vi lager en versjon B som er betydelig kortet ned, med en klarere call-to-action
Kilde:Whichtestwon.com

Huffington post
A/B-tester overskriftene sine
Har såpass mye trafikk at testperioden er ca 5 minutter før de har statistisk signifikante resultater

Multivariat-testing (MVT)
Tester forskjellige innholdsvarianter samtidig som man finner den mest effektive kombinasjonen.
Mest effektiv for mer sofistikerte sammenligninger av flere elementer og å utvikle bredere / dypere innsikt.
”Sann” hypotesetesting.
TID

Multivariat-testing (MVT)
Ulemper
Fordeler
Innovativ tenkning
Eksisterende oppsett
Dypere innsikt
Fleksibelt
Bredere scope
Krever dyktighet og planlegging
Tidkrevende
Kan kreve mye oppfølging
Komfort med statistikk
Mer trafikkintensivt
HVA?

Start med store ideer og prosjekter,
lag store planer verdt å teste,
la publikum velge
skru, finpuss og bli bedre.
Kvantitativ testing
Optimaliseringshimmelen

YouTube-case

1,024 forskjellige kombinasjoner

15,7% bedre effekt enn originalen, noe som resulterte i tusenvis flere registreringer og tilpassede visninger på hjemmesiden hver dag.

Hva kan testes og optimaliseres?
Sider
Innhold
Trafikk
Alle elementer som kan spores tilbake til konvertering er gode kandidater
Landingsider
Micro-sites
Konverteringstrakt
Handlevognsider
E-handelsmaler
Skjemaer
Interaktive sider og maler
Webbasert UI
Tekst
Bilder
Tilbud
Priser
Kampanjer
Overskrifter
Testimonials
Grafisk design
Kundesegmenter
Søkemotortrafikk
Bannertrafikk
Affiliatetrafikk
Nye og returnerende besøk
Geografi
Helger vs ukedager
Atferd

Testing av digitale initiativer
…og det aller meste annet digitale dere kommer på i farten.

nettstedet først!

Prosess, ingen enkelthendelse

PPC
Forside
Kampanjeside
Webinar-side
Handlevogn
Registeringsside
Registeringsside
Bekreftelse (Takk for..)
Konvertering:
Ønsket handling oppnådd

PPC
Forsvinner
Kampanjeside
Fortsetter, men ikke ditt vi vil
Handlevogn
Fortsetter til neste steg i trakten
Registeringsside
Hjelpe de besøkende å ta de riktigebeslutningeneunderveis
Konvertering:
Ønsket handling oppnådd

De flestewebanalyseverktøyene kan hjelpeoss å identifisere, visualisere (ogoptimalisere) konverteringstrakten.

http://www.flickr.com/photos/eschipul/

http://www.flickr.com/photos/82862943@N00/

Hvilke spørsmål skal vi stille?
Hvilke elementer skal jeg teste først?
Hvilke endringer vil ha størst påvirkning på konverteringsrate?

Med fokuspåkonverteringer
RASKERE VERDI
BREDERE
ROMI
ØKT ROI
MER RELEVANS
Brukerne vil belønne deg:
Lojalitet
Kundetilfredshet
Share-of-Wallet

Fallgruver ved Online-testing
Brukerne våre har hukommelse!
En bruker benytter gjerne flere enheter i løpet av dagen (Kontoret, hjemme og mobilt)
Brukere bør konsekvent få samme innhold
Hanne alltid ser ”sitt” alternativ og Mortens ser alltid ”hans”.
Hanne er ikke en cookie. Hanne er ikke en session. Hanne er Hanne. Selv når hun er på annen datamaskin.

Spesielt ved testing av ”promotions” og priser bør man være obs på utforming av tekst..
1.
2.

Negativt påvirket brukere (Du ender testen i favør av høyere pris, bruker som hadde planer om å kjøpe senere fikk lavere pris), kan bli frustrerte..

Tester du store designendringer?
Ikke test på ”den faste gjengen/stamkundene”, bare nye besøkende..

Hva nå for dere?

Testregime

lær det grunnleggende før du går helt algoritmisk

Unngå politisk krigføring

testing som en fast del av optimaliseringsarbeidet

Segmentering
Exit rate på en viktig side i konverteringstrakten = 59 %
Returnerende besøkende=34%
Nye besøkende = 75 %
IDENTIFISER SEGMENTER
MED PAIN POINTS

Gode råd
Test på en enkel og systematisk måte
Testing er som å male et hus
Det meste av arbeidet og suksessen ligger i forberedelsene du gjør
All testing er bra testing hvis det blir gjort riktig
Selv om testen ikke resulterer i umiddelbar konvertering, kan du lære av den
Iterativ testing øker konvertering eksponentielt

Hvilke verktøy er tilgjengelige?

Creuna-kunde : hvordan de kom i gang
”Du lager 2 eller 3 forskjellige varianter av den siden du vil teste”
”Du implementerer en klump kode pr. Side”
”Du klikker ”Start”
”Vi var i gang på under én dag”

Kvantitativ Testing er ikke en erstatning for…
• Å kommunisere med brukerne• Usabilitytesting• Akseptansetester

Kvantitativ Testing er ikke en erstatning for…
So rare it’s a god damnsuperpower..

TAKK FOR OSS!
Denne presentasjonen med flere andre kan du se igjen på video.creuna.no/
Og meld deg på nyhetsbrevet vårt på www.creuna.no!

http://www.creuna.no	74
http://creuna.no.demo.creuna.net	9
http://creuna.no.local.creuna.net	1

Creuna om brukeropplevelse - fra synsing til datadrevet innsikt

by Tord Heyerdahl on Aug 26, 2010

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

3 Embeds 84

Statistics

Creuna om brukeropplevelse - fra synsing til datadrevet innsikt — Presentation Transcript