Wo！41｜ラグジュアリーブランドのEC伸長を支えるコンテンツ戦略

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【WO】
を !
ラグジュアリーブランドの
EC伸長を支えるコンテンツ戦略
201605
vol.041

©2016 THINKJAM.Inc. Page 1
ラグジュアリーブランドの動向に注目
ラグジュアリーブランドのWEBコンテンツには、
新しい顧客を獲得する何らかのヒントがあるのではないか？と考えました
1.67倍＜
http://www.emarketer.com/Article/Global-Luxury-Goods-Ecommerce-Market-Soars/1009858
http://www.slideshare.net/morellimarc/luxury-market-studies-2015
●新興国での市場開拓
●デジタル世代の若者
‥など、従来とは異なるターゲットへの
アプローチを積極的に行っている
http://www.yomiuri.co.jp/adv/wol/opinion/society_120827.html
ラグジュアリー
ブランドとは？
ラグジュアリーブランドは
ECが好調である
ラグジュアリーブランドは
新しい層の顧客を開拓している
今回取り上げるブランド
セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングといったマーケティング手法によって確立された
ブランドではなく、あくまでデザイナーやメゾンの世界観がブランドとなる。
作り手の主観を徹底的に磨き上げ、そのブランドでしか味わえないオンリーワンの世界観を
築くことで、少ない商品を高額で販売することができる。
注目ポイント① 注目ポイント②
2.20倍
2012年から2015年にかけてのECサイトの売り上げ伸長率
EC全体
ラグジュアリー
ブランドのEC

ラグジュアリーブランドのWEBコンテンツに見られる３つの特長
より身近に感じさせる
コミュニケーションを実現
商品をカスタマイズ
して購入できる
フィロソフィーを
わかりやすい表現で
1 2 3
これまでの施策「こちら側のイメージを買わせる」感
▼
新しい施策「生活に溶け込んでいる」感
ラグジュアリーブランドの世界観を保ちつつ
一般のライフスタイルにも、その世界観をなじませるような施策を早くから展開しています
（バーバリーなどの本格的なデジタルマーケティングへの取り組みは2009年から行われています）

より身近に感じさせるコミュニケーションを実現
型紙を印刷し、組み立てることで
簡単にエルメスのバッグを自作できる
バーバリーのトレンチコートを着ていれば誰でも参加できる
投稿コミュニティ。コアユーザーのSNSを通じ、EC売上前年比150％
コアユーザーやファンに訴えかけ、彼らのSNSをうまく活用し
憧れのブランドに多くの人が触れる機会を狙った施策を展開しています
1
かんたんにつくれるDIYコンテンツ
（エルメス）
参加型スナップギャラリー
（バーバリー）
http://www.businesstoday.in/magazine/lbs-case-study/burberry-social-media-initiative/story/191422.html

参考｜DIYコンテンツはSNSネタに（2016年1月から盛り上がっている例）
TVの情報番組で取り上げられ、瞬く間に「SNSのネタが欲しい人たち」によって
ペーパークラフトがつくられ、拡散。広告効果は大きいと思われます
http://www.crystalbox.jp/archives/773http://matome.naver.jp/odai/2140893382279429801http://matome.naver.jp/odai/2142454088403156101
Twitterでの反応例 NAVERまとめサイトでの反応例趣味性の強い個人ブログ

フィロソフィーをわかりやすい表現で
アニメで魅せる
シャネル
映画仕立てで
魅せる
シャネル（左）
フェンディ（右）
ドキュメンタリー
タッチで魅せる
マイセン（左）
メルセデスベンツ（右）
http://inside.chanel.com/
ブランド・ストーリーは、いずれもシリーズものの動画で展開されていますが
伝えたい内容に応じた表現方法を活用して、インパクトのあるつくりになっています
2
●フェンディ
http://www.fendi.com/jp/the-
magic-of-fendi
●マイセン
http://www.meissen-
manufaktur-tv.germany-tv.com/
●メルセデス
https://www.youtube.com/watch
?v=EcyZRfb4Lkw

参考｜切り口を学びたいエルメス（http://www.maisonhermes.jp/world/stories/）
歴史、職人、工作、ゲーム、素材‥などいろいろなものを掛け合わせ
ブランドの奥深さ、幅広さを見せています。このあたりはベンチマークできそうです

商品をカスタマイズして購入できる
スカーフの他にも、ポンチョ・リュックサック・香水などに
アルファベット3文字のモノグラミングが可能
プレゼント用に好評（母の日など）
Burberry Bespoke
トレンチコートの形、色、素材などを指定し、
1,200万通りの中から自分だけのトレンチコートを作ることができる
世界観を守りながら、デジタルならではの
カジュアル／カスタマイズ／パーソナライズ性を活かした商品展開をしています
3
モノグラミングサービス
トレンチコートのカスタマイズサービス
※モノグラム(monogram)は、氏名の頭文字などを図案化したもの。2つ（もしくはそれ以上）の
文字や書記素を組み合わせた記号で、ルイ・ヴィトンの「L」と「V」を重ねた幾何学文様をキャンバスに
使用したものや、シャネルの２つの「C」を重ねた模様などもモノグラムと呼ばれる。

考察｜コアファンへのアピールが売り上げ獲得へ
新規へのアピールを従来のマス広告で大々的にアピールするより
既存のコアファンからデジタル層にアピールする仕組み、商品、買い方を整え
継続的なコンテンツの拡充の成果が、ECの伸びの要因のひとつと考えられます
コアファンやってみた！
若年層
デジタルネイティブ
企業
これ好き！
身に着けている！
●SNS用写真や動画
●DIYコンテンツ
●ブランドストーリー
●カスタマイズ商品
●パーソナライズ商品
‥など
購入客
手軽に買える商品
（価格／ネット）
品質の確かさが知られているので
ネットで買いやすい
若年層の関心
再アクセス
SNS
購入へ
ロイヤルティ
プログラム

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