Wer suchet, der findet! Wirklich? Marc Duch Website Boosting 03/04 2012
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Marc Duch erläutert, was Sie durch die gesammelten Informationen zur internen Suche über die Bedürfnisse Ihrer Nutzer lernen können und welche konkreten Maßnahmen sich daraus ableiten lassen. ...

Marc Duch erläutert, was Sie durch die gesammelten Informationen zur internen Suche über die Bedürfnisse Ihrer Nutzer lernen können und welche konkreten Maßnahmen sich daraus ableiten lassen. Zudem wird erläutert, wie Sie die Überwachung der internen Suche in Ihrem Webanalysesystem aktivieren und welche neuen Metriken Sie dadurch für Ihre tägliche Arbeit zur Verfügung haben.

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Wer suchet, der findet! Wirklich? Marc Duch Website Boosting 03/04 2012 Wer suchet, der findet! Wirklich? Marc Duch Website Boosting 03/04 2012 Document Transcript

  • 001_WebsiteBoosting_Titel Ausgabe 12_wsb_titel 11.02.12 22:28 Seite 1 12 …116 SEITEN! » Vorsicht bei Benutzerprofilen » Facebook Werbung » SEO für KMUWEBSITE BOOSTING » 03-04/2012 #12 ISSN: 2191-6241 // DEUTSCHLAND: € 9,80 // ÖSTERREICH: € 10,50 // LUXEMBURG: € 11,- // SCHWEIZ: SFR 17,- 03/04 2012 Das ist jetzt aber blöd! U SA BI L I T Y: M E DI A M A R K T. D E (SA ST E R ) » S E O : W E LC H E WO R T E V E R K AU F E N W I R K L ICH ? » G OO G L E+ » FAC EB O OK » E -M A IL MA R KE TI NG » …11 6 S EI T EN SERVER SICHERHEIT: Google Rankings sichern DAS GROSSE Wird Ihr Webserver schon von Hackern für MEDIA MARKT fiese Zwecke missbraucht? INHALTSERZEUGUNG: Content Spinning DESASTER Clevere Software behebt Probleme bei Mehrfachnutzung von Texten SUCHMASCHINEN OPTIMIERUNG: Welche Worte verkaufen wirklich? Wie man mit Hilfe von Musteranalysen die Online Umsätze steigern kann CONVERSION OPTIMIERUNG: Besucher zu Kunden machen Warum Intuition ein schlechter Rat- geber und testen sehr viel besser ist PROFILOPTIMIERUNG: Google+ richtig nutzen Strategietipps für Unternehmen, um mehr Reputation aufzubauen G O O G L E A D W O R D S » Optimierung mit Hilfe von Google Analytics E-MAIL MARKETING » Die richtige Versendefrequenz ermitteln – Teil 2 AFFILIATES » Die eigenen Potentiale durch Remarketing besser ausschöpfen SEO-RISIKEN » Wenn man vor einer Stripperin die Hosen runterlassen muss
  • 080-085 interne Suche 2_WSB - Layout 11.02.12 22:11 Seite 80 CONTENT & SYSTEME » INTERNE SUCHE WEBSITE BOOSTING » 03-04.2012 Marc Duch »Wer suchet, der findet! Wirklich? Die Webanalyse zählt zu den wichtigsten Werkzeugen für eine erfolgreiche Webseite – das hat sich mittlerweile herumgesprochen. Die Nutzung lässt sich jedoch noch weiter steigern, wenn auf der Webseite eine interne Suche zum Einsatz kommt und diese explizit im Webanalysesystem mitge- trackt wird. Im folgenden Artikel zeigt Marc Duch auf, was Sie durch die gesammelten Informationen zur inter- nen Suche über die Bedürfnisse Ihrer Nutzer lernen können und welche konkreten Maßnahmen sich daraus ableiten lassen. Zudem wird erläutert, wie Sie die Überwachung der internen Suche in Ihrem Webanalysesystem aktivieren und welche neuen Metriken Sie dadurch für Ihre tägliche Arbeit zur Verfügung haben. Antworten erhalten, ohne vorher fragen Ranking – ähnlich dem Top-SEO-Keywordran- zu müssen! king – dargestellt werden (siehe Abbildung 1). Webanalyse-Tools helfen, das Verhalten von Nutzern messbar zu machen und eine Webseite Wo startet der Nutzer seine Suche? zu optimieren. Ein Analyst kann z. B. schnell he- Eine weitere wichtige Information stellt die rausbekommen, welches die beliebtesten Seiten (Such-)Startseite dar. Auf welchen Seiten einer einer Webseite sind, und daraus die Interessen Webseite wird die interne Suche als Hilfe ge- der Nutzer ableiten. Diese Informationen bewei- nutzt? Diese Information lässt sich ebenfalls in sen aber noch nicht, dass die Nutzer auch wirk- einem Report abbilden, sodass Sie auf einen lich auf genau diese Seiten kommen wollten. An Blick sehen können, auf welchen Seiten am häu- dieser Stelle kann die interne Suche, und insbe- figsten gesucht wird (siehe Abbildung 2). sondere deren Auswertung, dem Webanalysten Zusätzlich können nun diese Informationen entscheidend weiterhelfen. Durch die Möglich- mit den Suchbegriffen korreliert werden, das keit, Suchbegriffe in den Suchschlitz einzuge- heißt, als Portalbetreiber erhalten Sie Auskunft ben, können User ihre Wünsche und Intentionen darüber, auf welchen Seiten am häufigsten nach genau im Moment der Nutzung äußern. Nutzer welchen Begriffen gesucht wird. Auf den mögli- suchen beispielsweise nach einem bestimmten chen Nutzen dieser Information wird später Produkt, einer Anleitung für ein bestimmtes noch genauer eingegangen. Gerät eines Herstellers oder schlicht nach Infor- mationen zum Thema Service (Versandkosten, Wonach sucht der Nutzer, findet aber nichts? Rückgaberecht, Nutzungsbedingungen). Durch Ein leider häufig auftretender Fall auf vielen eine genaue Betrachtung können Betreiber von Webseiten: Nutzer setzen eine Suche ab und er- DER AUTOR Webportalen zahlreiche Informationen über die halten eine leere Ergebnisseite. Das kann zum Marc Duch leitet das eigene Page erhalten, die die Interessen der einem daran liegen, dass die Webseite keine Team Se- Nutzer in Bezug auf die Webseite widerspiegeln. passenden Inhalte anbietet (die Nutzer diese arch & Per- aber offenbar erwarten), zum anderen kann formance bei TOMORROW Was der Nutzer Ihnen verrät! aber auch eine mangelhafte Suchqualität, z. B. FOCUS Technologies Die wichtigste Information ist der eingege- durch eine unvollständige Indizierung der Sei- (TFT). Er zählt zu den bene Suchbegriff. Über dieses Navigationsele- ten, die Ursache dafür sein. Im Webanalysesys- führenden Experten für innovative Suchlösun- ment macht der Nutzer dem Webseitenbetreiber tem kann durch eine geeignete Vertaggung der gen und alle Fragen klar, welche Informationen er auf der Webseite Webseite genau erfasst werden, welche Top- rund um das Thema erwartet oder gerade nicht findet. Im Webanaly- Suchbegriffe keine Treffer liefern. Search. sesystem kann dies in einem Report z. B. als 80
  • 080-085 interne Suche 2_WSB - Layout 11.02.12 22:11 Seite 81 03-04.2012 » WEBSITE BOOSTING CONTENT & SYSTEME » INTERNE SUCHE Abb. 1: Liste der häufigsten internen Suchbegriffe in Adobe SiteCatalyst Wie gut funktioniert die Site Search einer Webseite? Für einen Webseitenbetreiber stellt sich diese Frage natürlich zuallererst – vor allem, wenn es darum geht, Budgets für Technologie-Entscheidungen (wel- che Suchlösung?) oder Weiterentwick- lungen an der Webseite (Anpassung der Suchergebnis-Seite, A/B/N-Testing, Usa- bility) zu planen. Der erste relevante Wert ist der pro- zentuale Anteil der User einer Web- seite, die die interne Suche nutzen („% Besuche mit Suche“). Je höher dieser Wert ist, desto häufiger wird die in- terne Suche genutzt. Er ist eine gute Kenngröße, um den Ist-Zustand zu er- fassen und die Entwicklung der Such- nutzung zu beobachten. Bei vielen Webseiten ist die interne Suche das am häufigsten genutzte Navigationsele- ment. Abb. 2: Startseiten-Report in Google Analytics: Auf welcher Seite wird der Suchschlitz benutzt? Eine zweite wichtige Kenngröße stellt die Metrik „% Suchausstiege“ dar. Wie durchsuchen verschiedene Nut- wurden. So ist feststellbar, ob z. B. Sie misst den Anteil der Suchenden, die zergruppen die Webseite? Stammnutzer einer Webseite die interne unmittelbar nach der Darstellung einer Alle gängigen Webanalysesysteme Suche häufiger nutzen als solche, die Suchergebnisseite die Webseite verlas- bieten die Möglichkeit, die Nutzer zu zum ersten Mal auf einer Webseite sind. sen. Eine Ursache dafür kann ein segmentieren (z. B. alle wiederkehren- Alternativ kann man herausfinden, ob schlechtes Suchergebnis (falsche Tref- den Nutzer). Diese Informationen lassen User, die über eine Adwords-Kampagne fer, keine Treffer) für den eingegeben sich kombinieren mit den Informatio- auf eine Webseite gekommen sind, dort Search-Term sein. Diese Metrik ist ein nen, die über die interne Suche erhoben die Suche benutzen. sehr guter Ansatzpunkt, um die Ge- 81 View slide
  • „Durch Analyse der Logfiles und080-085 interne Suche 2_WSB - Layout 11.02.12 22:11 Seite 82 des Userverhaltens und daraus resultierenden Optimierungen CONTENT & SYSTEME » INTERNE SUCHE konnten wir bei WEBSITE BOOSTING » 03-04.2012 mydays die Conversion-Rate um 30 % steigern. Gleichzeitig hat sich der Umsatz pro Session um 33 % und der durchschnittliche Warenkorbwert um 4% erhöht.“ – Stefanie Rätz, Partner- Managerin FACT-Finder Abb. 3: Optimierte Keywords (Refinements) für die Suche nach „rezepte“ samtqualität der internen Suche zu be- oft unmittelbar, nachdem sie eine urteilen. Falls Sie das Ranking Ihrer in- Suche durchgeführt haben, eine wei- ternen Suche beeinflussen können, bie- tere Suche zu starten, z. B. mit verfei- ten sich hier auch schnell Verbesse- nerten Keywords. Die Webanalysesys- rungspotenziale, z. B. durch das Opti- teme tracken diese Informationen mit. mieren der Suchergebnisliste für Be- In Google Analytics verstecken sich griffe, bei denen Nutzer häufig die diese Informationen hinter dem Link Suche abbrechen. „Optimierte Keywords“ (Abbildung 3). Weitere relevante Metriken können die „Zeit nach Suche“ sowie die „Such- Wie aktiviert man die Messung tiefe“ (siehe Definitionen) sein. Bei der der internen Suche? Betrachtung der beiden Metriken muss Als Webseitenbetreiber macht es jedoch die Zielsetzung einer Webseite also durchaus Sinn, im jeweiligen Ana- beachtet werden. Soll beispielsweise lyticssystem das Tracking für die in- möglichst schnell ein bestimmtes Ziel terne Suche zu aktivieren. An den Bei- wie die Bestätigung einer Bestellung er- spielen Google Analytics und Adobe Si- reicht werden, sind niedrige Werte gut. teCatalyst werden nun die wichtigsten Geht es jedoch darum, dass Nutzer Tipps für die Aktivierung aufgezeigt. möglichst viele Seiten aufrufen und Die gebotenen Informationen lassen konsumieren, wie z. B. bei Nachrichten- sich aber auch auf andere Systeme portalen, sind die Betreiber eher an übertragen. hohen Werten interessiert. Als letzte Metrik kann der prozen- Google Analytics tuale Anteil der Verfeinerung der Suche Innerhalb eines Google-Analytics- betrachtet werden („% Verfeinerungen Accounts (Hinweis: es sind Administra- der Suche“). Nutzer entschließen sich tor-Rechte für diese Anpassung nötig) 82 View slide
  • „Hochleistungs-080-085 interne Suche 2_WSB - Layout 11.02.12 22:11 Seite 84 Suchlösungen wie die Google Search Appliance steigern die Produkti- vität und Effizienz von CONTENT & SYSTEME » INTERNE SUCHE WEBSITE BOOSTING » 03-04.2012 Mitarbeitern signifi- kant. Sie generieren aber auch bis zu 20% mehr Website- Umsätze, erhöhen die Kundenzufrieden- heit und senken gleichzeitig die Kosten.“ Abb. 4: Konfiguration des Site Search Tracking in Google Analytics – Michael Korbacher, Head finden sich die entsprechenden Einstel- lässt sich z. B. durch weitere Variablen formationen sich nicht auf der Katego- of Google Enterprise DACH lungen bei „Profil-Einstellungen“ und eine „Customer Search Journey“ erfas- rienseite befinden, dort aber erwartet dort bei „Site Search Einstellungen“. sen, in der die aufeinanderfolgenden werden. Als Konsequenz können Anbie- Der Radiobutton muss auf „Site Search Suchbegriffe in einer Historie darge- ter z. B. häufig gesuchte Produkte auf protokollieren“ gestellt werden. Im Feld stellt werden können. Conversions kön- „Suchparameter“ muss der jeweilige nen so beliebigen Suchwörtern oder Suchparameter der Webseite eingetra- gar Kombinationen zugeordnet werden. gen werden. Für www.haus.de ist der Viele Tipps für die Auswertung der Parameter z. B. „words“. In der Regel Site Search mit Adobe SiteCatalyst fin- lässt er sich am einfachsten durch das den sich auf dem Webblog von Adam Ausführen einer Suche bestimmen. (z. Greco: http://einfach.st/adam. B. http://www.haus.de/PH2B/PH2BS/ ph2bs.htm?words=bauschutt). (Abbil- Was lässt sich aus diesen dung 4 zeigt die entsprechende Stelle Informationen ableiten? innerhalb von Google Analytics.) Die in die Analyse der internen Eine ausführliche Anleitung findet Suche investierte Arbeit soll sich loh- sich in der Google-Analytics-Hilfe: nen. Im Folgenden werden Beispiele http://einfach.st/gah1. für Optimierungsmaßnahmen aufge- zeigt, die den Erfolg der Webseite di- Adobe SiteCatalyst rekt beeinflussen. Mit Adobe SiteCatalyst steht eine Vielzahl an Möglichkeiten des Search Fehlender oder nicht auffindbarer Trackings zur Verfügung, die individu- Content ell an die Bedürfnisse der Webseite an- Wie bereits oben angesprochen, gepasst werden können. kann ein Report erstellt werden, der Als Basis sollten in SiteCatalyst in die Startseiten für alle Suchanfragen Variablen folgende Informationen ge- und die dort benutzten Suchbegriffe speichert werden: der Search Term, die aufzeigt. Mit dieser Information kön- Information, ob die Suche erfolgreich nen Webseitenbetreiber beispielsweise war oder nicht, sowie die Anzahl der Kategorienseiten optimieren: Der Nut- Suchtreffer. Je nach Geschäftsmodell zer teilt über die Suche mit, welche In- 84
  • 080-085 interne Suche 2_WSB - Layout 11.02.12 22:11 Seite 85 03-04.2012 » WEBSITE BOOSTING CONTENT & SYSTEME » INTERNE SUCHE Metriken zur Vermessung der Suche: Hier finden Sie Erklärungen für die wichtigsten Metriken, die Sie für Search trotzdem die interne Suche nutzen, Analytics benötigen: kann man daraus Verbesserungspoten- » Besuche mit Suche = Anzahl der Besuche, bei denen mindestens einmal die ziale ableiten (z. B.: Was fehlt noch an Suchfunktion der Website genutzt wurde Informationen auf dieser Landing- » % Besuche mit Suche = Besuche mit Suche/Gesamtzahl der Besuche page?). Je nach Webseite können die Werte eher klein (z. B. 0-10 % bei einer Con- tent-Webseite) bzw. auch deutlich größer (> 20 % bei einer E-Commerce- Neue Keywords für SEM-Kampagnen Webseite) sein. Die Keywordrecherche für SEM- » Summe einmaliger Suchen = Gesamtzahl der Website-Suchen. Mehrere Kampagnen ist für Webseitenbetreiber Suchanfragen nach demselben Keyword während eines Besuchs sind dabei immer eine Herausforderung. Die nicht enthalten. Daten der internen Suche geben Anbie- » Ergebnisseitenaufrufe/Suche = Seitenaufrufe der Suchergebnisseiten/ tern von Webportalen nützliche Tipps Summe einmaliger Suchen und Ideen für Keywords, die unter Um- Die durchschnittliche Häufigkeit, mit der die Besucher die Suchergebnis- seite nach einer Suchanfrage anzeigen. ständen noch nicht in Kampagnen ge- » Suchausstiege = Anzahl der Suchvorgänge, die ein Besucher unmittelbar nutzt werden. Diese Informationen ste- vor Verlassen der Website durchgeführt hat hen – im Gegensatz zu vielen anderen » % Suchausstiege = Suchausstiege/Besuche mit Suche – den jeweiligen Konkurrenten nicht Das Äquivalent zur Bounce-Rate: der Anteil der Nutzer, der unmittelbar zur Verfügung. Sie sind daher beson- nach dem Ausführen der Suche und der Ansicht der Suchergebnisseite die ders geeignet, um günstigen und für Website verlässt. Dabei kann es sich auch um den Klick auf Werbung han- die Webseite wertvollen Traffic einzu- deln. Wie bei der Bounce-Rate gilt: Je höher dieser Wert, desto schlechter. kaufen. Eine hohe Conversion-Rate » Verfeinerungen der Suche = Anzahl der nochmaligen Suchvorgänge eines eines internen Suchbegriffs lässt darü- Besuchers unmittelbar nach der Durchführung einer Suche ber hinaus auch eine hohe Conversion- » % Verfeinerungen der Suche = Prozentsatz der Suchvorgänge, die eine Ver- Rate bei einer SEM-Kampagne erwar- feinerung der Suche nach sich gezogen haben. Berechnet nach der Formel: ten. Verfeinerungen der Suche/Seitenaufrufe der Suchergebnisseiten » Zeit nach Suche = durchschnittliche Zeitdauer, die Besucher nach einer Fazit Suche auf Ihrer Website verbringen Die Site Search ist für eine Webseite » Suchtiefe = durchschnittliche Anzahl der Seiten, die Besucher nach der ein mächtiges und viel genutztes Naviga- Durchführung einer Suche angezeigt haben tionselement, das ein Füllhorn an Infor- mationen über die Absichten der Nutzer preisgibt. Durch die Aktivierung des Tra- dieser Seite anzeigen bzw. gewünschte werden. ckings und das kontinuierliche Monito- Informationen direkt über eine Verlin- Auf einer Kampagnen-Landingpage ring ist es möglich, eine Webseite durch kung bereithalten. Sogar bei der Be- ist die Nutzung der internen Suche ei- die Augen der Nutzer zu betrachten und zeichnung kann auf die Nutzerwünsche gentlich unerwünscht. Die Seite stellt so stetig zu verbessern. Die Erfolge las- eingegangen und der genutzte Suchbe- ja bereits das Ziel einer Suchanfrage sen sich dabei direkt im jeweiligen Web- griff als Teil der Verlinkung benutzt dar. Sollten User auf einer Landingpage analyse-Tool ablesen. ¶ ©Serhat Erdo an/wikicommons Für eine Kultur des Friedens. Die IPPNW. www.ippnw.de In der IPPNW engagieren sich Mediziner und Medizinerinnen in über 60 Ländern für eine friedliche, atomtechnologiefreie und menschenwürdige Welt. Gerne auch zusammen mit Ihnen - wir freuen uns, Ihnen Informations- und Hintergrundmaterial zu schicken. IPPNW, Körtestrasse 10, 10967 Berlin, Tel: 030/6980740, kontakt@ippnw.de Spendenkonto 22 22 210 Bank für Sozialwirtschaft BLZ 100 205 00
  • 114 Next_WSB - Layout 08.04.12 16:18 Seite 114 SELBST STÄNDIG IM NETZ? WEBSITE BOOSTING - für alle unverzichtbar, die über das Web ihr Geld verdienen. Tipps und Tricks von Experten, Tools für die tägliche Arbeit, Neuerungen bei Google & Co., Hintergrundanalysen und vieles mehr aus den Bereichen Online Marketing, Usability, Social Media, Online-Recht und Web-Controlling. BER …DANN A ABO » 6 Ausgaben zum Vorteilspreis von nur EUR 51,00 (D)** » Jeder Titel wird direkt zu Ihnen nach Hause geliefert, ohne zusätzliche Zustellkosten. » immer ein paar Tage früher informiert sein ** Sie sparen 7,80 EUR im Vergleich zum Einzelkauf. Im Ausland: EUR 63,00 inkl. Versandkosten VORSCHAU: » LESSONS LEARNED: ZWEI Monate sind zu lange für eine seriöse Heftvorschau. Wir versprechen: Aktuelle Artikel mit Tiefgang in den Rubriken Online Marketing, Usability, Content & Systeme, Social Media und Recht & Links » Näheres ab Mitte Juni auf www.websiteboosting.com » ab 26. Juni 2012 an über 1.000 Verkaufsstellen im Buch- und Zeitschriftenhandel (oder per Abo direkt in Ihrem Briefkasten) 114