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Schon mal über Suche nachgedacht Marc Duch Website Boosting 01/02 2012
 

Schon mal über Suche nachgedacht Marc Duch Website Boosting 01/02 2012

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Marc Duch erläutert, welche Ziele mit dem Einsatz einer internen Suche verfolgt werden können, gibt einen Überblick über die Arbeitsweise von Suchlösungen und deren wichtigsten ...

Marc Duch erläutert, welche Ziele mit dem Einsatz einer internen Suche verfolgt werden können, gibt einen Überblick über die Arbeitsweise von Suchlösungen und deren wichtigsten Suchfunktionalitäten und zeigt, wie die interne Suche Ihr Geschäft positiv beeinflussen kann.

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    Schon mal über Suche nachgedacht Marc Duch Website Boosting 01/02 2012 Schon mal über Suche nachgedacht Marc Duch Website Boosting 01/02 2012 Document Transcript

    • 001_WebsiteBoosting_Titel Ausgabe 11_wsb_titel 11.12.11 14:41 Seite 1 11 Vorsicht: Admin-C Haftung » SEOkomm » Conversiontipps » LeserbefragungWEBSITE BOOSTING » 01-02/2012 #11 ISSN: 2191-6241 // DEUTSCHLAND: € 9,80 // ÖSTERREICH: € 10,50 // LUXEMBURG: € 11,- // SCHWEIZ: SFR 17,- 01/02 2012 KLICK! MICH! AN! SOCIAL ENGAGEMENT: IST DER PAGE VIEW TOT? » AFFILIATE MARKETING: VOR BETRÜGERN SCHÜTZEN » SUCHERGEBNIS DARSTELLUNG » SEOKOMM » PUBCON LAS VEGAS Suchergebnis Darstellung Die Geheimnisse der Snippet- gestaltung für mehr Klicks bei Google & Co. USABILITY: Bestellstrecken- optimierung Wie man umständliche Bestellprozesse für den Besucher einfacher macht SOCIAL ENGAGEMENT: Ist der Page View tot? Neue Kennzahlen zur Steuerung des eigenen Social Media Erfolgs RETARGETING: Ihre Besucher auf Webreise Selten war es nur der letzte Klick, der Besucher wirklich verführt hat! , AFFILIATE MARKETING: Vor Betrügern DI E 10 BESTEN TIPPS WIE SIE KOSTENLOS AN WIRKLICH schützen Die perfiden Betrugsmethoden GUTE BACKLINKS KOMMEN! und wie man sich dagegen wehren kann GOOGLE ADWORDS » Wie Sie ihr Konto für das Neue Jahr fit machen E-MAIL MARKETING » Mehr Umsatz durch gut gepflegte Verteiler - Teil 1 INTERNE SUCHE » Oft stiefmütterlich behandelt, aber extrem wichtig DISPLAY WERBUNG » Targeting und Retargeting erfolgreich einsetzen
    • 077-081 - CMS Interne Suche_WSB - Layout 11.12.11 17:44 Seite 77 01-02.2012 » WEBSITE BOOSTING CONTENT & SYSTEME » INTERNE SUCHE Marc Duch »Schon mal über Suche nachgedacht? Die Online-Suche beeinflusst den Umsatz Ihres Unternehmens maßgeblich, nicht nur über die Google-Tref- ferliste. Ob Online-Shop, redaktionelle Webseite oder Corporate-Website – moderne Enterprise-Suchlö- sungen können Ihnen helfen, Ihren Besuchern „zuzuhören“ und darüber hinaus alle gesuchten Informa- tionen und Produkte gezielt bereitzuhalten. Marc Duch erläutert, welche Ziele mit dem Einsatz einer in- ternen Suche verfolgt werden können, gibt einen Überblick über die Arbeitsweise von Suchlösungen und deren wichtigsten Suchfunktionalitäten und zeigt, wie die interne Suche Ihr Geschäft positiv beeinflussen kann. Suche ist nicht nur der Beginn einer halb der ersten Sekunden, ob sie auf einer Web- Websession! site bleiben oder nicht. Scheitern die Nutzer an Würde man Internetnutzer fragen, was ihnen der klassischen Seitennavigation, bietet die in- zum Begriff „Suche“ einfällt, würde vermutlich terne Suche oft eine zweite Chance: Die User fin- eine große Mehrheit pauschal auf Google und den die gewünschten Produkte oder Seiten und deren bekannte Trefferliste verweisen. Hinter sind zufrieden, und Sie haben Ihr Ziel, die Nutzer dem Begriff steckt jedoch deutlich mehr. auf Ihrer Webseite zu halten, erreicht (siehe Ab- Während die Nutzung eines Suchschlitzes zu bildung 1). Beginn einer Websession („googeln“) meist als selbstverständlich gilt, wird die interne Such- Zielsetzungen – warum ist die interne funktion von Webseiten häufig vernachlässigt be- Suche wichtig? ziehungsweise in schlechter Qualität umgesetzt. Ein Fehler – vor allem vor dem Hintergrund, dass Nutzerfreundlichkeit die Auswahl an Anbietern und Lösungen umfas- Die Einbindung einer zielgerichteten Suche send und für die meisten Webseiten-Betreiber er- auf Ihrer Webseite steht heutzutage als Synonym schwinglich ist. für Nutzerfreundlichkeit. So haben User die Wahl, Das Problem: Nutzer erwarten auch auf Ihrer entweder aus den von Ihnen dargebotenen Infor- Website eine Suche, die Antworten liefert. Die ra- mationen auszuwählen (z. B. durch das Klicken sante Weiterentwicklung der Websuchen in den auf einen Teaser oder die Nutzung der Seitenna- letzten Monaten und Jahren hat dazu geführt, vigation) oder über eine Suchanfrage genau die dass User eine Art „Mindeststandard“ gewöhnt Inhalte und Ergebnisse angeboten zu bekommen, sind. Neue Funktionen, kategoriengeleitete Tref- die sie suchen. Die Chance auf einen zufriedenen ferlisten und auf den User zugeschnittene Ergeb- und damit potenziell wiederkehrenden Nutzer nisse erleichtern den Web-Alltag. wächst dadurch erheblich. DER AUTOR Auf der Website angekommen – was Erhöhung der Conversion-Rate Marc Duch nun? Für Besucher von Online-Shops ist die Nut- leitet das Nutzer kommen in der Regel mit einem be- zung der (internen) Shop-Suche selbstverständ- Team Se- arch & Per- stimmten Interesse auf Ihre Webseite. Sie suchen lich. Durch das hohe Niveau von Suchlösungen, formance möglicherweise allgemeine Informationen (z. B. wie bei amazon.de, treten Shop-Kunden mit gro- bei TOMORROW aktuelle Nachrichten), haben ganz spezielle Inte- ßen Erwartungen an die Qualität der Suche FOCUS Technologies (TFT). Er zählt zu den ressen (z. B. ein bestimmtes Produkt wie „Handys heran. Online-Shops, die über eine gut funktio- führenden Experten für mit Android-4-Betriebssystem“) oder suchen Ant- nierende Suche verfügen, messen häufig deutlich innovative Suchlösun- worten auf Fragen (z. B.: „Wie richte ich ICloud höhere Conversion-Rates*, wenn die Nutzer im gen und alle Fragen rund um das Thema ein?“). Rahmen des Seitenbesuchs die interne Suche Search. Bekanntermaßen entscheiden sie sich inner- nutzen. Eine Optimierung der Suche kann sich * siehe Glossar Seite 92-93 77
    • 077-081 - CMS Interne Suche_WSB - Layout 11.12.11 17:44 Seite 78 CONTENT & SYSTEME » INTERNE SUCHE WEBSITE BOOSTING » 01-02.2012 USER-FLOW teurer Anrufe in Ihrem Call-Center). Zu- 1. Informationsinteresse sätzlich können Sie verhindern, dass 2. Kauf- bzw. Produktinteresse 3. Support-Frage, Lösungssuche Ihre Kunden durch einen zeitraubenden Support-Prozess unnötig frustriert sind. Vermarktung der Suchergebnisseite Falls Sie mit Ihrer Webseite Einnah- men über Werbung erzielen, bietet Ihnen eine gute und viel genutzte Suche eine attraktive Vermarktungschance. Die Google-Performance-Vermarktungsform ZUFRIEDEN „Adsense for Search“ ABSPRUNG (http://einfach.st/adssearch) reagiert im Gegensatz zur klassischen „Adsense for Content“-Form auf die vom Nutzer ein- Ihre Webseite gegebenen Suchanfragen (Abbildung 3). 2.CHANCE Dadurch wird in der Regel zielgerichtete und auf den Nutzer passende Werbung ZUFRIEDEN ausgespielt. Für Sie als Webseitenbetrei- ber kann dies eine zusätzliche Einnah- mequelle mit hohem CPM* bedeuten. Abbildung 1: Die interne Suche als 2. Chance auf dem Weg zu einem zufriedenen Nutzer Arbeitsweise von Suchlösungen entsprechend positiv auf Ihre Conver- Recherche über den „Google-Umweg“, Nachdem nun aus verschiedenen sion-Rate auswirken und damit Ihr Ge- riskieren Sie, dass sie nicht mehr auf Perspektiven beleuchtet wurde, warum schäftsmodell nachhaltig verbessern. Ihre Webseite zurückkehren und unter Webseitenbetreiber auf eine gut funktio- Umständen bei Ihrem Wettbewerber lan- nierende Suche Wert legen sollten, wird Schnellere Zielerreichung den. Klicken sie auf eine von Ihnen be- im weiteren Verlauf dargestellt, wie Webseitennutzer möchten die ge- zahlte AdWords-Anzeige, die auf die ge- Suchmaschinen heutzutage arbeiten. wünschten Informationen möglichst wünschte Landingpage verweist, bezah- Was müssen Sie als Betreiber einer Web- schnell auf Ihrer Website finden. Un- len Sie am Ende sogar Geld für die Rück- seite über den Einsatz einer Suchlösung übersichtliche Strukturen erschweren kehr. Im besten Fall finden die Nutzer im wissen? Die nachfolgenden Absätze dies häufig. Im schlimmsten Fall verlässt organischen Ranking den gewünschten geben Ihnen einen kurzen Überblick der Nutzer Ihre Website nach erfolglo- Treffer und kommen auf diesem Weg über die Funktionsweise gängiger Such- sen Aktionen, obwohl er weiß, dass die wieder zurück auf Ihre Webseite. Die in- lösungen. Informationen irgendwo zu finden sein terne Suche kann das ideale Hilfsmittel müssten. Häufig entscheiden sich Web- sein, um die genannten Umwege zu ver- Content finden und indizieren seitenbesucher in dieser Situation für hindern und so eine direkte Verbindung Um nach einer Suchanfrage Ergeb- einen Umweg über Google, um dort er- zur gewünschten Zielseite herzustellen. nisse auszuspielen, benötigt jede Such- neut nach den Inhalten auf Ihrer Web- lösung zunächst einen Index. Einfache seite zu suchen, z. B. durch eine Suchan- Einsparung von Kosten Suchlösungen greifen dazu oft direkt auf frage nach „Suchbegriff + Ihre Website“ Sie vertreiben Produkte, zu denen Datenbankfelder des zugehörigen Con- (Abbildung 2). Mithilfe Ihrer Analytic- Ihre Nutzer häufig viele Fragen haben (z. tent-Management-Systems zu. Die An- Tools können Sie überprüfen, ob dieses B. eine Supportanfrage, Konfiguration frage wird beispielsweise auf Basis meh- Verhalten auch auf Nutzer Ihrer Seite zu- einen Produktes, Aktivierung bestimm- rerer Felder wie Headline, Artikelbe- trifft. Dazu setzen Sie einfach im Report ter Funktionen, Upgrade auf ein anderes schreibung oder Preis ausgeführt und „organische Zugriffe“ einen Filter mit Produkt)? Durch jede Antwort, die User liefert entsprechende Suchergebnisse. dem Namen Ihrer Webseite bzw. Ihrer selbstständig über die Suchfunktion Dieser Ansatz kann jedoch den Nachteil Marke. Ihrer Webseite erhalten, können Sie Kos- haben, dass bestimmte Teile der Web- Entscheiden sich Ihre Nutzer für eine ten sparen (bspw. durch das Vermeiden seite im Rahmen der Suchanfrage nicht * siehe Glossar Seite 92-93 78
    • 077-081 - CMS Interne Suche_WSB - Layout 11.12.11 17:44 Seite 79 01-02.2012 » WEBSITE BOOSTING CONTENT & SYSTEME » INTERNE SUCHE Ihre Webseite USER-FLOW UMW EG ÜB E R ABWANDERUNGSGEFAHR SUCHBEGRIFF+IHRE WEBSEITE KEIN ERGEBNIS MEHRKOSTEN ABSPRUNG ZUSATZKLICKS TE EI S R ZU CK ZURÜ Ergebnis auf Ihrer Webseite Abbildung 2: Umweg: User nutzen Google, um Ihre Webseite zu durchsuchen berücksichtigt werden. die Daten in Ihrem Suchindex und kön- Webseite nach Ihren Wünschen gestal- Erweiterte Suchlösungen bieten des- nen diese später in der Suchlösung z. B. ten und mit weiteren Elementen anrei- halb in der Regel mehrere Wege für das für eine dynamische Navigation (siehe chern. Dabei sollten Sie jedoch stets die Erstellen des Suchergebnis-Indexes an. weiter unten) zur Verfeinerung bzw. Ein- Erwartungen an das Design und die Usa- Die gängigste Lösung ist das Indizieren schränkung der Suchergebnisse nutzen. bility Ihrer User berücksichtigen, die oft mithilfe eines Crawlers*, der Ihre Web- durch Google und Co. geprägt sind. seite – ähnlich wie die großen Suchma- Suchergebnisse ausliefern/Einbindung schinen – indiziert und dabei allen Ver- in Ihre Webseite Die wichtigsten Suchfunktionali- linkungen folgt. Im Unterschied zu Aber wie kommen die Suchergeb- täten im Überblick einem Webcrawler werden jedoch ex- nisse jetzt auf Ihre Webseite? Nahezu Die auf dem Markt angebotenen terne Links nicht verfolgt. Der Vorteil alle Lösungen bieten Schnittstellen, die Suchlösungen bieten ein breites Spek- dieser Methode besteht darin, dass im an die Suchlösung gerichtete Suchanfra- trum an Funktionalitäten, um die interne Rahmen der Indizierung alle Elemente gen in den Formaten XML und JSON be- Suche optimal zu gestalten. Nachfolgend Ihrer Webseite (der Crawler liest den antworten. Als Webseitenbetreiber müs- erhalten Sie einen Überblick über die HTML-Code) gecrawlt werden und die sen Sie an dieser Stelle dafür sorgen, wichtigsten Funktionen und die Gründe Suchlösung auch Faktoren wie die in- dass die zurückgelieferten Suchergeb- für deren Einsatz. terne Verlinkung berücksichtigen kann. nisse in ein für Ihre Nutzer lesbares und Strukturierte Daten, wie sie z. B. in in Ihrem Design formatiertes Format um- Automatische Suchvorschläge Online-Shops häufig vorliegen (Produkt- gewandelt werden. Alle gängigen Web- Bereits während des Eintippens in informationen: Hersteller, Preis, Größe, technologien, wie z. B. PHP, Java oder den Suchschlitz erhält Ihr Nutzer pas- Gewicht, Verfügbarkeit etc.), können al- ASP, unterstützen diese Transformation. sende Suchvorschläge, die das einge- ternativ über eine XML*-Schnittstelle an Der Nutzer kann daher in der Regel nicht tippte Suchwort ergänzen. Sie dienen die Suchlösungen übertragen werden. erkennen, von welchem System die der Präzisierung der Ergebnisse und hel- Dadurch haben Sie volle Kontrolle (In- Suchresultate erzeugt wurden. Sie kön- fen dabei, schneller zu navigieren. Gibt halt und Zeitpunkt der Indizierung) über nen die Suchergebnis-Seiten auf Ihrer ein Nutzer zum Beispiel auf dem Online- * siehe Glossar Seite 92-93 79
    • 077-081 - CMS Interne Suche_WSB - Layout 11.12.11 17:44 Seite 80 CONTENT & SYSTEME » INTERNE SUCHE WEBSITE BOOSTING » 01-02.2012 lösungen überprüfen zudem die automa- tischen Suchvorschläge fortwährend, so- dass nur Ergänzungen angeboten wer- den, zu denen auch Suchtreffer existie- ren. Dadurch wird die Wahrscheinlich- keit von Suchen ohne Treffer, die eines der größten Frustpotenziale für Ihren Nutzer darstellen, reduziert. Ziel der au- tomatischen Suchvorschläge ist es, Ihrem Nutzer das Suchen zu erleichtern und ihn schneller zum gewünschten Er- gebnis zu führen. Der Einsatz automati- scher Suchvorschläge verringert zudem die Wahrscheinlichkeit von Vertippern. Instant Search – Suchergebnisse während des Eintippens Die Funktion „Instant Search“ ist bei Google bereits seit Ende 2010 für Nutzer verfügbar. Schon während des Eintip- pens der Suchanfrage werden über die automatischen Suchvorschläge hinaus bereits Suchergebnisse angezeigt. Die Abbildung 3: Vermarktung Ihrer Suchergebnis-Seiten passend zur Suchanfrage Darstellung kann wie bei Google im sel- ben Fenster stattfinden oder wie beim Online-Shop von „Mein schöner Garten“ in einem Layer über der Webseite (Ab- bildung 6). In diesem Beispiel werden wichtige Produktinformationen wie Foto, Titel, Beschreibung und Preis an- gezeigt. Die Suchergebnisse ändern sich Abbildung 4: Automatische Suchvorschläge mit jedem Buchstaben, der von Ihrem Nutzer in das Suchfeld eingetippt wird. Der Vorteil dieser Funktionalität liegt – wie bei den automatischen Suchvor- schlägen – darin, dass Ihr Nutzer schnel- ler und direkter zur gewünschten Pro- duktseite gelangen kann. Außerdem steht ihm dadurch eine weitere schnelle Abbildung 5: Automatische Themenvorschläge Recherchemöglichkeit innerhalb Ihrer Webseite zur Verfügung. Reiseportal holidaycheck.de „vier jah- „schweizer fran“ eingibt (Abbildung 5). res“ ein, erhält er zu seiner Eingabe pas- Die automatischen Suchvorschläge wer- Automatische Rechtschreibhilfe/ sende Hotelnamen und kann so schnel- den in der Regel über eine Auswertung Korrektur ler die gewünschte Unterkunft finden der bisherigen Suchanfragen erzeugt. Mithilfe der Funktion „automatische (Abbildung 4). Des Weiteren kann die Sie spiegeln also das bisherige Interesse Rechtschreibhilfe/Korrektur“ wird dafür Suchanfrage aber auch um ganze The- Ihrer Nutzer wider. In vielen Suchlösun- gesorgt, dass Ihren Nutzern korrekte Er- menvorschläge ergänzt werden, wie es gen können Sie diese Vorschläge um gebnisse angezeigt werden, auch wenn beim Schweizer Nachrichtenportal weitere ergänzen und unerwünschte in der Suchanfrage ein Rechtschreibfeh- blick.ch der Fall ist, wenn ein User Vorschläge entfernen. Die meisten Such- ler enthalten ist. Dies kann zum einen 80
    • 077-081 - CMS Interne Suche_WSB - Layout 11.12.11 17:44 Seite 81 01-02.2012 » WEBSITE BOOSTING CONTENT & SYSTEME » INTERNE SUCHE Dynamische Navigation – Einschränkung der Suchergebnisse Bei der dynamischen Navigation (oft auch als „After Search Navigation“ oder „Faceted Navigation“ bezeichnet) bieten Sie Ihrem Nutzer die Möglich- keit, nach einer Suchanfrage über den Suchschlitz die Suche durch das Aus- wählen bestimmter Attribute (z. B. Größe, Farbe) weiter einzuschränken. Diese Filter werden üblicherweise neben oder über der Suchergebnisliste angezeigt. Sie können dabei entschei- den, welche Filter Sie Ihren Usern an- bieten möchten. Ziel dabei ist, dass Ihre Nutzer mit möglichst wenigen Abbildung 6: Instant Search Suchergebnisse in einem Layer führen direkt zum Produkt Klicks zum gewünschten Produkt oder zur gewünschten Information kommen. So führt z. B. die Suche nach „Jeans“ im Online-Shop haburi.de zu einer sehr langen Ergebnisliste. Die Auswahl der Kategorien „Men“, „Diesel“ und „G- Star“ ermöglicht hingegen einen Abbildung 7: Automatische Rechtschreibhilfe nach einem Tippfehler schnellen Weg zum gewünschten Pro- dukt und steigert damit eventuell auch die Conversion (Abbildung 8). Voraus- setzung für die Nutzung einer dynami- schen Navigation ist in der Regel, dass Sie Ihre Daten für Ihre Suchlösung strukturiert zur Verfügung stellen. Damit ist sichergestellt, dass Ihre Suchlösung auf diese Informationen zugreifen kann und die Filterung der Ergebnisse fehlerfrei funktioniert. Fazit Eine qualitativ hochwertige Suche bietet Ihnen ein breites Spektrum an Möglichkeiten, um den Erfolg Ihrer Abbildung 8: Dynamische Navigation – Verfeinerung der Suche durch Auswahl von Kategorien Webseite signifikant zu verbessern. Dabei ist es egal, ob Ihr Ziel die Steige- für den Nutzer unbemerkt im Hinter- terbücher. Einige Suchmaschinen haben rung von Umsätzen, die Senkung von grund stattfinden – die Suchlösung er- zudem Algorithmen, die die eingebauten Kosten oder die Verbesserung Ihrer kennt die Falschschreibung und erwei- Wörterbücher selbstständig um z. B. Nutzerzufriedenheit ist. Ihre User sind tert die Suchanfrage automatisch um die webseiten-spezifische Begriffe ergän- es mittlerweile gewohnt, zu suchen, korrigierte Variante – oder zum anderen zen. Dadurch ist sichergestellt, dass um zu finden. Unterstützen Sie sie bei durch einen Vorschlag „Meinten Sie“ Ihrem Nutzer auch bei speziellen Vertip- diesem Anliegen. ¶ nach der Ausführung der Suche (Abbil- pern im Kontext Ihrer Webseite die nö- dung 7). Die Suchlösungen nutzen für tige Unterstützung angeboten wird. diese Funktionalitäten eingebaute Wör- 81
    • 083 ABO_WSB - Layout 09.10.11 21:19 Seite 83 Bei We bsite Husten – en… hilft nur Website Boost fotolia.com © Tommaso Lizzul …lieber im Abo – agazin! als das falsche M estellen: rb » 6 Ausgaben Hie.websiteboosting.com/abo www » 8,50 EUR am Kiossgabe pro Au k oder anrufen: 14 EUR statt 9,80 +49 931 4170 16 » Für Studenten 6,90 EUR pro Ausgabe www.websiteboosting.com/studentenabo