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Mobile Ad Effects 2012 - Die große Wirkung der kleinen Ads

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Für die Mobile AdEffects wurden im TOMORROW FOCUS Media Netzwerk mobile Kampagnen mit einer Marktforschung begleitet. Die User der jeweiligen Apps und mobile enabled Websites wurden während des …

Für die Mobile AdEffects wurden im TOMORROW FOCUS Media Netzwerk mobile Kampagnen mit einer Marktforschung begleitet. Die User der jeweiligen Apps und mobile enabled Websites wurden während des Kampangenzeitraums befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass die mobilen Werbemittel schon längst mit dem Ads aus dem Online-Bereich mithalten können. Alle mobilen Werbemittel haben eine gute Erinnerungsleistung und können auch beim Gefallen punkten. Mobile Branding Werbung wirkt und dabei hat jedes einzelne Werbeformat seine spezifischen Stärken und kann so gezielt auf ein bestimmtes Kampagnenziel einzahlen.

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  • 1. Die große Wirkung der kleinen Ads Mobile Ad Effects 2012
  • 2. Agenda • Mobile rockt? • Mobile wirkt! Ergebnisse der Studie Mobile Ad Effects im Gesamtüberblick „You are always on my mind“– Werbeerinnerung und Recognition „Love me tender“ - Werbegefallen und Beurteilung der Werbemittel „We will rock you“ - Aktivierung der Werbemittel „I want you to want me“ – Steckbriefe der einzelnen Werbeformen „We are the champions“ – Ergebnis-Matrix und Werbemittelableitung • Digital Power! Geeignete Kombinationen von Online- und Mobile-Werbeformen • Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads Seite 2 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012
  • 3. Das erste „Smartphone“ kommt auf den Markt, mit dem man Emails und Faxe versenden kann! Seite 3 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012
  • 4. * Nielsen Online Werbestatistik Januar bis Juni 2011 und 2012 **TFM Mobile Effects 2010-01 und 2012-02
  • 5. Mobile wächst - Stairway to heaven Seite 5 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012
  • 6. Mobile wirkt: Ergebnisse der Studie Mobile Ad Effects im Gesamtüberblick
  • 7. Studiensteckbrief und Methode Für die Mobile Ad Effects 2012 wurden insgesamt 5 mobile Branding-Werbeformate getestet: Während des Kampagnenzeitraums wurden die User der jeweiligen Apps und mobile enabled Websites befragt. Seite 7 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 Mobile Sticky Ad Interaction Ad Flip Interstitial Mobile Interstitial Mobile Content Ad
  • 8. „You are always on my mind“ Werbeerinnerung und Recognition
  • 9. Werbeerinnerung Seite 9 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 Anteil in % 27,2 26,6 25,8 16,5 14,6 Mobile Interstitial Mobile Flip Interstitial Mobile Content Ad Mobile Sticky Ad Mobile Interaction Ad Benchmark Online*: 11,8% „Bitte sehen Sie sich die Liste mit Firmen und Produkten an: Haben Sie in den letzten Tagen als Sie mit Ihrem Smartphone im Internet waren Werbung von den genannten Marken gesehen?“ *Quelle: TOMORROW FOCUS Media Ad Effects 2011
  • 10. Recognition Seite 10 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 62,6 59,6 38,3 32,0 27,3 Mobile Interstitial Mobile Flip Interstitial Mobile Sticky Ad Mobile Content Ad Mobile Interaction Ad Anteil in % Benchmark Online*: 22,1% „Bitte sehen Sie sich die nachfolgende Werbeeinblendung an und geben Sie an, ob Sie diese bereits im mobilen Internet gesehen haben.“ *Quelle: TOMORROW FOCUS Media Ad Effects 2011
  • 11. „Love me tender“ Werbegefallen und Beurteilung der Werbemittel
  • 12. 36,1 37,3 41,0 53,2 61,5 Mobile Interaction Ad Mobile Sticky Ad Mobile Interstitial Mobile Flip Interstitial Mobile Content Ad Werbegefallen allgemein „Wie gefällt Ihnen diese Werbung ganz allgemein? Bei der Bewertung geht es vor allem um die Art der Werbung (Größe, Position etc.) und nicht primär um den Inhalt.“ Top 2 Boxes, Nennungen für „sehr gut“ und „gut“ (5er Skala) Seite 12 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 Benchmark Online*: 15,0% *Quelle: TOMORROW FOCUS Media Ad Effects 2011
  • 13. Klarheit und Verständlichkeit Seite 13 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 0 10 20 30 40 50 60 glaubwürdiginformativverständlichakzeptabel Mobile Content Ad Mobile Sticky Ad Mobile Interstitial Mobile Flip Interstitial Mobile Interaction Ad „Wie beurteilen Sie die eben gezeigte Werbung hinsichtlich folgender Kriterien?“ Anteil in %, Top 2 Boxes (5er Skala)
  • 14. Gefallen detailliert Seite 14 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 auffällig unterhaltsam innovativ originell einprägsam sympathisch Mobile Interaction Ad Mobile Flip Interstitial Mobile Interstitial Mobile Sticky Ad Mobile Content Ad Das Mobile Flip Interstitial schneidet hinsichtlich Gefallen sehr gut ab! „Wie beurteilen Sie die eben gezeigte Werbung hinsichtlich folgender Kriterien?“ Anteil in %, Top 2 Boxes (5er Skala)
  • 15. Motivationsfähigkeit und Adäquanz Seite 15 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 Die Werbung macht mich neugierig auf das Produkt. Ich möchte mehr über das Produkt erfahren. Die Werbung setzt das Produkt gut in Szene. Die Werbung fügt sich gut in die mobile Website bzw. App ein. Mobile Interaction Ad Mobile Flip Interstitial Mobile Interstitial Mobile Sticky Ad Mobile Content Ad „Bitte lesen Sie sich nun die folgenden Statements durch. Was denken Sie über die Werbung?“ Anteil in %, Top 2 Boxes (5er Skala)
  • 16. „We will rock you“ Aktivierung der Werbemittel
  • 17. Aktivierung Seite 17 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die folgenden Aktionen ausführen werden?“ Anteil in %, Top 2 Boxes, Nennungen für „sehr wahrscheinlich“ und „wahrscheinlich“ (5er Skala) Content Ad Sticky Ad Interstitial Flip Interstitial Interaction Ad Die Homepage besuchen 48,3 19,3 9,7 37,7 12,1 Weitere Informationen zum Produkt suchen 41,2 18,9 6,7 39,4 16,5 Das Produkt kaufen 30,1 7,5 3,0 29,4 6,8
  • 18. „I want you to want me“ Steckbriefe der einzelnen Werbeformen
  • 19. Mobile Content Ad– Ein echter Rolling Stone Seite 19 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 „You are always on my mind“ Das Mobile Content Ad liegt sowohl bei der Werbeerinnerung als auch bei der Recognition im Mittelfeld. „Can`t help falling in love” Das Mobile Content Ad zeigt sich in der Bewertung als echter Überflieger! Sowohl in der Kategorie „Klarheit und Verständlichkeit“ als auch bei „Motivationsfähigkeit und Adäquanz“ ist es deutlicher Sieger. Außerdem finden 65,8 Prozent der Befragten, dass es sich sehr gut in die App bzw. mobile enabled Website einfügt. „We will rock you“ Auch im Hinblick auf die Aktivierung zeigt das Mobile Content Ad was es kann! In allen drei abgefragten Punkten beweist das Content Ad, welch große Wirkung kleine Ads haben können.
  • 20. Mobile Sticky Ad – Der Hard Rocker Seite 20 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 „You are always on my mind“ Das Mobile Sticky Ad wird von fast 40 Prozent nach Vorlage des Werbemittels erinnert. An die beworbene Marke erinnern sich knapp 17 Prozent. „Can`t help falling in love” Das Mobile Sticky Ad wird von den Usern als glaubwürdig empfunden. Zusätzlich fügt es sich gut in die Website bzw. App ein. Das Sticky Ad ist durch seine „Hartnäckigkeit“ ein Werbemittel mit viel Potential. „We will rock you“ Der „Hard Rocker“ bringt die User dazu in Interaktion mit der Marke bzw. dem beworbenen Produkt zu treten. Er regt die User besonders dazu an die Website der Marke zu besuchen oder auch das Produkt zu kaufen.
  • 21. Mobile Flip Interstital– Der Rock Star Seite 21 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 „You are always on my mind“ Bei der Werbeerinnerung und Recognition liegt das Flip Interstitial jeweils auf dem zweiten Platz und verankert sich daher gut in den Köpfen der User. „Can`t help falling in love” Dieses „beautiful ad“ schneidet bei Gefallen sehr gut ab! In der Bewertung wird deutlich, dass es sich um eine besonders informative und verständliche, aber gleichzeitig auch unterhaltsame und innovative Werbeform handelt. Die User gaben an, mehr erfahren zu wollen nachdem sie Kontakt mit der Werbeform hatten. „We will rock you“ Und wie man sieht, setzen die User dies auch in die Tat um: Das Flip Interstitial aktiviert sehr stark und bringt die meisten User dazu, sich weiter zu informieren und auffallend viele auch dazu, das beworbene Produkt zu kaufen. Ein echter Rock Star!
  • 22. Mobile Interstital– Der Chartbreaker Seite 22 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 „You are always on my mind“ Die Stärken des Mobile Interstitials liegen in der Erinnerung – ob an das Werbemittel oder die beworbene Marke: Hier punktet diese Werbeform am besten! „Can`t help falling in love” Hier haben wir es mit einem echten „Everybody`s Darling“ zu tun. Beim Mobile Interstitial handelt es sich nicht nur um eine sehr sympathische, sondern auch um eine sehr akzeptierte Werbeform. In puncto Auffälligkeit und Akzeptanz liegt das Mobile Interstitial auf Platz 2. „We will rock you“ Hinsichtlich der Aktivierung „rockt“ das Mobile Interstitial nicht ganz so stark. Am ehesten bringt es die User dazu, die Homepage zu besuchen. Ein echtes Branding- Werbemittel!
  • 23. Mobile Interaction Ad – Der Newcomer Seite 23 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 „You are always on my mind“ Das Interaction Ad punktet bei der Werbeerinnerung, ist aber insgesamt noch nicht so stark was die Awareness angeht. Die Anwendung ist noch nicht gelernt und bedarf genauer Anweisung. „Can`t help falling in love” Durch seine besondere und einzigartige Eigenschaft sich der Geräteneigung anzupassen, kann das Interaction Ad bei korrekter User-Anwendung sich zu einem Publikumsliebling entwickeln – es muss allerdings erst noch den Weg in die TOP 10 der Charts finden. „We will rock you“ In puncto Aktivierung sieht es bei dem Interaction Ad ähnlich aus wie bei einigen seiner Kollegen – es animiert dazu, weitere Informationen zu suchen. Aber auch hier gilt: Je genauer der User weiß, was zu tun ist, desto mehr kann der Newcomer zeigen was er drauf hat.
  • 24. „We are the champions“ Ergebnismatrix und Werbemittelableitung
  • 25. Mobile Ad Effects auf einen Blick Seite 25 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 Content Ad Sticky Ad Interstitial Flip Interstitial Interaction Ad Werbeerinnerung Recognition Gefallen allgemein Klarheit & Deutlichkeit Gefallen detailliert Motivations- fähigkeit Adäquanz Aktivierung = weniger stark = sehr stark
  • 26. Werbemittelableitung Seite 26 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 Kampagnenziel Content Ad Sticky Ad Interstitial Flip Interstitial Interaction Ad Steigerung der Markenbekanntheit Kundenbindung Gewinnung von Neukunden Repositionierung der Marke Aufbau eines positiven Images Differenzierung gegenüber der Konkurrenz = besonders geeignet für das Kampagnenziel
  • 27. Digital Power! Geeignete Kombinationen von Online- und Mobile- Werbeformen
  • 28. Beispiele der untersuchten Online-Werbemittel Seite 28 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012
  • 29. Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel! Steigerung der Markenbekanntheit Steigerung der Prozentzahl der Konsumenten, die sich nach einem Test an eine bestimmte Marke erinnern können. Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Klare Abgrenzung des neuen Produkts gegenüber den bestehenden Marken der Konkurrenz. Der USP soll für den Kunden deutlich erkennbar sein. Seite 29 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 Was ist das Ziel? Wer rockt? Banderole Ad Video Ad Interstitial Flip Interstitial Billboard Video Ad Flip Interstitial Interaction Ad „Let‘s spend the night together“„You really got me“
  • 30. Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel! Seite 30 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 Was ist das Ziel? Wer rockt? Billboard Video Ad Banderole Ad Billboard Flip Interstitial Interstitial „Let‘s spend the night together“„You really got me“ Content Ad Sticky Ad Flip Interstitial Kundenbindung Gewinnung von Stammkunden durch Laufkundschaft und Treue der Konsumenten zum Produkt. Gewinnung von Neukunden Aufbau von neuen Kundenbeziehungen, um einen möglichst großen Marktanteil zu etablieren.
  • 31. Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel! Seite 31 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 Was ist das Ziel? Wer rockt? Billboard Video Ad Billboard Wallpaper „Let‘s spend the night together“„You really got me“ Content Ad Interaction Ad Sticky Ad Flip Interstitial Content Ad Repositionierung der Marke Anpassung einer Marke an sich verändernde Marktgegebenheiten oder an neue Unternehmensziele, die die Marke betreffen. Aufbau eines positiven Images Markenbildung – die Wahrnehmung der neuen Marke durch den Kunden/ Fremdwahrnehmung soll positiv sein.
  • 32. Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads
  • 33. All right now… Summary Seite 33 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 Das Content Ad …hat echte Star- Qualitäten! …kann vor allem beim Gefallen punkten! Geeignet für Kampagnenziele: Kundenbindung, Repositionierung einer Marke, Aufbau eines positiven Images Das Sticky Ad …hämmert sich in das Gedächtnis der User! …aktiviert! Geeignet für Kampagnenziele: Kundenbindung, Aufbau eines positiven Images Das Interstitial …ist sehr beliebt! …hat exzellente Werte bei Werbeerinnerung und Recognition! Geeignet für Kampagnenziele: Steigerung der Markenbekanntheit, Gewinnung von Neukunden Das Interaction Ad …ist als neues Format „born to be wild“! …finden die User unterhaltsam! Geeignet für Kampagnenziele: Repositionierung einer Marke, Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Das Flip Interstitial …rockt like a hurricane! …wird überall sehr gut bewertet und ist ein echter Allrounder! Geeignet für Kampagnenziele: Für einen Großteil der Kampagnenziele sehr geeignet
  • 34. Jimi Hendrix Jim Morisson Kurt Cobain Brian Jones I won‘t be a rockstar. I will be a legend. Freddie Mercury All right now… Fazit und Ausblick Seite 34 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 Trotz geringeren Werbedrucks ist die Wirkung im Vergleich zu Online- Werbung teilweise deutlich höher. Mobile-Branding-Werbung wirkt! Mobile-Formate, die aus dem Online-Bereich bekannt sind, haben derzeit eine noch bessere Wirkung, da sie „gelernt“ sind. Es gibt für jedes Kampagnenziel passende Online- und Mobile- Werbeformen. Mobile-Werbeformen, die Interaktion voraussetzen, benötigen eine Anleitung.
  • 35. Mobile rockt! Studiensteckbrief, Methode und Soziodemografie
  • 36. Mobile Content Ad (n=221) Mobile Ad Effects 2012 – Studiensteckbrief und Methode Seite 36 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 Mobile Sticky Ad (n=192) Mobile Interstitial (n=195) Mobile Flip Interstitial (n=109) Mobile Interaction Ad (n=206) Für die Mobile Ad Effects 2012 wurden insgesamt 5 mobile Werbeformate getestet: Kampagnenbegleitende Befragung; Die Einladung erfolgte während des Kampagnenzeitraums direkt auf dem mobilen Endgerät sowie über das TFM Opinion Pool Panel. Pro Werbemittel wurden zwei bis drei Kampagnen untersucht. Methode Grundgesamtheit Nutzer der teilnehmenden Apps oder Mobile enabled Websites während des Kampagnenzeitraums. Erhebungszeitraum 19.07.2012 – 12.08.2012
  • 37. Wallpaper (n=662) Online Ad Effects 2011 – Studiensteckbrief und Methode Seite 37 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 Für die Online Ad Effects 2011 wurden folgende 4 Werbeformate* getestet: Kampagnenbegleitende Layer-BefragungMethode Grundgesamtheit Personen mit Kontakt zu Werbemitteln im TOMORROW FOCUS Media Netzwerk, pro Werbemittel wurden zwei bis drei Kampagnen untersucht. Erhebungszeitraum 18.10.2011 – 24.11.2011 Billboard (n=520) Banderole Ad (n=302) Video Ad (n=468) *Bei allen Nicht-Video-Formaten wurde keine Unterscheidung gemacht, ob es sich bei den Kreationen um Streaming handelt oder nicht.
  • 38. Mobile Ad Effects 2012 – Soziodemografie Seite 38 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012 Geschlecht Content Ad Sticky Ad Interstitial Flip Interstital Interaction Ad Gesamt Männlich 60,2 59,9 60,0 59,6 60,0 60,0 Weiblich 39,8 40,1 40,0 40,4 40,0 40,0 Alter Bis 19 Jahre 12,2 10,9 18,0 15,5 22,4 15,8 20 – 29 Jahre 16,7 24,0 43,3 18,2 21,0 24,9 30 – 39 Jahre 35,6 24,0 19,6 42,7 17,6 26,7 40 – 49 Jahre 15,3 15,1 9,3 15,5 11,7 13,2 50 – 59 Jahre 9,5 14,6 4,1 3,6 17,6 10,5 60 Jahre + 10,8 11,5 5,7 4,5 9,8 8,9 HHNE Bis unter 1.000 Euro 7,7 7,3 12,4 3,7 8,3 8,3 1.000 bis 2.000 Euro 14,5 14,5 20,6 13,9 11,7 15,1 2.000 bis 3.000 Euro 21,3 14,0 21,1 20,4 13,2 17,8 3.000 Euro und mehr 33,9 39,4 23,2 43,5 27,3 32,5 Keine Angabe 22,6 24,9 22,7 18,5 39,5 26,4
  • 39. Ansprechpartner Sonja Knab Director Research & Marketing Tel.: 089/92 50-12 69 s.knab@tomorrow-focus.de TOMORROW FOCUS Media GmbH http://tomorrow-focus-media.de Mareike Rehm Senior Research Manager Tel.: 089/92 50-31 58 m.rehm@tomorrow-focus.de TOMORROW FOCUS Media GmbH http://tomorrow-focus-media.de Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/92 50-29 76 s.dancu@tomorrow-focus.de TOMORROW FOCUS Media GmbH http://tomorrow-focus-media.de Seite 39 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012
  • 40. Vielen Dank Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de