Pesquisa de Mercado e Comportamento do Consumidor

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Pesquisa de Mercado e Comportamento do Consumidor

  1. 1. PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Bruna Miguel Elen Nascimento Fernanda Lima Sidney Ferreira Thiago Ribeiro Tópicos Especiais em Marketing I 2009/2
  2. 2. <ul><li>“ ESTUDO DOS PROCESSOS ENVOLVIDOS </li></ul><ul><li>QUANDO INDIVÍDUOS OU GRUPOS </li></ul><ul><li>SELECIONAM, COMPRAM, USAM OU </li></ul><ul><li>DISPÕEM DE PRODUTOS, SERVIÇOS, </li></ul><ul><li>IDÉIAS OU EXPERIÊNCIAS PARA </li></ul><ul><li>SATISFAZER NECESSIDADES E DESEJOS” </li></ul><ul><li> SOLOMON (2002). </li></ul><ul><li>ANTECEDIDO E SUCEDIDO POR PROCESSOS COGNITIVOS, MOTIVACIONAIS E EMOCIONAIS. </li></ul><ul><li>TIPOS BÁSICOS DE CONSUMIDORES: </li></ul><ul><ul><li>- CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>- ORGANIZAÇÕES </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>- CONSUMIDOR FINAL, PESSOAL OU USUÁRIO FINAL </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>- PESSOAS FÍSICAS </li></ul></ul></ul>
  3. 7. <ul><li>PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO </li></ul><ul><li>Reconhecimento do problema: percebendo uma necessidade </li></ul><ul><li>Busca de Informações: procurando valor </li></ul><ul><li>Avaliação de alternativas: definindo o valor </li></ul><ul><li>Decisão de Compra: adquirindo valor </li></ul><ul><li>Comportamento pós-compra: valor no consumo </li></ul><ul><li>ou no uso </li></ul>
  4. 8. Envolvimento e tipos de decisão <ul><li>Decisão de rotina </li></ul><ul><li>Decisão limitada </li></ul><ul><li>Decisão estendida </li></ul>
  5. 9. Influências Contextuais <ul><li>Tarefa da compra </li></ul><ul><li>Ambiente Social </li></ul><ul><li>Ambiente Físico </li></ul><ul><li>Efeitos Temporais </li></ul><ul><li>Estados Antecedentes </li></ul>
  6. 10. Cap. 3 – Aplicações e Planejamento de Marketing <ul><li>O que é ? </li></ul><ul><li>Como pode auxiliar ? </li></ul>
  7. 11. Aplicações da Pesquisa de Marketing <ul><li>Informações p/ análise do mercado </li></ul><ul><li>Informações p/ análise do marketing mix </li></ul><ul><li>Informações s/ medida de desempenho </li></ul>
  8. 12. Informações p/ Análise do Mercado <ul><li>Análise do macro e do microambiente </li></ul><ul><li>Análise do comportamento, necessidade, desejo e características do cliente </li></ul><ul><li>Ambiente interno </li></ul>
  9. 13. Informações p/ Análise do MKT MIX <ul><li>Produto/Serviços </li></ul><ul><li>Preço </li></ul><ul><li>Praça/Distribuição </li></ul><ul><li>Promoção/Comunicação </li></ul>
  10. 14. Informações sobre Medidas de Desempenho Pós-venda (o 5º. P)
  11. 15. SIM – Sistema de Informações de MKT <ul><li>Definição </li></ul><ul><li>Funcionamento </li></ul><ul><li>Benefícios </li></ul><ul><li>Cuidados </li></ul>
  12. 17. Planejamento Definição do Problema <ul><li>Importância </li></ul><ul><li>Foco </li></ul>
  13. 18. Definição dos Objetivos da Pesquisa <ul><ul><ul><li>Objetivo geral </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Objetivos específicos ou secundários </li></ul></ul></ul>
  14. 19. Briefing <ul><li>Principais objetivos </li></ul><ul><li>Finalidade </li></ul><ul><li>Tempo </li></ul><ul><li>Recursos financeiros </li></ul>
  15. 20. Metodologias <ul><li>Pesquisa exploratória </li></ul><ul><li>Pesquisa descritiva </li></ul><ul><li>Pesquisa experimental </li></ul>
  16. 21. <ul><li>Análise dos dados – estatística </li></ul><ul><li>Necessita de histórico de informações </li></ul><ul><li>Possui caráter conclusivo </li></ul><ul><li>Representatividade dos resultados </li></ul>
  17. 22. <ul><li>Planejamento da pesquisa </li></ul><ul><li>Elaboração de questionário </li></ul><ul><li>Escolha do método e desenho da amostra </li></ul><ul><li>Definição dos métodos de coleta de dados </li></ul><ul><li>Definição dos procedimentos de campo </li></ul>
  18. 23. <ul><li>Elaboração do questionário </li></ul><ul><li>Perguntas-filtro </li></ul><ul><li>Perguntas abertas </li></ul><ul><li>Perguntas fechadas </li></ul><ul><li>Perguntas de múltipla escolha </li></ul><ul><li>Perguntas de caracterização </li></ul><ul><li>Perguntas com escalas de avaliação </li></ul><ul><li>Perguntas com escalas de concordância </li></ul>
  19. 24. <ul><li>Definição da Amostra/ </li></ul><ul><li>Vantagens da Amostragem </li></ul><ul><li>Custo </li></ul><ul><li>Velocidade </li></ul><ul><li>Viabilidade </li></ul><ul><li>Qualidade </li></ul>
  20. 25. Coleta de Dados Baixa Baixo Médio Baixo Média Baixa Alta Baixo Alto Baixa Grande Média Médio Baixo Médio Média Alta Média Alto Baixo Baixa Grande Alta Alto Alto Alto Alta Alta Baixa Alto Baixo Alta Pequena Versatilidade Custo Tempo necessário para aplicação Controle amostral Quantidade de dados Habilidade exigida para aplicação Uniformidade da mensuração Índice de resposta Nível educacional exigido dos respondentes Confiabilidade das respostas Tamanho da amostra Questionário autopreenchido Entrevista por telefone Entrevista pessoal Característica
  21. 26. <ul><li>Apresentação dos resultados </li></ul>
  22. 27. <ul><li>Identificar e analisar dados não mensuráveis </li></ul><ul><li>Caráter exploratório </li></ul><ul><li>Critérios subjetivos </li></ul><ul><li>Limitação: representatividade </li></ul>
  23. 28. <ul><li>Gerar hipóteses sobre o problema </li></ul><ul><li>Verificar mudanças de hábitos e valores </li></ul><ul><li>Avaliar reação a novos produtos </li></ul><ul><li>Melhorar posicionamento da marca em um segmento de mercado </li></ul>
  24. 29. <ul><li>Apresentação </li></ul><ul><li>Aquecimento </li></ul><ul><li>Relação com o segmento </li></ul><ul><li>Relação com o produto </li></ul><ul><li>Foco no tema principal do estudo </li></ul>
  25. 30. <ul><li>Perfil desejado de público-alvo </li></ul><ul><li>Homogeneidade de características: </li></ul><ul><ul><li>Idade </li></ul></ul><ul><ul><li>Renda </li></ul></ul><ul><ul><li>Escolaridade </li></ul></ul><ul><ul><li>Ocupação </li></ul></ul>
  26. 31. <ul><li>Discussões em grupo </li></ul><ul><li>Sinergia </li></ul><ul><li>Reação em cadeia </li></ul><ul><li>Estímulo </li></ul><ul><li>Espontaneidade </li></ul><ul><li>Velocidade </li></ul>
  27. 32. <ul><li>Entrevistas individuais em profundidade </li></ul><ul><li>Aprofundamento de opiniões </li></ul><ul><li>Flexibilidade maior </li></ul><ul><li>Atenção exclusiva ao entrevistado </li></ul><ul><li>Opiniões sinceras </li></ul>
  28. 33. <ul><li>Conceito </li></ul><ul><li>Objetivos </li></ul><ul><li>Formas de segmentação </li></ul><ul><li>Critérios para a segmentação </li></ul><ul><li>Estudo de segmentação </li></ul><ul><li>Posicionamento estratégico </li></ul>
  29. 34. <ul><li> A segmentação pode ser entendida como o processo de dividir mercados em grupos de consumidores, que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar. </li></ul>
  30. 35. <ul><li>Melhor posicionamento competitivo </li></ul><ul><li>Gerar valor para os consumidores </li></ul><ul><li>Aumento das vendas </li></ul><ul><li>Aumento do market share </li></ul><ul><li>Valorizar a imagem da empresa </li></ul>
  31. 36. <ul><li>Marketing diferenciado </li></ul><ul><li>Busca atender dois ou mais segmentos de mercado, através de diferentes produtos que atinjam segmentos diferenciados de consumidor </li></ul><ul><li>Marketing concentrado </li></ul><ul><li>Foca os esforços de marketing em apenas um segmento, sua vantagem é o custo mais baixo </li></ul><ul><li>Marketing individualizado </li></ul><ul><li>Atendimento individualizado e especializado de cada consumidor por parte da empresa </li></ul>
  32. 37. <ul><li>Geodemográficos </li></ul><ul><li>Ex: Tamanho da cidade, faixa etária, região geográfica etc. </li></ul><ul><li>Socioeconômicos </li></ul><ul><li>Ex: Renda, classe social, religião, raça etc. </li></ul><ul><li>Psicográficos </li></ul><ul><li>Ex: Estilo de vida, tendências de consumo, valores etc. </li></ul><ul><li>Comportamentais </li></ul><ul><li>Ex: Taxa de uso do produto, benefícios procurados, envolvimento emocional do consumidor etc. </li></ul>
  33. 38. <ul><li>Pesquisa qualitativa </li></ul><ul><li>Pesquisa quantitativa </li></ul><ul><li>Análise dos dados levantados </li></ul>
  34. 39. <ul><li>Targeting </li></ul><ul><li>Definir qual será o perfil de consumidores ideal para cada produto ou marca, de acordo com o portfolio da empresa. </li></ul><ul><li>Positioning Paper </li></ul><ul><li>Divulga como a marca se posiciona no mercado; </li></ul><ul><li>Identifica o comportamento do segmento-alvo ou segmento primário, e leva em consideração outros segmentos que possam ser atingidos pela marca – o segmento secundário. </li></ul>
  35. 40. CASE

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