Estratégias de Comunicação em Marketing

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING Faculdade de Administração e Finanças Departamento de Ciências Administrativas Tópicos Especiais em Marketing I Alexandre J. Gouvêa Fernanda Almeida Ferreira da Silva Giovanna Antonini Marco Antonio Soares Jacinto Pítia da Silva Villar Priscilla dos Santos Medeiros 09 de novembro de 2009

Comunicação e os 4 Ps
Processo de comunicação
Globalização e a dinâmica da comunicação
Stakeholders
Responsabilidade Social Corporativa

Mktg Mix desenvolvido por Jerome McCarthy no início dos anos 1960.
Ferramenta que auxilia na administração eficiente das quatro grandes variáveis do mix de marketing de um produto serviço, gerando lucratividade para a empresa:
Produto;
Praça;
Preço;
Promoção.

Informação = dado unilateral, um dos elementos do processo de comunicação.
Comunicação = partilhar, dividir, associar, trocar opiniões.
Comunicação mercadológica e institucional.
Informação Comunicação
Emissor Receptor
Canal
Feedback

Tecnologias de comunicação – grande e rápido acesso à informação e à possibilidade de troca de opiniões; novo cenário com ações interdependentes dos agentes.
Consequências – os governos têm promovido organizações governamentais internacionais, a sociedade civil passou a defender seus interesses com as ONGs e as corporações passaram a incorporar a ética e a responsabilidade social em seus negócios.

ICP – Imagem Corporativa Positiva. Resultante de dois fatores:
Melhor mix de produtos/ serviços; e
Boas práticas empresariais - ética, transparência e engajamento.
Brand equity – conceito de valor de marca, agregando ou subtraindo valor à organização.
Mercadológica – atração e fidelidade;
Institucional – lealdade.

Públicos estratégicos de uma organização. Influenciam os negócios de uma empresa e por ela são afetados:
Público interno;
Imprensa;
Comunidade; e
Governo.

Conjunto de ações e decisões corporativas que considera os valores éticos, o interesse das comunidades e o desenvolvimento sustentável;
Constitui vantagem competitiva para as organizações.

O papel do profissional de comunicação;
Antes da crise;
Durante a crise.

Para lidar com a crise é necessário que as medidas mais importantes sejam tomadas antes de seu início e precisa ser uma tarefa cotidiana, ainda quando a calmaria está estabelecida: preparar-se sempre para o pior, não deixar nunca que um episódio surpreenda.
Cabe à comunicação administrar a crise deflagrada perante o público interno e externo, focando sua atuação para o objetivo fundamental: fazer com que os danos à imagem da empresa sejam os menores possíveis.

Criar uma cultura interna de comunicação;
O tempo de calmaria é o ideal para cultivar um bom diálogo com a mídia em geral;
O manual de crise é uma ferramenta importante que, ao ser acionada, fará a diferença entre uma postura reativa e uma proativa no enfrentamento dos problemas;
Criação de centros ou serviços de atendimento ao consumidor.

Assegurar que toda a informação disponível e a administração da situação esteja sob seu controle;
O círculo de relacionamentos que um assessor de imprensa construiu ao longo do tempo será fundamental na hora da crise.

Campanhas corporativas;
Eventos.

Trabalhar a imagem institucional de um produto ou serviço junto ao público alvo;
Ex. Se uma empresa coloca um anúncio em mídia impressa (revista), e nesse anúncio enfoca contribuições para o desenvolvimento da comunidade ou ações que busquem resgatar conceitos ecológicos, de cidadania ou de contribuição ao desenvolvimento da região, essa campanha pode, claramente, ser chamada de uma campanha corporativa.

50% dos consumidores não acreditam no que as empresas dizem sobre suas ações de responsabilidade socioambiental.
28% dos consumidores preferem comprar em varejo com ações ambientais.
37% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por isso.

Pesquisa Instituto Akatu - 2002

20% das empresas brasileiras definem verbas em seu orçamento para projetos socioambientais que apóia;
30% delas discute com seus fornecedores os impactos ambientais na obtenção de matérias-primas e pelo processo de produção, incentivando-os a reduzi-los;
23 % mantêm programas para desenvolver o comportamento social e ambientalmente responsável de seu fornecedores e/ou clientes;
23% informam ao seu consumidor sobre os impactos sociais e ambientais de seus próprios hábitos de consumo em casa, no trabalho etc.;
7% das empresas fazem inventário das emissões de gases de efeito estufa;
14% delas mantêm programa específico para a redução das emissões de gases de efeito estufa.

É a segunda manifestação prática de promoção institucional;
Dividem-se em ventos culturais, recreativos ou esportivos;
Trabalham também a imagem de um produto ou de uma organização;
Em qualquer das situações, cabe a empresa planejar a adequação do evento ao perfil do público.

Conceitos de endomarketing;
Função do Marketing interno.

Trata-se de uma ferramenta de gestão administrativa que multiplica a comunicação da imagem de uma organização, através de seus próprios colaboradores;
Toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e melhor desenvolvimento e cooperação do público interno tem como contrapartida o melhor relacionamento com os clientes externos.

O endomarketing tem como fundamento principal a ligação entre o cliente, o produto ou serviço e o funcionário da empresa;
O endomarketing deve ser implantado com o sentido de ser uma arma poderosa de comunicação e, sobretudo, de motivação geral para que todos os colaboradores possam exercer suas funções com empenho;
O endomarketing deve ser implantado com o sentido de ser uma arma poderosa de comunicação e, sobretudo, de motivação geral para que todos os colaboradores possam exercer suas funções com empenho.

Palavras chave;
Públicos-alvo;
Cuidados a serem tomados.

Publicidade
Promoção de Vendas
Relações Públicas
Força de Vendas
Marketing Direto
Kotler – Marketing para o século XXI –
Como criar, conquistar e dominar mercados

Público-alvo
Benefício

Estímulo
Caráter
Visão integrada de promoção de vendas

Interno  metas
Incremento de vendas
Conquista de clientes
Positivação
Intermediário
Prazo
Desconto
Consignação
Bonificação

UMA GRANDE REDE ATACADISTA DO NORDESTE COMUNICOU SEU INCENTIVO DE VENDA POR MEIO DE UMA MALA DIRETA ENVIADA PARA A CASA DE SEU FUNCIONÁRIO. O PROMOTOR QUE VENDESSE MAIS LEVARIA UMA VIAGEM PARA DISNEY COM A FAMÍLIA. A COMOÇÃO DE UMA FAMÍLIA FOI TANTA, QUE UM FUNCIONÁRIO CHEGOU A RECLAMAR, POIS SUA MULHER E SEUS FILHOS O OBRIGAVAM A TRABALHAR ATÉ NOS FINAIS DE SEMANA. E AINDA BRIGAVAM SE ELE CHEGASSE CEDO DO TRABALHO!

Consumidor Final
In pack
On pack
Near pack
Self liquidating
Scratch-off
Vale brinde
Cuponagem
Troca direta
Preço/quantidade
Sorteio
Concurso
Prazo
Desconto
Liquidação

Promoção para a equipe de vendas;
Promoção para o público intermediário;
Promoção para o consumidor final;
 Considerações

Merchandising em meios de comunicação;
Merchandising no ponto de venda.

Conceito: é a venda de um produto ou serviço dentro da linha de programação;
Internacionalmente é chamado de “product placement” ;
Pode ser feita de três maneiras:
apresentação física do produto
citação do mesmo (em caso de intangibilidade) ‏
inserção em uma cena

Pontos fortes:
Audiência cativa;
Grande poder da televisão.
Pontos fracos:
Custo;
Dificuldade de se alcançar a naturalidade.

Objetivos
gerar uma compra não programada ou uma compra por impulso;
Influenciar na escolha de produtos cuja decisão de compra é feita na hora;
Remeter à propaganda.
Ações para gerar VISIBILIDADE e DISPONIBILIDADE do produto no ponto de venda;
Disponibilidade: reposição d produtos nas prateleiras, além de boa localização e boa apresentação. Promover sampling quando necessário;
Visibilidade: disposição criativa e conquista de espaços extras, além da utilização de materiais promocionais. Tendência atual: materiais de PDV interativos.

Hierarquia das Necessidades humanas, de Maslow

Abraham Maslow estabeleceu 5 níveis de satisfação humana em uma hierarquia, ou seja, a pessoa só satisfará a próxima após ter satisfeito a anterior;
Importante para orientar publicitários para aguçar uma ou mais necessidades do consumidor.

Necessidades transcendentes

Por que um menino de baixa renda deixa de comer para ter um tênis de marca?
Por que uma família sem dinheiro gasta mais do que pode em um casamento?

Aspectos preliminares;
Missão da propaganda;
Classificação dos meios.

Propaganda é a área mais efervescente do marketing. Não existe variável mercadológica com maior exposição.
Uma boa propaganda deve:
Captar a atenção do público-alvo;
Passar uma mensagem interessante;
Motivar experimentação/uso/adesão.

Há três objetivos principais que uma propaganda pode atender:
Comunicar a existência de um produto (brand awareness) ‏ ;
Aumentar os níveis de lembrança (recall) ‏ ;
Levar à experimentação (trial) ‏ .

Midia Convencional  TV aberta, rádio, revista, jornal e outdoor ;
Novos Meios  TV a cabo e internet;
Mídia Alternativa  são os outros meios que não se encaixam dentro dos conceitos anteriores.
POSITIVO NEGATIVO TELEVISÃO Cobertura, recursos Custo, dispersão RÁDIO Pessoalidade, custo Ausência de visual REVISTA Segmentação, qualidade Flexibilidade, custo JORNAL Segmentação, rapidez Qualidade OUTDOOR Impacto, custo Localização, qualidade

Determinar objetivos;
Definir público-alvo;
Alocar a verba;
Desenvolvimento da campanha;
Planejamento de mídia;
Medição.

Devem estar de acordo com a missão da propaganda
comunicar existência;
reforço de marca ;
gerar experimentação.
Podem ser quantificados.

Categorias
Principal;
Secundário.
Perfil demográfico/psicográfico.

Percentual sobre venda;
Paridade comparativa;
Disponibilidade;
Alocação arbitrária.

Briefing
características do produto ou serviço
Informações sobre target
estratégias de distribuição
informações sobre o mercado
Planejamento da Campanha
Fato principal
Objetivo de comunicação
Problema a ser resolvido
Público-alvo
Promessa principal
Justificativa da promessa
Conceito
imagem

Fato principal
Objetivo de comunicação
Problema a ser resolvido
Público-alvo
Promessa principal
Justificativa da promessa
Conceito
Imagem

Processo de criação
Estabelecer posicionamento ( U.S.P. – Unique Selling Proposition ) ‏

Estabelecer posicionamento;
Definir tom da campanha:
Hard selling;
Soft selling.

Estabelecer posicionamento;
Definir tom da campanha;
Caminho de comunicação:
Humor;
Testemunhal;
Comparativo;
Slice of life .

Qual meio de comunicação?
Qual veículo?
Quando?

Pré-teste;
Pesquisa de recall ;
Share of voice;
Share of mind;
Share of heart .

Propaganda;
Publicidade, fast food e crianças;
Promoção de vendas;
Eventos, patrocínios, doações.

Agência de Propaganda
Publicidade (assessoria de imprensa – divulgação)

Oferta

Lei Rouanet (imposto de renda – federal);
Abatimento de ICMS (estadual);
Abatimento ISS ou IPTU (municipais).

http://www.slideshare.net	45
http://portaldecursosrapidos.com.br	18
http://cursosrapidosonline.com.br	8
http://webcache.googleusercontent.com	1

Estratégias de Comunicação em Marketing

by TEMA1

Accessibility

Categories

Upload Details

Usage Rights

4 Embeds 72

Statistics