Estratégias de Comunicação em Marketing

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  • Campanha institucionalXmercadológica
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  • Promocao de vendas para equipe de vendas
  • Merchandising em meios de comunicação – apresentação física
  • Merchandising em meios de comunicação – apresentação física
  • Merchandising em meios de comunicação – citação (serviço)‏
  • Merchandising em meios de comunicação – inserção em cena
  • Material de pdv interativo
  • Material pdv interativo
  • Hierarquia das necessidades humanas
  • Critica a teoria das necessidades
  • Aspectos preeliminares – chama atenção
  • Aspectos preeliminares - mensagem
  • Missao da propaganda – comunicar existência
  • Missao da propaganda –comunicar existência
  • Missao da propaganda – aumentar niveis de lembrança
  • Missao da propaganda - aumentar niveis de lembrança
  • Missao da propaganda - experimentação
  • Missao da propaganda - experimentação
  • Mídias alternativas
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  • usp
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  • Caminhos a tomar
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  • Desenvolvimento de campanha
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  • Estratégias de Comunicação em Marketing

    1. 1. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING Faculdade de Administração e Finanças Departamento de Ciências Administrativas Tópicos Especiais em Marketing I Alexandre J. Gouvêa Fernanda Almeida Ferreira da Silva Giovanna Antonini Marco Antonio Soares Jacinto Pítia da Silva Villar Priscilla dos Santos Medeiros 09 de novembro de 2009
    2. 3. <ul><li>Comunicação e os 4 Ps </li></ul><ul><li>Processo de comunicação </li></ul><ul><li>Globalização e a dinâmica da comunicação </li></ul><ul><li>Stakeholders </li></ul><ul><li>Responsabilidade Social Corporativa </li></ul>
    3. 4. <ul><li>Mktg Mix desenvolvido por Jerome McCarthy no início dos anos 1960. </li></ul><ul><li>Ferramenta que auxilia na administração eficiente das quatro grandes variáveis do mix de marketing de um produto serviço, gerando lucratividade para a empresa: </li></ul><ul><ul><li>Produto; </li></ul></ul><ul><ul><li>Praça; </li></ul></ul><ul><ul><li>Preço; </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoção. </li></ul></ul>
    4. 5. <ul><li>Informação = dado unilateral, um dos elementos do processo de comunicação. </li></ul><ul><li>Comunicação = partilhar, dividir, associar, trocar opiniões. </li></ul><ul><li>Comunicação mercadológica e institucional. </li></ul><ul><li>Informação Comunicação </li></ul><ul><li>Emissor Receptor </li></ul><ul><li>Canal </li></ul><ul><li> Feedback </li></ul>
    5. 8. <ul><li>Tecnologias de comunicação – grande e rápido acesso à informação e à possibilidade de troca de opiniões; novo cenário com ações interdependentes dos agentes. </li></ul><ul><li>Consequências – os governos têm promovido organizações governamentais internacionais, a sociedade civil passou a defender seus interesses com as ONGs e as corporações passaram a incorporar a ética e a responsabilidade social em seus negócios. </li></ul>
    6. 9. <ul><li>ICP – Imagem Corporativa Positiva. Resultante de dois fatores: </li></ul><ul><ul><li>Melhor mix de produtos/ serviços; e </li></ul></ul><ul><ul><li>Boas práticas empresariais - ética, transparência e engajamento. </li></ul></ul><ul><ul><li>Brand equity – conceito de valor de marca, agregando ou subtraindo valor à organização. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercadológica – atração e fidelidade; </li></ul></ul><ul><ul><li>Institucional – lealdade. </li></ul></ul>
    7. 10. <ul><li>Públicos estratégicos de uma organização. Influenciam os negócios de uma empresa e por ela são afetados: </li></ul><ul><ul><li>Público interno; </li></ul></ul><ul><ul><li>Imprensa; </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunidade; e </li></ul></ul><ul><ul><li>Governo. </li></ul></ul>
    8. 11. <ul><li>Conjunto de ações e decisões corporativas que considera os valores éticos, o interesse das comunidades e o desenvolvimento sustentável; </li></ul><ul><li>Constitui vantagem competitiva para as organizações. </li></ul>
    9. 13. <ul><li>O papel do profissional de comunicação; </li></ul><ul><li>Antes da crise; </li></ul><ul><li>Durante a crise. </li></ul>
    10. 14. <ul><li>Para lidar com a crise é necessário que as medidas mais importantes sejam tomadas antes de seu início e precisa ser uma tarefa cotidiana, ainda quando a calmaria está estabelecida: preparar-se sempre para o pior, não deixar nunca que um episódio surpreenda. </li></ul><ul><li>Cabe à comunicação administrar a crise deflagrada perante o público interno e externo, focando sua atuação para o objetivo fundamental: fazer com que os danos à imagem da empresa sejam os menores possíveis. </li></ul>
    11. 15. <ul><li>Criar uma cultura interna de comunicação; </li></ul><ul><li>O tempo de calmaria é o ideal para cultivar um bom diálogo com a mídia em geral; </li></ul><ul><li>O manual de crise é uma ferramenta importante que, ao ser acionada, fará a diferença entre uma postura reativa e uma proativa no enfrentamento dos problemas; </li></ul><ul><li>Criação de centros ou serviços de atendimento ao consumidor. </li></ul>
    12. 16. <ul><li>Assegurar que toda a informação disponível e a administração da situação esteja sob seu controle; </li></ul><ul><li>O círculo de relacionamentos que um assessor de imprensa construiu ao longo do tempo será fundamental na hora da crise. </li></ul>
    13. 17. <ul><li>Campanhas corporativas; </li></ul><ul><li>Eventos. </li></ul>
    14. 18. <ul><li>Trabalhar a imagem institucional de um produto ou serviço junto ao público alvo; </li></ul><ul><li>Ex. Se uma empresa coloca um anúncio em mídia impressa (revista), e nesse anúncio enfoca contribuições para o desenvolvimento da comunidade ou ações que busquem resgatar conceitos ecológicos, de cidadania ou de contribuição ao desenvolvimento da região, essa campanha pode, claramente, ser chamada de uma campanha corporativa. </li></ul>
    15. 21. <ul><li>50% dos consumidores não acreditam no que as empresas dizem sobre suas ações de responsabilidade socioambiental. </li></ul><ul><li>28% dos consumidores preferem comprar em varejo com ações ambientais. </li></ul><ul><li>37% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por isso. </li></ul>
    16. 22. Pesquisa Instituto Akatu - 2002
    17. 23. <ul><li>20% das empresas brasileiras definem verbas em seu orçamento para projetos socioambientais que apóia; </li></ul><ul><li>30% delas discute com seus fornecedores os impactos ambientais na obtenção de matérias-primas e pelo processo de produção, incentivando-os a reduzi-los; </li></ul><ul><li>23 % mantêm programas para desenvolver o comportamento social e ambientalmente responsável de seu fornecedores e/ou clientes; </li></ul><ul><li>23% informam ao seu consumidor sobre os impactos sociais e ambientais de seus próprios hábitos de consumo em casa, no trabalho etc.; </li></ul><ul><li>7% das empresas fazem inventário das emissões de gases de efeito estufa; </li></ul><ul><li>14% delas mantêm programa específico para a redução das emissões de gases de efeito estufa. </li></ul>
    18. 24. <ul><li>É a segunda manifestação prática de promoção institucional; </li></ul><ul><li>Dividem-se em ventos culturais, recreativos ou esportivos; </li></ul><ul><li>Trabalham também a imagem de um produto ou de uma organização; </li></ul><ul><li>Em qualquer das situações, cabe a empresa planejar a adequação do evento ao perfil do público. </li></ul>
    19. 34. <ul><li>Conceitos de endomarketing; </li></ul><ul><li>Função do Marketing interno. </li></ul>
    20. 35. <ul><li>Trata-se de uma ferramenta de gestão administrativa que multiplica a comunicação da imagem de uma organização, através de seus próprios colaboradores; </li></ul><ul><li>Toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e melhor desenvolvimento e cooperação do público interno tem como contrapartida o melhor relacionamento com os clientes externos. </li></ul>
    21. 36. <ul><li>O endomarketing tem como fundamento principal a ligação entre o cliente, o produto ou serviço e o funcionário da empresa; </li></ul><ul><li>O endomarketing deve ser implantado com o sentido de ser uma arma poderosa de comunicação e, sobretudo, de motivação geral para que todos os colaboradores possam exercer suas funções com empenho; </li></ul><ul><li>O endomarketing deve ser implantado com o sentido de ser uma arma poderosa de comunicação e, sobretudo, de motivação geral para que todos os colaboradores possam exercer suas funções com empenho. </li></ul>
    22. 41. <ul><li>Palavras chave; </li></ul><ul><li>Públicos-alvo; </li></ul><ul><li>Cuidados a serem tomados. </li></ul>
    23. 42. <ul><li>Publicidade </li></ul><ul><li>Promoção de Vendas </li></ul><ul><li>Relações Públicas </li></ul><ul><li>Força de Vendas </li></ul><ul><li>Marketing Direto </li></ul><ul><li>Kotler – Marketing para o século XXI – </li></ul><ul><li>Como criar, conquistar e dominar mercados </li></ul>
    24. 43. <ul><li>Público-alvo </li></ul><ul><li>Benefício </li></ul><ul><li> </li></ul><ul><li>Estímulo </li></ul><ul><li>Caráter </li></ul>Visão integrada de promoção de vendas
    25. 44. <ul><li>Interno  metas </li></ul><ul><ul><li>Incremento de vendas </li></ul></ul><ul><ul><li>Conquista de clientes </li></ul></ul><ul><ul><li>Positivação </li></ul></ul><ul><li>Intermediário </li></ul><ul><ul><li>Prazo </li></ul></ul><ul><ul><li>Desconto </li></ul></ul><ul><ul><li>Consignação </li></ul></ul><ul><ul><li>Bonificação </li></ul></ul>
    26. 45. UMA GRANDE REDE ATACADISTA DO NORDESTE COMUNICOU SEU INCENTIVO DE VENDA POR MEIO DE UMA MALA DIRETA ENVIADA PARA A CASA DE SEU FUNCIONÁRIO. O PROMOTOR QUE VENDESSE MAIS LEVARIA UMA VIAGEM PARA DISNEY COM A FAMÍLIA. A COMOÇÃO DE UMA FAMÍLIA FOI TANTA, QUE UM FUNCIONÁRIO CHEGOU A RECLAMAR, POIS SUA MULHER E SEUS FILHOS O OBRIGAVAM A TRABALHAR ATÉ NOS FINAIS DE SEMANA. E AINDA BRIGAVAM SE ELE CHEGASSE CEDO DO TRABALHO!
    27. 46. <ul><li>Consumidor Final </li></ul><ul><ul><li>In pack </li></ul></ul><ul><ul><li>On pack </li></ul></ul><ul><ul><li>Near pack </li></ul></ul><ul><ul><li>Self liquidating </li></ul></ul><ul><ul><li>Scratch-off </li></ul></ul><ul><ul><li>Vale brinde </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuponagem </li></ul></ul><ul><ul><li>Troca direta </li></ul></ul><ul><ul><li>Preço/quantidade </li></ul></ul><ul><ul><li>Sorteio </li></ul></ul><ul><ul><li>Concurso </li></ul></ul><ul><ul><li>Prazo </li></ul></ul><ul><ul><li>Desconto </li></ul></ul><ul><ul><li>Liquidação </li></ul></ul>
    28. 51. <ul><li>Promoção para a equipe de vendas; </li></ul><ul><li>Promoção para o público intermediário; </li></ul><ul><li>Promoção para o consumidor final; </li></ul><ul><li> Considerações </li></ul>
    29. 52. <ul><li>Merchandising em meios de comunicação; </li></ul><ul><li>Merchandising no ponto de venda. </li></ul>
    30. 53. <ul><li>Conceito: é a venda de um produto ou serviço dentro da linha de programação; </li></ul><ul><li>Internacionalmente é chamado de “product placement” ; </li></ul><ul><li>Pode ser feita de três maneiras: </li></ul><ul><ul><li>apresentação física do produto </li></ul></ul><ul><ul><li>citação do mesmo (em caso de intangibilidade) ‏ </li></ul></ul><ul><ul><li>inserção em uma cena </li></ul></ul>
    31. 58. <ul><li>Pontos fortes: </li></ul><ul><ul><li>Audiência cativa; </li></ul></ul><ul><ul><li>Grande poder da televisão. </li></ul></ul><ul><li>Pontos fracos: </li></ul><ul><ul><li>Custo; </li></ul></ul><ul><ul><li>Dificuldade de se alcançar a naturalidade. </li></ul></ul>
    32. 59. <ul><li>Objetivos </li></ul><ul><ul><li>gerar uma compra não programada ou uma compra por impulso; </li></ul></ul><ul><ul><li>Influenciar na escolha de produtos cuja decisão de compra é feita na hora; </li></ul></ul><ul><ul><li>Remeter à propaganda. </li></ul></ul><ul><li>Ações para gerar VISIBILIDADE e DISPONIBILIDADE do produto no ponto de venda; </li></ul><ul><li>Disponibilidade: reposição d produtos nas prateleiras, além de boa localização e boa apresentação. Promover sampling quando necessário; </li></ul><ul><li>Visibilidade: disposição criativa e conquista de espaços extras, além da utilização de materiais promocionais. Tendência atual: materiais de PDV interativos. </li></ul>
    33. 67. <ul><li>Hierarquia das Necessidades humanas, de Maslow </li></ul>
    34. 68. <ul><li>Abraham Maslow estabeleceu 5 níveis de satisfação humana em uma hierarquia, ou seja, a pessoa só satisfará a próxima após ter satisfeito a anterior; </li></ul><ul><li>Importante para orientar publicitários para aguçar uma ou mais necessidades do consumidor. </li></ul>
    35. 69. Necessidades transcendentes
    36. 70. <ul><li>Por que um menino de baixa renda deixa de comer para ter um tênis de marca? </li></ul><ul><li>Por que uma família sem dinheiro gasta mais do que pode em um casamento? </li></ul>
    37. 72. <ul><li>Aspectos preliminares; </li></ul><ul><li>Missão da propaganda; </li></ul><ul><li>Classificação dos meios. </li></ul>
    38. 75. <ul><li>Propaganda é a área mais efervescente do marketing. Não existe variável mercadológica com maior exposição. </li></ul><ul><li>Uma boa propaganda deve: </li></ul><ul><ul><li>Captar a atenção do público-alvo; </li></ul></ul><ul><ul><li>Passar uma mensagem interessante; </li></ul></ul><ul><ul><li>Motivar experimentação/uso/adesão. </li></ul></ul>
    39. 78. <ul><li>Há três objetivos principais que uma propaganda pode atender: </li></ul><ul><ul><li>Comunicar a existência de um produto (brand awareness) ‏ ; </li></ul></ul><ul><ul><li>Aumentar os níveis de lembrança (recall) ‏ ; </li></ul></ul><ul><ul><li>Levar à experimentação (trial) ‏ . </li></ul></ul>
    40. 85. <ul><li>Midia Convencional  TV aberta, rádio, revista, jornal e outdoor ; </li></ul><ul><li>Novos Meios  TV a cabo e internet; </li></ul><ul><li>Mídia Alternativa  são os outros meios que não se encaixam dentro dos conceitos anteriores. </li></ul>POSITIVO NEGATIVO TELEVISÃO Cobertura, recursos Custo, dispersão RÁDIO Pessoalidade, custo Ausência de visual REVISTA Segmentação, qualidade Flexibilidade, custo JORNAL Segmentação, rapidez Qualidade OUTDOOR Impacto, custo Localização, qualidade
    41. 91. <ul><li>Determinar objetivos; </li></ul><ul><li>Definir público-alvo; </li></ul><ul><li>Alocar a verba; </li></ul><ul><li>Desenvolvimento da campanha; </li></ul><ul><li>Planejamento de mídia; </li></ul><ul><li>Medição. </li></ul>
    42. 92. <ul><li>Devem estar de acordo com a missão da propaganda </li></ul><ul><ul><li>comunicar existência; </li></ul></ul><ul><ul><li>reforço de marca ; </li></ul></ul><ul><ul><li>gerar experimentação. </li></ul></ul><ul><li>Podem ser quantificados. </li></ul>
    43. 93. <ul><li>Categorias </li></ul><ul><ul><li>Principal; </li></ul></ul><ul><ul><li>Secundário. </li></ul></ul><ul><li>Perfil demográfico/psicográfico. </li></ul>
    44. 94. <ul><li>Percentual sobre venda; </li></ul><ul><li>Paridade comparativa; </li></ul><ul><li>Disponibilidade; </li></ul><ul><li>Alocação arbitrária. </li></ul>
    45. 95. <ul><li>Briefing </li></ul><ul><ul><li>características do produto ou serviço </li></ul></ul><ul><ul><li>Informações sobre target </li></ul></ul><ul><ul><li>estratégias de distribuição </li></ul></ul><ul><ul><li>informações sobre o mercado </li></ul></ul><ul><li>Planejamento da Campanha </li></ul><ul><ul><li>Fato principal </li></ul></ul><ul><ul><li>Objetivo de comunicação </li></ul></ul><ul><ul><li>Problema a ser resolvido </li></ul></ul><ul><ul><li>Público-alvo </li></ul></ul><ul><ul><li>Promessa principal </li></ul></ul><ul><ul><li>Justificativa da promessa </li></ul></ul><ul><ul><li>Conceito </li></ul></ul><ul><ul><li>imagem </li></ul></ul>
    46. 96. <ul><li>Fato principal </li></ul><ul><li>Objetivo de comunicação </li></ul><ul><li>Problema a ser resolvido </li></ul><ul><li>Público-alvo </li></ul><ul><li>Promessa principal </li></ul><ul><li>Justificativa da promessa </li></ul><ul><li>Conceito </li></ul><ul><li>Imagem </li></ul>
    47. 97. <ul><li>Processo de criação </li></ul><ul><ul><li>Estabelecer posicionamento ( U.S.P. – Unique Selling Proposition ) ‏ </li></ul></ul>
    48. 100. <ul><li>Processo de criação </li></ul><ul><ul><li>Estabelecer posicionamento; </li></ul></ul><ul><ul><li>Definir tom da campanha: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Hard selling; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Soft selling. </li></ul></ul></ul>
    49. 103. <ul><li>Processo de criação </li></ul><ul><ul><li>Estabelecer posicionamento; </li></ul></ul><ul><ul><li>Definir tom da campanha; </li></ul></ul><ul><ul><li>Caminho de comunicação: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Humor; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Testemunhal; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Comparativo; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Slice of life . </li></ul></ul></ul>
    50. 108. <ul><li>Qual meio de comunicação? </li></ul><ul><li>Qual veículo? </li></ul><ul><li>Quando? </li></ul>
    51. 110. <ul><li>Pré-teste; </li></ul><ul><li>Pesquisa de recall ; </li></ul><ul><li>Share of voice; </li></ul><ul><li>Share of mind; </li></ul><ul><li>Share of heart . </li></ul>
    52. 113. <ul><li>Propaganda; </li></ul><ul><li>Publicidade, fast food e crianças; </li></ul><ul><li>Promoção de vendas; </li></ul><ul><li>Eventos, patrocínios, doações. </li></ul>
    53. 114. <ul><li>Agência de Propaganda </li></ul><ul><li>Publicidade (assessoria de imprensa – divulgação) </li></ul>
    54. 116. <ul><li>Oferta </li></ul>
    55. 117. <ul><li>Lei Rouanet (imposto de renda – federal); </li></ul><ul><li>Abatimento de ICMS (estadual); </li></ul><ul><li>Abatimento ISS ou IPTU (municipais). </li></ul>

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