9. la gente que lidera CM / SMM en
España:
• no dice, hace
• no busca fans, busca resultados
• no presume, trabaja
• no dice “esto es branding”, dice, “esto es marketing”
Y tiene autoridad en la organización, ganada a
pulso.
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10. #muchasgracias
Fernando Polo
@abladias
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11. ¿Qué es Social Media Marketing?
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Publicidad
Social At. Cliente
Comunicación Media (y fidelización)
Marketing
Desarrollo
Producto
Una revolución (no evolución), que no es sólo publicidad o comunicación, que no es una disciplina
más del marketing online, ni se trata de otra moda del management.
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12. Índice
A. EcoTc: Enfoque Estratégico
B. SM Key: Proyecto SM
C. VIT-A: Métricas SMM
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14. Metodología Estrategia SMM: EcoTc
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Co
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logía
O rg
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EcoTc
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Tecn
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Culrson
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15. Metodología Estrategia SMM: EcoTc
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Etapas
Co
Cultura y
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Personas
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O rg
Organización
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Tecn
EcoTc
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Tecnología
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Etapas
Comunidad
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EcoTc: Etapas EcoTc
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Etapas
Escuchar Monitorización de medios sociales y workflow de escucha contínua.
Conversar Establecer criterios para responder de forma organizada a los mensajes.
Construir y crear Definir qué medios sociales propios, y crear un gran contenido de utilidad.
Dinamizar Planes de dinamización a corto y medio plazo. Conceptualización de campañas
Medir Definir métricas en función de los objetivos establecidos.
Integrar Proyectos que integran a la comunidad en los procesos de negocio.
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EcoTc: Etapas
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Or
EcoTc
Etapas relacionadas con objetivos de negocio
17
Cultsonas
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Etapas
Escuchar Aprender.
Conversar Aprender.
Construir Reputación Corporativa. Branding.
Crear Influencia. Branding. Thought Leadership. Generar comunidad.
Dinamizar Captación. Notoriedad de marca.
Integrar Desarrollo Producto. Captación. Investigación de mercado.
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EcoTc: Etapas
g
Or
EcoTc
Medición de objetivos - Metodología VIT-A
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Per
Etapas
Tamaño
(fans)
Actividad
Influencia (tráfico)
(referencias)
Vitalidad
(interacciones)
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EcoTc: Cultura y Personas
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EcoTc
2.0
Cultura 2.0
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y
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Per
Etapas
¿Qué estás haciendo para meter a tus aliados
en la empresa, en el mundo 2.0?
Honestidad
¿Planes de Formación?
Respeto
Humildad
Generosidad Mejor aún, ¿Yammer?
Reciprocidad Apertura
Colaboración ¿Quién es el jefe raro y geek que te apoya?
¿Tienes algún programa de cultura 2.0?
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EcoTc: Cultura y Personas
g
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EcoTc
Cultura 2.0 - Programas de introducción
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stakeholders
Per
Etapas
Proveedores Externos (agencias)
planes
FORMACIÓN
Community Managers formación
Empresas Externas
Product Managers
guías,
INFORMACIÓN
Customer Care
canales info, ...
eventos,
DINAMIZACIÓN concursos,
SM internos, ...
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EcoTc: Organización EcoTc
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Etapas
• ¿Community Manager?
CM
• Equipo SM.
• Empleados evangelistas.
Agencia SM Team
• Product Managers.
Stakeholders • Agencias.
Evangelistas • Evangelistas externos.
Dptos. • Stakeholders.
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Or
EcoTc: Organización EcoTc
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Cultsonas
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Per
Etapas
SM Team Flujos de comunicación entre equipos implicados:
• Respuesta a críticas negativas: faqs, escalados, tiempos
de respuesta, ...
CMs
• Distribución de mensajes (detección, distribución,
recepción, feedback).
Jefes Producto
• Atención al cliente: 1 er nivel, 2o nivel.
Att. Cliente
• Briefing de agencias.
Responsables
Área
• Incorporación de calendarios corporativos de
comunicación a planes de dinamización.
Agencias • Otros procedimientos generales de intervención.
Empleados
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EcoTc: Comunidad
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EcoTc
Pares Comunidad & Tecnologías
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TECNOLOGÍAS
Per
COMUNIDADES Etapas
• Facebook Fan Page.
Clientes Finales • Tuenti Fan Page.
• Foro atención cliente.
• @twitter
• LinkedIn
Prescriptores / Canal • @twitter
• YouTube prescriptores
• @Movistar
Geeks/Influentials • Blog
• LinkedIn
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EcoTc: Tecnología EcoTc
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Per
Etapas
Comunidades propias.
Blog.
Lifestreaming.
Microblogging.
Sharing.
Redes sociales.
Redes sociales verticales y comunidades online.
Aplicaciones web/móviles.
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EcoTc: Tecnología
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Or
EcoTc
Planes editoriales
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Per
Etapas
• Plan Editorial:
‣Categorías.
‣Guías de estilo.
‣Niveles de Supervisión.
‣Tipologías.
‣FAQs.
‣...
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EcoTc: Tecnología
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Or
EcoTc
Niveles supervisión twitter
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Etapas
Contenido Blanco Contenido Gris Contenido Negro
Conversacional 1 2 4
Link Contenido Ajeno 1 2 4
Link Contenido Propio 2 3 5
Contenido Original 2 3 5
criticidad
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EcoTc: Tecnología
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EcoTc
Tipologías mensajes y respuestas posibles.
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NEGATIVAS POSITIVAS CHAT PRODUCTO
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QUEJA
Per
Se inicia respuesta en abierto, sugiriendo el envío de un DM o Mensaje Etapas
PRODUCTO privado (puede que no nos siga en Twitter o Facebook).
DUDA Se responde en abierto, dirigiendo, si necesario a un link de profundización.
PRODUCTO
INTERPELACIÓN Respuesta conversacional.
MENCIÓN
Posible respuesta de agradecimiento (Twitter, FB, blog, foro, ...)
NEUTRA
MENCIÓN
Respuesta segura de agradecimiento (posible retuit, compartir en FB,
POSITIVA comentario en blog, etc...)
Respuesta. Argumentación. Links. Disculpas. Pizca de humor.
CONSTRUCTIVA
Caso omiso.
DESCALIFICACIÓN
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30. Community Management
30
1. Escuchar: monitorizar la red en busca de
conversaciones sobre la marca y los productos.
2. Circular internamente la información.
3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad.
4. Buscar líderes, tanto interna como externamente
5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad
y la empresa.
Descargar el whitepaper CM
http://bit.ly/cmwhite
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31. Comunidad: vertebrar y dinamizar
31
desarollar aplicaciones
dinamizar
setup de herramientas
enlazar
campaña
retuitear
anuncios facebook
following proactivo
concurso
regalos
leer
fomentar
conversar
descuentos
PR 2.0
responder
escuchar
generar contenido
publicitar
Marcar como favorito
crear de perfiles en redes sociales
vertebrar
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32. Las 7 Ces del Community Management
32
7
Contenidos
Cariño
Cultura 2.0
Conversación
Creatividad
Carácter
Constancia
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33. Ok, las 3 Ces del Community Management
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Contenidos
Cariño
Creatividad
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34. ¿CM sí o no?
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Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
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35. ¿CM a tiempo completo?
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Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
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36. ¿Contrataremos un CM?
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Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
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37. ¿Medidas de eficacia del SMM o CM?
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Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
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38. Descarga el estudio Social Media Marketing España Abril 2010
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41. Metodología SM Key
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Analizar Definir Implantar Lanzar Crecer
Planificar
•Brief •Comité SM •Sharing/ •Alta en
Blogging/ directorios
•Análisis Interno •Objetivos Microblogging/
•Plan de 2.0 estratégicos Lifestreaming/ •Lanzamiento
proyecto Social Network. •Escuchar
•Identidad Digital • Identidad Digital
•Funnel RSS •Conversar
•Análisis de •Cultura y Personas
Contexto •Htas. Productiv. •Compartir
•Tecnología
•Análisis Global •Htas. Monitoriz. •Dinamizar
•Métricas (KPIs)
•SMO •Analizar
•Plan de Acción
•Formación •Mejorar
•Plan Editorial
•Workflows
•Plan Dinamización
•Rodaje
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42. SM Key: ejemplo detalle fase análisis
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FASE SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓN
PLANIFICAR Plan Proyecto Revisar Metodología Seleccionar tareas correspondientes, eliminar y/o añadir tareas.
Elaborar Plan de Proyecto Fechas, hitos y responsables del proyecto.
FASE SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓN
ANALIZAR Brief Realizar Brief detallado Validar Plan Proyecto y completar el Formulario Briefing, completando la información disponible proveniente
de la fase de presupuestación, o verificando su contenido.
Revisar Plan de Proyecto Introducir modificaciones si es necesario en el Plan de Proyecto, y volver a validar.
Análisis Interno 2.0 Analizar Estilo de Comunicación Revisar y catalogar los tipos y formatos de comunicación usados por la empresa hasta la fecha: notas de
prensa existentes, publicidad, webs, comunicaciones por mail con usuarios y/o clientes, calendarios de
comunicación, etc.
Elaborar Barómetro 2.0 Aplicar el formulario de grado de penetración para evaluar la afinidad con el uso de los Medios Sociales en la
empresa. ¿Disponen de un blog? ¿De perfiles en otros medios sociales? ¿Existen guías de estilo SM? ¿Son
los empleados usuarios activos, declarados? ¿Existen líderes dentro de la empresa? ¿Se han realizado
acciones 2.0? ¿Qué departamentos son los más activos? ¿Qué tipo de iniciativas y objetivos han sido fijados?
¿Existen métricas? , ...etc.
Identidad Digital Analizar identidad digital Evaluación de la presencia. Intensidad: mayor o menor presencia de la marca, la empresa, los productos.
Dispersión: ¿en qué tipo de medios, foros, se da esa presencia? Análisis comparativo con empresas del
sector, o iniciativas similares. Muestreo de mensajes: clasificación de influencia (foros, blogs, blogs
reconocidos, medios online); análisis positivo-negativo-neutro.
Análisis de Contexto Analizar presencia de contenido Analizar la penetración del contenido contextual, frente a otros tipos de contenidos. Analizar los focos de
presencia principales. Realizar comparativa mediante métricas simples (menciones). Entender ratio
intensidad/dispersión, para medir la especialización del contenido, y poder detectar medios y actores
influyentes.
Listar Iniciativas SM competencia local Detección y análisis de iniciativas similares en el ámbito local (España y/o español). Comparativa mediante
métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades, influencia).
Listar Iniciativas SM internacionales sector Detectar y analizar iniciativas en Social Media lideradas por empresas u organizaciones del sector
relacionadas en otros países, con especial foco en el mercado UK/USA, Francia y Alemania.
Listar Iniciativas SM independientes Detección y análisis de iniciativas similares lideradas por empresas de medios o “amateurs” en el ámbito local
(España y/o español). Comparativa mediante métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades,
influencia).
Análisis Global Ejecutar DAFO Resumen del análisis en formato DAFO.
Redactar Informe Análisis Redactar una síntesis de la fase de análisis.
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43. Áreas de actuación Social Media
43
•Análisis y Plan Estratégico, más un Plan de acción corto plazo.
•Definición Identidad Digital en Medios Sociales de <cliente>. Medición de la reputación corporativa,
identidad digital, y monitorización constante de Medios Sociales.
estrategia e •Observatorio permanente de las iniciativas de competencia local o internacional y de iniciativas SM
relevantes que permitan estar continuamente actualizado.
innovación •Plan de innovación permanente con definición de propuestas, especialmente en el área de
fidelización de clientes y Community Management Interno y Externo.
•Plan de evangelización interna para ir fomentando el uso de los Medios Sociales por parte de los
empleados con el fin de convertirlos en evangelistas de la marca.
evangelización + •Formación y Coaching permanente a empleados.
CM empleados •Acciones de Comunicación Interna.
•Plan de creación de Comunidades de Práctica internas, para fomentar la adopción de Best Practices
entre las diferentes áreas nacionales e internacionales de la empresa.
•En función del Plan de Acción y el Plan estratégico, definición de planes tácticos, planes editoriales y
guías de estilo de las diferentes iniciativas SM aprobadas: blogs, microblogging, sharing, comunidades
community externas, redes sociales, etc.
management (externo y •Formación y coaching a responsables y community managers. Supervisión contenidos y mejora
contínua.
fidelización •Diseño e implantación de servicios 2.0.
clientes) •Plan de Dinamización para conseguir incrementos cuantitativos de los KPIs.
•Establecimiento de métricas (KPIs) para medir resultados de acciones CM mensualmente.
•Conceptualización de campañas en medios sociales orientadas a la captación de clientes o a la
campañas captación conversión en fidelización.
•Medición del retorno de la inversión.
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44. Plan Proyecto Social Media (ejemplo)
44 MES1 MES1 MES3 - MES N
ANÁLISIS
PLAN ACCIÓN 2Q10 PLAN ESTRATÉGICO OBSERVATORIO (COMPETENCIA + INICIATIVAS INTERNACIONALES)
IDENTIDAD DIGITAL / MONITORIZACIÓN
identidad digital, estrategia e innovación
DEFINICIÓN NUEVOS CANALES CLIENTES + COMUNIDADES EXTERNAS
PREPARAR ROLLOUTS INTERNACIONALES
PLAN KICKOFF WORKFLOWS
GUÍAS / FORMACIÓN FORMADORES COACHING
COMMUNITY MANAGEMENT INTERNO + EVANG. EXTERNOS
DINAMIZACIÓN INTERNA COMUNIDADES PRÁCTICA
evangelización + CM empleados
SETUP COMMUNITY 1
SETUP COMMUNITY 2
SETUP COMMUNITY n
community management PLAN DINAMIZACIÓN
(externo y fidelización
MEDICIÓN KPIs
clientes)
CAMPAÑA 1 ROI
CAMPAÑA n ROI
campañas captación
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46. “Paraqués”
46
para vender más
aprender
ganar notoriedad
crear una comunidad
tener empleados orgullosos
fidelizar
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