Retail Intelligence para aumentar la efectividad del punto de venta

Cómo gestionar modelos de negocio innovadores y rentables en el sector del ‘retail’ ‘RETAIL INTELLIGENCE’ PARA AUMENTAR la efectividad del punto de venta2 HD MÁRKETING & VENTAS

‘Retail Intelligence’ para aumentar la efectividad del punto de ventaMarta Fernández MelgarejoDirectora de márketing de T-Cuento (Abantia Retail Solutions).Hoy día, para vender eficazmente en el punto de venta y poner enpráctica decisiones estratégicas que impacten directamente en unaempresa de retail es fundamental conocer cómo se comporta el clientea partir del análisis del tráfico peatonal y de las ratios de penetracióny conversión.A l evaluar la gestión de tiendas, casi siempre se habla de cinco KPI o indica- dores clave de desempeño: los valores Para poder implementar mejoras totales de venta por hora, los valores promedio de ventas por cliente (o im- operativas en un negocio de ‘retail’,porte del ticket medio), los ítems por ticket/ es necesario conocer cómo seventa, las ventas por vendedor y las ventaspor metro cuadrado. Estos datos, absoluta- comporta el trá co de clientes en élmente útiles y necesarios, solo muestran unaparte de la realidad: la que se relaciona conlos cierres de ventas. No obstante, ¿se sabecuántos clientes entraron en la tienda? ¿Cuán-tas personas se fueron sin comprar nada?¿Cuántos vendedores serían necesarios paraatender a esas personas que se fueron sin ser aumentar el conocimiento y facilitar la tomaatendidas? de decisiones. En todos los casos, independientemente delGestionar el punto de venta producto que se venda (ropa, muebles, electró-Algunas cuestiones clave en el área de la nica, perfumes, zapatos o cualquier otro), elgestión del punto de venta son las siguientes: director de márketing, el director de expan-¿cuántos clientes potenciales pasan cada día sión y, evidentemente, el gerente de una cade-frente a las tiendas y cuántos de ellos entran na de retail necesitan conocer cómo se com-en los establecimientos?, ¿cuántas personas porta el tráfico de clientes en su negocio parade las que entran a una tienda hacen una poder implementar mejoras operativas.compra y cuántas están solo de paso?, ¿cómo Muchas veces, los resultados se basanpuede el comercio aprovechar esas visitas únicamente en el análisis de las ventas. Gene-para lograr incrementar sus ventas?, etc. ralmente, al producirse un incremento en las La respuesta a estas preguntas es Retail ventas, se pueden extraer varias conclusiones:Intelligence (RI). Se define como el conjunto la nueva campaña de publicidad ha funciona-de herramientas y aplicaciones enfocadas a la do, el desempeño del personal ha mejorado,creación y gestión de conocimiento mediante los stocks de producto han sido los apropia-la recopilación y el análisis de datos en una dos, el cliente ha encontrado lo que estabaorganización o empresa de retail. Las aplica- buscando, etc.ciones de RI permiten en tiempo real el análi- Ahora bien, imaginemos tres tiendas de lasis y el tratamiento de información crítica misma cadena, todas ellas situadas en zonaspara la empresa, con acceso interactivo, para distintas y en diferentes ciudades, y analice- HD MÁRKETING & VENTAS 3

Análisis de los resultados de tres tiendas de la misma cadena KPI Tienda A Tienda B Tienda C Transacciones 430 523 490 Ventas (euros) 54.230 75.450 89.650 Empleados 8 8 8 Importe del ticket medio (euros) 126,12 144,26 182,96 Ventas promedio por empleado (euros) 6.778,75 9.431,25 11.206,25 Entradas de clientes 897 1.198 1.435 Ratio de conversión a ventas 48 % 44 % 34 % Cuadro 1 Clientes atendidos por empleado 54 65 61 Clientes que se han ido sin comprar 467 675 945 mos los datos obtenidos en un día cualquiera medio más elevado y la que tiene el mejor de trabajo. Para hacerlo más equitativo, su- desempeño del personal, puesto que las ven- pongamos también que las tres tiendas dispo- tas promedio por empleado son las más eleva- nen de la misma superficie en metros cuadra- das (véase el cuadro 1). do y del mismo número de empleados. En este ejemplo, teniendo en cuenta los Los datos generales que tenemos sobre las datos provenientes del cálculo de entradas de ventas son que la tienda A realizó 430 tran- clientes, se observa que la tienda A es la que sacciones y facturó un total de 54.230 euros, ha conseguido la mejor ratio de conversión de la tienda B realizó 523 transacciones y obtuvo clientes a ventas (48 %) y, por tanto, la tienda una facturación de 75.450 euros y, finalmen- de la que se han ido menos clientes sin com- te, la tienda C logró unas ventas de 89.650 prar (467), en comparación con la tienda C, a euros con 490 tickets. la que se le han “escapado” justo el doble A partir de estos datos es posible extraer (945) y solo ha conseguido una ratio del 34 %. un indicador más, el importe del ticket medio, Por otro lado, los empleados de la tienda B que en la tienda A es de 126,12 euros, en la han atendido a 11 clientes más cada uno que tienda B es de 144,26 euros y en la tienda C los de la A y a 4 más que los de la C. De este es de 182,96 euros. último dato se puede deducir que, en este Todo indica que la tienda C es la que más caso, el equipo de trabajo de esta tienda está factura, la que consigue el importe del ticket mejor dimensionado. Tasa de conversión de entradas KPI Tienda A Tienda B Tienda C Cuadro 2 Trá co exterior 3.253 2.333 4.489 Ratio de conversión de entradas 28 % 51 % 32 %4 HD MÁRKETING & VENTAS

‘Retail Intelligence’ para aumentar la efectividad del punto de venta Análisis de la ratio de conversión 60 14 % Pobre rendimiento 12 % 50 10 % 40 8% 30 6% 20 4% 10 2% 0 0% 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 Cuadro 3 Trá co Conversión Sin embargo, no hay que detenerse aquí, De la misma manera, si no se conoce elya que todavía hay un dato más que puede tráfico y no se obtiene la tasa de conversión,ayudar a optimizar los recursos: la tasa de se pueden extraer conclusiones erróneasconversión de entradas (véase el cuadro 2). sobre los verdaderos motivos del crecimientoCon esta nueva información se puede deducir, de las ventas en una tienda.además, que la tienda B tiene un escaparate Los sistemas de RI permiten controlar elmás atractivo o que la campaña promocional tráfico de personas dentro y fuera de las tien-o de publicidad que está realizando es la más das y ofrecen todo tipo de ratios de conver-efectiva de las tres. sión, además del tiempo medio de estancia del Por medio de este ejemplo ha quedado de- cliente y del aforo u ocupación media de losmostrado que analizando el tráfico de clientes puntos de venta en cada período.se pueden obtener conclusiones más precisas, Con estos datos, las cadenas de tiendascomo, por ejemplo, saber si el incremento de las pueden medir y comparar diferentes paráme-ventas viene condicionado por un incremento tros del comportamiento del comprador en susdel número de entradas de clientes en la tienda, puntos de venta y detectar oportunidades desi este crecimiento ha sido el resultado de un mejora con las que aumentar la rentabilidad,aumento del flujo peatonal de la ubicación en la la eficiencia comercial y el servicio al cliente.que está emplazada o si se trata de un aumento Al estudiar el comportamiento del tráficode la ratio de conversión, un indicador clave peatonal, se puede mejorar exponencialmentepara el éxito del negocio (véase el cuadro 3). la rentabilidad, ya que se dispone de informa- HD MÁRKETING & VENTAS 5

Ratio de conversión 40 % Tienda 11 Tienda 4 35 % Tienda 12 30 % Tienda 5 25 % Tienda 10 Tienda 2 20 % Tienda 3 Tienda 7 Tienda 9 Tienda 13 15 % Tienda 1 Tienda 8 10 % Tienda 6 5% 0% Cuadro 4 6.000 7.000 8.000 9.000 10.000 11.000 12.000 ción para que las diferentes áreas de la empre- ampliar los horarios? Con un lector de tráfico sa (márketing, recursos humanos, dirección exterior se puede saber el paso de personas general, etc.) puedan dar respuesta a sus pro- frente al negocio las veinticuatro horas del pios interrogantes y tomar decisiones estraté- día y por franjas horarias. Con el contador de gicas que impacten directamente en el negocio. tráfico entrante se puede saber si la tienda tiene tendencia a recibir clientes más tempra- Cuando el objetivo es determinar no o más tarde. el equipo de trabajo necesario Cuando se cuenta con información precisa ¿Son efectivas las campañas sobre cuánta gente está visitando la tienda, de márketing? por hora y día, se pueden realizar ajustes Tradicionalmente se utilizan las ventas como para que haya más personal en las horas medición del éxito o fracaso de una campaña punta que en las horas en las que el número de márketing, pero en realidad esa no es la de visitas disminuye. manera más correcta de valorar las campa- Si se desarrolla una buena estrategia de ñas. El objetivo de una campaña de márke- administración de personal, se generan aho- ting es incrementar el flujo de visitas a la rros significativos para la empresa. Además, tienda en un momento específico; en cambio, es posible asignar tareas específicas al equipo el incremento de las ventas será el resultado de ventas en horarios de baja afluencia con el de muchas otras condiciones, como, por ejem- fin de optimizar tiempos y funciones. plo, el servicio y la atención al cliente, el in- Otro tema de actualidad en constante dis- ventario y la presentación del producto, etc. cusión en el sector del retail es la definición En cuanto al escaparatismo y el merchan- de los horarios de apertura. ¿Merece la pena dising, es importante contar con un escapara-6 HD MÁRKETING & VENTAS

‘Retail Intelligence’ para aumentar la efectividad del punto de ventate lo suficientemente atractivo como paragenerar un incremento de la tasa de conver-sión de tráfico externo a personas que entran Con el contador de trá coen el establecimiento. En este sentido, lossistemas de RI ayudan a determinar si el entrante se puede sabermerchandising de la tienda atrae a los clien- si la tienda tiene tendenciates, creando y desplazando “zonas calientes”. a recibir clientes másTiendas rentables y con potencial temprano o más tardeSi se miden las tiendas únicamente a través desus ventas, se pueden obtener conclusionesequivocadas. Dos tiendas pueden disfrutar delos mismos niveles de venta, pero tener tasasde conversión de visitas a ventas muy distin-tas. En este caso, la tienda con mayor ratio deconversión estará aprovechando mejor cada dad demuestra que está entre un 20 % yvisita para realizar una venta. Al centrarse en un 40 %. Si se asume esto como un hechoun crecimiento de la tasa de conversión, se real, se puede decir que el 70 % de laspueden generar incrementos exponenciales en visitas se va con las manos vacías.las ventas de cada tienda (véase el cuadro 4). — Marks & Spencer incrementó sus ventas y Con esta matriz, de un solo vistazo se de- su volumen de compra por cliente al reali-tectan claramente qué tiendas tienen una tasa zar pequeños cambios en sus estrategiasde conversión más alta teniendo en cuenta, de administración de personal, inventariosademás, la cantidad de tráfico externo prome- de productos y calidad del servicio, tododio que pasa por delante de ella. De este ello derivado del análisis del tráfico peato-modo, se pone de de manifiesto que, si se nal en las tiendas.concentra el esfuerzo en la tienda 13, proba-blemente se consigan más clientes que si se De todo esto se desprende que es necesariohiciera en la tienda 1, dado que tiene menos contar con una visión global de lo que sucedetráfico. Con esta información se pueden ex- en cada punto de venta y del comportamientotraer datos muy específicos para cada tienda del comprador. Asimismo, conocer de maneray se puede tener un mejor control sobre el precisa las estadísticas temporales del paso defuncionamiento del negocio. personas frente a un local durante las veinti- De acuerdo con Amanda Ferrante, en su cuatro horas del día y por franjas horariasartículo “Retailers Counting On Conversion aporta una información muy útil y prácticaAnalysis To Drive Store Metrics”, publicado para lograr una adecuada gestión de la tienda.en el blog Retail Store Ops, algunos de los Lo más importante es saber que lo que nobeneficios que han obtenido algunas empre- se mide no se puede mejorar. Invertir en tec-sas al incorporar sistemas de RI en sus tien- nología es hoy invertir en RI, que supone ladas son los siguientes: mejor manera de disponer de una visión global de lo que sucede en todos los puntos de— Virgin Megastore, por ejemplo, ha obteni- venta, de descubrir oportunidades de mejora do incrementos de ventas de hasta un 20 % y de aumentar así la rentabilidad del negocio. al aplicar tecnologías de conteo de personas y una diferencia de 15 puntos entre la «‘Retail Intelligence’ para aumentar la efectividad del punto de venta». © Ediciones Deusto. Referencia n.º 3781. tasa de conversión superior y la inferior de sus tiendas.— Los gerentes de tiendas que no disponen de tecnologías de RI asumen una tasa de Si desea más información relacionada con este tema, introduzca conversión del 50 % o más, cuando la reali- el código 21871 en www.e-deusto.com/buscador empresarial HD MÁRKETING & VENTAS 7

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