Tendencias en alimentación 2010

“Tendencias en alimentación 2010” Informe de resultados Noviembre 2010

1. Objetivos y metodología 2. Compra tradicional, Internet y servicio a domicilio 3. La caracterización del establecimiento 4. Actitudes ante la alimentación 5. La procedencia de los alimentos 6. Elección de los productos 7. Las marcas blancas 8. Perfiles 9. Aprendizajes clave 2

Objetivos El objetivo de este proyecto ha sido tratar de dimensionar diferentes tendencias alrededor de la alimentación que veníamos observando en diferentes proyectos de investigación de carácter cualitativo. Tras un primer trabajo de identificación de tendencias (en el que hemos contado con la colaboración de Simbyosi, agencia de investigación especializada en tendencias de consumo), se han abordado de forma cuantitativa los siguientes objetivos de información:  Papel de Internet: repercusión y peso del canal online en la compra  La relevancia de la pequeña producción: Influencia en la cesta de la compra  La extensión del servicio a domicilio. Las variables que caracterizan a los establecimientos que se visitan habitualmente. La alimentación como objeto conversacional  La relación entre estado emocional y hábitos alimenticios.  Marcas blancas y su “rechazo” en ciertas categorías. La existencia de diferentes perfiles en función de variables actitudinales en relación a la alimentación.  La aparición y peso de nuevos momentos de consumo alimenticio (brunch). 4

Planteamiento metodológico Para evaluar las tendencias observadas se realizó una intervención cuantitativa:  Técnica: Encuesta online con cuestionario estructurado (CAWI), de 10-12 minutos  Tamaño de la muestra: 763 entrevistas realizadas sobre opinadores.com, panel online de consumidores propiedad de The Cocktail Analysis.  Fechas de campo: Junio de 2010  Características de la muestra:  Entre 22 y 45 años, representativo de usuario de internet último día (EGM)  Encargados de realizar la compra en el hogar.  Con objeto de disponer de variables de análisis, se incorpora:  Variables socio demográficas (sexo, edad, situación familiar)  Análisis Cluster: técnica multivariante que permite crear grupos de encuestados homogéneos internamente pero heterogéneos entre sí con respecto a una serie de variables, en este caso, las referidas a las actitudes ante diferentes aspectos de su alimentación.  Los datos han sido ponderados según la población internauta del EGM del último día. 5

Metodología: Composición de la muestra Responsable de compra Otras personas Únicamente yo Yo junto a otros miembros del hogar N : 834 Como filtro, a la hora de realizar la encuesta se excluye a aquellos (8%) que delegan la realización de la compra de alimentos a otras personas 6

Metodología: Descripción de la muestra Situación familiar N total = 771 7

La modalidad de compra Penetración de las distintas modalidades de compra N total = 771 Un 63% de los consumidores realiza su compra únicamente de modo tradicional (acude al establecimiento y él mismo se la lleva a casa). 9

La modalidad de compra Peso promedio de cada tipología de compra N total = 771 Sobre el total de compra de alimentación efectuada, se ha solicitado a los informantes que distribuyan el peso que supone cada modalidad (otorgando valor 100% cuando solo se usa una modalidad a dicha modalidad, y valor 0 si no se usa). De este modo, se observa una relevancia aún mayor del procedimiento tradicional de compra. 10

La modalidad de compra Peso de cada modalidad entre quienes hacer convivir compra tradicional + Internet N=100 (Compra tradicional + Internet) Entre aquellos que han hecho convivir la compra tradicional (en establecimiento y llevada a casa) y la compra por internet (un 13% del total) se observa como la relevancia en términos de volumen de internet es aún débil: solo constituye el 19% de la cesta de la compra frente al 81% de la compra tradicional. 11

La modalidad de compra Peso de cada modalidad entre quienes hacen convivir compra tradicional + Servicio a domicilio N=77 La naturaleza de la compra (grandes volúmenes) asociada al servicio a domicilio hace que, cuando convive con la compra tradicional, su peso (31%) sea mayor al que obtenía Internet al combinarse con la compra tradicional. 12

La modalidad de compra Peso de cada modalidad entre quienes hacen convivir las 3 N=102 Entre los consumidores que combinan las tres modalidades de compra se observa como el servicio a domicilio presenta un mayor volumen que la compra a través de Internet. En cualquier caso la compra tradicional, sigue siendo el medio de mayor peso, con un 63% de las compras realizadas. 13

El comprador online A pesar de que la compra online se presenta todavía como un fenómeno minoritario en peso, resulta interesante conocer cuales son las motivaciones que llevan al consumidor a probar este canal así como los establecimientos en los que se realiza la compra. Para ello se tienen en cuenta a aquellos consumidores que realizan al menos el 10% de su compra online. 14

El comprador online ¿Qué factores son los que te llevan a hacer la compra por Internet? N= 183 (realizan al menos un 10% de la compra online) La comodidad es la razón principal por la que el consumidor se decanta por la compra online. Este factor se acentúa en las parejas con hijos: para 6 de cada 10 consumidores de este target es el motivo principal a la hora de seleccionar este canal. En el caso de los individuos que viven solos la comodidad (32%), aún siendo relevante pierde peso y se iguala con el ahorro de tiempo (29%). 15

El comprador online ¿Qué tienda online es la que más utilizas? Otros N= 183 (realizan al menos un 10% de la compra online) Mercadona se configura como el supermercado de referencia en la compra online, con una particular asociación con los compradores online que viven solos (un 60% se decanta por este establecimiento). Las parejas con hijos se decantan en su mayoría por realizar la compra en El Corte Inglés (34%). 16

La caracterización del establecimiento Características del establecimiento principal: productos (puntuación en escala de 1 a 10) N total = 771 La fuerza de las marcas de la distribución se pone de manifiesto: la buena calidad de las mismas se configura como ítem principal a la hora de caracterizar el establecimiento habitual, situándose por encima de la variedad de marcas o la calidad de productos frescos. Se atribuye al supermercado habitual un precio inferior a otras alternativas. 18

La caracterización del establecimiento Características del establecimiento principal: productos (puntuación en escala de 1 a 10) N total = 771 En cuanto a la ubicación del establecimiento, prima la comodidad: se busca realizar la compra cerca de la casa o trabajo, mostrando preferencia por la visita a un único establecimiento 19

Actitudes ante la alimentación El cuidado de la alimentación (puntuación en escala de 1 a 10) 0 N total = 771 Las opiniones alrededor del cuidado de la alimentación deben ser contextualizadas al ser habitualmente orientadas desde la deseabilidad social. En todo caso, se observa un reconocimiento de la relevancia de la alimentación: desde la importancia de su carácter saludable a la percepción global de que resulta ser un aspecto progresivamente más cuidado, así como la relativa extensión (31% de valores de 8 o superiores) de la recopilación de información sobre alimentación. El posicionamiento ante estos ítems actitudinales serán la base para la segmentación que se presentará más adelante. 21

Actitudes ante la alimentación Actitudes en alimentación (puntuación en escala de 1 a 10) N total = 771 El peso de los platos tradicionales se hace notar a la hora de configurar la dieta, si bien como veíamos anteriormente el estilo de vida va a impedir a los consumidores cuidar su alimentación tanto como idealmente desearían. Así, la disponibilidad de tiempo se asocia a una preparación más cuidada. Se manifiesta una actitud dominante de interés hacia la innovación en la cocina/alimentación. 22

Actitudes ante la alimentación Estado de ánimo y alimentación (puntuación en escala de 1 a 10) N total = 771 Se muestra una actitud compensatoria entre el cuidado de la dieta deseado y la concesión de caprichos y la adopción de malos hábitos. El estado de ánimo va a afectar de diferentes maneras en la alimentación. 23

Influencia del estado de ánimo en la alimentación Estado de ánimo y alimentación: cómo se relacionan El estado de ánimo muestra una estrecha relación con la adopción de hábitos alimenticios: Sentimientos como la tristeza, estrés, ansiedad… van a repercutir de forma negativa. Mientras, estados anímicos positivos llevan a un mayor cuidado de la alimentación. Por otro lado, también se observa un impacto inverso: el estado de ánimo quedará afectado según la alimentación que se lleve, de manera que los buenos hábitos repercutirán de forma positiva y viceversa n= 415 (su estado de ánimo influye en su dieta) 24

La procedencia de los alimentos Percepción de los productos de pequeños productores (puntuación en escala de 1 a 10) N total = 771 Se tiende a atribuir una mayor calidad a los productos de pequeños productores que a la oferta convencional disponible en los supermercados. Si bien tiende a ocurrir lo mismo en relación a su precio, la sensación es menos intensa. 26

La procedencia de los alimentos Impacto ecológico (puntuación en escala de 1 a 10) N total = 771 Se muestra cierta preocupación por el impacto ecológico que conlleva el transporte de los alimentos. Detrás de esta afirmación se encuentra la deseabilidad social ya que, como se verá posteriormente, a la hora de seleccionar productos concretos otros aspectos más prácticos como el precio van a primar en la elección final. 27

Elección de productos Origen y consumo (puntuación en escala de 1 a 10) N total = 771 La deseabilidad social vuelve a estar presente a la hora de relacionar el consumo personal con la procedencia de los producto: se muestra una actitud de apertura hacia los pequeños productores, de manera que para un porcentaje relevante de consumidores el origen pareciera primar sobre el precio. 29

Elección de productos ¿Qué importancia tiene para ti cada uno de los siguientes criterios a la hora de comprar un producto de alimentación? Top 2 boxes 87% 79% 39% 36% N total = 771 Sin embardo, a la hora de valorar diferentes criterios en la selección de productos se observa como se anteponen aquellos de carácter más funcional (precio y comodidad) por encima de actitudes más responsables socialmente (productos ecológicos o pequeños agricultores), a los que, en el momento de ser evaluadas por separado, se les concedía gran importancia. 30

Elección de productos Adaptación al consumidor (puntuación en escala de 1 a 10) N total = 771 En líneas generales se reconoce la adaptación del mercado de la alimentación a las diferentes necesidades del consumidor. Por su parte, éste también se mostrará abierto a la hora de probar nuevos productos, buscando la máxima practicidad en cuanto a la preparación, envasado y conservación. 31

Elección de productos Las marcas (puntuación en escala de 1 a 10) N total = 771 En cuanto a la relación del consumidor con las marcas, la búsqueda de un precio óptimo va a ser decisivo a la hora de decantarse por una u otra. Por otro lado no se siente una excesiva adaptación de los productos de las diferentes marcas a las necesidades cotidianas del consumidor . 32

Elección de productos Packaging (puntuación en escala de 1 a 10) N total = 771 Si bien se reconoce un cuidado cada vez mayor en el packaging de los productos, se le atribuye un impacto tibio a la hora de tomar la decisión de compra de un producto (cuestión que, lógicamente, en el punto de venta sin duda tendrá un rol más decisivo). 33

Las marcas de la distribución Adaptación al consumidor (puntuación en escala de 1 a 10) N total = 771 Las marcas de la distribución son ya un fenómeno consolidado: tras la prueba de producto, existe un amplio consenso de que la calidad resulta equiparable a las marcas del fabricante. A pesar de esta aceptación se muestran reticencias ante determinados productos en los que el consumidor depositará su confianza en las marcas comerciales. 35

Las marcas de la distribución Pensando en marcas blancas ¿Qué tipo de producto compras o estarías dispuesto a comprar? Grado de acuerdo N total = 771 Top 2 boxes 84% 80% 82% 81% 76% 76% 77% 78% 65% 65% 70% 63% 60% 39% 32% 25% Se observa una alta predisposición a la compra de productos de marcas blancas tanto en productos básicos (arroz, legumbres o pasta) como “caprichos” (snacks...). Los productos que más reticencias van a presentar son: - Las bebidas (alcohólicas y refrescos): Allí donde la imagen de marca es muy fuerte - Alimentación infantil: Tema especialmente delicado en la que el consumidor prefiere no experimentar. 36

Cualificación de perfiles En función de los ítems actitudinales referidos tanto a alimentación como al proceso de compra se han creado tres tipologías de consumidores que, una vez generadas, han sido utilizadas para analizar similitudes y diferencias en el proceso de compra, selección de productos y pautas en alimentación, así como para analizar posibles diferencias sociodemográficas y de tipo de hogar. Para realizar esta segmentación, se ha empleado la técnica de análisis cluster (K-medias). El análisis Cluster es una técnica multivariante, que permite crear grupos de encuestados muy homogéneos internamente pero muy heterogéneos entre sí con respecto a una serie de variables. 38

Cualificación de perfiles Peso de los grupos Sanos/ cuidados (26%) Compensatorio (40%) Grupo constituido mayoritariamente No hay diferencias por sexo o por mujeres. situación familiar Como situación familiar predominan Es el grupo más propenso a las parejas con hijos comprar por Internet. Afirman seguir una dieta sana. Busca:  Es el grupo más propenso a ir al La calidad en los alimentos. mercado a realizar compras.  Comodidad a la hora de  Aunque en ocasiones se conceden hacer la compra caprichos afirman cuidan cada vez más su alimentación, en parte con la Intenta llevar una dieta saludable finalidad de mantener la línea. pero su estilo de vida le lleva a Se fijan en los ingredientes e adoptar malos hábitos en la información de los productos que alimentación. compran Va aprovechar momentos libres para cuidar más su alimentación. Funcionales (34%) Grupo formado de forma mayoritaria por hombres, mostrando un mayor peso los individuos que comparten piso. Muestran poco interés generalizado en los temas relacionados con la alimentación . No se interesan por los productos frescos ni las novedades que puedan aparecer en el mercado.  Consideran que su ritmo de vida no permite cuidar su alimentación, por lo que pasa a un segundo plano.  En general no consideran que lleven una dieta sana N total = 771 39

Cualificación de perfiles La compra y el establecimiento Sanos-cuidados Compensatorios Funcionales • Una buena alimentación es  Buscan la comodidad: intentan La alimentación ocupa un segundo fundamental para ellos, la comodidad acudir a un único establecimiento cerca plano para ellos, van a intentar hacer la o cercanía del establecimiento pasa de su casa o trabajo para hacer la compra en un único establecimiento, sin a un segundo plano. compra. importar la calidad, variedad, novedad o frescura de los productos. •Priman la calidad y frescura de los Son exigentes con este productos sobre la novedad o establecimiento ya que debe tener Buscan la comodidad, el variedad de marcas. buena calidad de productos frescos y supermercado es simplemente un lugar marcas blancas, gran variedad de de abastecimiento sin importar las •Acuden con más asiduidad que los marcas y las novedades que salen al características que posea. otros dos grupos al mercado a hacer mercado. la compra. 40

Cualificación de perfiles La compra y el establecimiento Sanos Compensatorios Funcionales Suelo acudir al establecimiento que tengo más cerca de 6,3 7,4 6,8 casa 6,1 7,2 6,2 Intento hacer la compra en un único establecimiento 7,2 7,7 6,2 Busco establecimientos con gran variedad de marcas 41

Cualificación de perfiles En relación a las actitudes y el cuidado de la La dieta que llevan se enfoca en parte a un cuidado alimentación… de la línea: a pesar de concederse algún capricho es el grupo que menos va a “picar entre horas” Sanos-Cuidados Van a presentar una actitud conservadora en cuanto a alimentación: son los que más platos tradicionales van a preparar, innovando poco su dieta. Sanos-Cuidados Es el grupo que más se va a preocupar de estar informado sobre temas alimenticios. Cuidado de la alimentación Si bien asumen la importancia de llevar una dieta sana también adoptan malos hábitos alimenticios (picar entre Compensatorios horas…) Mantiene una actitud de compensación: por un lado Compensatorios aprovechan momentos libres para cuidar su alimentación e intentan mantenerse informados sobre este tema. Por otro lado, es el grupo que reconoce una mayor influencia de su estado de ánimo en la alimentación (adoptando malos hábitos) y los que más pican entre horas. Su actitud va a ser pasiva en todos los aspectos Funcionales Funcionales relacionados con la alimentación: es el grupo que menos importancia otorga a llevar una alimentación sana y cuidar la línea, no considera que cuide cada vez más su alimentación y no muestra interés por mantenerse informado acerca de temas alimenticios. 42

Cualificación de perfiles Actitudes hacia la alimentación Actitudes hacia la alimentación Sanos Compensatorios Funcionales Mi ritmo de vida no me permite cuidar mi 3 7,7 5,1 alimentación Mi dieta cambia según mi estado de ánimo 4,9 6,8 5,1 Llevar una alimentación sana es importante 8,7 7,9 6,2 Busco alimentos que cuiden mi línea 7,8 7,1 5,6 Intento equilibrar malos hábitos por otros más 7,2 7,7 5,3 saludables. Me gusta incluir platos de toda la vida en mi 8,6 8,1 6,9 dieta Además de las comidas habituales suelo picar 4,9 6,2 5,5 entre horas 43

Cualificación de perfiles Selección de productos Sanos-cuidados Compensatorios Funcionales Es el grupo que más se va a fijar en Le gusta probar las novedades que No tiene especial interés ante las los ingredientes de los productos salen al mercado. diferentes características de los que compra así como en la productos alimenticios. procedencia de los mismos. Considera las marcas blancas equiparables a las marcas comerciales. Tan solo muestra cierta preferencia por Va a mostrar un alto grado de aquellos productos sencillos de preparar apertura hacia el consumo de Va a buscar productos adaptados a y la renuncia a alimentos perecederos o marcas blancas. sus necesidades, fáciles de preparar;en frescos. este aspecto considera que en el Afirman no conceder a penas mercado existe una oferta adaptada a importancia al packaging de los las necesidades de cada consumidor. productos. Parte de su elección se va a centrar en el packaging, el cual considera que está cada vez más cuidado. 44

Cualificación de perfiles En cuanto a su actitud hacia las recomendaciones de otros viajeros Sanos Compensatorios Funcionales Me gusta probar nuevos productos que salen 7,2 7,8 5,5 al mercado Me fijo en los ingredientes de los alimentos 7,5 7,4 5,6 Me fijo en el packaging de los productos 4,3 6,6 4,6 Me fijo en el origen de los productos que 7,7 7,5 5,8 consumo 45

Conclusiones Insights 1 Internet: Comodidad y ahorro de tiempo, sus grandes fortalezas A día de hoy (aún en un target usuario intensivo de internet) se muestra como un canal puntual (tanto en porcentaje de usuarios como en peso) a la hora de hacer la compra. Sus puntos fuertes (comodidad y ahorro de tiempo) se matizan/potencian en función de la estructura del hogar: - Comodidad: factor que se acentúa en las parejas con hijos. - Ahorro de tiempo: en el caso de individuos que viven solos va a convivir con la comodidad a la hora de seleccionar este canal. 2 Mercadona: supermercado de referencia online El auge vivido por la cadena en los últimos años parece haber traspasado la barrera física, quedando posicionada como el supermercado de referencia a la hora de hacer la compra en Internet. En particular, los individuos que viven solos van a mostrar una clara preferencia por este establecimiento. En segundo lugar se encuentra El Corte Inglés, particularmente afín a las parejas con hijos. En tercer lugar, Carrefour. 47

Conclusiones Insights 3 Perfiles de consumidores Se observan tres perfiles de consumidores en cuanto a su relación con la alimentación: - Sanos- Cuidados: Formado principalmente por mujeres con hijos, van a mostrar un gran cuidado en su alimentación, es el grupo que más informado va a estar en este tema, cuida su dieta a la par que su línea - Compensatorios: A pesar de la importancia que le concede a tener una alimentación sana, su estilo de vida le lleva a adoptar malos hábitos alimenticios y su estado anímico va a influenciar en su alimentación. - Funcionales: Vive la alimentación como una necesidad biológica a cubrir, no muestra interés ni en adoptar hábitos sanos ni en el disfrute hedonista de la ingesta y el ritual alrededor de la alimentación, busca la comodidad y rapidez. 48

Conclusiones Insights 4 Cuidado de la alimentación: un “deber ser” condicionado por la viabilidad La alimentación se configura como objeto de interés relativo, al que determinados perfiles prestan una tención explícita considerable y sobre el que se intenta “aprender”. En este sentido, parece existir un “deber ser” mayoritario por el que el cuidado de la alimentación y su vinculación a la salud se encuentra afianzado. Sin embargo, su efectivo cuidado y traslación a la selección de productos, establecimientos y el propio momento de la cocina parece quedar con frecuencia supeditado a otros factores, de manera que solo ciertos consumidores (“sanos-cuidados”) logran adecuar deseabilidad y comportamiento. Mientras, el perfil “compensatorio” trata de acercarse al patrón definido como deseable (por ejemplo, a través de la recuperación de lo tradicional en aquellas ocasiones en que dispone de tiempo), pero asume que su ritmo de vida no se lo permite y se deja llevar en mayor medida por su estado de ánimo. Internet: ¿una posible vía para superar los obstáculos hacia una 5 alimentación sana? La falta de tiempo y la búsqueda de comodidad se presentan entre los frenos que impiden al consumidor llevar una alimentación sana. A la vez, ambas características se van a considerar los dos grandes puntos fuertes a la hora de realizar la compra por Internet. Desde esta perspectiva, Internet podría configurarse para el consumidor como vía hacia la alimentación cuidada a la que aspira. 49

Conclusiones Insights 6 El origen del producto: atractivo pero muy distante de ser decisivo Si bien los productos de pequeños productores se perciben de particular calidad, su relevancia en comparación con otros criterios de compra es muy limitada. 7 Influencia del estado del ánimo Se observa una relación directa entre alimentación y estado de ánimo: ante sentimientos negativos se tiende a un mayor descuido en la dieta, mientras que los estados de ánimo positivos incitan a un mayor cuidado y elaboración en los platos. Esta influencia tiene un carácter bidireccional: el cuidado en la alimentación es fuente de sentimientos positivos. En este sentido, puede tener sentido un desarrollo de producto y comunicación orientado a la gratificación emocional (no puramente organoléptica), frente al predominio que ha tenido lo “funcional-científico” en las categorías más innovadoras en los últimos años. 50

Conclusiones Insights 8 Casi completa consolidación de las marcas de la distribución… Se configuran como la característica básica que va a definir al establecimiento de compra, por encima de la disponibilidad de productos frescos o la diversidad de productos. La aceptación de las marcas de la distribución parece haber establecido un punto de no retorno: tras la prueba de producto su calidad se considera equiparable a la de las marcas del fabricante ya conocidas. 9 …. Con cierta resistencia aún en ciertas categorías: bebidas y alimentación Se muestran como los grandes grupos en los que las marcas de la distribución despiertan más reticencias:  Bebidas: categoría donde las marcas del fabricante han sido, a lo largo del tiempo, particularmente potentes.  Alimentación infantil: categoría especialmente delicada, donde el ahorro pasa a un lugar secundario. 51

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Tendencias en alimentación 2010

by The Cocktail Analysis on Nov 23, 2010

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