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El comprador online español en 2012

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En abril de 2012 publicamos los resultados de un proyecto destinado a conocer la compra online en España, con particular foco en la compra por categorías y el proceso de compra. Casi un año después, y …

En abril de 2012 publicamos los resultados de un proyecto destinado a conocer la compra online en España, con particular foco en la compra por categorías y el proceso de compra. Casi un año después, y como continuación, presentamos un estudio destinado a caracterizar al comprador online en España: qué, cómo y dónde compran online los internautas españoles entre 18 y 55 años de edad.

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  • 1. Informe de resultados El comprador online español en 2012
  • 2. 2 Objetivos del estudio  En abril de 2012 The Cocktail Analysis publicó los resultados de un proyecto destinado a conocer* la compra online en España, con particular foco en la compra por categorías y el proceso de compra. Casi un año después, y como continuación, presentamos un estudio destinado a caracterizar al comprador online en España: qué, cómo y dónde compran online los internautas españoles entre 18 y 55 años de edad.  De forma más detallada, los objetivos han sido:  Caracterizar al internauta según su compra online: no compra online, solo compra tickets (billetes, entradas, cupones), o compra también Retail.  Establecer la relación con las tiendas online (más allá de visitar la web de las tiendas).  Evaluar el rol de los dispositivos Smartphone y Tablet en la relación con las tiendas online  Acercarnos a los medios de pago utilizados.  Identificar qué tipo de player está liderando la compra online de distintas categorías de producto: brick-and-mortars, pure players, cuponing, etc. TCA_El comprador online en España (2012) * Disponible en http://tcanalysis.com/blog/posts/el-90-de-los-internautas-habituales-entre-18-55-anos-ha-comprado-al- menos-un-articulo-a-traves-de-internet-a-lo-largo-de-2011
  • 3. 3 Metodología del estudio  El presente estudio está basado en un cuestionario online auto administrado (CAWI) con una duración media de 17 minutos, a internautas habituales (acceden a internet al menos una vez por semana).  Con una muestra de 1.043 cuestionarios, se asume un error muestral de ±3,0%, considerando (p=q=0,5) con un nivel de confianza del 95%.  Los datos se han ponderando siguiendo la distribución de sexo y edad de los internautas habituales entre 18 y 55 años, que proporciona la Encuesta General de Medios (II Trim – 2012). Los internautas en este tramo de edad representan el 58% del total de población española en el mismo tramo de edad.  Igualmente, se realizaron 5 focus groups con distintos perfiles de compradores online. TCA_El comprador online en España (2012)
  • 4. Principales resultados
  • 5. 5 Un 85% de internautas españoles ha comprado online alguna categoría de producto a lo largo de 2012  Solo uno de cada 10 internautas no tiene un perfil creado en alguna red social.  Un 85% ha comprado online al menos una categoría de producto a lo largo de 2012.  Continúa la expansión de Smartphone (72% de penetración) y Tablet (30%).30% 72% 85% 89% Tablet owners Smartphone owners Online Buyers Social Media users Base: Muestra Total (n=1.043) TCA_El comprador online en España (2012)
  • 6. 6 Las categorías con mayor peso del canal online (además de Tickets y desplazamientos) son “cultura”, moda, móviles e informática Base: Muestra total (n=1.043) PESO DE LA COMPRA ENTRE INTERNAUTAS (% de internautas que han comprado la categoría en el último año, sea on u offline) 7% 14% 28% 28% 33% 36% 38% 39% 42% 49% 51% 54% 56% 57% 66% 67% 74% 88% Coleccionismo, arte, antigüedades Herramientas y maquinaria Muebles y decoración Artículos para mascotas Motor: vehículos y accesorios Moda y equipamiento infantil pequeño electrodoméstico Imagen, sonido, gran electrodom. Juguetes y hobbies Informática: equipos y accesorios Móviles y accesorios Tratamientos de cuidado personal Artículos de deporte Billetes y estancias de viajes Cultura (formato físico): libros... Tickets de espectáculos, ocio... Productos de cuidado personal Moda y complementos (adultos) HAN COMPRADO ESA CATEGORÍA DE PRODUCTO AL MENOS UNA VEZ A TRAVÉS DE INTERNET 41% 10% 10% 17% 9% 26% 21% 29% 28% 39% 39% 16% 23% 79% 44% 62% 22% 39% Base: Compradores de cada categoría (34% sobre m.t.) (17%) (42%) (29%) (45%) (13%) (9%) (20%) (19%) (12%) (11%) (8%) (10%) (3%) (5%) (3%) (1%) (3%) (n=919) (n=776) (n=699) (n=692) (n=595) (n=581) (n=563) (n=527) (n=514) (n=440) (n=402) (n=399) (n=375) (n=344) (n=293) (n=290) (n=150) (n=70) % sobre muestra total TCA_El comprador online en España (2012)
  • 7. 72% 13% 15% Comprador Retail Comprador de Tickets Comprador Offline 7 Un 72% de internautas habituales ha comprado online alguna categoría de Retail en el último año Entre los internautas habituales, diferenciamos tres perfiles en relación a la compra online:  Comprador Offline: no ha comprado nada online a lo largo de 2012.  Comprador de Tickets: solo ha comprado online entradas, billetes y/o cupones de tratamientos de cuidado personal.  Comprador Retail: al margen de que hayan comprado tickets, han comprado online al menos alguna categoría de Retail (moda, cultura, tecnología…). Considerando cualquier categoría comprada online, la mitad de ellos han comprado entre 3 y 5 categorías distintas de producto a lo largo de 2012 TIPO DE COMPRADOR ONLINE 35% 48% 17% 1 o 2 categorías de producto 3 - 5 categorías de producto Más de 5 categorías de producto Base: Retail (n=751) Base: Muestra Total (n=1.043) Nº DE CATEGORÍAS COMPRADAS ONLINE TCA_El comprador online en España (2012)
  • 8. 8 Entre los compradores online de Retail hay mayor presencia de hombres, más jóvenes y con trabajo COMPRADOR ONLINECOMPR. OFFLINE OFFLINE (15%) TICKETS (13%) RETAIL (72%)  Un 41% tiene entre 41 y 55 años.  Un 46% son hombres.  Un 57% trabaja, un 20% está en el paro, y un 19% todavía son estudiantes.  Un 38% tiene estudios universitarios superiores (licenciatura o máster).  Casi uno de cada tres (27%) son hogares con hijos.  Perfil eminentemente joven: solo un 28% tiene entre 41 y 55 años.  Mayor presencia de hombres (57%).  Un 65% trabaja, un 17% está en el paro, y un 15% estudia: mayor presencia de trabajadores.  Un 30% tiene estudios universitarios superiores (licenciatura o máster).  Uno de cada tres (34%) son hogares con hijos.  Más presencia de perfiles de mayor edad: un 42% tiene entre 41 y 55 años.  Un 47% son hombres.  Un 52% trabaja, un 25% está en el paro, y un 14% todavía son estudiantes.  Un 20% tiene estudios universitarios superiores (licenciatura o máster).  Un 42% son hogares con hijos. Veamos en qué se diferencian (y en qué se parecen) cada uno de los tipos de comprador... TCA_El comprador online en España (2012)
  • 9. 30% 28% 42% 18 - 30 años 31 - 40 años 41 - 55 años 43% 57% Mujeres Hombres 54% 46% Mujeres Hombres 32% 27% 41% 18 - 30 años 31 - 40 años 41 - 55 años 39% 33% 28% 18 - 30 años 31 - 40 años 41 - 55 años 53% 47% Mujeres Hombres 9 Estructura Sociodemográfica según compra online OFFLINE (15%) TICKETS (13%) RETAIL (72%) EDAD (n=154) (n=138) (n=751) SEXO Dif. Sig. TCA_El comprador online en España (2012)
  • 10. 6% 37% 28% 29% 4% 41% 18% 37% 16% 44% 20% 20% Enseñanza obligatoria Grado Medio Grado Superior y Diplomatura Licenciatura y Postgrado 9% 56% 35% Trabajo por cuenta propia Trabajo por cuenta ajena No trabajo 7% 45% 48% Trabajo por cuenta propia Trabajo por cuenta ajena No trabajo 10 Situación Laboral y Nivel de Estudios según compra online OFFLINE (15%) TICKETS (13%) RETAIL (72%) SITUACIÓN LABORAL (n=154) (n=138) (n=751) NIVEL DE ESTUDIOS Dif. Sig. 9% 48% 43% Trabajo por cuenta propia Trabajo por cuenta ajena No trabajo
  • 11. 11 La presencia en Redes Sociales es una realidad para todo tipo de perfiles: los dispositivos sí diferencian. COMPRADOR ONLINECOMPR. OFFLINE OFFLINE (15%) TICKETS (13%) RETAIL (72%)  Un 63% tiene Smartphone y un 23% tiene Tablet.  Entre los usuarios de Smartphone, un 7% ha hecho alguna reserva desde el móvil.  Un 11% no tiene cuenta en RRSS. Un 86% está en Facebook, un 40% en Twitter y un 15% en Instagram.  Es el perfil que en mayor medida posee dispositivos móviles: un 77% tiene Smartphone y un 34% tiene Tablet.  Entre los usuarios de Smartphone, un 21% ha hecho alguna reserva o compra desde el móvil.  Un 30% afirma realizar al menos una compra online al mes.  Un 53% tiene Smartphone y un 15% tiene Tablet.  Nadie ha reservado ni compra desde el móvil.  Un 14% no tiene cuenta en Redes Sociales. Un 80% está en Facebook y un 30% en Twitter. En relación a la posesión de dispositivos móviles, y la presencia en Redes Sociales... TCA_El comprador online en España (2012)
  • 12. 12 Los compradores online de Retail son más intensivos siguiendo los perfiles de tiendas online en RRSS % 4% 10% 12% 25% 26% 32% Compro, contrato o reservo desde RRSS Hago comentarios en perfiles de tiendas online Clico en anuncios patrocinados Comparto links de tiendas online en mi perfil Leo comentarios de otros usuarios Sigo los perfiles de tiendas online Me informo sobre eventos, concursos y promociones OFFLINE TICKETS 2% 6% 8% 14% 23% 39% 40% RETAIL 5% 16% 15% 24% 43% 52% 48% (n=132 86% de Total Offline) (n=123 89% de Total Tickets) (n=679 90% de Total Retail)  No es extraño que sean los compradores online de Retail los más intensivos siguiendo tiendas online en Redes Sociales. Ahora bien, es destacable que los compradores Offline y los de solo Tickets también sigan –aunque en menor medida- las tiendas online en Redes Sociales, especialmente para informarse sobre eventos, concursos y promociones. Base: Usuarios de RRSS TCA_El comprador online en España (2012)
  • 13. 13 Posesión de Dispositivos y Presencia en Redes Sociales 34% 23% 15% 77% 63% 53% % 20% 40% 60% 80% 100% Comprador Retail Comprador Tickets Comprador Offline (n=154) (n=138) (n=751) Smartphone Smartphone Smartphone Tablet Tablet Tablet POSESIÓN DE SMARTPHONE Y TABLET PRESENCIA EN LAS PRINCIPALES REDES SOCIALES 42% 40% 30% 85% 86% 80% % 20% 40% 60% 80% 100% Comprador Retail Comprador Tickets Comprador Offline (n=154) (n=138) (n=751) Facebook Twitter Twitter Facebook Facebook Twitter TCA_El comprador online en España (2012)
  • 14. 14 Actividades en relación a la presencia en internet de tiendas con venta online 6% 8% 11% 26% 34% 38% 50% 63% Recomiendo o comento en las webs de tiendas online Participo en foros o blogs sobre productos o servicios Clico en la publicidad (banners, displays) Consulto sistemas de pago, condiciones de entrega y devolución Leo recomendaciones de otros usuarios Comparo los productos que ofrecen Busco dónde están los establecimientos Visito periódicamente las webs de tiendas online OFFLINE TICKETS RETAIL (n=154) (n=138) (n=751) 4% 6% 12% 28% 37% 53% 55% 65% 23% 14% 12% 62% 23% 72% 44% 88%  En relación a las actividades realizadas en las páginas web de las tiendas online, es normal que sea el comprador online de Retail el más intensivo consultando los productos y las condiciones de compra (pagos, entregas y devoluciones); en la realización de comentarios o participando en foros y blogs.  Ahora bien, también los compradores Offline y los de solo Tickets visitan las webs de las tiendas: 6 de cada 10 las visitan periódicamente (búsqueda de información sobre productos), la mitad de ellos buscan dónde están los establecimientos, y 3 de cada 10 leen comentarios de otros usuarios. TCA_El comprador online en España (2012)
  • 15. 15 Los usuarios de Tablet hacen más actividades relacionadas con las tiendas online que los usuarios de Smartphone  La experiencia de uso de la Tablet favorece, frente al Smartphone, una utilización más intensiva para todas las actividades en relación a tiendas online, excepto para la búsqueda de establecimientos cercanos.  Solo un 15% de usuarios de Tablet afirman no hacer ninguna actividad relacionada con las tiendas online desde el dispositivo, mientras que entre los usuarios de Smartphone supone uno de cada cuatro (25%). 15% 35% 24% 41% 28% 48% 59% 25% 17% 22% 30% 33% 39% 42% No hago ninguna de estas actividades He comprado o reservado desde Móvil/Tablet Comparto contenidos en mi perfil en RRSS Me descargo aplicaciones de tiendas online Busco puntos de venta Seguimiento de una compra Me informo sobre novedades de las tiendas Usa Smartphone Usa Tablet (n=686; 66% de MT) (n=223; 21% de MT) TCA_El comprador online en España (2012)
  • 16. 16 Algunos frenos a la compra desde smartphone...  Un 17% de los usuarios de Smartphone han comprado o reservado algún producto o servicio desde el móvil a lo largo de 2012. Ahora bien, se trata de una compra limitada a entradas o servicios de gasto pequeño, para uso o consumo inmediato o porque quiere resolverse la compra en ese momento.  El freno que emerge es el tamaño de la pantalla y la inseguridad percibida en redes 3G y wifis públicas. “Se nos ocurrió ir al cine y para no esperar la cola compré las entradas en el móvil” “Estás con alguien organizando algo y dices: ¡lo cerramos ya!” “Solo lo haría desde casa, y para eso ya tienes el PC”  Se observa también una pauta genérica en relación a las aplicaciones que ha hecho pasar de la descarga indiscriminada a la selección: solo se descargan las aplicaciones que se van a usar.  Los usuarios más avanzados muestran una actitud aún más selectiva hacia las aplicaciones de compra. “Antes me descargaba todo lo que encontraba, hasta que empecé a hacer limpieza y ahora solo me descargo lo que me gusta o necesito” “No puedo tener todas las app de cada sitio donde compro” TCA_El comprador online en España (2012)
  • 17. 12% 35% 7% 55% 41% 57% 9% 19% 23% 30% 40% 56% Tarjeta virtual Transferencia bancaria Contrareembolso Pay Pal Tarjeta de débito Tarjeta de crédito 5% 3% 7% 33% 20% 32% 5% 3% 6% 13% 32% 41% Compr. Tickets Compr. Retail 17 Los sistemas de pago online más utilizados son: tarjeta de crédito, Pay Pal y tarjeta de débito  En relación a los sistemas de pago para la compra online los sistemas más utilizados son la tarjeta de crédito, de débito y Pay Pal.  Entre los compradores online de Retail, PayPal tiene un papel más importante: un 55% lo utiliza, y para un 33% es el sistema de pago más habitual, por encima de la tarjeta de crédito (la utiliza un 57% pero solo para un 32% es el sistema de pago habitual). SISTEMA DE PAGO HABITUAL (n=138) (n=751) SISTEMAS DE PAGO ONLINE UTILIZADOS TCA_El comprador online en España (2012)
  • 18. 18 Mapa de players principales por categoría de producto CuponesPure players OutletsBrick-and-mortars Tratamientos cuidado personal 86% Infantil 56% Moda 52% Mascotas 52% Herramientas 73% Coleccionables 93% Motor 93% Deportes 53% 49%Imagen y sonido51% Belleza 34%38% Pequeño electrodoméstico 41% 44% Muebles30% 40% Hobbies Cultura Móvil 39% 55% 83% 63% 63%Informática  La siguiente tabla muestra las categorías de producto que más compran los diferentes tipos de players: Brick-and-mortars Pure Players TCA_El comprador online en España (2012)
  • 19. 19 MODA Y ACCESORIOS (ADULTOS) 36% 17% 10% 52% Tiendas online con presencia física Pure players Webs de cupones descuento Outlets o clubs de compras Un 52% de compradores de moda y un 56% de compradores de productos infantiles compran en Outlets o Clubs de compras Base: Compradores online de moda (n=358; 34% de muestra total) MODA INFANTIL Y COMPLEMENTOS Base: Compradores online de moda infantil (n=99; 9% de muestra total) 39% 26% 28% 19% 9% 56% Tiendas online con presencia física Pure players Webs de cupones descuento Outlets o clubs de compras TCA_El comprador online en España (2012) Peso del canal online entre compradores de la categoría
  • 20. 20 11% 2% 86% 3% Tiendas online con presencia física Pure players Webs de cupones descuento Outlets o clubs de compras Predominio de webs de cupones en la compra de tratamientos de belleza, mientras que en material deportivo se imponen las tiendas online con establecimientos físicos TRATAMIENTOS DE CUIDADO PERSONAL Base: Compradores online de tratamientos cuidado personal (n=91; 8% de muestra total) 16% 53% 31% 5% 22% Tiendas online con presencia física Pure players Webs de cupones descuento Outlets o clubs de compra MATERIAL DEPORTIVO Base: Compradores online de deporte (n=134; 13% de muestra total) 23% TCA_El comprador online en España (2012) Peso del canal online entre compradores de la categoría
  • 21. 21 48% 63% 3% 1% Tiendas online con presencia física Pure players Webs de cupones descuento Outlets o clubs de compras 39% 55% 4% 12% Tiendas online con presencia física Pure players Webs de cupones descuento Outlets o clubs de compras En juguetes, hobbies y cultura (libros, música y videojuegos en formato físico) se imponen los sites de Pure Players, seguidos de cerca por tiendas online con referente físico LIBROS, MÚSICA, PELÍCULAS Y VIDEOJUEGOS (SOLO FÍSICOS) JUGUETES Y HOBBIES Base: Compradores online de juguetes (n=123; 12% de muestra total) Base: Compradores online de cultura (n=305; 29% de muestra total) 28% 44% TCA_El comprador online en España (2012) Peso del canal online entre compradores de la categoría
  • 22. 22 42% 63% 3% 1% Tiendas online con presencia física Pure players Webs de cupones descuento Outlets o clubs de compras En las categorías de tecnología y telefonía móvil, la referencia de sites de compra son Pure Players 39% 63% 4% 2% Tiendas online con presencia física Pure players Webs de cupones descuento Outlets o clubs de compras TELÉFONOS MÓVILES Y ACCESORIOS INFORMÁTICA: EQUIPOS Y ACCESORIOS Base: Compradores online de móviles y accesorios (n=208; 20% de muestra total) Base: Compradores online de informática (n=198; 19% de muestra total) 39% 39% TCA_El comprador online en España (2012) Peso del canal online entre compradores de la categoría
  • 23. 23 7% 93% Tiendas online con presencia física Pure players Webs de cupones descuento Outlets o clubs de compras Predominio de Pure Players en las categorías de antigüedades y accesorios de motor (93% en ambos casos) COLECCIONABLES, ARTE Y ANTIGÜEDADES MOTOR: VEHÍCULOS, PIEZAS Y ACCESORIOS Base: Compradores online de coleccionables (n=29; 3% de muestra total) Base: Compradores online de motor (n=32; 3% de muestra total) 41% 9% 6% 93% 4% Tiendas online con presencia física Pure players Webs de cupones descuento Outlets o clubs de compras TCA_El comprador online en España (2012) Peso del canal online entre compradores de la categoría
  • 24. 24 16% 83% 4% Tiendas online con presencia física Pure players Webs de cupones descuento Outlets o clubs de compras 13% 73% 8% 7% Tiendas online con presencia física Pure players Webs de cupones descuento Outlets o clubs de compras Predominio de Pure Players en las categorías de artículos de mascotas (83%) y herramientas (73%) ARTÍCULOS PARA MASCOTAS Base: Compradores online de artículos para mascotas (n=49; 5% de muestra total) HERRAMIENTAS Base: Compradores online de herramientas (n=15; 1% de muestra total) 17% 10% TCA_El comprador online en España (2012) Peso del canal online entre compradores de la categoría
  • 25. 25 51% 49% 3% 2% Tiendas online con presencia física Pure players Webs de cupones descuento Outlets o clubs de compra Co-existencia de Pure Players y websites con establecimientos en la compra online de cuidado personal, imagen & sonido 38% 34% 17% 21% Tiendas online con presencia física Pure players Webs de cupones descuento Outlets o clubs de compras IMAGEN Y SONIDO Y GRAN ELECTRODOMÉSTICO Base: Compradores online de imagen y sonido (n=115; 11% de muestra total) CUIDADO PERSONAL, COSMÉTICA Y PRODUCTOS DE BELLEZA Base: Compradores online de productos belleza (n=173; 16% de muestra total) 29% 22% TCA_El comprador online en España (2012) Peso del canal online entre compradores de la categoría
  • 26. 26 41% 44% 11% 11% Tiendas online con presencia física Pure players Webs de cupones descuento Outlets o clubs de compras 30% 40% 4% 34% Tiendas online con presencia física Pure players Webs de cupones descuento Outlets o clubs de compras Cierto equilibrio entre Pure Players y tiendas online con referente físico en menaje del hogar PEQUEÑO ELECTRODOMÉSTICO Base: Compradores online de pequeño electrodoméstico (n=82; 8% de muestra total) Base: Compradores online de muebles (n=28; 2% de muestra total) MUEBLES Y DECORACIÓN 21% 10% Peso del canal online entre compradores de la categoría TCA_El comprador online en España (2012)
  • 27. Principales conclusiones
  • 28. 28  Entre los usuarios de internet a diario entre 18-55 años de edad (58% población total española en esa franja de edad), un 85% ha comprado por internet a lo largo de 2012.  Un 72% ha comprado online en el último año algún producto físico (Retail); un 13% solo ha comprado online Tickets,y el 15% restante no ha comprado nada online en el último año.  Las categorías con mayor peso del canal online (además de Tickets) son “cultura”, moda, móviles (incluyendo accesorios) e informática.  Un 17% de los usuarios han comprado o reservado algún producto o servicio desde el móvil, tratándose habitualmente de compras limitadas a entradas o servicios de pequeño importe.  La experiencia de uso de la Tablet favorece, frente al smartphone, una utilización más intensiva para todas las actividades en relación a tiendas online, excepto para la búsqueda de establecimientos cercanos.  Un 51% de los compradores online utilizan PayPal.  Las diferentes categorías de producto se asocian a diferentes tipologías de tiendas online: tratamientos de belleza a cupones, moda e infantil a Outlets, deportes a brick-and-mortars, y coleccionismo, complementos de motor, herramientas, accesorios para mascotas, cultura, tecnología y móviles a pure players web. Otras categorías como muebles, imagen y sonido, productos de belleza y pequeño electrodoméstico no se asocian con claridad a un único tipo de player. Principales conclusiones TCA_El comprador online en España (2012)
  • 29. The Cocktail Analysis es una agencia de investigación especializada en tendencias de consumo, comunicación y nuevas tecnologías. Sobre nosotros http://tcanalysis.com| info@tcanalysis.com | +34 91 567 06 05 C/ Salamanca, 17, Madrid 28020

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