ECOnsumer
Una verdad incómoda sobre el comportamiento del consumidor ante calentamiento global y el cambio climático
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ECOnsumer
Presentación
ECOnsumer es un proyecto de investigación a largo plazo cuya principal vocación es profundizar en el papel que juegan
las actitudes con respecto al calentamiento global y el cambio climático en el comportamiento de compra del
consumidor. A lo largo de este artículo se van desgranando los principales frenos a los que debe hacer un profesional
del marketing y la comunicación que pretenda incorporar el driver ecológico en su propuesta al consumidor.
ECOnsumer: Lo que el consumidor piensa y no dice sobre el calentamiento global y el cambio climático 1

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Los handicaps de la investigación en materia de actitudes del consumidor ante el
medio ambiente: A Dios rogando, y con el mazo dando
Está Vd. tranquilamente tumbado en el sofá de su casa. El teléfono suena. Descuelga, y una voz femenina le anuncia:
“Buenas tardes. Mi nombre es Margarita González, y le llamo de una empresa de estudios de opinión pública. En estos
momentos estamos llevando a cabo una importante encuesta sobre la conciencia ecológica y el comportamiento de
compra de los españoles, y nos gustaría conocer su opinión sobre una serie de temas relacionados con el medio
ambiente. Vamos con la primera pregunta: Dígame por favor en qué medida –Mucho, Bastante, Algo, Poco o Nada–
estaría usted dispuesto a pagar un sobreprecio por aquellos productos que demuestren ser más respetuosos con el
medio ambiente”. ¿Cuál cree que sería su respuesta? Probablemente la misma que daría una gran mayoría de los
consultados: “Mucho” o “Bastante”.
Situémonos en otro contexto diferente. Ahora está Vd. en un concesionario de su marca de automóviles preferida,
tratando de elegir un nuevo coche. Ya tiene decidido el modelo que le gusta. En el último momento, el comercial le
informa de que este modelo puede adquirirse opcionalmente con uno de los nuevos motores híbridos lanzados por la
marca, mucho menos contaminante, pero ligeramente más caro que el resto de motores (15%). Aunque el comercial le
asegura que a la larga compensará ese sobrecoste ahorrando en combustible, y que las prestaciones del nuevo motor
híbrido son tan aceptables como las del resto, se le ocurren internamente otros tantos argumentos para rechazarlo:
“No conozco a nadie de confianza que pueda contarme su experiencia con este tipo de motores”, “Se trata de nuevas
tecnologías de cuyo funcionamiento a largo plazo nada se sabe. No quiero ser un conejillo de indias”, “Puede que su
mantenimiento sea más caro y sofisticado que el de otros motores”, “Tal vez no tenga el mismo reprise y punta de
velocidad para los adelantamientos”... y, sobretodo, “¡Es un 15% más caro!”. Tras hacerse todas estas cábalas, le dice a
su interlocutor en el concesionario: “Puede que el siguiente coche que me compre sea con un motor híbrido, pero
para esta ocasión me decanto por el de gasolina”
Los dos ejemplos anteriores –ficticios, pero verosímiles– ponen de manifiesto la desconexión –o falta de correlación–
existente entre lo que el consumidor dice en las encuestas, y su comportamiento efectivo de compra. Se trata de un
fenómeno que se observa con relativa frecuencia en aquellos estudios en los que se indaga sobre los valores morales
que están detrás de determinados comportamientos de consumo, y de ahí que progresivamente se hayan ido
desarrollando técnicas de investigación pensadas para salvar los discursos socialmente aceptables, o políticamente
correctos.
Sin embargo, resulta llamativo que una buena parte de los estudios que exploran el comportamiento ecológico del
consumidor, opten por dar validez a datos que han sido recogidos sin considerar los problemas de “deseabilidad
social” y “autoimagen” que llevan a las personas a no ser del todo sinceras o transparentes cuando se les pregunta de
forma directa sobre estos temas. No deja de ser significativo que, según un estudio realizado por Norwich Union, 9 de
cada 10 británicos reconozcan decir “pequeñas mentiras” al hablar de sus comportamientos ecológicos.
Para un profesional del marketing que debe fijar el precio, posicionar, targetizar o comunicar un producto, resulta
esencial intentar anticipar cuál será la verdadera respuesta del consumidor ante su propuesta. Si las decisiones se
adoptan tomando como válidos los datos de procedentes de estudios de consumidor que se quedan en el plano del
“discurso oficial”, las probabilidades de acierto disminuyen. Es necesario profundizar –hasta donde seamos capaces–
en las motivaciones y las actitudes sobre las que verdaderamente se sustentará el comportamiento del consumidor.
Con este enfoque, más en términos analíticos que metodológicos, se ha llevado a cabo un estudio mediante una
encuesta online, efectuada en julio de 2007 entre 1.170 individuos de entre 18 y 55 años, y cuyos principales resultados
se presentan a continuación.
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Es importante subrayar que desde el momento en el que se llevara el trabajo de la encuesta hasta la publicación de
este white paper, se han producido importantes acontecimientos que podrían haber alterado el estado de
sensibilización de los españoles en torno al objeto de investigación (calentamiento global y cambio climático). Desde la
designación de Al Gore ‐líder mundial de la lucha contra el cambio climático‐ como premio Nobel de la Paz y Premio
Príncipe de Asturias de Cooperación Internacional, la cobertura mediática sobre el asunto ha aumentado de forma
significativa. Asimismo, el hecho de que a raíz del incidente “Primo de Rajoy”, el cambio climático se haya convertido
también en uno de los temas estrella de la precampaña electoral, puede haber contribuido a que la ciudadanía tome
mayor conciencia sobre ello.
En todo caso, aunque el clima general de opinión pueda haber evolucionado, el objetivo de este estudio no es tanto
obtener una foto fija sobre el asunto como tratar de entender las motivaciones profundas sobre las que se asientan las
actitudes (que generalmente no cambian de forma radical de un día para otro).
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La degradación del medio ambiente en el contexto de los asuntos que preocupan a
los españoles
Una estrategia para intentar determinar, a través de una encuesta, en qué medida los problemas medioambientales
son verdaderamente objeto de preocupación de los españoles, pasa por evitar que el entrevistado conozca desde un
principio qué es lo que estamos investigando. Aplicando esta estrategia, la primera pregunta que se planteó en el
cuestionario estaba orientada a detectar la importancia de las cuestiones medioambientales frente a otras
problemáticas a las que debe hacer frente la sociedad española.
Gráfico 1. Tres principales problemas a los que deben hacer frente los españoles
Como se observa, sólo un 8% de los consultados señala los problemas medioambientales entre las tres principales
preocupaciones. Este dato pone de manifiesto que, tal y como se intuía, el ciudadano de a pie pone muy por delante
los problemas que afectan a su día a día, su seguridad y condiciones de vida a las consecuencias de la conocida
degradación del medio ambiente. Aún hoy, la problemática medioambiental ocupa una posición baja en nuestra escala
general de preocupaciones, aunque se sitúa por encima de temas cotidianos, cercanos y de cierta difusión mediática
como la sanidad o el consumo de drogas.
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Notoriedad y comprensión de las causas y consecuencias del calentamiento global
y el cambio climático
El problema del calentamiento global y el cambio climático está de moda. Hablar y mostrarse preocupado por el
asunto es considerado cool.
Aunque resulta tremendamente frívolo plantear en estos términos el que tal vez sea el mayor desafío medioambiental
que afronta el planeta, a nadie se le escapa que el actual estado de preocupación en torno al tema es resultado de una
campaña de publicidad de alcance internacional, desarrollada conjuntamente –de forma más o menos coordinada–
por organismos internacionales, organizaciones no gubernamentales, empresas y gobiernos de todos los niveles.
Campañas en las que filántropos‐celebrities de renombre han jugado un papel fundamental (con el excandidato a la
presidencia de los Estados Unidos, Al Gore, a la cabeza). Para conseguir que el asunto llegue a las conciencias del
mayor número de ciudadanos posible, no se ha dudado en recurrir a toda la artillería mediática y hollywoodiense que
se ha podido, hasta llegar a convertir a menudo el problema en un contenido más de entretenimiento, con la
banalización que tal vez conlleva.
Es indudable que esta campaña está dando sus frutos. La notoriedad casi universal del problema se ha conseguido.
Nada menos que el 99% de los encuestados señaló conocer, o al menos haber oído hablar, del calentamiento global y
el cambio climático.
Gráfico 2. Conocen o han oído hablar del calentamiento global y del cambio climático
Pero, más allá de la notoriedad, ¿hasta qué punto se conocen las causas y consecuencias de estos fenómenos
medioambientales? La respuesta a estas dos preguntas es crucial para dar un paso más en el conocimiento de las
actitudes del consumidor. ¿Por qué?
Un asunto del que no se conocen con claridad las consecuencias, resulta poco probable que llegue a ser interiorizado
como un “problema”, pues no hay fundamentos para configurar un estado interno de temor o preocupación. Por otra
parte, si alguien desconoce de forma absoluta las causas del problema, difícilmente puede adoptar comportamientos
individuales concretos destinados a paliar la situación. Dicho llanamente: no es creíble que alguien que desconoce las
consecuencias y causas de un problema esté verdaderamente preocupado por ello y menos aún que modifique su
comportamiento.
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Para bordear –al menos parcialmente– el efecto de la “deseabilidad social”, además de pedir a los encuestados que
señalaran en qué medida conocían personalmente las causas y consecuencias del cambio climático, se les requirió que
hicieran, a su vez, esta misma estimación sobre el conjunto de la población española. Mediante esta fórmula damos a
los entrevistados una excusa para “proyectar” sobre “los otros” algo que probablemente no reconocerían de sí
mismos.
Gráfico 3. Grado en que los españoles (proyección) y los entrevistados conocen las causas y consecuencias del cambio climático
El 63% de los entrevistados dice conocer “mucho o bastante” las causas del cambio climático. Un porcentaje incluso
ligeramente superior (66%) señala estar al tanto en la misma medida (mucho o bastante) de las consecuencias. Si
atendiéramos sólo a estos datos, habría que concluir que la mayoría de españoles ‐en torno a los dos tercios‐ se
sienten bien informados sobre este tema. Sin embargo, creemos que es importante fijarse en los resultados que se
obtienen cuando les “permitimos” proyectar sobre “los otros” esta percepción. En este caso, como se intuía, el
panorama cambia de forma drástica. Sólo el 19% y 20% cree que los españoles saben mucho o bastante sobre las
causas y consecuencias del cambio climático, respectivamente. En otras palabras, pensamos que el grado de
sensibilización alrededor de este problema ambiental es muy superior en nuestro caso que en el de los demás. Como
veremos más adelante, éste es el caldo de cultivo ideal para la inactividad, para no hacer nada.
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Incomprensión del alcance global de las agresiones al medio ambiente
Como se ha advertido, es importante diferenciar entre notoriedad (conocimiento) de los problemas y concienciación.
Ésta última debe ser fruto de un proceso de la interiorización y asunción de los problemas como propios, aunque no
nos afecten de forma directa, tangible o inmediata. En este sentido, cabe preguntarse, ¿Hasta qué punto sentimos que
el cambio climático es un problema que se cierne sobre nuestras cabezas?
Si atendemos a los resultados de la encuesta, hemos de concluir que aún percibimos el asunto con cierta distancia,
como si realmente por el momento fuéramos inmunes a sus consecuencias. Así, mientras que el calentamiento global
es identificado como el principal problema ecológico a nivel mundial (79%), se relega a un segundo nivel (27%) cuando
se trata de señalar los principales desafíos medioambientales de nuestro país, por detrás de la desertización (33%) y
no muy por encima de de los incendios de masas forestales. Así, el cambio climático queda ubicado como un problema
lejano.
Gráfico 4. Problema ecológico considerado más importante en el mundo y en España
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Corto vs Largo plazo
Un problema añadido a la sensación de distancia (física) con respecto a este fenómeno medioambiental, es la
percepción de lejanía temporal. Aunque un nada desdeñable 40% de los encuestados sostiene que el calentamiento
global y el cambio climático es un tema que nos afecta en el corto plazo, el 60% desplaza las consecuencias al medio
(49%) y largo (11%) plazo.
Gráfico 5. Momento en el que se cree que se notarán los efectos del calentamiento global
Si bien el horizonte temporal que cada entrevistado debe manejar sobre las categorías “medio” y “largo” plazo será
diferente, de lo que no cabe duda es de que casi dos tercios de los encuestados (60%) no cree que las consecuencias
del calentamiento global hayan comenzado a sentirse.
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Confianza en la acción individual como motor de cambio
Para los profesionales del marketing y la comunicación que pretenden incorporar de algún modo la variable
“medioambiental” en su estrategia, resulta esencial conocer hasta qué punto los consumidores confían en su
capacidad individual para generar un cambio –positivo o negativo–, y en qué medida se muestran dispuestos a adoptar
un comportamiento altruista por el bien de la comunidad.
¿Cómo explotar comercialmente que nuestro detergente es menos agresivo con el medio ambiente si los
consumidores potenciales, por muy concienciados que estén, no creen que su acción individual puede tener un
impacto positivo? Pero incluso aunque lleguen a considerar que sus actos cuentan, ¿Cómo movilizar a la acción
cuando el sujeto tiene la sensación de que remaría contracorriente?
Ya sea en forma de contenidos o de campañas de publicidad, desde los medios de comunicación se bombardea de
forma continua con la idea de que los comportamientos individuales agregados pueden llegar a subvertir el orden de
los acontecimientos. Constantemente, recibimos, por ejemplo, consignas para reducir nuestro consumo energético, o
demostraciones prácticas que intentan hacer ver las consecuencias agregadas de nuestro esfuerzo al cabo de un
tiempo determinado... ¿Cómo han calado entre los españoles estos mensajes? Para conocer la respuesta, se preguntó
a los encuestados si creían que de forma individual se podía contribuir a combatir el cambio climático.
Gráfico 6. ¿Se puede contribuir individualmente a resolver el problema del calentamiento global?
Como se observa, prácticamente todos los entrevistados (97%) se responden afirmativamente a la pregunta. Se
constata así que, al menos en el plano de lo racional –y probablemente de lo ‘deseable’– el mensaje ha calado. No
obstante, es importante no perder de vista que cuatro de cada diez consultados (44%) considera que su capacidad
para influir es escasa (“poca”).
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Comportamiento altruista y derivación de la responsabilidad de la acción al Estado
Comportarse respetuosamente con el medio ambiente resulta socialmente deseable, pero no obligatorio (¡Al contrario
de lo que sucede con otros comportamientos cívicos, como por ejemplo el pago de impuestos!). Nuestro marco
jurídico sólo prevé sanciones para los casos en los que el daño al medio ambiente es grave. Por tanto, el
comportamiento de quienes hoy apuestan de una forma decidida y comprometida por un modelo de vida respetuoso
con el medio ambiente podría etiquetarse como “altruista”. No lo hacen por obligatoriedad, y son conscientes de que
su buena acción –que a veces conlleva renuncia y sacrificio– todos se benefician.
Muchas normas básicas de convivencia no están contempladas ni en el código civil ni en el penal, y no por ello
dejamos de cumplir con la mayoría de ellas. Aunque su incumplimiento sí conlleva otro tipo de sanciones de carácter
individual y social (rechazo, crítica, aislamiento...), seguimos determinados tipos de conductas cívicas de forma
inconsciente, sin plantearnos esas sanciones. Asumimos que se trata de normas, valores y creencias, acordadas y
compartidas por “todos” (o casi todos). La barrera entre lo cívico y lo incívico es consuetudinaria.
Si nos preguntaran qué porcentaje de gente devuelve a su vecino un “Buenos días” cuando éste le da los “Buenos
días”, seguramente daríamos una cifra por encima del 80%. Ninguna ley obliga a cumplir esta regla básica de cortesía,
pero la mayoría de nosotros se siente incómodo con quien la incumple. Se puede interpretar como desprecio, falta de
respeto, carencia de educación...
Llevemos estas reflexiones al campo del comportamiento ecológico. ¿Nos sentiríamos incómodos con nuestro vecino
porque se comprara un todoterreno que consume cerca de 15 litros de gasolina cada 100 kilómetros? A pesar del
despilfarro energético y contaminante del que somos conscientes que conlleva este comportamiento, pocos llegarían a
sentirse realmente molestos con el mismo, pues no lo consideramos un comportamiento incívico.
Para tratar de conocer mediante una vía indirecta el grado de “incivismo” con el que se interpretan las conductas no
respetuosas con el medio ambiente, se le solicitó a los encuestados que estimara “qué porcentaje de la población
española está verdaderamente concienciado sobre el asunto del calentamiento global y el cambio climático”.
En promedio, se cree que sólo un 27% de los españoles está realmente concienciado sobre este problema. El dato
nos revela que, aunque sepamos incluso qué pautas de consumo cambiar para luchar contra el cambio climático, no
nos sentimos presionados socialmente para hacerlo, pues pensamos que la gran mayoría de nuestros conciudadanos
actúa como nosotros. No parece, pues, precisamente un escenario favorable para asumir cambios que impliquen
esfuerzo o sacrificio. ¿Para qué controlar la temperatura a la que pongo la calefacción de mis casa si nadie lo hace?
Aún cuando pensamos que nuestra acción individual puede generar cambios, resulta tentador camuflarnos entre la
mayoría pasiva, o lanzar la pelota al tejado del Estado, para que éste se encargue de que todos cumplan por igual con
su responsabilidad, en lugar de ser nosotros quienes –de forma particular– asumamos “la carga”.
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Gráfico 7. Actitud que se considera más efectiva para combatir el cambio climático
Cuando a los encuestados se les pone en la tesitura de tener que elegir por el tipo de actitud más efectiva para
combatir a corto plazo el cambio climático, más de la mitad (53%) se decanta por presionar a los responsables
políticos, frente al 47% restante que aboga por adoptar comportamientos individuales ecológicamente más
responsables.
La confianza en la función reguladora del Estado se comprueba nuevamente cuando se entra a valorar la opinión que
merece, por ejemplo, una medida recientemente promovida por el gobierno según la cual el impuesto de
matriculación será más caro para los vehículos más contaminantes. A pesar de que sólo el 16% de los conocedores de
las intenciones del gobierno cree que esta medida contribuirá “mucho” a que se vendan menos vehículos
contaminantes, la gran mayoría (66%) la juzga como positiva, frente a un 11% que la tacha de negativa.
Gráfico 8. Conocimiento de la medida del gobierno para gravar más a los vehículos más contaminantes
Gráfico 9. Valoración personal de la medida impulsada por el gobierno
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Gráfico 10. Grado en que cree que la medida contribuirá a paliar la situación
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De las actitudes al comportamiento
Demos un paso más y adentrémonos, aunque sea someramente, en el terreno del comportamiento de compra y la
imagen de marca. ¿Hasta qué punto resulta relevante para el consumidor la variable ecológica? Al igual que sucede
con las actitudes, cuando el asunto se plantea a través de estudios con consumidor, aislar la “deseabilidad social” se
convierte en una difícil tarea.
El hecho de que el consumidor ‘manifieste’ que la variable “cuidado/respeto del medio ambiente” cuenta a la hora de
decantarse entre dos productos similares, o que incluso sea capaz de reconocer en sugerido la labor que realiza una
determinada marca en este ámbito, no puede ser tomado como indicador de “relevancia”. Nuevamente abogamos
aquí por una aproximación indirecta al problema.
Si la variable ecológica desempeñara verdaderamente un rol importante en el comportamiento de compra del
consumidor, ¿No debería éste ser capaz de mencionar al menos aquellas marcas que personalmente considera más
comprometidas con el medio ambiente o la lucha contra el cambio climático? Dada la capacidad limitada de nuestra
memoria, almacenamos sólo aquellos elementos que discriminamos como “relevantes”. Por consiguiente, una manera
indirecta de determinar la “relevancia” del factor ecológico en nuestro comportamiento de compra consiste en
explorar qué contenidos encontramos. Si preguntáramos a la gente qué marcas destacan por tener una buena relación
calidad precio, a buen seguro que prácticamente todos los consultados serían capaces de mencionar al menos una
enseña. Esto es así porque el precio es una variable relevante para la gran mayoría. ¿Qué sucede cuando realizamos
este mismo ejercicio pero referido a la variable medioambiental?
Para comprobarlo, en primer lugar se solicitó a los encuestados que señalaran espontáneamente las marcas que, en su
opinión, más habían contribuido a concienciar sobre el problema del calentamiento global y el cambio climático. A
pesar de la amplia cobertura y presión publicitaria de algunas campañas que han incidido casi monográficamente en
este problema –como por ejemplo la de Acciona– , tres de cada cuatro encuestados (75%) es incapaz de mencionar
ninguna marca.
Gráfico 11. Marcas que más han contribuido a concienciar sobre el problema del calentamiento global y el cambio climático
(espontánea)
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A continuación, se les requirió que identificasen espontáneamente aquellas enseñas que destacaran por haberse
preocupado por el medio ambiente. Si bien la tasa de desconocimiento es sensiblemente inferior que en la pregunta
anterior, nada menos que un 59% de los consultados no consigue referir ninguna marca.
Gráfico 12. Marcas que más han destacado por haberse preocupado del medio ambiente (espontánea)
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Consignas para los profesionales de la comunicación y del marketing
A pesar de que el escenario dibujado hasta el momento es más pesimista que el revelado por otros estudios que
abordan la actitud del consumidor ante las cuestiones medioambientales, en ningún caso se pretende disuadir a
quienes han pensado incorporar la variable ecológica a su estrategia de marketing, comunicación o de Responsabilidad
Social Corporativa. Antes bien, el objetivo es aportar una necesaria dosis de realismo que ayude al diseño de
planteamientos que prevean los frenos a los que se debe hacer frente.
El fenómeno del calentamiento global y el cambio climático ha alcanzado un nivel de notoriedad prácticamente
universal, pero esto parece ser más la consecuencia de una buena campaña publicitaria que el resultado de un estado
de preocupación en torno a este tema. Sin negar la posibilidad de que exista un grupo más o menos grande de
ciudadanos verdaderamente concienciados, se constata la prevalencia de una serie de factores que nos invitan a
cuestionar la favorable predisposición a comportarse de forma ecológicamente responsable que se desprende de
algunos estudios.
El eslabón que debería unir el conocimiento con la concienciación es extremadamente frágil, si es que existe. Se han
detectado varios indicadores que así lo atestiguan:
1. Los problemas medioambientales no están entre las principales preocupaciones de los españoles
2. El fenómeno del calentamiento global y el cambio climático se percibe como un problema relativamente distante,
tanto en términos geográficos como temporales.
3. No existe ‘presión social’ para comportarse de un modo ecológicamente responsable. Ni siquiera está claro que se
conozca con un mínimo de rigor cuáles son las causas y consecuencias del cambio climático.
4. Tampoco parece que la creencia en la capacidad individual para promover cambios sea especialmente fuerte.
5. A la mínima oportunidad, se ‘lanza la pelota al tejado’ de los responsables políticos.
Ante este escenario, hacer que la propuesta de nuestra marca en esta materia sea relevante para el consumidor pasa
necesariamente por conseguir de forma previa que el asunto en sí mismo adquiera el status de “preocupación”.
A nuestro favor contamos al menos con una predisposición claramente positiva. El consumidor sabe que debería
hacerlo, pero no siente la presión para movilizarse y dar el paso. Tal vez hay aquí una gran oportunidad para aquellas
marcas que, salvando los obstáculos referidos, sepan capitalizar el salto de sus consumidores al otro lado; al lugar
donde probablemente querrían estar. La misión, lamentablemente, no es sencilla.
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