ECOnsumer

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¿Qué papel juega el factor ecológico en las decisiones de compra de los consumidores?, ¿Resulta relevante para éstos el hecho de que una marca se asocie a la lucha contra el cambio climático? ECOnsumer es un proyecto de investigación a largo plazo cuya principal vocación es profundizar en el papel que juegan las actitudes con respecto al calentamiento global y el cambio climático en el comportamiento de compra del consumidor. En el white paper que ahora presentamos se van desgranando los principales frenos a los que debe hacer un profesional del marketing y la comunicación que pretenda incorporar el driver ecológico en su propuesta al consumidor.

ECOnsumer

  1. 1. ECOnsumer Una
verdad
incómoda
sobre
el
comportamiento
del
consumidor
ante
calentamiento
global
y
el
cambio
climático The
Cocktail
Analysis
c/
Salamanca
17,
Madrid,
28020

T
915670605

http://tcanalysis.com
  2. 2. The
Cocktail
Analysis ECOnsumer Presentación ECOnsumer
es
un
proyecto
de
investigación
a
largo
plazo
cuya
principal
vocación
es
profundizar
en
el
papel
que
juegan
 las
actitudes
con
respecto
al
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
en
el
comportamiento
de
compra
del
 consumidor.
A
lo
largo
de
este
artículo
se
van
desgranando
los
principales
frenos
a
los
que
debe
hacer
un
profesional
 del
marketing
y
la
comunicación
que
pretenda
incorporar
el
driver
ecológico
en
su
propuesta
al
consumidor. ECOnsumer:
Lo
que
el
consumidor
piensa
y
no
dice
sobre
el
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
 1
  3. 3. The
Cocktail
Analysis Los
handicaps
de
la
investigación
en
materia
de
actitudes
del
consumidor
ante
el
 medio
ambiente:
A
Dios
rogando,
y
con
el
mazo
dando Está
Vd.
tranquilamente
tumbado
en
el
sofá
de
su
casa.
El
teléfono
suena.
Descuelga,
y
una
voz
femenina
le
anuncia:
 “Buenas
tardes.
Mi
nombre
es
Margarita
González,
y
le
llamo
de
una
empresa
de
estudios
de
opinión
pública.
En
estos
 momentos
estamos
llevando
a
cabo
una
importante
encuesta
sobre
la
conciencia
ecológica
y
el
comportamiento
de
 compra
de
los
españoles,
y
nos
gustaría
conocer
su
opinión
sobre
una
serie
de
temas
relacionados
con
el
medio
 ambiente.
Vamos
con
la
primera
pregunta:
Dígame
por
favor
en
qué
medida
–Mucho,
Bastante,
Algo,
Poco
o
Nada–
 estaría
usted
dispuesto
a
pagar
un
sobreprecio
por
aquellos
productos
que
demuestren
ser
más
respetuosos
con
el
 medio
ambiente”.
¿Cuál
cree
que
sería
su
respuesta?
Probablemente
la
misma
que
daría
una
gran
mayoría
de
los
 consultados:
“Mucho”
o
“Bastante”.
 Situémonos
en
otro
contexto
diferente.
Ahora
está
Vd.
en
un
concesionario
de
su
marca
de
automóviles
preferida,
 tratando
de
elegir
un
nuevo
coche.
Ya
tiene
decidido
el
modelo
que
le
gusta.
En
el
último
momento,
el
comercial
le
 informa
de
que
este
modelo
puede
adquirirse
opcionalmente
con
uno
de
los
nuevos
motores
híbridos
lanzados
por
la
 marca,
mucho
menos
contaminante,
pero
ligeramente
más
caro
que
el
resto
de
motores
(15%).
Aunque
el
comercial
le
 asegura
que
a
la
larga
compensará
ese
sobrecoste
ahorrando
en
combustible,
y
que
las
prestaciones
del
nuevo
motor
 híbrido
son
tan
aceptables
como
las
del
resto,
se
le
ocurren
internamente
otros
tantos
argumentos
para
rechazarlo:
 “No
conozco
a
nadie
de
confianza
que
pueda
contarme
su
experiencia
con
este
tipo
de
motores”,
“Se
trata
de
nuevas
 tecnologías
de

cuyo
funcionamiento
a
largo
plazo
nada
se
sabe.
No
quiero
ser
un
conejillo
de
indias”,
“Puede
que
su
 mantenimiento
sea
más
caro
y
sofisticado
que
el
de
otros
motores”,
“Tal
vez
no
tenga
el
mismo
reprise
y
punta
de
 velocidad
para
los
adelantamientos”...
y,
sobretodo,
“¡Es
un
15%
más
caro!”.
Tras
hacerse
todas
estas
cábalas,
le
dice
a
 su
interlocutor
en
el
concesionario:
“Puede
que
el
siguiente
coche
que
me
compre
sea
con
un
motor
híbrido,
pero
 para
esta
ocasión
me
decanto
por
el
de
gasolina” Los
dos
ejemplos
anteriores
–ficticios,
pero
verosímiles–
ponen
de
manifiesto
la
desconexión
–o
falta
de
correlación–
 existente
entre
lo
que
el
consumidor
dice
en
las
encuestas,
y
su
comportamiento
efectivo
de
compra.
Se
trata
de
un
 fenómeno
que
se
observa
con
relativa
frecuencia
en
aquellos
estudios
en
los
que
se
indaga
sobre
los
valores
morales
 que
están
detrás
de
determinados
comportamientos
de
consumo,
y
de
ahí
que
progresivamente
se
hayan
ido
 desarrollando
técnicas
de
investigación
pensadas
para
salvar
los
discursos
socialmente
aceptables,
o
políticamente
 correctos.
 Sin
embargo,
resulta
llamativo
que
una
buena
parte
de
los
estudios
que
exploran
el
comportamiento
ecológico
del
 consumidor,
opten
por
dar
validez
a
datos
que
han
sido
recogidos
sin
considerar
los
problemas
de
“deseabilidad
 social”
y
“autoimagen”
que
llevan
a
las
personas
a
no
ser
del
todo
sinceras
o
transparentes
cuando
se
les
pregunta
de
 forma
directa
sobre
estos
temas.
No
deja
de
ser
significativo
que,
según
un
estudio
realizado
por
Norwich
Union,
9
de
 cada
10
británicos
reconozcan
decir
“pequeñas
mentiras”
al
hablar
de
sus
comportamientos
ecológicos. Para
un
profesional
del
marketing
que
debe
fijar
el
precio,
posicionar,
targetizar
o
comunicar
un
producto,
resulta
 esencial
intentar
anticipar
cuál
será
la
verdadera
respuesta
del
consumidor
ante
su
propuesta.
Si
las
decisiones
se
 adoptan
tomando
como
válidos
los
datos
de
procedentes
de
estudios
de
consumidor
que
se
quedan
en
el
plano
del
 “discurso
oficial”,
las
probabilidades
de
acierto
disminuyen.
Es
necesario
profundizar
–hasta
donde
seamos
capaces–
 en
las
motivaciones
y
las
actitudes
sobre
las
que
verdaderamente
se
sustentará
el
comportamiento
del
consumidor.
 Con
este
enfoque,
más
en
términos
analíticos
que
metodológicos,
se
ha
llevado
a
cabo
un
estudio
mediante
una
 encuesta
online,
efectuada
en
julio
de
2007
entre
1.170
individuos
de
entre
18
y
55
años,
y
cuyos
principales
resultados
 se
presentan
a
continuación. ECOnsumer:
Lo
que
el
consumidor
piensa
y
no
dice
sobre
el
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
 2
  4. 4. The
Cocktail
Analysis Es
importante
subrayar
que
desde
el
momento
en
el
que
se
llevara
el
trabajo
de
la
encuesta
hasta
la
publicación
de
 este
white
paper,

se
han
producido
importantes
acontecimientos
que
podrían
haber
alterado
el
estado
de
 sensibilización
de
los
españoles
en
torno
al
objeto
de
investigación
(calentamiento
global
y
cambio
climático).
Desde
la
 designación
de
Al
Gore
‐líder
mundial
de
la
lucha
contra
el
cambio
climático‐
como
premio
Nobel
de
la
Paz
y
Premio
 Príncipe
de
Asturias
de
Cooperación
Internacional,
la
cobertura
mediática
sobre
el
asunto
ha
aumentado
de
forma
 significativa.
Asimismo,
el
hecho
de
que
a
raíz
del
incidente
“Primo
de
Rajoy”,
el
cambio
climático
se
haya
convertido
 también
en
uno
de
los
temas
estrella
de
la
precampaña
electoral,
puede
haber
contribuido
a
que
la
ciudadanía
tome
 mayor
conciencia
sobre
ello. En
todo
caso,
aunque
el
clima
general
de
opinión
pueda
haber
evolucionado,
el
objetivo
de
este
estudio
no
es
tanto
 obtener
una
foto
fija
sobre
el
asunto
como
tratar
de
entender
las
motivaciones
profundas
sobre
las
que
se
asientan
las
 actitudes

(que
generalmente
no
cambian
de
forma
radical

de
un
día
para
otro). ECOnsumer:
Lo
que
el
consumidor
piensa
y
no
dice
sobre
el
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
 3
  5. 5. The
Cocktail
Analysis La
degradación
del
medio
ambiente
en
el
contexto
de
los
asuntos
que
preocupan
a
 los
españoles Una
estrategia
para
intentar
determinar,
a
través
de
una
encuesta,
en
qué
medida
los
problemas
medioambientales
 son
verdaderamente
objeto
de
preocupación
de
los
españoles,
pasa
por
evitar
que
el
entrevistado
conozca
desde
un
 principio
qué
es
lo
que
estamos
investigando.
Aplicando
esta
estrategia,
la
primera
pregunta
que
se
planteó
en
el
 cuestionario
estaba
orientada
a
detectar
la
importancia
de
las
cuestiones
medioambientales
frente
a
otras
 problemáticas
a
las
que
debe
hacer
frente
la
sociedad
española. Gráfico
1.
Tres
principales
problemas
a
los
que
deben
hacer
frente
los
españoles Como
se
observa,
sólo
un
8%
de
los
consultados
señala
los
problemas
medioambientales
entre
las
tres
principales
 preocupaciones.
Este
dato
pone
de
manifiesto
que,
tal
y
como
se
intuía,
el
ciudadano
de
a
pie
pone
muy
por
delante
 los
problemas
que
afectan
a
su
día
a
día,
su
seguridad
y
condiciones
de
vida
a
las
consecuencias
de
la
conocida
 degradación
del
medio
ambiente.
Aún
hoy,
la
problemática
medioambiental
ocupa
una
posición
baja
en
nuestra
escala
 general
de
preocupaciones,
aunque
se
sitúa
por
encima
de
temas
cotidianos,
cercanos
y
de
cierta
difusión
mediática
 como
la
sanidad
o
el
consumo
de
drogas. ECOnsumer:
Lo
que
el
consumidor
piensa
y
no
dice
sobre
el
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
 4
  6. 6. The
Cocktail
Analysis Notoriedad
y
comprensión
de
las
causas
y
consecuencias
del
calentamiento
global
 y
el
cambio
climático El
problema
del
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
está
de
moda.
Hablar
y
mostrarse
preocupado
por
el
 asunto
es
considerado
cool. Aunque
resulta
tremendamente
frívolo
plantear
en
estos
términos
el
que
tal
vez
sea
el
mayor
desafío
medioambiental
 que
afronta
el
planeta,
a
nadie
se
le
escapa
que
el
actual
estado
de
preocupación
en
torno
al
tema
es
resultado
de
una
 campaña
de

publicidad
de
alcance
internacional,
desarrollada
conjuntamente
–de
forma
más
o
menos
coordinada–
 por
organismos
internacionales,
organizaciones
no
gubernamentales,
empresas
y
gobiernos
de
todos
los
niveles.
 Campañas
en
las
que
filántropos‐celebrities
de
renombre
han
jugado
un
papel
fundamental
(con
el
excandidato
a
la
 presidencia
de
los
Estados
Unidos,
Al
Gore,
a
la
cabeza).
Para
conseguir
que
el
asunto
llegue
a
las
conciencias
del
 mayor
número
de
ciudadanos
posible,
no
se
ha
dudado
en
recurrir
a
toda
la
artillería
mediática
y
hollywoodiense
que
 se
ha
podido,
hasta
llegar
a
convertir
a
menudo
el
problema
en
un
contenido
más
de
entretenimiento,
con
la
 banalización
que
tal
vez
conlleva.
 Es
indudable
que
esta
campaña
está
dando
sus
frutos.
La
notoriedad
casi
universal
del
problema
se
ha
conseguido.
 Nada
menos
que
el
99%
de
los
encuestados
señaló
conocer,
o
al
menos
haber
oído
hablar,
del
calentamiento
global
y
 el
cambio
climático. Gráfico
2.
Conocen
o
han
oído
hablar
del
calentamiento
global
y
del
cambio
climático Pero,
más
allá
de
la
notoriedad,
¿hasta
qué
punto
se
conocen
las
causas
y
consecuencias
de
estos
fenómenos
 medioambientales?
La
respuesta
a
estas
dos
preguntas
es
crucial
para
dar
un
paso
más
en
el
conocimiento
de
las
 actitudes
del
consumidor.
¿Por
qué? Un
asunto
del
que
no
se
conocen
con
claridad
las
consecuencias,
resulta
poco
probable
que
llegue
a
ser
interiorizado
 como
un
“problema”,
pues
no
hay
fundamentos
para
configurar
un
estado
interno
de
temor
o
preocupación.
Por
otra
 parte,
si
alguien
desconoce
de
forma
absoluta
las
causas
del
problema,
difícilmente
puede
adoptar
comportamientos
 individuales
concretos
destinados
a
paliar
la
situación.
Dicho
llanamente:
no
es
creíble
que
alguien
que
desconoce
las
 consecuencias
y
causas
de
un
problema
esté
verdaderamente
preocupado
por
ello
y
menos
aún
que
modifique
su
 comportamiento. ECOnsumer:
Lo
que
el
consumidor
piensa
y
no
dice
sobre
el
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
 5
  7. 7. The
Cocktail
Analysis Para
bordear
–al
menos
parcialmente–
el
efecto
de
la
“deseabilidad
social”,
además
de
pedir
a
los
encuestados
que
 señalaran
en
qué
medida
conocían
personalmente
las
causas
y
consecuencias
del
cambio
climático,
se
les
requirió
que
 hicieran,
a
su
vez,
esta
misma
estimación
sobre
el
conjunto
de
la
población
española.
Mediante
esta
fórmula
damos
a
 los
entrevistados
una
excusa
para
“proyectar”
sobre
“los
otros”
algo
que
probablemente
no
reconocerían
de
sí
 mismos. Gráfico
3.
Grado
en
que
los
españoles
(proyección)
y
los
entrevistados
conocen
las
causas
y
consecuencias
del
cambio
climático El
63%
de
los
entrevistados
dice
conocer
“mucho
o
bastante”
las
causas
del
cambio
climático.
Un
porcentaje
incluso
 ligeramente
superior
(66%)
señala
estar
al
tanto
en
la
misma
medida
(mucho
o
bastante)
de
las
consecuencias.
Si
 atendiéramos
sólo
a
estos
datos,
habría
que
concluir
que
la
mayoría
de
españoles
‐en
torno
a
los
dos
tercios‐
se
 sienten
bien
informados
sobre
este

tema.
Sin
embargo,
creemos
que
es
importante
fijarse
en
los
resultados
que
se
 obtienen
cuando
les
“permitimos”
proyectar
sobre
“los
otros”
esta
percepción.
En
este
caso,
como
se
intuía,
el
 panorama
cambia
de
forma
drástica.

Sólo
el
19%
y
20%
cree
que
los
españoles
saben
mucho
o
bastante
sobre
las
 causas
y
consecuencias
del
cambio
climático,
respectivamente.

En
otras
palabras,
pensamos
que
el
grado
de
 sensibilización
alrededor
de
este
problema
ambiental
es
muy
superior
en
nuestro
caso
que
en
el
de
los
demás.
Como
 veremos
más
adelante,
éste
es
el
caldo
de
cultivo
ideal
para
la
inactividad,
para
no
hacer
nada. ECOnsumer:
Lo
que
el
consumidor
piensa
y
no
dice
sobre
el
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
 6
  8. 8. The
Cocktail
Analysis Incomprensión
del
alcance
global
de
las
agresiones
al
medio
ambiente Como
se
ha
advertido,
es
importante
diferenciar
entre
notoriedad
(conocimiento)
de
los
problemas
y
concienciación.
 Ésta
última
debe
ser
fruto
de
un
proceso
de
la
interiorización
y
asunción
de
los
problemas
como
propios,
aunque
no
 nos
afecten
de
forma
directa,
tangible
o
inmediata.
En
este
sentido,
cabe
preguntarse,
¿Hasta
qué
punto
sentimos
que
 el
cambio
climático
es
un
problema
que
se
cierne
sobre
nuestras
cabezas? Si
atendemos
a
los
resultados
de
la
encuesta,
hemos
de
concluir
que
aún
percibimos
el
asunto
con
cierta
distancia,
 como
si
realmente
por
el
momento
fuéramos
inmunes
a
sus
consecuencias.
Así,
mientras
que
el
calentamiento
global
 es
identificado
como
el
principal
problema
ecológico
a
nivel
mundial
(79%),
se
relega
a
un
segundo
nivel
(27%)
cuando
 se
trata
de
señalar
los
principales
desafíos
medioambientales
de
nuestro
país,
por
detrás
de
la
desertización
(33%)
y
 no
muy
por
encima
de
de
los
incendios
de
masas
forestales.
Así,
el
cambio
climático
queda
ubicado
como
un
problema
 lejano. Gráfico
4.
Problema
ecológico
considerado
más
importante
en
el
mundo
y
en
España ECOnsumer:
Lo
que
el
consumidor
piensa
y
no
dice
sobre
el
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
 7
  9. 9. The
Cocktail
Analysis Corto
vs
Largo
plazo Un
problema
añadido
a
la
sensación
de
distancia
(física)
con
respecto
a
este
fenómeno
medioambiental,
es
la
 percepción
de
lejanía
temporal.
Aunque
un
nada
desdeñable
40%
de
los
encuestados
sostiene
que
el
calentamiento
 global
y
el
cambio
climático
es
un
tema
que
nos
afecta
en
el
corto
plazo,
el
60%

desplaza
las
consecuencias
al
medio
 (49%)
y
largo
(11%)
plazo. Gráfico
5.
Momento
en
el
que
se
cree
que
se
notarán
los
efectos
del
calentamiento
global Si
bien
el
horizonte
temporal
que
cada
entrevistado
debe
manejar
sobre
las
categorías
“medio”
y
“largo”
plazo
será
 diferente,
de
lo
que
no
cabe
duda
es
de

que
casi
dos
tercios
de
los
encuestados
(60%)
no
cree
que
las
consecuencias
 del
calentamiento
global
hayan
comenzado
a
sentirse.
 ECOnsumer:
Lo
que
el
consumidor
piensa
y
no
dice
sobre
el
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
 8
  10. 10. The
Cocktail
Analysis Confianza
en
la
acción
individual
como
motor
de
cambio Para
los
profesionales
del
marketing
y
la
comunicación
que
pretenden
incorporar
de
algún
modo
la
variable
 “medioambiental”
en
su
estrategia,
resulta
esencial
conocer
hasta
qué
punto
los
consumidores
confían
en
su
 capacidad
individual
para
generar
un
cambio
–positivo
o
negativo–,
y
en
qué
medida
se
muestran
dispuestos
a
adoptar
 un
comportamiento
altruista
por
el
bien
de
la
comunidad. ¿Cómo
explotar
comercialmente
que
nuestro
detergente
es
menos
agresivo
con
el
medio
ambiente
si
los
 consumidores
potenciales,
por
muy
concienciados
que
estén,
no
creen
que
su
acción
individual
puede
tener
un
 impacto
positivo?
Pero
incluso
aunque
lleguen
a
considerar
que
sus
actos
cuentan,
¿Cómo
movilizar
a
la
acción
 cuando
el
sujeto
tiene
la
sensación
de
que
remaría
contracorriente? Ya
sea
en
forma
de
contenidos
o
de
campañas
de
publicidad,
desde
los
medios
de
comunicación
se
bombardea
de
 forma
continua
con
la
idea
de
que
los
comportamientos
individuales
agregados
pueden
llegar
a
subvertir
el
orden
de
 los
acontecimientos.
Constantemente,
recibimos,
por
ejemplo,

consignas
para
reducir
nuestro
consumo
energético,
o
 demostraciones
prácticas
que
intentan
hacer
ver
las
consecuencias
agregadas
de
nuestro
esfuerzo
al
cabo
de
un
 tiempo
determinado...
¿Cómo
han
calado
entre
los
españoles
estos
mensajes?
Para
conocer
la
respuesta,
se
preguntó
 a
los
encuestados
si
creían
que
de
forma
individual
se
podía
contribuir
a
combatir
el
cambio
climático. Gráfico
6.
¿Se
puede
contribuir
individualmente
a
resolver
el
problema
del
calentamiento
global? Como
se
observa,
prácticamente
todos
los
entrevistados
(97%)
se
responden
afirmativamente
a
la
pregunta.
Se
 constata
así
que,
al
menos
en
el
plano
de
lo
racional
–y
probablemente
de
lo
‘deseable’–
el
mensaje
ha
calado.
No
 obstante,
es
importante
no
perder
de
vista
que
cuatro
de
cada
diez
consultados
(44%)
considera
que
su
capacidad
 para
influir
es
escasa
(“poca”). ECOnsumer:
Lo
que
el
consumidor
piensa
y
no
dice
sobre
el
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
 9
  11. 11. The
Cocktail
Analysis Comportamiento
altruista
y
derivación
de
la
responsabilidad
de
la
acción
al
Estado Comportarse
respetuosamente
con
el
medio
ambiente
resulta
socialmente
deseable,
pero
no
obligatorio
(¡Al
contrario
 de
lo
que
sucede
con
otros
comportamientos
cívicos,
como
por
ejemplo
el
pago
de
impuestos!).
Nuestro
marco
 jurídico
sólo
prevé
sanciones
para
los
casos
en
los
que
el
daño
al
medio
ambiente
es
grave.
Por
tanto,
el
 comportamiento
de
quienes
hoy
apuestan
de
una
forma
decidida
y
comprometida
por
un
modelo
de
vida
respetuoso
 con
el
medio
ambiente

podría
etiquetarse
como
“altruista”.
No
lo
hacen
por
obligatoriedad,
y
son
conscientes
de
que
 su
buena
acción
–que
a
veces
conlleva
renuncia
y
sacrificio–
todos
se
benefician. Muchas
normas
básicas
de
convivencia
no
están
contempladas
ni
en
el
código
civil
ni
en
el
penal,
y
no
por
ello
 dejamos
de
cumplir
con
la
mayoría
de
ellas.
Aunque
su
incumplimiento
sí
conlleva
otro
tipo
de
sanciones
de
carácter
 individual
y
social
(rechazo,
crítica,
aislamiento...),
seguimos
determinados
tipos
de
conductas
cívicas
de
forma
 inconsciente,
sin
plantearnos
esas
sanciones.
Asumimos
que
se
trata
de
normas,
valores
y
creencias,
acordadas
y
 compartidas
por
“todos”
(o
casi
todos).
La
barrera
entre
lo
cívico
y
lo
incívico
es
consuetudinaria. Si
nos
preguntaran
qué
porcentaje
de
gente
devuelve
a
su
vecino
un
“Buenos
días”
cuando
éste
le
da
los
“Buenos
 días”,
seguramente
daríamos
una
cifra
por
encima
del
80%.
Ninguna
ley
obliga
a
cumplir
esta
regla
básica
de
cortesía,
 pero
la
mayoría
de
nosotros
se
siente
incómodo
con
quien
la
incumple.
Se
puede
interpretar
como
desprecio,
falta
de
 respeto,
carencia
de
educación... Llevemos
estas
reflexiones
al
campo
del
comportamiento
ecológico.
¿Nos
sentiríamos
incómodos
con
nuestro
vecino
 porque
se
comprara
un
todoterreno
que
consume
cerca
de
15
litros
de
gasolina
cada
100
kilómetros?
A
pesar
del
 despilfarro
energético
y
contaminante
del
que
somos
conscientes
que
conlleva
este
comportamiento,
pocos
llegarían
a
 sentirse
realmente
molestos
con
el
mismo,
pues
no
lo
consideramos
un
comportamiento
incívico.
 Para
tratar
de
conocer
mediante
una
vía
indirecta
el
grado
de
“incivismo”
con
el
que
se
interpretan
las
conductas
no
 respetuosas
con
el
medio
ambiente,
se
le
solicitó
a
los
encuestados
que
estimara
“qué
porcentaje
de
la
población
 española
está
verdaderamente
concienciado
sobre
el
asunto
del
calentamiento
global
y
el
cambio
climático”.
 En
promedio,
se
cree
que
sólo
un
27%
de
los
españoles
está
realmente
concienciado
sobre
este
problema.
El
dato
 nos
revela
que,
aunque
sepamos
incluso
qué
pautas
de
consumo
cambiar
para
luchar
contra
el
cambio
climático,
no
 nos
sentimos
presionados
socialmente
para
hacerlo,
pues
pensamos
que
la
gran
mayoría
de
nuestros
conciudadanos
 actúa
como
nosotros.
No
parece,
pues,

precisamente
un
escenario
favorable
para
asumir
cambios
que
impliquen
 esfuerzo
o
sacrificio.

¿Para
qué
controlar
la
temperatura
a
la
que
pongo
la
calefacción
de
mis
casa
si
nadie
lo
hace? Aún
cuando
pensamos
que
nuestra
acción
individual
puede
generar
cambios,
resulta
tentador
camuflarnos
entre
la
 mayoría
pasiva,
o
lanzar
la
pelota
al
tejado
del
Estado,
para
que
éste
se
encargue
de
que
todos
cumplan
por
igual
con
 su
responsabilidad,
en
lugar
de
ser
nosotros
quienes
–de
forma
particular–
asumamos
“la
carga”. ECOnsumer:
Lo
que
el
consumidor
piensa
y
no
dice
sobre
el
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
 10
  12. 12. The
Cocktail
Analysis Gráfico
7.
Actitud
que
se
considera
más
efectiva
para
combatir
el
cambio
climático Cuando
a
los
encuestados
se
les
pone
en
la
tesitura
de
tener
que
elegir
por
el
tipo
de
actitud
más
efectiva
para
 combatir
a
corto
plazo
el
cambio
climático,
más
de
la
mitad
(53%)
se
decanta
por
presionar
a
los
responsables
 políticos,
frente
al
47%
restante
que
aboga
por
adoptar
comportamientos
individuales
ecológicamente
más
 responsables.
 La
confianza
en
la
función
reguladora
del
Estado
se
comprueba
nuevamente
cuando
se
entra
a
valorar
la
opinión
que
 merece,
por
ejemplo,
una

medida
recientemente
promovida
por
el
gobierno
según
la
cual
el
impuesto
de
 matriculación
será
más
caro
para
los
vehículos
más
contaminantes.
A
pesar
de
que
sólo
el
16%
de
los
conocedores
de
 las
intenciones
del
gobierno
cree
que
esta
medida
contribuirá
“mucho”
a
que
se
vendan
menos
vehículos
 contaminantes,
la
gran
mayoría
(66%)
la
juzga
como
positiva,
frente
a
un
11%
que
la
tacha
de
negativa. Gráfico
8.
Conocimiento
de
la
medida
del
gobierno
para
gravar
más
a
los
vehículos
más
contaminantes Gráfico
9.
Valoración
personal
de
la
medida
impulsada
por
el
gobierno ECOnsumer:
Lo
que
el
consumidor
piensa
y
no
dice
sobre
el
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
 11
  13. 13. The
Cocktail
Analysis Gráfico
10.
Grado
en
que
cree
que
la
medida
contribuirá
a
paliar
la
situación ECOnsumer:
Lo
que
el
consumidor
piensa
y
no
dice
sobre
el
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
 12
  14. 14. The
Cocktail
Analysis De
las
actitudes
al
comportamiento Demos
un
paso
más
y
adentrémonos,
aunque
sea
someramente,
en
el
terreno
del
comportamiento
de
compra
y
la
 imagen
de
marca.
¿Hasta
qué
punto
resulta
relevante
para
el
consumidor
la
variable
ecológica?
Al
igual
que
sucede
 con
las
actitudes,
cuando
el
asunto
se
plantea
a
través
de
estudios
con
consumidor,
aislar
la
“deseabilidad
social”
se
 convierte
en
una
difícil
tarea.
 El
hecho
de
que
el
consumidor
‘manifieste’
que
la
variable
“cuidado/respeto
del
medio
ambiente”
cuenta
a
la
hora
de
 decantarse
entre
dos
productos
similares,
o
que
incluso
sea
capaz
de
reconocer
en
sugerido
la
labor
que
realiza
una
 determinada
marca
en
este
ámbito,
no
puede
ser
tomado
como
indicador
de
“relevancia”.
Nuevamente
abogamos
 aquí
por
una
aproximación
indirecta
al
problema. Si
la
variable
ecológica
desempeñara
verdaderamente
un
rol
importante
en
el
comportamiento
de
compra
del
 consumidor,
¿No
debería
éste
ser
capaz
de
mencionar
al
menos
aquellas
marcas
que
personalmente
considera
más
 comprometidas
con
el
medio
ambiente
o
la
lucha
contra
el
cambio
climático?
Dada
la
capacidad
limitada
de
nuestra
 memoria,
almacenamos
sólo
aquellos
elementos
que
discriminamos
como
“relevantes”.
Por
consiguiente,
una
manera
 indirecta
de
determinar
la
“relevancia”
del
factor
ecológico
en
nuestro
comportamiento
de
compra
consiste
en
 explorar
qué
contenidos
encontramos.
Si
preguntáramos
a
la
gente
qué
marcas
destacan
por
tener
una
buena
relación
 calidad
precio,
a
buen
seguro
que
prácticamente
todos
los
consultados
serían
capaces
de
mencionar
al
menos
una
 enseña.
Esto
es
así
porque
el
precio
es
una
variable
relevante
para
la
gran
mayoría.
¿Qué
sucede
cuando
realizamos
 este
mismo
ejercicio
pero
referido
a
la
variable
medioambiental? Para
comprobarlo,
en
primer
lugar
se
solicitó
a
los
encuestados
que
señalaran
espontáneamente
las
marcas
que,
en
su
 opinión,
más
habían
contribuido
a
concienciar
sobre
el
problema
del
calentamiento
global
y
el
cambio
climático.
A
 pesar
de
la
amplia
cobertura
y
presión
publicitaria
de
algunas
campañas
que
han
incidido
casi
monográficamente
en
 este
problema
–como
por
ejemplo
la
de
Acciona–
,
tres
de
cada
cuatro
encuestados
(75%)
es
incapaz
de
mencionar
 ninguna
marca. Gráfico
11.
Marcas
que
más
han
contribuido
a
concienciar
sobre
el
problema
del
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
 (espontánea) ECOnsumer:
Lo
que
el
consumidor
piensa
y
no
dice
sobre
el
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
 13
  15. 15. The
Cocktail
Analysis A
continuación,
se
les
requirió
que
identificasen
espontáneamente
aquellas
enseñas
que
destacaran
por
haberse
 preocupado
por
el
medio
ambiente.
Si
bien
la
tasa
de
desconocimiento
es
sensiblemente
inferior
que
en
la
pregunta
 anterior,
nada
menos
que
un
59%
de
los
consultados
no
consigue
referir
ninguna
marca. Gráfico
12.
Marcas
que
más
han
destacado
por
haberse
preocupado
del
medio
ambiente
(espontánea) ECOnsumer:
Lo
que
el
consumidor
piensa
y
no
dice
sobre
el
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
 14
  16. 16. The
Cocktail
Analysis Consignas
para
los
profesionales
de
la
comunicación
y
del
marketing A
pesar
de
que
el
escenario
dibujado
hasta
el
momento
es
más
pesimista
que
el
revelado
por
otros
estudios
que
 abordan
la
actitud
del
consumidor
ante
las
cuestiones
medioambientales,
en
ningún
caso
se
pretende
disuadir
a
 quienes
han
pensado
incorporar
la
variable
ecológica
a
su
estrategia
de
marketing,
comunicación
o
de
Responsabilidad
 Social
Corporativa.
Antes
bien,
el
objetivo
es
aportar
una
necesaria
dosis
de
realismo
que
ayude
al
diseño
de
 planteamientos
que
prevean
los
frenos
a
los
que
se
debe
hacer
frente. El
fenómeno
del
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
ha
alcanzado
un
nivel
de
notoriedad
prácticamente
 universal,
pero
esto
parece
ser
más
la
consecuencia
de
una
buena
campaña
publicitaria
que
el
resultado
de
un
estado
 de
preocupación
en
torno
a
este
tema.
Sin
negar
la
posibilidad
de
que
exista
un
grupo
más
o
menos
grande
de
 ciudadanos
verdaderamente
concienciados,
se
constata
la
prevalencia
de
una
serie
de
factores
que
nos
invitan
a
 cuestionar
la
favorable
predisposición
a
comportarse
de
forma
ecológicamente
responsable
que
se
desprende
de
 algunos
estudios.
 El
eslabón
que
debería
unir
el
conocimiento
con
la
concienciación
es
extremadamente
frágil,
si
es
que
existe.
Se
han
 detectado
varios
indicadores
que
así
lo
atestiguan: 1. Los
problemas
medioambientales
no
están
entre
las
principales
preocupaciones
de
los
españoles 2. El
fenómeno
del
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
se
percibe
como
un
problema
relativamente
distante,
 tanto
en
términos
geográficos
como
temporales. 3. No
existe
‘presión
social’
para
comportarse
de
un
modo
ecológicamente
responsable.
Ni
siquiera
está
claro
que
se
 conozca
con
un
mínimo
de
rigor
cuáles
son
las
causas
y
consecuencias
del
cambio
climático. 4. Tampoco
parece
que
la
creencia
en
la
capacidad
individual
para
promover
cambios
sea
especialmente
fuerte. 5. A
la
mínima
oportunidad,
se
‘lanza
la
pelota
al
tejado’
de
los
responsables
políticos. Ante
este
escenario,
hacer
que
la
propuesta
de
nuestra
marca
en
esta
materia
sea
relevante
para
el
consumidor
pasa
 necesariamente
por
conseguir
de
forma
previa
que
el
asunto
en
sí
mismo
adquiera
el
status
de
“preocupación”.
 A
nuestro
favor
contamos
al
menos
con
una
predisposición
claramente
positiva.
El
consumidor
sabe
que
debería
 hacerlo,
pero
no
siente
la
presión
para
movilizarse
y
dar
el
paso.
Tal
vez
hay
aquí
una
gran
oportunidad
para
aquellas
 marcas
que,
salvando
los
obstáculos
referidos,
sepan
capitalizar
el
salto
de
sus
consumidores
al
otro
lado;
al
lugar
 donde
probablemente
querrían
estar.
La
misión,
lamentablemente,
no
es
sencilla. ECOnsumer:
Lo
que
el
consumidor
piensa
y
no
dice
sobre
el
calentamiento
global
y
el
cambio
climático
 15

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