De rebajas por la red
El consumidor ante la compra online de ropa y
complementos
Septiembre 2007

Índice
1. Presentación 3
2. Metodología 6
3. Resultados 9
– 3.1 Ejemplos de tiendas virtuales 10
– 3.2 Datos secundarios 20
– 3.3 Encuesta 24
– 3.3.1 Compradores 25
– 3.3.2 Potenciales 31
– 3.3.3 Análisis por cadena 38
4. Insights (conclusiones) 49
2

1 Presentación
3

Presentación
A lo largo de las próximas páginas se presentan los resultados de un estudio
llevado a cabo para profundizar en las actitudes y comportamientos de la población
internauta en relación a la compra de ropa y complementos de moda a través de la
red. Se trata de un estudio que explora de forma especial las oportunidades para
las grandes cadenas de moda -nacionales e internacionales- que operan en
España.
Si bien no existen en nuestro país cifras oficiales sobre el volumen que representa
el comercio electrónico de ropa y complementos de moda, diversos “indicadores”
indirectos permiten inferir la confianza del sector en este canal, entre los cuales tal
vez cabría destacar:
– 1. La existencia en nuestro país de una larga tradición de venta de moda por
catálogo.
– 2. El crecimiento de la penetración del uso de la red para la compra de ropa.
– 3. La lenta, pero continua, apertura de tiendas virtuales pertenecientes a
cadenas offline, con la consiguiente equiparación de la oferta entre ambos
canales.
Dada la baja penetración actual del comercio electrónico de ropa y complementos,
hemos optado por un enfoque más dirigido a sondar las oportunidades que a
conocer la realidad del comprador actual. No obstante, a la hora de configurar la
muestra de la encuesta realizada y de analizar los resultados se ha diferenciado
entre compradores actuales y no compradores.
4

Presentación
El estudio contempla dos fuentes principales de información:
– Datos secundarios, recabados a partir de los resultados de diversas
encuestas en las que se aborda nuestro objeto de estudio:
– Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y
Comunicación en los hogares. INE 2003-2006
– Navegantes en la Red. AIMC 2006
– Estudio AIMC Marcas. AIMC 2006
– Datos primarios, extraídos de una encuesta online realizada por The Cocktail
Analysis en julio de 2007 entre usuarios intensivos de Internet, con dos
submuestras
– Compradores: Han adquirido ropa o complementos de moda a través de
Internet en alguna ocasión.
– Potenciales: Nunca han adquirido ropa o complementos a través de
Internet.
5

2 Metodología
6

metodología
Universo
– Individuos de ambos sexos, de entre 18 y 55 años, usuarios intensivos de
internet (utilizan Internet todos o casi todos los días).
Ámbito
– Nacional
Tipo de entrevista
– Computer Assisted Web Interviewing (Cuestionario online autoadministrado)
Muestreo
– Aleatorio a partir de la base de datos de panelistas de The Cocktail Analysis,
con cuotas de sexo y edad.
Tamaño Muestral
– 1.022 casos. Error Muestral: ±3,1%, para un Nivel de Confianza del 95,5% y
bajo el supuesto de máxima indeterminación (p=q=50%)
Trabajo de campo
– Julio de 2007
7

Metodología: Caracterización de la muestra
compra ropa o complementos en
sexo edad
internet
8

3 Resultados
9

3.1 Ejemplos tiendas virtuales
10

Mango
11

Women’ Secret
-12-
12

Adolfo Domínguez
-13-
13

U (AD)
-14-
14

El Corte Inglés
-15-
15

Venca
-16-
16

Quelle
-17-
17

La Redoute
-18-
18

Bershka (Second Life)
19

3.2 Datos secundarios
20

Compra de ropa y calzado por catálogo
Penetración compra por catálogo de ropa y calzado
Acceso internet últimos 30 días (%)
por catálogo en los últimos 12 meses
Compra a través de internet alguna vez (%)
Datos por cortesía de:
Base: Población mayor de 14 años | FUENTE: AIMC Marcas 2006. AIMC 21

Penetración compra online por tipo de producto (%)
39
43
Viajes o alojamientos de vacaciones 56
62
31
31
Entradas de espectáculos 36
36
Libros, revistas o material 24
25
de aprendizaje electrónico 23
22
20
18
Vídeos o música 18
16
16
14
Material informático 15
16
11
Equipamiento electrónico 13
14
El número de internautas que
16
11 compró ropa o material
9
Ropa o material deportivo 12 deportivo en 2006 creció un
15
14
13
25% con respecto al año
Software de ordenador 14
13 anterior; uno de los artículos
16
Productos para el hogar 14 con mayor crecimiento
11
13
Compra de acciones o valores, 7
7
seguros u otros servicios financieros 7
7
1
2
Loterias o apuestas 1
5
6
9
Otros productos o servicios 10
11
Base: Internautas que realizaron alguna compra online. INE 2003-2006 22

Compra online de ropa
Perfil (%) Penetración (%)
Base: Internautas que realizaron alguna compra online. AIMC 2006 23

3.3 Encuesta
24

3.3.1 Compradores
Han comprado ropa o complementos en internet
25

Perfil sociodemográfico
Sexo (%) Edad (%)
18-25 años 26-30 años
Hombre Mujer
31-40 años 41-55 años
Compradores: n=428 26

Incentivos a la compra
Grado anima a comprar más
Mucho Bastante Algo Poco Nada
Compradores: n=428 27

Disposición a la compra de...
Compradores: n=227, mujeres 28

Disposición a la compra de...
Compradores: n=203, hombres 29

Cadenas en las que comprarían..
% Verticales Total Hombre Mujer 18-25 años 26-30 años 31-40 años 41-55 años
Base: Compradores 428 202 227 127 78 128 95
Zara 50,2 38,8 60,3 46,5 54,1 51,1 50,6
H&M 43,1 31,7 53,2 45,8 54,5 41,9 31,6
Pull & Bear 35,8 36,8 34,9 51,1 40,9 27,5 22,4
Springfield 32,8 41,4 25,2 36,1 32,6 34,1 27
Women Secret 31,6 10,9 50 29,2 35 33,8 29,1
Mango 30,6 10,5 48,5 25,9 30,7 29,3 38,7
Benetton 27,6 24,8 30,1 27,3 19,9 30,3 30,7
Adolfo Domínguez 27,2 30,6 24,2 22,6 27,7 31,8 26,7
C&A 25,8 18,1 32,7 16,4 28,2 30,9 29,6
U (Adolfo Domínguez) 25,8 25,5 26,1 21 27,5 29,3 26,2
Bershka 25,8 11,2 38,7 35,6 23,8 21,2 20,5
Lacoste 25 30,8 19,9 23,2 16 22,9 37,7
Cortefiel 22,9 25,6 20,5 11,4 24,8 23,3 36
Massimo Dutti 22,2 24,3 20,4 20,4 19,2 26,7 21,2
Oysho 21,8 8 34,2 23,3 28,1 21,2 15,7
Stradivarius 22 7,6 34,8 31,1 25,2 16,7 14,4
Sfera 21,1 13,4 28 22 21,1 22,4 18,2
Desigual 21,4 23,3 19,6 23,6 29,4 26,9 4,5
Calzedonia 20,8 11,5 29,1 19,9 17 23,1 22
Blanco 19,5 5 32,4 26 20,8 15,4 15,4
Intimisimi 18,3 8,9 26,6 14,2 14,2 22,5 21,6
Kiddy's Class 10,8 8 13,3 4,1 8,8 21,2 7,5
Top Shop 9,2 4,1 13,7 15 9,9 7,8 2,7
Fosco 8,3 5,9 10,5 6,6 4,2 12,3 8,6
Prenatal 8 4,6 11 4,1 5,6 14,8 5,9
Punto Roma 7,6 5,1 9,9 3,3 1,4 8,4 17,5
Neck & Neck 6,2 5,7 6,7 5 5,8 9,8 3,5
Bóboli 3,6 3,6 3,7 2,4 1,4 7,8 1,4
Ninguna de las anteriores 7,4 10,7 4,4 9,5 6 5,4 8,3
Otros 9,2 8,6 9,7 9,6 4,3 10,4 11
30

3.3.2 Potenciales
No han comprado ropa o complementos en internet
31

Perfil sociodemográfico
Sexo Edad
18-25 años 26-30 años
Hombre Mujer
31-40 años 41-55 años
Compradores: n=594 32

Frenos
Compradores: n=594 33

Incentivos a la compra
Grado anima a comprar más
Mucho Bastante Algo Poco Nada
Compradores: n=594 34

Disposición a la compra de...
Compradores: n=236, mujeres 35

Disposición a la compra de...
Compradores: n=358, hombres 36

Cadenas en las que comprarían..
% Verticales Total Hombre Mujer 18-25 años 26-30 años 31-40 años 41-55 años
Base: Compradores 428 202 227 127 78 128 95
Zara 39,9 31,9 51,9 44,2 46,9 38,5 31,4
Pull & Bear 30,1 30,3 29,8 50,7 32,8 21,7 15,6
Springfield 27,4 35,7 14,9 29,6 36,2 28,5 17,4
H&M 27,2 18,9 39,9 34,7 32,1 27,5 16
Mango 19,5 7,1 38,4 20,1 22,4 16,7 19,4
Adolfo Domínguez 19,4 19,7 19 18,5 12,6 21,7 23,3
Bershka 17,4 8,6 30,7 29,1 19,1 13,6 8
C&A 17,1 15,2 19,9 11 22,9 17,6 18,1
Lacoste 16,9 20,1 12,1 17,7 11,4 18,4 19
Cortefiel 16,9 17 16,9 8,4 14,9 22,8 21,4
Women Secret 16,4 3,8 35,4 20,9 18,6 13,9 12,5
Massimo Dutti 15,4 15,9 14,6 9 14,8 19,5 18,1
U (Adolfo Domínguez) 15 14,9 15 17,9 14,6 13,9 13,4
Desigual 14,7 14,1 15,4 16,6 21,6 11,1 10,8
Stradivarius 14,3 4,9 28,5 25,5 17,3 8,1 6,7
Benetton 13,4 11,8 15,7 9,7 10,1 16,5 16,5
Oysho 11,3 1,1 26,8 20,2 15 5,3 5,5
Calzedonia 10,5 5,1 18,6 7,3 13,6 10,2 11,5
Sfera 9,6 5,8 15,3 11,8 11,8 7,6 7,6
Blanco 7,9 1,4 17,8 14,2 8,9 5,9 2,9
Intimisimi 5,9 1,7 12,4 5,4 7,2 6,4 5,1
Punto Roma 5,9 3,2 10,1 2 6,4 5,5 10
Kiddy's Class 4 2,2 6,8 1,4 3,6 7 4,1
Fosco 3,5 1,3 7 3,3 1,8 4,9 3,9
Prenatal 3,1 1 6,1 0,7 4,4 3,8 3,7
Top Shop 2,9 0,9 5,9 4,7 3,6 1,1 2,2
Neck & Neck 2 1,4 2,9 0,6 1,9 2,7 2,9
Bóboli 0,7 0,3 1,2 0 0 1,1 1,4
Ninguna de las anteriores 23,4 27,5 17,2 15,2 19,9 25,5 32,2
Otros 7,4 8,2 6,1 4,4 11,2 8,2 6,4
37

3.3.3 Análisis por cadena
38

Cadenas en las que compraría...
Total Hombre Mujer
Bóboli 2 Bóboli 2 Bóboli 2
Neck & Neck 4 Neck & Neck 3 Neck & Neck 5
Prenatal 5 Prenatal 2 Prenatal 9
Top Shop 6 Top Shop 2 Top Shop 10
Fosco 6 Fosco 3 Fosco 9
Punto Roma 7 Punto Roma 4 Punto Roma 10
Kiddy's Class 7 Kiddy's Class 4 Kiddy's Class 10
Intimisimi 11 Intimisimi 4 Intimisimi 19
Blanco 13 Blanco 3 Blanco 25
Sfera 14 Sfera 9 Sfera 22
Calzedonia 15 Calzedonia 7 Calzedonia 24
Oysho 16 Oysho 4 Oysho 30
Stradivarius 18 Stradivarius 6 Stradivarius 32
Desigual 18 Desigual 17 Desigual 18
Massimo Dutti 18 Massimo Dutti 19 Massimo Dutti 17
Benetton 19 Benetton 17 Benetton 23
Cortefiel 19 Cortefiel 20 Cortefiel 19
U (Adolfo Domínguez) 20 U (Adolfo Domínguez) 19 U (Adolfo Domínguez) 21
Lacoste 20 Lacoste 24 Lacoste 16
C&A 21 C&A 16 C&A 26
Bershka 21 Bershka 10 Bershka 35
Adolfo Domínguez 23 Adolfo Domínguez 24 Adolfo Domínguez 22
Women Secret 23 Women Secret 6 Women Secret 43
Mango 24 Mango 8 Mango 43
Springfield 30 Springfield 38 Springfield 20
Pull & Bear 33 Pull & Bear 33 Pull & Bear 32
H&M 34 H&M 24 H&M 46
Zara 44 Zara 34 Zara 56
¿En qué otras cadenas comprarían quienes compran en...? 39

Posicionamiento
Mujeres
Análisis de correspondencias simple
(var. edad y cadena en la que compraría)
40

Posicionamiento
Hombres
Análisis de correspondencias simple
(var. edad y cadena en la que compraría)
41

Competencia entre enseñas
Zara H&M Pull & Bear
H&M 57 Zara 74 Zara 70
Pull & Bear 51 Pull & Bear 53 Springfield 60
Springfield 45 Mango 44 H&M 55
Mango 45 Springfield 44 Bershka 44
Bershka 39 Women Secret 42 Mango 38
Women Secret 39 C&A 40 Women Secret 38
Stradivarius 33 Bershka 40 Stradivarius 36
C&A 33 Stradivarius 33 Oysho 31
Adolfo Domínguez 30 Adolfo Domínguez 32 Adolfo Domínguez 30
Benetton 28 Oysho 32 Desigual 29
Cortefiel 28 U (AD) 31 Massimo Dutti 29
Oysho 28 Benetton 31 C&A 29
Massimo Dutti 27 Massimo Dutti 29 Benetton 28
Sfera 26 Cortefiel 29 U (AD) 28
U (AD) 25 Calzedonia 29 Blanco 27
Blanco 25 Sfera 28 Cortefiel 27
Calzedonia 24 Blanco 27 Lacoste 26
Lacoste 23 Desigual 27 Calzedonia 25
Desigual 22 Lacoste 22 Sfera 25
Intimisimi 18 Intimisimi 21 Intimisimi 18
Kiddy's Class 11 Kiddy's Class 14 Top Shop 11
Punto Roma 11 Top Shop 13 Kiddy's Class 9
Top Shop 9 Fosco 10 Punto Roma 9
Prenatal 9 Punto Roma 10 Prenatal 8
Fosco 8 Prenatal 9 Fosco 8
Neck & Neck 4 Neck & Neck 6 Neck & Neck 4
Bóboli 3 Bóboli 4 Bóboli 3
¿En qué otras cadenas comprarían quienes compran en...? 42

Competencia entre enseñas
Springfield Mango Women’ Secret
Zara 67 Zara 81 Zara 75
Pull & Bear 66 H&M 62 H&M 62
H&M 50 Women Secret 56 Mango 59
Adolfo Domínguez 40 Bershka 52 Pull & Bear 54
Cortefiel 35 Pull & Bear 51 Bershka 51
U (AD) 33 Stradivarius 50 Oysho 47
C&A 32 Oysho 41 Stradivarius 44
Lacoste 32 Blanco 40 Calzedonia 42
Massimo Dutti 32 Springfield 38 Springfield 39
Mango 31 C&A 38 Blanco 38
Benetton 30 Benetton 37 Adolfo Domínguez 38
Women Secret 30 Adolfo Domínguez 35 Intimisimi 38
Bershka 29 Calzedonia 34 C&A 36
Desigual 27 Sfera 33 Benetton 35
Stradivarius 24 U (AD) 32 U (AD) 34
Calzedonia 24 Massimo Dutti 32 Cortefiel 34
Sfera 23 Cortefiel 32 Sfera 34
Oysho 20 Intimisimi 31 Massimo Dutti 31
Blanco 18 Lacoste 25 Desigual 24
Intimisimi 16 Desigual 21 Lacoste 24
Punto Roma 11 Top Shop 14 Top Shop 15
Kiddy's Class 11 Punto Roma 14 Punto Roma 15
Prenatal 8 Kiddy's Class 13 Prenatal 14
Fosco 7 Fosco 13 Kiddy's Class 14
Top Shop 7 Prenatal 12 Fosco 13
Neck & Neck 6 Neck & Neck 6 Neck & Neck 7
Bóboli 3 Bóboli 4 Bóboli 6
¿En qué otras cadenas comprarían quienes compran en...? 43

Competencia entre enseñas
Adolfo Domínguez Bershka C&A
U (AD) 61 Zara 83 Zara 70
Zara 58 Pull & Bear 68 H&M 65
Springfield 52 H&M 64 Springfield 46
H&M 48 Stradivarius 63 Pull & Bear 46
Massimo Dutti 45 Mango 60 Mango 44
Pull & Bear 44 Women Secret 56 Women Secret 40
Benetton 43 Oysho 46 Cortefiel 36
Lacoste 42 Blanco 44 Bershka 35
Cortefiel 41 Springfield 42 Sfera 32
Women Secret 38 Sfera 38 Stradivarius 31
Mango 37 C&A 35 Calzedonia 31
Bershka 29 Calzedonia 34 Oysho 28
Desigual 27 Benetton 32 Benetton 28
Calzedonia 26 Adolfo Domínguez 31 Adolfo Domínguez 28
C&A 26 Desigual 28 Massimo Dutti 26
Intimisimi 25 U (AD) 26 Blanco 26
Sfera 22 Massimo Dutti 26 U (AD) 25
Oysho 22 Cortefiel 26 Lacoste 25
Stradivarius 20 Intimisimi 25 Intimisimi 24
Blanco 20 Lacoste 20 Desigual 20
Punto Roma 14 Top Shop 16 Kiddy's Class 18
Fosco 13 Kiddy's Class 13 Prenatal 16
Kiddy's Class 12 Punto Roma 11 Punto Roma 15
Prenatal 9 Prenatal 11 Fosco 12
Neck & Neck 9 Fosco 10 Top Shop 12
Top Shop 9 Neck & Neck 6 Neck & Neck 8
Bóboli 5 Bóboli 4 Bóboli 5
¿En qué otras cadenas comprarían quienes compran en...? 44

Competencia entre enseñas
Lacoste U (A.D.) Cortefiel
Zara 51 Adolfo Domínguez 71 Zara 64
Benetton 48 Zara 57 Springfield 53
Springfield 47 H&M 54 H&M 50
Adolfo Domínguez 46 Springfield 50 Adolfo Domínguez 48
Massimo Dutti 42 Pull & Bear 47 Massimo Dutti 46
Pull & Bear 42 Massimo Dutti 46 Pull & Bear 45
U (AD) 41 Benetton 45 Lacoste 42
Cortefiel 40 Lacoste 42 Women Secret 40
H&M 37 Women Secret 40 Mango 40
Mango 29 Mango 40 U (AD) 39
Women Secret 26 Cortefiel 39 C&A 38
C&A 25 Desigual 33 Benetton 36
Calzedonia 22 Calzedonia 31 Calzedonia 30
Sfera 21 Bershka 28 Bershka 28
Bershka 21 Intimisimi 28 Sfera 27
Desigual 20 Oysho 28 Oysho 25
Stradivarius 20 C&A 26 Stradivarius 24
Intimisimi 17 Sfera 24 Intimisimi 22
Blanco 15 Blanco 24 Blanco 22
Oysho 14 Stradivarius 22 Desigual 21
Punto Roma 12 Fosco 16 Punto Roma 17
Fosco 12 Punto Roma 16 Fosco 14
Prenatal 9 Kiddy's Class 15 Kiddy's Class 14
Kiddy's Class 9 Prenatal 10 Prenatal 12
Neck & Neck 9 Top Shop 10 Neck & Neck 9
Top Shop 7 Neck & Neck 9 Top Shop 9
Bóboli 5 Bóboli 6 Bóboli 6
¿En qué otras cadenas comprarían quienes compran en...? 45

Competencia entre enseñas
Benetton Massimo Dutti Desigual
Zara 64 Zara 64 Zara 55
H&M 54 Adolfo Domínguez 56 Pull & Bear 55
Lacoste 51 H&M 55 H&M 52
Adolfo Domínguez 50 Pull & Bear 52 Springfield 45
Pull & Bear 48 Springfield 52 U (AD) 37
Mango 46 U (AD) 49 Adolfo Domínguez 35
U (AD) 46 Cortefiel 49 Bershka 34
Springfield 46 Lacoste 47 Women Secret 32
Women Secret 41 Mango 42 Benetton 30
Massimo Dutti 39 Benetton 41 Oysho 30
Cortefiel 36 Women Secret 38 Mango 29
Bershka 35 C&A 30 Calzedonia 28
Calzedonia 33 Bershka 30 Stradivarius 26
C&A 30 Calzedonia 28 Lacoste 23
Desigual 27 Sfera 27 Cortefiel 23
Stradivarius 27 Stradivarius 25 C&A 23
Oysho 26 Oysho 25 Massimo Dutti 23
Blanco 25 Blanco 23 Blanco 22
Sfera 25 Intimisimi 23 Sfera 22
Intimisimi 24 Desigual 22 Intimisimi 21
Kiddy's Class 16 Kiddy's Class 16 Fosco 14
Fosco 16 Punto Roma 13 Top Shop 14
Punto Roma 15 Fosco 13 Punto Roma 10
Prenatal 11 Top Shop 12 Kiddy's Class 10
Neck & Neck 10 Prenatal 10 Neck & Neck 7
Top Shop 10 Neck & Neck 9 Prenatal 7
Bóboli 7 Bóboli 6 Bóboli 7
¿En qué otras cadenas comprarían quienes compran en...? 46

Competencia entre enseñas
Stradivarius Oysho Calzedonia
Zara 83 Zara 78 Zara 73
Bershka 75 H&M 68 H&M 65
Mango 69 Women Secret 68 Women Secret 65
Pull & Bear 68 Pull & Bear 63 Mango 56
H&M 65 Mango 63 Pull & Bear 56
Women Secret 57 Bershka 61 Oysho 50
Oysho 51 Stradivarius 57 Bershka 48
Blanco 51 Blanco 51 Intimisimi 48
Springfield 41 Calzedonia 47 Springfield 48
Sfera 38 Intimisimi 41 Benetton 43
C&A 37 Sfera 40 Blanco 43
Calzedonia 34 Springfield 38 C&A 43
Benetton 30 C&A 38 U (AD) 41
Intimisimi 27 U (AD) 35 Adolfo Domínguez 40
Cortefiel 26 Desigual 33 Stradivarius 40
Massimo Dutti 26 Benetton 32 Cortefiel 39
Adolfo Domínguez 26 Cortefiel 31 Sfera 37
Desigual 26 Adolfo Domínguez 31 Massimo Dutti 34
U (AD) 25 Massimo Dutti 29 Desigual 34
Lacoste 23 Top Shop 21 Lacoste 31
Top Shop 18 Fosco 18 Kiddy's Class 22
Punto Roma 13 Lacoste 18 Top Shop 18
Kiddy's Class 12 Kiddy's Class 17 Prenatal 18
Prenatal 12 Punto Roma 14 Fosco 18
Fosco 10 Prenatal 13 Punto Roma 17
Neck & Neck 6 Neck & Neck 8 Neck & Neck 12
Bóboli 4 Bóboli 8 Bóboli 8
¿En qué otras cadenas comprarían quienes compran en...? 47

Competencia entre enseñas
Sfera Blanco Intimissimi
Zara 80 Zara 87 Women Secret 77
H&M 65 Mango 75 Zara 70
Pull & Bear 56 H&M 73 Mango 67
Mango 55 Bershka 71 H&M 65
Bershka 54 Stradivarius 69 Calzedonia 64
Women Secret 54 Pull & Bear 69 Oysho 58
Springfield 48 Women Secret 68 Pull & Bear 52
Stradivarius 46 Oysho 63 Adolfo Domínguez 51
C&A 46 Calzedonia 50 U (AD) 49
Oysho 44 Sfera 44 Bershka 46
Blanco 39 Springfield 42 C&A 45
Calzedonia 38 C&A 42 Blanco 45
Cortefiel 37 Intimisimi 39 Springfield 44
Adolfo Domínguez 35 Benetton 38 Stradivarius 43
Massimo Dutti 34 U (AD) 36 Benetton 42
Benetton 33 Adolfo Domínguez 35 Sfera 40
U (AD) 33 Massimo Dutti 33 Cortefiel 39
Intimisimi 31 Cortefiel 33 Massimo Dutti 37
Lacoste 30 Desigual 30 Desigual 32
Desigual 26 Top Shop 27 Lacoste 31
Top Shop 17 Lacoste 25 Fosco 25
Kiddy's Class 15 Fosco 16 Kiddy's Class 20
Fosco 14 Kiddy's Class 16 Punto Roma 19
Prenatal 13 Punto Roma 15 Top Shop 18
Punto Roma 13 Prenatal 15 Prenatal 18
Neck & Neck 10 Neck & Neck 8 Neck & Neck 12
Bóboli 7 Bóboli 7 Bóboli 8
¿En qué otras cadenas comprarían quienes compran en...? 48

4 10 insights
49

10 Insights
“Un mercado en crecimiento”
En el contexto de un crecimiento moderado –pero continuo– del
1
comercio electrónico en nuestro país, el sector de la moda se revela
como uno de los más dinámicos, con una manifiesta tendencia al alza.
Los compradores de ropa y material deportivo crecieron un 25% en
2006. El 15% de los usuarios de Internet que realizó alguna compra
online, adquirió ropa.
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10 Insights
“Existe un gran potencial entre quienes compran
actualmente por catálogo”
El 11% de las mujeres españolas mayor de 14 años compró ropa o
calzado por catálogo durante el 2006, lo que supone una amplísima
base de mercado potencial de consumidoras que ya ha vencido los
2 frenos referidos a la experiencia sensorial.
Adicionalmente, se observa que la mayor penetración de la compra de
este tipo de artículos por catálogo se produce en un target (30-39
años) en el que la incidencia del uso de Internet es muy elevada. De
hecho, el uso de Internet y la penetración de la compra online entre
quienes compraron ropa o calzado por catálogo es ostensiblemente
mayor que en el promedio poblacional.
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10 Insights
“La compra de ropa no es sólo cosa de mujeres...y menos
en Internet”
A la hora de explorar las oportunidades para la comercialización de
ropa y complementos a través de Internet, es necesario considerar la
3 “masculinización” de la web y del comercio electrónico.
Aunque el gasto en ropa y complementos de la mujer es mayor que el
del hombre, en el momento de plantear una estrategia Web es
importante considerar que aún hoy la penetración de Internet es
significativamente mayor entre los varones, y que la afinidad de éstos
con el comercio electrónico es también superior.
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10 Insights
“Grandes oportunidades para todas las grandes cadenas
de moda”
A uno de cada dos (50%) compradores actuales de moda le gustaría
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comprar online en Zara, la principal enseña del grupo Inditex. En el
caso de las mujeres este porcentaje asciende nada menos que hasta
el 60%.
Otras cadenas como H&M, Pull & Bear, Springfield, Mango, C&A,
Bershka, Oysho y Stradivarius atraerían la atención de más de un
tercio de los compradores.
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10 Insights
“El principal handicap para los no compradores es la
incapacidad del medio para reproducir la experiencia de
compra”
Por encima de los propios frenos inherentes a cualquier sector de
comercio electrónico (falta de garantías, desconfianza en las
5 transacciones...), el mayor obstáculo para la compra de ropa y
complementos a través de la Web es la incapacidad de este medio
para simular la parte ritual y experiencial (sensitiva) del proceso de
compra.
El 84% de los encuestados que nunca ha adquirido moda a través de
la Web aduce como motivo “prefiero ver las cosas en la tienda,
probármelas y ver cómo me quedan”.
54

10 Insights
“Los gastos de envío y devolución gratuitos impulsarían las
ventas”
Según un reciente informe de la consultora Forrester Research*, la
política de envío y/o devolución gratuitas de productos adoptada por
las principales tiendas virtuales de ropa de Estados Unidos, ha sido
6
uno de los factores que ha propiciado que en 2006 las ventas online de
ropa superaran por primera vez en la historia a las de ordenadores. En
ese país, se espera que en 2007 el 10% de las ventas de ropa
procedan del comercio online. (En 2006 representaron el 8%)
Según los datos de nuestra encuesta, tanto entre los compradores
como los no compradores, la gratuidad de los envíos y las
devoluciones favorecerían la acción de compra.
* “The state of retailing online 2007”
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10 Insights
“Un precio más reducido que en la tienda física es el mejor
incentivo para la venta online”
7 Más que los gastos de envío y devolución gratuitos, la mejora de la
web para reproducir más fielmente los diseños y las calidades o la
utilización de formas de pago alternativas a la tarjeta de crédito, lo que
más incentivaría a los internautas a comprar ropa a través de la red es
poder acceder a precios más económicos que en la tienda física.
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10 Insights
“El interés por los complementos supera al de la ropa”
En Internet, los complementos le roban el protagonismo a la ropa,
especialmente entre las mujeres.
8 A la hora de señalar los artículos y prendas que se mostrarían
dispuestas a comprar, el 81% de las compradoras y el 69% de las
potenciales señalan los bolsos como la primera opción. La bisutería,
mencionada por un 64% y 51% respectivamente, también se postula
como otro gran grupo de artículos a tener en cuenta.
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10 Insights
“Los artículos con mayor potencial son los de compra más
frecuente y en los que es menos importante el ajuste ”
Del análisis de los artículos que los encuestados se mostrarían más
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predispuestos a comprar a través de Internet, se deduce que los que
tienen mayor potencial de venta son aquellos para los que a priori el
factor “ver cómo quedan puestos” es menos importante; de ahí la
prevalencia de los complementos.
También se observa más interés por los artículos de compra y uso
frecuente (como las camisetas y la ropa interior).
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10 Insights
“Los clientes potenciales de cada enseña tienen sus
propias características y demandas específicas ”
10 Si bien en términos generales los perfiles, preferencias y exigencias de
los compradores potenciales de todas las cadenas son similares, los
clientes de algunas enseñas en particular presentan rasgos
específicos a los que conviene atender si se desea optimizar y
diferenciar la oferta adecuándola a éstos.
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Sobre nosotros
The Cocktail Analysis es una agencia de investigación y
consultoría estratégica especializada en tendencias de
consumo, comunicación y nuevas tecnologías.
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Nota: Existe una versión ampliada de este informe, en el que se analiza de forma monográfica el perfil del potencial
comprador de cada cadena, los motivos que les animarían a la compra, y los artículos que estarían dispuestos a adquirir.
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