Informe de resultados Conociendo a la treintañera

Informe de resultados
Conociendo a la treintañera
Junio 2013

Índice del documento
1. Objetivos y metodología
2. Síntesis de resultados
3. Características de la mujer treintañera
4. Vivencias de la treintañera
5. Perfiles de mujer treintañera
6. El consumo en los 30
2 Estudio sobre la treintañera

Objetivos
4
Condé Nast se ha planteado conocer en profundidad a la mujer treintañera, y su
valor para el anunciante de moda y belleza de alta gama.
Basada en una
investigación en
profundidad sobre la
treintañera …
… que permita identificar
cómo es la mujer en este
momento vital, sus
motivaciones y sus
hábitos de consumo.
Estudio sobre la treintañera

Metodología
5
Investigación con tres módulos:
Reality Bites
Visión experta
Dimensionamiento
Aproximación cualitativa al target a través de diarios
introspectivos y posterior entrevista en profundidad en
su hogar.
8 participantes en Madrid. Primavera 2012
Entrevistas a expertos y líderes de
opinión, conocedores del target. 6 informantes.
Primavera 2012.
Encuesta online a 900 mujeres internautas, de 28 a
35 años, lectoras de revistas femeninas. Ámbito
Nacional. Verano 2012.
Ponderado por clase social.

Para la visión experta, hemos contado con la participación de:
Metodología
6
Ángel Schelesser
Diseñador de moda
Ana Pastor
Periodista. Directora y
presentadora de
Los Desayunos de TVE
Lucía Etxebarría
Escritora
Alicia Parro
Directora de
Glamour
Miguel Marinas
Catedrático de
Filosofía
Celia Serradilla
Brand PR Sr. Associate
Kellogg España

Síntesis
8
• Los 30, un momento de positividad y plenitud vital para la mujer:
• Seguridad y confianza en sí mismas
• Independencia: emocional (autosuficiencia, fortaleza) y
material (estabilidad económica)
• Proactividad: dinamismo, con inquietudes y
compromisos, y aspiraciones de futuro.

Síntesis
9
• Un momento especialmente interesante en términos de consumo:
• Búsqueda de la experimentación a todos los niveles:
productos, vivencias…
• Motivación por disfrutar, concederse caprichos: una
mujer hedonista
• Necesidad de autoafirmación y definición de la
personalidad, que viene reforzado a través de la moda y
en concreto de las marcas aspiracionales y de
referencia.
• Surge una conciencia de necesidad de cuidado corporal
y prevención. En este sentido hay una gran apertura a la
prueba de productos y confianza en las marcas del
sector cosmético.

Síntesis
10
• Y en este contexto, las revistas femeninas de alta gama son …
• Un punto de referencia y de inspiración para la
mujer treintañera, con la que declaran identificarse.
• Demanda variedad de contenidos y
temáticas, suponiendo un gran valor para la
consumidora.

3. Características de la treintañera

44% 29% 13% 7% 4%3%
En pareja Con pareja e hijos Padres Sola Con mis hijos Piso compartido
47%
53%
28 a 31 32 a 35
Perfil sociodemográfico de las lectoras de revistas
femeninas
12
Edad
¿Con quien vives?
Hijos
38%
62%
Sí No
Base total: 930
El prototipo de mujer
treintañera: no tiene carga
familiar y tiende a vivir en
pareja.
La presencia de hijos cobra
peso a partir de los 33 años
de edad.

13% 57% 30%
Trabajo por cuenta propia Trabajo por cuenta ajena No trabajo
Perfil sociodemográfico de las lectoras de revistas
femeninas
13
Ocupación
20% está en paro
Base total: 930
Nivel de estudios
16% 38% 45%
Primarios Secundarios Universitarios
Cuentan con un nivel educativo medio-alto y tienden a trabajar por cuenta ajena, en
disciplinas relacionadas con sus estudios (68%)
… aunque sufren también una tasa de paro representativa de la sociedad española.

Consumo de medios
14
Base total: 930
92%
65%
42%
28%
19%
7%
24%
31%
47%
53%
%
3%
9%
12%
28%
1%
6%
12%
11%
1%
2%
6%
2%
A diario Al menos una vez a la semana
Al menos una vez al mes Con menor frecuencia
Nunca
Ven la tele y escuchan la radio de forma asidua. Además, consultan la prensa generalista
especialmente a través de Internet. 2 de cada 10 muestran mucha cercanía a las revistas en
general, declarando una lectura diaria.
Frecuencia de consumo de medios

100%
61%
53%
46%
44%
32%
32%
31%
26%
22%
14%
4%
3%
2%
1%
1%
1%
1%
2%
Moda y Belleza
Corazón
Prácticas, trucos
Decoración
Celebrities
Psicología, cuidado personal
Suplementos dominicales
Viajes
Actualidad, estilo de vida
Cine
Musica
Ciencia, Historia, Arte
Maternidad
Cocina
Deporte, Motor
Animales, Jardinería
Economía, Educación, Cultura,…
Costura / Manualidades
Otro tipo de revistas
Consumo de revistas
15
Base total: 930
Además de revistas de moda y belleza…
También
aparecen otros
muchos
contenidos
específicos, en
respuesta a
inquietudes
personales.
El contenido de
corazón y
famosos, así como el
hogar son universos
de interés…

Perfil tecnológico
16
Base total: 930
Actitudes hacia la tecnología
Equipamiento
96%
70%
19%
18%
Ordenador
sobremesa/portátil/netbook
Smartphone
Tablet
E-Book (libro electrónico)
73% Me gusta estar informada de las novedades tecnológicas que salen al mercado
(nuevos dispositivos, aplicaciones…)
47% Dentro de mi entorno, soy de las primeras en adquirir las novedades tecnológicas
Acceso a Internet desde
los dispositivos
95% a diario
75% a diario
59% a diario

Actividades online
17
Actividades diarias Actividades mensuales (al menos 1 vez al mes)
94%
81%
75%
Correo electrónico
Búsqueda de información
Redes sociales
Base total: 930
¿Qué redes utilizas?
Base usuarias redes sociales: 856
Altamente sociales, avanzadas en
cuanto a consumo de información
(consultas, sites de
revistas, blogs, consumo
audiovisual …) y gestiones online
(banca, compradoras online).
97%
32%
30%
27%
13% 21% en clase media-alta y alta
37% en clase media-alta y alta
 35% en mujeres sin hijos
90%
86%
82%
80%
66%
Ver contenidos
audiovisuales
Consulta de sites de
revistas de moda
Banca electrónica
Consultas de blogs
Compras
(31% a diario)
(35% a diario)
(26% a diario)
(25% a diario)

4. Vivencias de la treintañera

Vivencias de la treintañera
19
“Si no tiene pareja, debe vivir muy bien. Si la tiene y no
tiene hijos, debe vivir mejor. Es alguien con
ganas, criterio, dinero y además, si no es una
insensata, se da cuenta de que quizás en unos años las
cosas pueden cambiar y ahora es el momento de
disfrutar”
Ángel Schlesser, Diseñador.

La treintena se asocia a la madurez vital, especialmente desde el
lado femenino, como mujer.
Se trata de un momento para detenerse y hacer balance vital: en
términos de expectativas y aspiraciones de futuro
Y el resultado es positivo … se sienten muy satisfechas y se
muestran optimistas e ilusionadas.
20
¿Qué he conseguido?
¿Cómo he llegado hasta aquí?
¿Cómo es mi vida?
¿Cómo me ven los demás?
¿…?
Pensando en ti misma cuando tenías 25
años, ¿cómo te ves actualmente? 75% Mucho/Algo mejor
Base total: 930
La llegada a los 30
“La crisis de los 30: reloj
biológico, decisiones
importantes…”
Lucía Etxebarría. Escritora

21
Se elabora e integra la nueva etapa vital:
Una época de plenitud, en la que se integra lo mejor de la juventud y lo
mejor de la madurez
LA
JUVENTUD
LA
MADUREZ
Energía
Belleza
Ganas
Optimismo
Fuerza
Seguridad
Serenidad
Capacidad de
elección
Personalidad
“Un momento en el que tienes el arrojo de la juventud, pero no te pesa la edad”
Ana Pastor, Periodista
“Es el primer momento de la madurez clara de la persona. Son las más jóvenes de
las maduras” Ángel Schlesser, Diseñador
Los 31, 32, 33… La autoafirmación

22
Aparece una búsqueda activa de la realización personal, a
través del equilibrio o la compensación del desempeño propio en las
diferentes esferas personales
EL OCIO
EL ÁMBITO
LABORAL
LAS RELACIONES
PERSONALES:
AMIGOS,
FAMILIA…
“No tengo mucho tiempo para mí, para salir
con mis amigos… pero me siento muy
satisfecha porque me encanta mi trabajo”
“Ahora mismo no tengo trabajo estable, pero
me acabo de casar, estoy montando mi
casa… estoy feliz”
En ese marco de positividad…

23
• Una etapa con mayor seguridad personal, en
comparación con la etapa previa
“En el entorno de los 30 hay una gran autoafirmación y
confianza en una misma” Miguel Marinas, Catedrático
de Filosofía.
• Mejoran su capacidad y libertad para tomar
decisiones
“Antes tomaba las decisiones de manera impulsiva, ahora
soy más consciente y reflexiva”
• Mayor experiencia vital, que las ha convertido en
más exigentes en sus elecciones.
“Ahora sabes lo que quieres, y sobre todo lo que no
quieres”
Seguras de sí mismas
* Alto grado de acuerdo (7 a 10)
Base total: 930
75% En este momento de mi
vida, me siento más
segura de mí misma que
antes *
85% Tengo la sensación de que
tengo más criterio para
saber lo que quiero, tomo
mejores decisiones *

24
• Partiendo de esa mayor seguridad y por tener una
mayor estabilidad económica, con dos declinaciones
• EMOCIONAL: mayor fortaleza
personal, autosuficiencia aunque no significa una
ausencia de compromiso.
“La mujer de 30 años muestra gran autosuficiencia de cara al
hombre. Es una forma de demostrar independencia” Miguel
Marinas, catedrático de Filosofía.
“Tienen perfectamente claro qué es lo que les
favorece, tienen un perfecto dominio de su persona y su
personaje” Angel Schlesser, Diseñador
• MATERIAL: mayor tranquilidad a la hora de gastar y
de invertir en ellas mismas
“Ahora tienes libertad, tienes tu dinero y tú te controlas y
administras”
“No tengo grandes responsabilidades familiares, tengo
dinero….¿qué más quieres?”
86% Valoro la independencia en
tomar mis decisiones *
53% Económicamente estoy
mejor que cuando tenía 25 años *
Base total: 930
Independientes

Estoy más implicada
que antes con los
problemas
sociales, la
política, la
actualidad…
25
• Dinámica, positiva, con ganas y
motivación. No es reactiva, sino que se
adelanta, busca, piensa y toma la iniciativa.
• Una mujer con inquietudes.
• Motivada por el crecimiento y
enriquecimiento personal: se
informa, investiga, explora…
“Es una mujer segura y que busca cosas
buenas, no es pasiva para nada” Alicia
Parro, Directora de GLAMOUR
“Antes pasaba un poco de todo, pero ahora veo el
telediario, estoy muy informada, me importa y
preocupa lo que pasa en el mundo”
Proactivas
Adelante… me
gusta mucho ser
una mama
trabajadora!
Me gusta estar al día
de los estrenos y en
general de lo que se
mueve por el
mundillo cultural

26
Y en el futuro… ¿a qué aspiran?
De forma muy consistente, emergen aspiraciones en torno a …
En un futuro cercano
espero consolidar el
proyecto de convivencia
con mi chico y un
poquito más allá, formar
una familia
El próximo paso es
montar mi propia
empresa, estoy creando
una de viajes y
eventos, que espero esté
en marcha muy pronto
Lo laboral
Quisiera no dedicarle
todas las horas del mundo
a mi trabajo para poder
quedar con mis amigos y
hacer mis cursos y mis
entrenamientos
Lo personal
Lo familiar

27
“Montar mi propio negocio/empresa”
• Se configura como una idea con mucha fuerza aspiracional
• Una forma de “asegurar” la satisfacción profesional
“Me encantaría tener mi propia empresa, tener un nombre con el que poder manejar
clientes y poder aportarles mi personalidad y mi diseño”
“Siempre he querido ser mi propia jefa”
69% En el futuro me gustaría tener un alto cargo *
63% En el futuro me gustaría tener mi propio negocio *
Base total: 930
El contexto de crisis no daña las aspiraciones en el terreno laboral:
el emprendimiento y la ambición

Aspiraciones en el terreno personal:
evolucionar y no dejar de disfrutar
• Encaminado a enriquecer tanto
su perfil profesional…
• Como su faceta personal, de
inquietudes: aficiones, hobbies
para los que incluso necesitan
formación
(encuadernación, baile, deporte
s, …)
28
El aprendizaje, la formación…
no estancarse
El mantenimiento del
disfrute, el placer
• Aparece con fuerza la idea de
no renunciar al ocio.
• Fundamentalmente…
• Viajes y escapadas
• Reuniones con amigos
• Pequeños momentos de
placer
“Quiero ser una viejecita muy sabia”
“Me he apuntado a un curso para aprender
a hacer Sushi”
“No quiero prescindir de mis viajes, es
algo fundamental para mí”

29
77% Con el tiempo, voy eligiendo actividades de ocio más
interesantes *
67% Me he vuelto más exigente: un buen vino, una cerveza
poco común, un combinado con clase, … *
86% Con el tiempo he descubierto que disfruto con los
pequeños planes de ocio (de cena en casa con amigos,
unas cañas al salir del trabajo, …)*
Base total: 930
Aspiraciones en el terreno personal:
evolucionar y no dejar de disfrutar
“No está dispuesta a prescindir de lo lúdico. Es como un derecho social
adquirido: el derecho al ocio, a la imagen, a verse guapa, a viajar… es algo
que está muy presente en esta mujer” Alicia Parro, Directora de Glamour

30
Aspiraciones en el terreno familiar:
crear una familia
• Tanto por las convenciones sociales establecidas, como por la
extensión de la estabilidad vivida en otros escenarios…
Aunque suele ser un elemento más polarizante: la decisión más
implicante de su vida, por lo que se medita y reflexiona antes de dar el
paso. Alto nivel de racionalización.
• Cierta renuncia a la
carrera laboral
• Pérdida de algunos
“privilegios”:
“No puedes salir
tanto, tienes menos
dinero, menos tiempo para
ti…”
• Se ve como la
tendencia natural
• Fuente de gran
satisfacción
“Luego te
compensa, seguro”

31
¿En qué famosas te inspiras?
31%
19%
9%
9%
7%
4%
3%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
20%
3%
Actrices extranjeras
Actrices españolas
Cantantes extranjeras
Presentadoras de televisión
Personajes del mundo del…
Cantantes españolas
Personajes del mundo de la…
Realeza
Modelos españolas
Modelos extranjeras
Familiares/amigas
Bloggers
Personajes históricos
Ninguna
OtrasBase total: 930

5. Perfiles de mujer treintañera

Con objeto de evaluar la existencia de potenciales perfiles de usuarios
dentro del conjunto de la muestra se ha utilizado una técnica de
análisis estadístico multivariante basado en el Análisis de
Segmentación Cluster:
Se crean grupos de encuestados muy homogéneos internamente pero
muy heterogéneos entre sí con respecto a una serie de variables
33
Perfiles de mujer treintañera

34
La elaboración de los perfiles se ha realizado en base a diferentes variables actitudinales
relacionadas con la imagen que tiene la treintañera de sí misma y su relación con el
mundo del consumo y el ocio.
Así, surgen dos ejes de análisis sobre los que se sitúan las tres tipologías de treintañeras
identificadas:
AUTOPERCEPCIÓN
Desde una imagen más positiva de sí
mismas y el momento vital que están
viviendo…
A las que no destacan el momento
actual como especialmente positivo.
ESTILO DE VIDA
En un extremo, un modelo más
hedonista, orientado al consumo y el
disfrute…
En otro extremo aquellas con un estilo
de vida más austero y comedido.

35
Base total: 939
AUTOPERCEPCIÓN POSITIVA
AUTOPERCEPCIÓN MÁS NEGATIVA
HEDONISTA
RACIONALIZADORA
Fashionista 34%
Streetstyle 43%
Follower 23%
Tiene una visión de sí misma
positiva, considera que está en un
momento de plenitud y alto disfrute.
Conceden una importancia elevada a su
imagen y cuidado personal.
Vive un momento de éxito laboral que
concilia con múltiples actividades de ocio.
Si bien mantiene una visión de sí misma
positiva, se muestra más comedida en términos
de consumo que el perfil
Fashionista, especialmente en lo relacionado con
temas de moda. Por otro lado, los temas
relacionados con la belleza y el cuidado personal
cobran un mayor peso.
Parten de una situación socioeconómica
más precaria que los otros grupos (33%
está en paro).
Esta situación va a limitar el balance del
momento vital, su consumo y ocio.

36
Fashionista
Predominio de clase alta/ media-alta (44%).
Con éxito profesional:
• 50% tiene estudios universitarios y un 74% tiene un trabajo relacionado con sus
estudios.
• 46% vive en pareja
• 42% tiene hijos
Considera que ha tenido una evolución personal muy positiva durante los últimos
años:
• Un 86% se ve mucho o algo mejor que cuando tenía 25 años y un 90% se concede
más importancia a sí misma ahora que en ese momento.
• El 97% considera que toma decisiones con más criterio y Un 99% considera que se
ha vuelto más sofisticada y selectiva
En cuanto a su autopercepción:
• 94% se siente segura de sí misma
• 99% valora su independencia en la toma de decisiones.

37
Streetstyle
Mayor peso en clase social media/media-alta (47%)
Un 49% tiene estudios universitarios y un 64% tiene trabajo relacionado con sus
estudios.
Se trata del grupo con una menor presencia de hijos 66% no tiene hijos.
Sobre sí misma…
Considera que está en un momento de su vida positivo, 75% considera que está mejor
que cuando tenía 25 años, tanto económicamente (74%) como a la hora de pensar en
sí mismas y conceder importancia a sus deseos (66%) .
Un 90% está interesada en probar nuevas experiencias.
Por otro lado, aparece el miedo a envejecer y un 79% considera que es el momento
en el que debe empezar a cuidarse.

38
Follower
Se trata del grupo en el que más ha calado la situación de desempleo: un 33% está en el
paro de las cuales un 19% lleva en esta situación más de seis meses.
Esta situación hace que el peso de clase baja-media/baja sea mayor que en los otros
grupos 32%.
Sobre sí misma…
El momento difícil en que se encuentra va a repercutir en la imagen que tiene de sí
misma.
41% considera que no está mejor que cuando tenía 25 años.
Si bien un 86% muestra un interés medio o alto hacia temas relacionados con la moda y
un 81% hacia temas de belleza, su consumo está determinado por la situación puntual
que están viviendo, mostrando un gasto inferior al de los otros dos grupos.

6. El consumo alrededor de los 30

40
El consumo alrededor de los 30
• Emerge una gran apertura a la
experimentación en todos los planos
• Una mujer que explora mucho, con
motivación por conocer lo nuevo y
diferente
• Esta experimentación aparece con
mucha fuerza en gastronomía:
conocer nuevos restaurantes, probar
platos internacionales, descubrir
nuevas marcas de bebidas…
• Y en otros sectores: viajes, marcas
y productos de cosmética, en
moda: la idea de descubrir nuevas
tiendas de ropa
• Búsqueda de la exclusividad, lo especial y
diferente
Base total: 930
Búsqueda de la experimentación y
apertura a la innovación
79% Me gusta probar sitios
nuevos, restaurantes, bares de
copas… *

41
• En línea con esta experimentación hay
una búsqueda del disfrute a todos los
niveles: en lo laboral, la vida
personal, tiempo libre…
• Emerge cierto egoísmo positivo.
• Se miman, se cuidan
• Se conceden caprichos
“Te puedes dar muchos caprichos, si me
quiero comprar un bolso carísimo me lo
compro porque no tengo que dar cuentas a
nadie, yo eso lo valoro un montón”
83% Con el tiempo me he
vuelto más sofisticada, más
selectiva y exigente*
67% Ahora pienso más en
mí, concedo más importancia a
mis deseos que cuando tenía 25
años*
Gran motivación por disfrutar: anhelo de
disfrute y sofisticación
“La treintañera es más egoísta, se
preocupa más por ella misma, pero no en
el mal sentido. Es una mujer
comprometida con ella y con lo que la
rodea” Alicia Parro, Directora de
Glamour

42
“Busco crear mi estilo personal y
diferente, ya compro menos en cadenas y
busco tiendas más especiales y
desconocidas”
”La moda es una vía de expresión y de
significación” Miguel
Marinas, Catedrático de Filosofía.
“Muchas han conseguido que los años
hayan pasado con amabilidad, es una
mujer que está en plenitud”. Ángel
Schlesser, Diseñador.
Necesidad de autoafirmación y
afianzamiento de la personalidad
Importante papel de la moda en este momento vital
• Un momento en el que la mujer toma
su propio camino
• La seguridad ya no se encuentra en
el grupo, en la adaptación a los
iguales… sino en la definición y
transmisión de la propia
personalidad y estilo:
“Ser una más” vs “Ser única”

43
• La moda se configura como un elemento que
construye y define a la mujer
• Dentro de las guías de las tendencias, hay una
búsqueda de la diferenciación, la
individualidad, y la personalidad, desde…
• Nuevas marcas, nuevas tiendas
“Antes me compraba bikinis de Women Secret o
H&M, ahora sí que voy a marcas más elitistas”
• Distanciamiento de “las de siempre”: Zara…
• Definición de un estilo propio y único
“No soy clásica, no soy de llamar la atención, pero me
gusta vestir moderna, con un punto de elegancia”
72% De vez en cuando me gusta
darme un capricho y comprarme algún
artículo de moda más caro de lo
habitual *
48% A veces me compro prendas
de marca/diseñadores, que hacen mi
estilo personal más especial … *
MODA La expresión y definición desde las marcas aspiracionales
“La moda te permite elegir la imagen con la que te relacionas con los demás, refleja un modo de
vida, personalidad, optimismo…” Alicia Parro
“Búsqueda de la sofisticación y de tu propia personalidad y estilo a través de la ropa” Celia
Serradilla, PR Kellogg.

44
• Destacan como objetos de diferenciación y
significación social, incluso más que la ropa
• La mayoría le dan una gran relevancia dentro
de su estilo personal. Sobre todo en bolsos y
zapatos…
• Valoran mucho la firma/marca
• Están más abiertas a hacer mayor gasto
“A lo mejor voy con un pantalón vaquero de Zara y una
blusa de H&M, pero me pongo un buen bolso y unos
zapatos y me siento arreglada, diferente…”
“Los complementos son lo que dan gracia al modelo”
“En esto he madurado: antes me compraba 8 bolsos
baratos y ahora me compro 2 pero mejores, de marca”
MODA
65% Suelo
combinar prendas
low-cost con prendas
de mejor calidad *
MODA El importante papel de los complementos

45
• Una fuente de ocio, que se disfruta a todos los niveles y en todos los momentos…
“Para mi la moda es diversión me encanta, disfruto con las
revistas, me lo paso pipa viendo las tendencias, los
desfiles…y luego ir a comprar me encanta, claro!”
65% Me gusta
vestir a la
moda, llevar las
últimas tendencias*
MODAMODA Asociada al ocio y disfrute
Exploración, In
spiración
RRSS, revistas,
blogs…
Compra
tanto
online, como
offline
Uso
participación
activa en las
tendencias
76% Me gusta
curiosear e informarme
sobre temas de
moda, estilo, tendencias…
*
74% Ir de
compras me parece
un buen plan para
mi tiempo libre *

46
83%
77%
63%
32%
24%
22%
81%
80%
70%
28%
23%
19%
83%
72%
56%
35%
32%
23%
81%
74%
52%
47%
26%
20%
Que tenga un diseño atractivo
Precio económico
Calidad de los materiales
Que sea tendencia
Que sea de una marca que me
gusta
Que no se pase de moda
Ropa
Zapatos
Bolsos
Complementos
Base total: 930
El diseño es el aspecto esencial en la moda, y de nuevo el precio atraviesa la elección para todas
las categorías…
Mientras que en la ropa y calzado, la calidad es un factor a mirar, los complementos les ayudan
a implementar las tendencias en su estilo.
En los bolsos, frente a otras categorías, la marca cobra también peso como factor de expresión.
MODA Criterios de elección en moda

47
Streetstyle (401) Follower (211)Fashionista (318)
Categorías con diferencias significativas entre perfiles
Si bien un diseño atractivo va a ser primordial en todos los perfiles se encuentran diferencias
significativas en otros atributos…
Ropa
Zapatos
Bolsos
Comple-
mentos
Tendencia Marca
40% 32%
39% 29%
41% 33%
54% 22%
Calidad
68%
87%
59%
57%
Precio No pase de moda
90% 31%
85%
88% 39%
85% 34%

48
68%
61%
44%
36%
35%
35%
33%
32%
29%
16%
Tiendas y escaparates
Revistas de moda en papel
Tiendas online
En la calle, mirando a la gente
Revistas de moda online
Mis amigas
Blogs de moda en Internet
En televisión: famosos, series, películas…
Publicidad en televisión, en la calle
Prensa y suplementos
Base total: 930
El canal online se muestra como una clara vía de inspiración: las tiendas, las webs de
revistas, los blogs, …
Dentro de las fuentes tradicionales, las tiendas, las revistas, la calle y el grupo de referencia, serían
las referencias más potentes.
Media: 4
fuentes
“Las referencias
anónimas (bloggers) en
el mundo de la moda
tienen muchísima
fuerza” Miguel
Marinas, Catedrático
de Filosofía.
MODA Fuentes de información para artículos de moda

Follower
Streetstyle
49
Base total: 939
El consumo alrededor de los 30- Perfiles
MODA Fuentes de inspiración
0
10
20
30
40
50
60
nº fuentes
5
4
3
Las revistas de moda en Internet van a ser una de las principales fuentes de inspiración entre el
perfil Fashionista.
Por su parte el perfil Streetstyle va a fijarse en la moda en la calle a la hora de buscar inspiración.
Fashionista

50
3%
9%
20%
26%
17%
25%
Hasta 30€
31€-60€
61€-120€
121€-240€
241€-300€
Más de
300€
Base: 535
ROPA
309€
Gasto medio por
temporada
6%
18%
34%
21%
12%
9%
Base: 547
ZAPATOS
171€
25%
31%
20%
13%
6%
5%
Base: 545
BOLSOS
121€
27%
28%
19%
14%
6%
7%
Base: 533
COMPLEMENTOS
111€
MODA Gasto aproximado por temporada

51
Base total: 939
MODA Marca de ropa aspiracional
Follower
Streetstyle
Fashionista
236€/
temporada
164€ /
temporada
505€ /
temporada

52
Base total: 939
MODA Marca de zapatos aspiracional
Streetstyle
FashionistaFollower
137€/
temporada
104€ /
temporada
260€ /
temporada

Streetstyle
53
Base total: 939
MODA Marca de bolsos aspiracional
Fashionista
Follower
90€/
temporada
50€ /
temporada
212€ /
temporada

54
Base total: 939
MODA Marca de complementos aspiracional
Fashionista Follower
88€/
temporada
61€ /
temporada
180€ /
temporada
Streetstyle

55
Y …
¿Cómo se relacionan con el mundo de la
belleza y la cosmética?

56
• El deseo de mantener la juventud y la
belleza hacen que en este momento surja
una gran conciencia de la salud y los cuidados
estéticos
• Se pone en marcha con más fuerza a partir
de la barrera de los 30
74% Me empieza a preocupar
envejecer, creo que es hora de
empezar a prevenir, a cuidarme
más.…*
“A partir de ahora dices, oye, tengo 30, me tengo que cuidar en serio”
“La mujer tiene esa gran virtud que es preocuparse mucho por su entorno y su
familia, pero ahora sabe que tiene que hacerlo sin abandonarse” Alicia
Parro, Directora de GLAMOUR
“En este momento tienes mucha más receptividad. Empiezas a cuidarte y te preocupas
más que antes”. Ana Pastor, Periodista
“Cuidarse es una exigencia interna” Miguel Marinas, Catedrático de Filosofía
BELLEZA Emerge una gran conciencia de la prevención y el cuidado
corporal

57
Todo ello con una motivación muy centrada en la prevención y prolongación de su estado actual:
emerge la idea de una inversión a largo plazo
• Más rituales
• Mayor constancia
• Mayor inversión de dinero
• Mejores productos: relevancia
de la marca
• Proactividad en la búsqueda
de nuevos
productos, información sobre
marcas, prescripción…
“Antes muchos días me iba a la cama sin
desmaquillar, ¡ahora me muero si hago eso!”
“Si algo funciona, no me importa gastarme el
dinero”
“A mi la marca me da garantia”
“Es muy importante estar al tanto de las
novedades, cada firma va intentando
superarse”
BELLEZA La conciencia de cuidado se traduce en una sofisticación de
las conductas de la mujer
73% Con el paso del tiempo
he creado mis propios "rituales
de belleza” *

58
Esta proactividad en la búsqueda de información y la relativa reciente
llegada a la cosmética de alta gama, las lleva a ser…
“Voy un poco por impulso, no soy
fiel 100%, me gusta mucho
innovar, probar cosas nuevas”
“El producto te dice lo que es y en la web
te explican mucho más:
investigación, cómo funciona, para quién
es…”
“Confían en las marcas, van probando
cosas nuevas, se documentan sobre
nuevos productos… Alicia Parro
“Hacia los 30 se experimenta
más” Miguel
Marinas, Catedrático de
Filosofía
77% No me importa pagar más
por un producto cosmético
si sé que es bueno *
54% Pienso que las buenas
marcas de cosméticos
tienen precios
adecuados, realmente lo
valen *
85% Me interesa probar nuevos
productos y
experiencias, explorar, innov
ar *
72% Me gusta informarme sobre
productos de cosmética:
nuevos
productos, investigación… *
Abiertas hacia
la prueba de nuevas
marcas y productos
Bastante confiadas hacia
las marcas y la innovación
del sector cosmético
BELLEZA

59
La cosmética, los rituales, la
predisposición a la prueba, la
“investigación” de productos,
marcas…
Una fuente de satisfacción para
la mujer
Como vía para sentirse…
• Bien consigo mismas y con su
cuerpo
• Femeninas, atractivas, deseadas
• Jóvenes
• Y plenas: relevancia del cuidado
cosmético desde la perspectiva
tanto de la salud, como de la
belleza.
81% Cuando realizo mis cuidados
cosméticos, me siento mejor
conmigo misma *
BELLEZA
“La cosmética es algo de uso diario y necesario, pero tiene un aspecto lúdico
tremendo: probar nuevos colores, nuevas fragancias, el comprobar si un
tratamiento funciona…” Alicia Parro, Directora de Glamour

60
96%
66%
65%
46%
26%
95%
73%
61%
37%
33%
94%
68%
51%
48%
40%
Que se adapte a las necesidades de mi piel
Precio económico
Que sea un producto con investigación a sus
espaldas
Que sea de una marca prestigiosa
Que sea novedoso
Cuidado
Facial
Cuidado
Corporal
Maquillaje
Base total: 930
Además de la adecuación a las necesidades y el precio …
• Las promesas de las marcas argumentadas desde la investigación cobran peso en los
productos de cuidado (facial y corporal).
• En maquillaje, el prestigio de la marca y la innovación del producto resultan muy valorados.
BELLEZA Criterios de elección en productos cosméticos

61
68%
65%
45%
39%
36%
32%
18%
15%
Revistas de moda/belleza en papel
Tiendas
Mis amigas
Publicidad convencional (tele, calle, …)
Tiendas online
Blogs en Internet
Prensa y suplementos dominicales
Redes sociales
Base total: 930
Las revistas especializadas en moda y belleza son la principal fuente de inspiración de
productos cosméticos.
El conocimiento de productos en tiendas (descubrimiento, asesoramiento de profesionales, …) y
las referencias y experiencias de amigas, cobran también importancia para las treintañeras.
Media:
3,2
fuentes
“Creo que el prescriptor
“amigas” es muy potente
en esta edad” Celia
Serradilla, PR Kellogg.
BELLEZA Fuentes de información en productos de cosmética

Follower
Streetstyle
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Revistas de
moda/belleza
en papel
Tiendas Amigas Publicidad Tiendas
online
Blogs Prensa/
dominicales
Redes
sociales
62
Base total: 939
El consumo alrededor de los 30-Perfiles
BELLEZA Fuentes de información
nº fuentes
2
1
1
Las revistas de moda y belleza van a ser una fuente de inspiración en todos los
perfiles, especialmente en el perfil Fashionista donde también cobra fuerza el canal online (tiendas
y blogs).
Por su parte los perfiles Streetstyle y Follower otorgan gran importancia a la información en tiendas
físicas.
Fashionista

63
14%
18%
22%
20%
11%
16%
Hasta 30€
31€-60€
61€-120€
121€-240€
241€-300€
Más de
300€
Base: 418
CUIDADO FACIAL
193€
Gasto medio
anual
15%
21%
29%
17%
10%
8%
Base: 413
CUIDADO CORPORAL
158€
19%
20%
24%
19%
8%
11%
Base: 391
MAQUILLAJE
146€
BELLEZA Gasto anual aproximado

Streetstyle
64
Base total: 939
BELLEZA Marca de cuidado facial aspiracional
Fashionista
Follower
166€/
año
106€ / año
294€ / año

Streetstyle
65
Base total: 939
BELLEZA Marca de maquillaje aspiracional
Fashionista
Follower
131€/
año
74€ / año
215€ / año

Streetstyle
66
Base total: 939
BELLEZA Marca de cuidado corporal aspiracional
Fashionista Follower
151€/
año
111€ / año
200€ / año

67
Otras áreas de consumo…

68
¿A qué dedican su tiempo libre?
68%
58%
20%
19%
19%
17%
10%
6%
3%
2%
2%
1%
6%
1%
1%
Deportes/actividad física
Consumo cultural
Visitar locales: restaurantes, bares, pubs, …
Viajar
Relaciones sociales
Compras
Internet
Cocina gastronomía: comidas y cenas
Cuidado estético y personal
Juegos: videojuegos, juegos de…
Formación: idiomas, estudiar, instrumentos
Hogar:decoración, bricolaje, jardineria…
Otros hobbies
No hacer nada/ nada en especial
NS/NC
En los últimos 12 meses …
3 escapadas de fin de
semana a destinos
nacionales
1 escapada a destinos
internacionales
1 viaje de larga duración
(más de una semana)
El cuidado del cuerpo a través del ejercicio físico y la estimulación intelectual a través
actividades culturales, son importantes drivers para la treintañera.
Los viajes y las relaciones sociales también ocupan su tiempo libre.
Las compras e Internet emergen de forma generalizada en un tercer nivel de importancia, por
delante de otras actividades más minoritarias.
Base total: 930

53%
51%
27%
16%
12%
12%
11%
11%
17%
Vino
Cerveza
Ron
Licores de frutas
Vodka
Vermouth
Whisky
Ginebra
Ninguna
69
¿Qué bebidas alcohólicas consumes?
Base: 405
En cuanto a perfiles, mientras que el vino (65%) y la ginebra (17%) son bebidas más vinculadas
al perfil Fashionista , la cerveza resulta más cercana a Streetstyle y Followers (55% y 50%
respectivamente)

70
Marcas de coche aspiracional
Base: 310
78% poseen coche
22%
10%
5%
2%
3%
3%
15%
4%
5%
2%
2%
2%
2%

Madrid
C/ Salamanca 17 28020
Madrid , España
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