La acción social de empresas y fundaciones
en un contexto de crisis
Mayo 2009
http://www.flickr.com/photos/rafablanca/2864725213/

ÍNDICE
1. Objetivos
2. Metodología
3. El impacto de la acción social de las fundaciones
4. Espacios de actuación
5. ¿Quién debe decidir en qué invertir?
6. ¿Qué credibilidad tiene la acción social de las fundaciones y empresas?
7. ¿Qué fundaciones se recuerdan?
8. ¿Con qué ámbitos de actuación se asocian las fundaciones?
9. Insights
Anexo * (ponderación, muestra y total menciones fundaciones)
2

1. Objetivos
Vivimos unos tiempos complejos para la acción social de las empresas, tiempos marcados por tres
fenómenos:
 Por un lado, los consumidores han desarrollado una actitud hipercrítica respecto a los
diferentes tipos de comunicaciones que realizan las organizaciones, llegando incluso a
impactar sobre el storytelling de las grandes marcas a través del contenido generado
por los usuarios en internet.
 En relación a las acciones de RSC de las empresas, en numerosos estudios cualitativos
hemos podido comprobar que se ha desarrollado una actitud genérica de desconfianza
y escepticismo, entendiéndose en general como iniciativas sobre las que proyectan
sospechas, de forma que se valoran, a lo sumo, como un “más a más”.
 Y por último, el contexto de crisis, desde dos perspectivas:
- Ha puesto bajo los focos mediáticos el buen gobierno de importantes
organizaciones.
- Y puede suponer, en aquellas compañías para las que la RSC no se imbricaba
en el ADN de la empresa, sino que respondía a una utilización táctica como eje
de comunicación y marketing, una tentación para abandonar este tipo de
iniciativas.
3

1. Objetivos
En este contexto, desde The Cocktail Analysis entendemos que tiene sentido recoger información
de los consumidores sobre :
 En este contexto de crisis, ¿Cuáles son los ámbitos de actuación de la acción social a los
que se concede mayor importancia?
 Este consumidor más activo e implicado, ¿A qué actores legitima para tomar
decisiones sobre la inversión de recursos de las fundaciones?
 Con este consumidor hipercrítico, ¿Qué credibilidad se le otorga a las iniciativas
sociales de las empresas y fundaciones?
 La comunicación alrededor de las iniciativas de las fundaciones y empresas, ¿Ha
logrado llegar a los consumidores?
 ¿Qué fundaciones son las más conocidas?
 ¿En qué medida los consumidores asocian a las fundaciones con los diferentes
ámbitos en que desarrollan sus iniciativas?
4

2. Metodología
Para abordar los citados objetivos de información se ha realizado una encuesta a población
internauta, con la siguiente ficha técnica.
Ficha técnica
Encuesta online con cuestionario autoadministrado (CAWI) realizada sobre los miembros del Panel
de consumidores Opinadores.com (propiedad de The Cocktail Analysis).
Universo: Individuos de ambos sexos de entre 18 y 45 años, usuarios habituales de
Internet.
Ámbito: Nacional
Tamaño Muestral: 826 casos. Error Muestral: 3,4%. Nivel de Confianza del 95%,
p=q=50%
Tipo de entrevista: Encuesta online con cuestionario autoadministrado (CAWI)
Muestreo: Aleatorio, a partir de la base de datos de panelistas con cuotas de sexo y
edad
Fechas de trabajo de campo: Del 16 al 19 de Marzo
Ponderación: se ha realizado una ponderación para ajustar la muestra a la
estructura de la población internauta en el día de ayer. Ver anexo*
5

3. El impacto de la acción social de las fundaciones
¿Te has beneficiado directamente de la iniciativa de alguna fundación?
Son muy pocos, alrededor de uno de cada catorce (7,1%), los informantes que recuerdan haberse
beneficiado directamente de alguna iniciativa de fundaciones. En el caso de la franja de menor edad
(18-25 años) este dato se dobla y alcanza el 13,3%.
En todo caso, como se verá más adelante, esta experiencia individual de haber sido beneficiario es una
variable clave que incidirá en la valoración y en las actitudes que se tengan hacia las fundaciones
Base Total: 826 casos 6

4. Espacios de actuación
¿En qué ámbitos te parece importante que las empresas y fundaciones realicen su acción social?
% Mucho+ Bastante
84%
84%
83%
82%
81%
80%
77%
76%
75%
74%
71%
65%
52%
Base Total: 826 casos 7

4. Espacios de actuación
 Educación y medio ambiente. Las dos líneas de actuación más valoradas comparten algunos
rasgos: presentan una marcada deseabilidad social , alrededor de las que hay consenso (hay un
“deber ser” social que “obliga” a valorarlas positivamente), proyectan su impacto a medio plazo y
no en lo inmediato, y generan un beneficio “universal”.
 Condiciones laborales: quizás de la mano de la situación de crisis, quizás debido a la
exigencia de “predicar” en lo concreto y lo inmediato, surge con fuerza el interés por la atención a
las condiciones laborales de empleados y proveedores.
 I+D: destaca la fuerza con que se solicita el desarrollo de actividades en un ámbito relativamente
“novedoso” y poco desarrollado como objeto de la acción social (y, como veremos más adelante,
escasamente vinculado a las acciones de las principales fundaciones). De nuevo el contexto de crisis
y la percepción de la i+d como una inversión a medio plazo pueden encontrarse detrás del interés
suscitado.
 Tras estos ámbitos aparecen también cuestiones vinculadas con el bienestar y la igualdad
social (“condiciones de vida del entorno más cercano”, “cooperación con países del Tercer
Mundo”), elementos relativamente más clásicos dentro de la acción social.
 Como esferas menos relevantes aparecen el patrocinio de actividades deportivas no
profesionales y, el arte y la cultura, precisamente un ámbito donde numerosas fundaciones
y obras sociales están desarrollando considerables esfuerzos.
8

4. Espacios de actuación
¿En qué ámbitos te parece importante que las empresas y fundaciones realicen su acción social?
% Mucho+ Bastante TOTAL SEXO
Hombre Mujer
(Base: 434 casos) (Base: 392 casos)
Mejora de la educación. 84 81 89
Respeto al medio ambiente 84 80 89
Garantizar que las empresas a las que contratan sean respetuosas con los
derechos de sus trabajadores
83 76 91
Mejora de las condiciones laborales de sus propios trabajadores 82 76 84
Promoción de la I+D . 81 78 85
Invertir en las condiciones de vida de su entorno más cercano 80 76 85
Fomento de la cooperación con países del Tercer Mundo 77 71 83
Informar a los consumidores sobre sus derechos, calidad de los productos 76 72 81
Patrocinio de jóvenes talentos en diferentes ámbitos 75 72 78
Atención a segmentos de exclusión social en España 74 67 81
Promover el uso de las nuevas tecnologías 71 72 69
Promoción de la cultura y el arte 65 58 73
Patrocinio de actividades deportivas no profesionales
52 50 54
Las mujeres presentan un mayor interés por el desarrollo de iniciativas sociales de
forma generalizada….
9

4. Espacios de actuación
¿En qué ámbitos te parece importante que las empresas y fundaciones realicen su acción social?
% Mucho+ Bastante TOTAL EDAD
De 18 a 25 De 26 a 35 Más de 35
(Base:232 casos) (Base:395 casos) (Base: 199 casos)
Mejora de la educación. 84 88 85 81
Respeto al medio ambiente 84 86 85 81
Garantizar que las empresas a las que contratan sean respetuosas
con los derechos de sus trabajadores
83 86 84 79
Mejora de las condiciones laborales de sus propios trabajadores 82 84 83 78
Promoción de la I+D . 81 83 83 77
Invertir en las condiciones de vida de su entorno más cercano 80 83 79 78
Fomento de la cooperación con países del Tercer Mundo 77 79 75 76
Informar a los consumidores sobre sus derechos, calidad de los
productos
76 83 76 70
Patrocinio de jóvenes talentos en diferentes ámbitos 75 78 73 73
Atención a segmentos de exclusión social en España 74 74 72 75
Promover el uso de las nuevas tecnologías 71 74 71 68
Patrocinio de la cultura y el arte 65 71 65 59
Promoción de actividades deportivas no profesionales 52 52 51 53
… lo que también ocurre , aunque con menor fuerza, entre los más jóvenes, que en todo caso inciden
particularmente en la información al consumidor y los patrocinios artísticos y culturales
10

5. ¿Quién debe decidir en qué invertir?
A tu juicio, ¿quién debe definir en qué tipo de acciones deben las fundaciones invertir sus recursos?
%. Respuesta Múltiple
Parece existir un deseo de democratización y apertura alrededor del proceso de
decisión de en qué acciones deben invertir las fundaciones: así, se opta por que
sean clientes o el conjunto de la población quienes definan en qué invertir, por
encima de técnicos, destinatarios y el patronato de la fundación
Base Total: 826 casos 11

5. ¿Quién debe decidir en qué invertir?
A tu juicio,¿ quién debe definir en qué tipo de acciones deben las fundaciones invertir sus recursos?
%. Respuesta Múltiple
TOTAL EDAD SE HA BENEFICIADO
De 18 a 25 De 26 a 35 Más de 35 Sí No
(Base
(Base:232 (Base:395 (Base:199 (Base 61
765
casos) casos) casos) casos)
casos)
Los clientes de las empresas que
financian la fundación
42 49 43 36 49 42
El conjunto de la población
38 46 37 32 43 37
Los técnicos de la propia fundación
30 27 35 26 37 29
Los destinatarios de las acciones de la
propia fundación
28 31 28 26 33 28
Un patronato 16 12 16 21 17 16
Los jóvenes lideran esta demanda de apertura hacia nuevos agentes, externos a la
propia fundación, en el proceso de toma de decisiones sobre en qué invertir.
12

6. ¿Qué credibilidad tiene la acción social de
las fundaciones y empresas?
Debes situarte en el polo que se encuentre más cercano de la Porcentajes en base total tu opinión, colocándote más
frase que mejor expresa menciones
cerca del polo a medida que más de acuerdo estés con la frase (Escala de 1 a 7)
CONFIANZA/
DESCONFIANZA CREDIBILIDAD
“Las empresas se
“Las empresas sólo se preocupan por la mejora
preocupan por sus de la calidad de vida en las
beneficios” 1 2 3 4 5 6 7 sociedades donde actúan”
NO ES SU DEBER
SEXO
TOTAL 2,6 SE HA BENEFICIADO
Porcentajes en base total menciones
EDAD
TOTAL SEXO EDAD SE HA BENEFICIADO
Hombre Mujer De 18 a 25 De 26 a 35 Más de 35 Sí (Base No (Base
(Base: 460 (Base: 366 (Base:230 (Base: 267
(Base:329 casos) 59 casos) 767 casos)
casos) casos) casos) casos)
MEDIA 2,6 2,6 2,7 2,7 2,7 2,5 2,7 2,6
Al margen de la acción social de las organizaciones, existe un a priori claramente establecido: las empresas se
preocupan tan solo de sus beneficios, desvinculándose del impacto social de sus acciones
Base Total: 826 casos 13

6. ¿Qué credibilidad tiene la acción social de
las fundaciones y empresas?
Debes situarte en el polo que se encuentre más cercano de la Porcentajes en base total tu opinión, colocándote más
frase que mejor expresa menciones
cerca del polo a medida que más de acuerdo estés con la frase (Escala de 1 a 7)
COMPROMISO AUSENCIA DE
EMPRESARIAL IMPLICACIÓN
“La función de las
“Las empresas deben
empresas no es realizar
implicarse en la mejora de
actividades para mejorar la
la realidad social que les
1 2 3 4 5 6 7 sociedad”
rodea”
NO ES SU DEBER
SEXOTOTAL 2,8 SE HA BENEFICIADO
TOTAL SEXO EDAD SE HA BENEFICIADO
Hombre Mujer De 18 a 25 De 26 a 35 Más de 35 Sí (Base No (Base
(Base: 460 (Base: 366 (Base:230 (Base: 267
(Base:329 casos) 59 casos) 767 casos)
casos) casos) casos) casos)
MEDIA 2,8 2,9 2,7 2,7 2,9 2,8 2,6 2,8
Sin embargo, existe una demanda generalizada hacia un mayor compromiso de las empresas en la mejora de
la realidad social que les rodea.
Base Total: 826 casos 14

6. ¿Qué credibilidad tiene la acción social de
las fundaciones y empresas?
Debes situarte en el polo que se encuentre más cercano de la Porcentajes en base total tu opinión, colocándote más
frase que mejor expresa menciones
cerca del polo a medida que más de acuerdo estés con la frase (Escala de 1 a 7)
CONFIANZA/
DESCONFIANZA CREDIBILIDAD
“Las fundaciones de las
“Las fundaciones de las
empresas tienen un
empresas son sólo una
compromiso real en
forma de mejorar la
1 2 3 4 5 6 7 mejorar la sociedad que
imagen de las empresas”
NO ESles rodea”
SU DEBER
SEXO TOTAL 3,5 SE HA BENEFICIADO
TOTAL SEXO EDAD SE HA BENEFICIADO
Hombre Mujer De 18 a 25 De 26 a 35 Más de 35 Sí (Base No (Base
(Base: 460 (Base: 366 (Base:230 (Base: 267
(Base:329 casos) 59 casos) 767 casos)
casos) casos) casos) casos)
MEDIA 3,5 3,4 3,5 3,4 3,5 3,4 3,8 3,4
Sin duda, relacionada con la consideración de que las empresas no se responsabilizan del impacto de sus acciones sobre
el entorno, la acción de las fundaciones vinculadas se enfrenta a un clima genérico de relativa desconfianza: se perciben
más destinadas a mejorar la imagen de las empresas que como parte de un compromiso real por mejorar su entorno.
Quienes han sido beneficiarios directos de las iniciativas de las fundaciones presentan una actitud más positiva.
Base Total: 826 casos 15

6. ¿Qué credibilidad tiene la acción social de
las fundaciones y empresas?
Debes situarte en el polo que se encuentre más cercano de la Porcentajes en base total tu opinión, colocándote más
frase que mejor expresa menciones
cerca del polo a medida que más de acuerdo estés con la frase (Escala de 1 a 7)
CONFIANZA/
DESCONFIANZA
CREDIBILIDAD
“Cuando las fundaciones “Cuando las fundaciones
cuentan sus actividades no cuentan sus actividades
me resultan creíbles” 1 2 3 4 5 6 7 me resultan creíbles”
NO ES SU DEBER
SEXO TOTAL 3,5 SE HA BENEFICIADO
Porcentajes en base total menciones
EDAD
TOTAL SEXO EDAD SE HA BENEFICIADO
Hombre Mujer De 18 a 25 De 26 a 35 Más de 35 Sí (Base No (Base
(Base: 460 (Base: 366 (Base:230 (Base: 267
(Base:329 casos) 59 casos) 767 casos)
casos) casos) casos) casos)
MEDIA 3,5 3,5 3,4 3,5 3,5 3,4 3,9 3,4
Esta relativa desconfianza se traslada a las acciones de comunicación de las fundaciones, y de nuevo quienes
se han beneficiado directamente les otorgan una mayor credibilidad.
Base Total: 826 casos 16

6. ¿Qué credibilidad tiene la acción social de
las fundaciones y empresas?
Debes situarte en el polo que se encuentre más cercano de la Porcentajes en base total tu opinión, colocándote más
frase que mejor expresa menciones
cerca del polo a medida que más de acuerdo estés con la frase (Escala de 1 a 7)
MENOS INFORMADO MÁS INFORMADO
“No conozco mucho sobre “Estoy bien informado de
las iniciativas sociales de las iniciativas sociales de
las empresas cuyos las empresas cuyos
productos/servicios compro 1 2 3 4 5 6 7 productos/servicios
o utilizo” NOcompro DEBER
ES SU o utilizo”
SEXO TOTAL 3,1 SE HA BENEFICIADO
TOTAL SEXO EDAD SE HA BENEFICIADO
Hombre Mujer De 18 a 25 De 26 a 35 Más de 35 Sí (Base No (Base
(Base: 460 (Base: 366 (Base:230 (Base: 267
(Base:329 casos) 59 casos) 767 casos)
casos) casos) casos) casos)
MEDIA 3,1 3,1 3,1 3,1 3,0 3,1 3,7 3,0
Existe una sensación de relativo desconocimiento sobre las iniciativas sociales de las empresas de las que se es
cliente.
Si bien una posible lectura es que existe un problema de comunicación, es posible también pensar que para el
consumidor la responsabilidad de las empresas no es un criterio relevante a la hora de escoger marcas o productos:
en todo caso, es claro que no parece operar como criterio de compra-selección.
Base Total: 826 casos 17

7. ¿Qué fundaciones se recuerdan?
Indica, por favor, el nombre de aquellas fundaciones que recuerdas.
%. Respuesta Espontánea. Respuesta Múltiple
1º La Caixa 42,4
2º Caja Madrid 26,2 Los conceptos
fundación, obra social y ONG´S no
3º Once 5,5
se encuentran del todo delimitados
4º Fundación Vicente Ferrer 4,7 en la mente del consumidor, de
5º Cruz Roja 3,5 manera que cuando se les solicita
6º Médicos Sin Fronteras 3,3 que nos indiquen aquellas
fundaciones que recuerden se
7º Mapfre 3,2 entremezclan con diversas ONG´s
8º Bancaja 3
9º Caixa Galicia 2,9
10º Intermon Oxfam 2,8
En todo caso, desde el
11º BBVA 2,3 conocimiento espontáneo, las
12º Unicef 2,2 fundaciones pertenecientes a cajas
13º Greenpeace 2,2 de ahorros son las que gozan de un
mayor conocimiento, lideradas por
14º Manos Unidas 2,1
La Caixa, seguida por Caja Madrid, a
15º CAM 2 gran distancia de cualquier otra.
Base Total: 826 casos 18

7. ¿Qué fundaciones se recuerdan?
Indica, por favor, el nombre de aquellas fundaciones que recuerdas.
%. Respuesta Espontánea. Respuesta Múltiple
1º La Caixa 42,4
2º Caja Madrid 26,2
3º Once 5,5
4º Fundación Vicente Ferrer 4,7
5º Mapfre 3,2 Dejando a un lado las ONG´S, se
6º Bancaja 3,0 incorporan al ranking de las 15 más
mencionadas la fundación Telefónica,
7º Caixa Galicia 2,9
José Carreras, Coca Cola, Ibercaja,
8º BBVA 2,3 Barrié de la Maza y Santander.
9º CAM 2,0
10º Telefónica 1,9 En el anexo puede accederse al total
de fundaciones mencionadas.
11º Fundación José Carreras 1,8
12º Coca Cola 1,5
13º Ibercaja 1,2
14º Barrié de la Maza 1,2
15º Santander 1,2
Base Total: 826 casos 19

7. ¿Qué fundaciones se recuerdan?
De las siguientes, por favor, destaca de cuál de ellas has oído hablar en algún momento (sea a través del medio que
sea):
%. Respuesta Múltiple
1º Caja Madrid 87
2º La Caixa 84
En sugerido, Caja Madrid y La Caixa
3º Mapfre 37,3 son también las fundaciones más
4º BBVA 31,2 conocidas, duplicando la notoriedad
5º Telefónica 30,2 de las siguientes.
6º Santander 29,4
La notoriedad de las fundaciones del
7º Eroski 20,8 sector de las telecomunicaciones
8º Vodafone 18 casi reproduce la estructura del
9º Orange 13,2 mercado de la telefonía móvil y las
fundaciones de los principales
10º Santillana 12,5
bancos presentan unos datos
11º SM 4,2 similares.
12º Germán Sánchez Ruipérez 2,6
Base Total: 826 casos 20

8. ¿Con qué ámbitos de actuación se asocian las
fundaciones?
De las que recuerde, preguntar: ¿en qué ámbitos crees que desarrollan su labor?
ENTIDADES FINANCIERAS
CAJAS DE AHORRO
1º. Promoción de la cultura y el arte (38%)
(Base: 720 casos)
2º. Atención a segmentos de la población en riesgo de exclusión social en España (38%)
1º. Promoción de la cultura y el arte (45%)
(Base: 698 casos)
2º. Atención a segmentos de la población en riesgo de exclusión social en España (34%)
La acción social de las principales cajas queda encuadrada en los territorios del arte y la cultura (actividad que
se asigna con particular fuerza a La Caixa) y la atención a la exclusión social (protagonizada por Caja Madrid).
En ambos casos, quienes conocen la Obra Social de cualquiera de las dos cajas tienden a no tener dudas sobre
sus ámbitos de actuación (porcentajes de “lo desconozco” alrededor del 20%)
Base: Conoce cada fundación 21

8. ¿Con qué ámbitos de actuación se asocian las
fundaciones?
De las que recuerde, preguntar: ¿en qué ámbitos crees que desarrollan su labor?
BANCA
1º. Patrocino de jóvenes talentos en diferentes ámbitos (ciencia, deporte..)(28%)
2º. Promoción de la cultura y el arte (28%)
(Base: 260 casos)
1º. Patrocino de jóvenes talentos en diferentes ámbitos (ciencia, deporte..)(33%)
2º. Promoción de la cultura y el arte (29%)
(Base: 242 casos)
En el caso de las fundaciones vinculadas a la banca, los ámbitos de actuación atribuidos
resultan muy similares en ambos casos: el patrocinio de jóvenes talentos y, con menor fuerza
que en el caso de las cajas, la promoción de la cultura y el arte.
Base: Conoce cada fundación 22

8. ¿Con qué ámbitos de actuación se asocian las
fundaciones?
De las que recuerde, preguntar: ¿en qué ámbitos crees que desarrollan su labor?
TELECOMUNICACIONES
1º. Promoción de la I+D (35%)
2º. Promover el uso de las nuevas tecnologías (31%)
(Base: 253 casos)
1º. Promover el uso de las nuevas tecnologías (23%)
(Base: 149 casos)
2º. Promoción de la I+D (19%)
1º. Promover el uso de las nuevas tecnologías(24%)
(Base: 112 casos)
2º. Respeto al medioambiente (11%)
La acción social de las fundaciones de empresas de telecomunicaciones queda encuadrada en el territorio de las
nuevas tecnologías y la promoción de la I+D (con particular peso relativo en el caso de Telefónica).
En el caso de estas fundaciones, el desconocimiento sobre sus ámbitos de actuación (entre quienes han oído
hablar de ellas en alguna ocasión) se incrementa: en el caso de Telefónica el porcentaje supone un 40%, un 54%
en el de Vodafone y un 62% en el de Orange.
Es posible que en algunos casos la imagen de los ámbitos de actuación de las fundaciones resulte ser una
transferencia de los ámbitos de actuación de las compañías.
Base: Conoce cada fundación 23

8. ¿Con qué ámbitos de actuación se asocian las
fundaciones?
De las que recuerde, preguntar: ¿en qué ámbitos crees que desarrollan su labor?
EDITORIALES
1º.Mejora de la educación (35%)
(Base: 104 casos)
2º. Promoción de la cultura y el arte (23%)
1º. Mejora de la educación (21%)
2º. Promoción de la cultura y el arte (17%)
(Base: 38 casos)*
1º. Mejora de la educación (42%)
(Base: 20 casos)*
2º. Promoción de la cultura y el arte (28%)
En cuanto a la labor de las fundaciones vinculadas al mundo editorial, se vinculan en primera instancia al mundo
educativo y, en un segundo nivel a la promoción de la cultura y el arte.
Así, este territorio de actuación (promoción de la cultura y el arte) tiende a asociarse con numerosas
fundaciones, tratándose de un ámbito poco diferenciador.
De nuevo, los porcentajes de desconocimiento sobre los ámbitos concretos de actuación son elevados: 53% en
el caso de Santillana, 46% en el de la FGSR y 54% en el de SM
Base: Conoce cada fundación 24
(*) Base muestral reducida

8. ¿Con qué ámbitos de actuación se asocian las
fundaciones?
De las que recuerde, preguntar: ¿en qué ámbitos crees que desarrollan su labor?
SEGUROS
1º. Promoción de la cultura y el arte (17%)
(Base: 303 casos)
2º. Patrocino de jóvenes talentos en diferentes ámbitos (ciencia, deporte..)(16%)
De nuevo aparece la cultura y el arte como ámbitos de actuación más vinculado a Mapfre, junto con el
patrocinio a jóvenes talentos.
DISTRIBUCIÓN
1º. Informar a los consumidores sobre sus derechos, calidad de los productos(29%)
(Base: 170 casos)
2º. Respeto medio ambiente (16%)
Eroski se ha posicionado en un espacio propio, vinculándose a un territorio dónde ninguna otra compañía lo
está haciendo, informando a los consumidores sobre sus derechos, calidad de los productos y respeto al
medio ambiente. Es de destacar también como se le atribuye como espacio de actuación la mejora de las
condiciones laborales de sus propios trabajadores (11,2%), ámbito apenas citado para cualquier otra
fundación.
Base: Conoce cada fundación 25

9. Insights
1 Educación y medio ambiente: mirando al futuro …,
Las iniciativas relacionadas con la educación y el medio ambiente, dos ámbitos de actuación que a
nivel social nos proyectan al futuro y lo distante, a las generaciones futuras, pero también donde es
más fácil establecer un “consenso” social”, centran el interés de los consumidores respecto a la
acción social de empresas y fundaciones.
2 …. pero también a lo concreto e inmediato: las condiciones laborales
Frente a otras líneas de actuación más comunicadas y “trabajadas”, surge con fuerza la demanda de
que las compañías atiendan a las condiciones laborales de los empleados y proveedores (ámbito en
el que solo se perciben iniciativas en el caso de Eroski, probablemente debido a su naturaleza de
empresa cooperativa), lo que quizás pueda vincularse con el contexto de crisis económica, así como
con una necesidad de “ejemplificar” en lo cercano e inmediato el esfuerzo por el bienestar
colectivo.
3 El impulso de la i+d resulta preferente sobre ámbitos de actuación relativamente
consolidados
Quizás también de la mano de la crisis, los consumidores demandan de las compañías y
fundaciones un impulso de la promoción de la i+d, entendida como plataforma que debe beneficiar
el desarrollo y bienestar colectivo , por encima de ámbitos más clásicos de la acción social.
26

9. Insights
4 Por el contrario, el patrocinio del arte y la cultura no resultan ámbitos de actuación
prioritarios.
En claro contraste con el esfuerzo de numerosas fundaciones en estos ámbitos (se trata de uno de
los ámbitos donde se identifican iniciativas de buena parte de las principales fundaciones y obras
sociales, particularmente de las más reconocidas: cajas y banca), la promoción del arte y la cultura
parecen quedar muy alejados del interés colectivo (aunque ganan peso entre los más jóvenes)
5 Mayor interés entre mujeres y jóvenes.
Para prácticamente la totalidad de posibles ámbitos de actuación las mujeres y jóvenes presentan
una mayor demanda.
6 La “experiencia directa”, la vivencia de algún beneficio con fundaciones modifica los
criterios de evaluación.
Quienes se han beneficiado directamente de alguna iniciativa de fundaciones tienen una imagen
generalmente más positiva, pero a la vez presenta un grado de exigencia mayor y son quienes en
mayor medida piden la apertura a la sociedad de los procesos de toma de decisiones sobre las
iniciativas a desarrollar.
27

9. Insights
7 Se demanda de una acción social abierta y transparente
En el entorno web, donde la co-creación y la acción colectiva han protagonizado el nacimiento de la
web 2.0 y el desarrollo de fenómenos colaborativos como la Wikipedia o Linux, se manifiesta una
considerable preferencia para que la decisión sobre dónde se ha de centrar la acción social de cada
empresa o fundación traspase sus fronteras y sus órganos (patronato, técnicos…), de manera que
se abra a sus clientes e incluso a la población general.
En este sentido, en línea con algunas estrategias que están desarrollando ya ciertas cajas y
fundaciones, parece interesante compartir los procesos de selección de iniciativas y proyectos,
apostando por la inteligencia colectiva y dando protagonismo a los clientes e incluso al público
general.
8 Queda un largo camino para ganarse la confianza del consumidor.
Partiendo de un diagnóstico muy marcado sobre el rol social de las empresas (“sólo se preocupan
por sus beneficios”), las acciones de las fundaciones vinculadas a empresas tienden a ser miradas
con considerable desconfianza. La implicación de clientes y/o ciudadanos en la definición de las
iniciativas puede ser una vía para limitar la sombra que planea con fuerza sobre las intenciones de
las fundaciones vinculadas a empresas.
28

9. Insights
9 El limitado conocimiento de las iniciativas sociales de las empresas de las que se es
cliente
Se manifiesta un considerable desconocimiento de la naturaleza de las acciones socialmente
responsables de las empresas de las que se es cliente. Si bien en primera instancia este dato puede
interpretarse como consecuencia de una insuficiente política de comunicación, existe otra posible
lectura: el compromiso social de las empresas no es un motivo relevante para escoger un producto
o marca.
10 La difusa frontera entre fundaciones, Obra Social y ONG´s.
Tanto en este como otros estudios hemos podido comprobar que, aunque los profesionales del
sector diferencien con detalle entre RSC, acción social, obra social, fundaciones,…, desde la
perspectiva del consumidor tales conceptos y términos se desdibujan y no siempre se diferencian.
11 La acción social, un territorio de las caja de ahorro.
Las fundaciones y obras sociales de las cajas de ahorro (particularmente, La Caixa y CajaMadrid,
pero también muchas otras de menor dimensión) son claramente las referencias que maneja el
consumidor.
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9. Insights
12 Concurrencia de las principales fundaciones en los mismos ámbitos de actuación…..
Al margen de que efectivamente sean esos los ámbitos en que cada fundación desempeña esta
forma, desde la perspectiva de los consumidores existe:
• Cierta afinidad entre tipologías de fundaciones y los ámbitos donde desempeñan su
actuación:
• Las obras sociales de las cajas se unen de manera directa con acciones relacionadas
con el arte y la cultura, el patrocinio de jóvenes talentos y la exclusión social.
• La acción de las empresas de telecomunicaciones se vincula con promover el uso de las
nuevas tecnologías y la I+D.
• Las editoriales se vinculan con el mundo educativo y en menor medida con la
promoción de la cultura y el arte.
• Ámbitos de actuación relativamente “saturados”, donde se perciben iniciativas por parte de
buena parte de las principales fundaciones (es el caso del patrocinio de arte y cultura, que
además no resultan los ámbitos de actuación más relevantes), mientras otros no parecen
estar siendo trabajados con fuerza, como medio ambiente o las condiciones laborales de los
empleados (al menos por las fundaciones consideradas en el estudio).
13 ….que convive con un considerable desconocimiento sobre los ámbitos de actuación
de las principales fundaciones.
A excepción de CajaMadrid y La Caixa, es muy elevado el desconocimiento de los ámbitos concretos
de actuación de las fundaciones vinculadas a empresas, de forma que es posible que en algunos la
atribución de ámbitos de actuación se origine tan solo en el conocimiento de los servicios de las
empresas.
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Anexo *
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Anexo (ponderación)*
Ponderación: a continuación se detallan las cifras finales obtenidas para un total de 826 encuestas:
SEXO EDAD
Hombres 434 De 18 a 25 230
Mujeres 392 De 26 a 35 329
Más de 35 267
Los datos han sido ponderados por las variables sexo y edad para devolver a cada individuo el peso que
proporcionalmente le corresponde en la población estudiada (Usuarios de Internet ayer. Fuente: EGM 3er
acumulado 2008)
SEXO SEXO
Hombres Mujeres Hombres Mujeres
EDAD EDAD
De 18 a 25 15% 13% De 18 a 25 124 106
De 26 a 35 22% 18% De 26 a 35 183 146
Más de 35 19% 14% Más de 35 153 114
Datos EGM 2008 Datos ponderados
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Anexo (muestra)*
A lo largo del informe se han presentado las principales diferencias en función de sexo, edad y diferenciando
entre encuestados que se hayan beneficiado de las iniciativas de alguna fundación.
SEXO BENEFICIADOS POR UNA FUNDACIÓN *
* ¿Te has beneficiado directamente de la iniciativa de alguna fundación?
EDAD
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Anexo (muestra) *
Distribución de la muestra por provincias
Álava 0,8 Cuenca 0,2 Palmas, Las 0,3
Albacete 0,7 Gerona 1,2 Pontevedra 2,1
Alicante 3,1 Granada 1,1 Rioja, La 0,5
Almería 0,9 Guadalajara 0,9 Salamanca 0,5
Asturias 3,5 Guipúzcoa 1,2 Tenerife 0,2
Ávila 0,3 Huelva 0,5 Segovia 0,1
Badajoz 0,5 Huesca 0,3 Sevilla 3,7
Baleares 0,8 Jaén 1,1 Soria 0,2
Barcelona 13,7 León 1,4 Tarragona 0,8
Burgos 1,6 Lérida 0,3 Teruel 0,2
Cáceres 1,3 Lugo 0,9 Toledo 0,8
Cádiz 2,7 Madrid 20,8 Valencia 5
Cantabria 1,8 Málaga 3,7 Valladolid 1,3
Castellón 1,6 Murcia 1,7 Vizcaya (Bizkaia) 2,9
Ciudad Real 0,4 Navarra 1,2 Zamora 0,8
Córdoba 0,5 Orense 0,5 Zaragoza 2,4
Coruña, La 5,6 Palencia 1,1 Ceuta 0,1
Melilla 0,1
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Anexo (total menciones espontáneas fundaciones)*
Indica, por favor, el nombre de aquellas fundaciones que recuerdas.
16º Telefónica 1,9 37º Cajas de ahorros 0,6
17º Fundación José Carreras 1,8 38º Evax 0,6
18º Caritas 1,8 39º Eroski 0,5
19º Intervida 1,5
40º Amancio Ortega 0,5
20º Coca Cola 1,5
41º Vodafone 0,5
21º Ibercaja 1,2
42º WWW/ Adena 0,5
22º Barrié de la Maza 1,2
43º Caja Duero 0,5
23º Santander 1,2
Fundación Ronald Mc 44º Nestlé 0,4
24º Donalds 1,1 45º Amnistia Internacional 0,4
25º Danone 0,9 46º Bankinter 0,3
26º FC Barcelona 0,8 47º BBK 0,3
27º FAES 0,8 48º Gas Natural 0,3
28º Caja Sol 0,8 49º Orange 0,3
29º Ayuda en Acción 0,7 50º Germán Sanchez Ruipérez 0,1
30º ONG ´S 0,7 51º Otras entidades o cajas 5,2
31º Fundación Emilio Botín 0,7 52º Otras entidades deportivas 1,9
32º tele5 12 meses, 12 causas 0,7 Otros 24,6
33º Ramón Areces 0,7 No contesta 1,3
34º Ausonia 0,7 no sabe/ no recuerda ninguna 16,4
35º Caja Navarra 0,6
36º Antena 3 0,6
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