4º Oleada Observatorio de Redes Sociales
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4º Oleada Observatorio de Redes Sociales

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El Observatorio de Redes Sociales analiza anualmente la evolución de las comunidades y redes sociales entre los internautas españoles y los hábitos y actitudes hacia las mismas. ...

El Observatorio de Redes Sociales analiza anualmente la evolución de las comunidades y redes sociales entre los internautas españoles y los hábitos y actitudes hacia las mismas.

Este año el estudio ha contando con el patrocinio de BBVA.

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4º Oleada Observatorio de Redes Sociales Presentation Transcript

  • 1. Observatorio deredes socialesIV OleadaInforme público de resultados Abril 2012
  • 2. Objetivos y metodologíaResultados 1. Panorámica del fenómeno 2. El momento de Facebook 3. El momento de Tuenti 4. El momento de Twitter 5. Análisis de espacios emergentes: Google +, Instagram, Tumbrl 6. Acceso en movilidad 7. Las marcas en redes sociales 8. Las redes como canal prescriptor para el consumo 9. Perfiles de usuarios de redes sociales
  • 3. Objetivos y metodología
  • 4. Antecedentes I Oleada II Oleada III Oleada IV OleadaNOV* 2008 OCT* 2009 NOV-DIC* 2010 DIC* 2011 *TRABAJO DE CAMPO  En Noviembre de 2008 iniciamos el Observatorio de Redes Sociales, lanzando la primera oleada de resultados: nos encontrábamos ante un fenómeno relevante, pero aún emergente ( 45% de penetración).  En Enero de 2010 se publicó la segunda oleada, donde se observaba cómo las redes sociales habían pasado a ser ya uno de los ejes vertebradores del consumo digital y vivían una clara universalización (alcanzado al 81% de los internautas españoles).  A principios de 2011, presentamos los resultados de la III Oleada*. Allí observamos una cierta superación de la euforia inicial, una actitud más selectiva, una primera valoración de la presencia de las marcas y un emergente uso en movilidad. *Acceso a informe público III oleada: http://www.slideshare.net/TCAnalysis/tca-observatorio-redes-sociales2011publico 4
  • 5. Objetivos IV OleadaI Oleada II Oleada III Oleada IV OleadaNOV* 2008 OCT* 2009 NOV-DIC* 2010 DIC* 2011 *TRABAJO DE CAMPO  En este documento presentamos los resultados de la IV Oleada del Observatorio, que ha tratado de abordar los siguientes objetivos:  Monitorizar los principales indicadores de oleadas anteriores  Y profundizar en fenómenos emergentes y su interacción con un mercado que madura:  El acceso a redes sociales en movilidad y nuevos dispositivos de acceso  Los criterios de interacción con las marcas  Posible reconfiguración de los usos  ¿Posible saturación/abandono?  Social e-commerce  Nuevas redes emergentes: Google +, Instagram, Tumbrl.. , y el desarrollo de las comunidades sociales temáticas. 5
  • 6. Metodología Para abordar estos objetivos se ha llevado a cabo una doble intervención complementaria en resultados: 1. Cuantitativa Perfiles 2.Cualitativa • Encuesta online a • En base a los • 26 Entrevistas en 1.304 internautas de perfiles extraídos profundidad tras la último día según de la fase realización de EGM (16-45 años) cuantitativa, se ha diarios etnográficos sobre segmentado a los el uso de redes sociales 18 minutos de duración participantes de la 14 días de realización individual de diarios 90 minutos de entrevista Error muestral:+/-2,7% fase cualitativa Enero-febrero 2012 Diciembre 2011 Los segmentos se presentan y analizan en el informe 6
  • 7. 1. Panorámica del fenómeno
  • 8. Panorámica de la evolución de las redes sociales en el 2011 Penetración de las Redes sociales Panorámica de la evolución de las redes sociales Oleada 2 Oleada 3 Oleada 4 La selección La complejización La consolidación 85% 91% 81% La oferta se amplia y madura, el Una evolución cualitativa: de usuario se sofistica.Oleada 1 Las RRSS como fenómeno vertebrador de la relación la convivencia a la concentración de lo social y La ansiedad generada por laUn fenómeno con Internet, reconfigurando “obligación” de estar y mantener el otros usos (mensajería, la apertura los contenidos. emergente contacto, la privacidad, la exposición… email,..) Facebook es “la red” 45% Convivencia de múltiples …da paso a la gestión activa. ElLa sociabilidad y la redes y plataformas: Tuenti y Twitter se usuario madura con el mercado ycomunicación Messenger, Facebook, consolidan en sus respectivos comienza a resolver su presenciaemergen como los Tuenti, MySpace... territorios online: organizando redes, contactos ymotores de usos. Se reduce la ansiedad.crecimiento de las 29%  Twitter aparece como el nuevo hype.mismas 55% Fenómeno emergente En proceso de Favorece una aceleración consolidación MÓVIL 9% y extensión de los puntos El acceso en movilidad supone su de contacto con mis potencial utilización en cualquier Acercamiento iguales. momento, incrementando su La conexión a RRSS a protagonismo en la cotidianeidad El móvil “se calienta” través de móvil: una emocionalmente y las redes tendencia de los más reconfiguran algunas de sus avanzados pautas de uso. 8
  • 9. Evolución pertenencia a principales redes sociales Penetración de las Redes sociales Evolución 2008- 2011 Tengo cuenta y utilizo Tengo cuenta pero no utilizo/He tenido cuenta pero ya no la tengo No tengo cuenta 2008 13% 8% 79% Bases: Año 2008 =2389 2009 64% 8% 28% Año 2009 =1545 2010 78% 11% 11% Año 2010 =1793 Año 2011= 1304 2011 2011 85% 8% 7% 2008 12% 4% 84% 2009 33% 9% 59% 2010 35% 16% 49% 2011 2011 36% 20% 44% 2008 1% 2% 97% 2009 9% 9% 82% 2010 14% 15% 71% 2011 2011 32% 19% 50% 2008 2% 1% 97% 2009 5%4% 92% 2010 7% 7% 87% 2011 11% 2011 13% 76%Base total: 1304n A nivel evolutivo, Facebook afianza su liderazgo, Tuenti mantiene su estancamiento, Twitter duplica su penetración y LinkedIn crece moderadamente (ya consolidada como la referencia entre las profesionales). 9
  • 10. Evolución pertenencia a otras redes sociales Evolución 2008- 2011 Tengo cuenta y utilizo Tengo cuenta pero no utilizo/He tenido cuenta pero ya no la tengo No tengo cuenta 2008 19% 15% 66% Bases: Año 2008 =2389 2009 11% 17% 72% Año 2009 =1545 2010 10% 25% 65% Año 2010 =1793 Año 2011= 1304 2011 2011 6% 25% 69% 2008 6% 5% 89% 2009 9% 6% 85% 2010 7% 9% 83% 2011 2011 8% 11% 82% 2008 11% 6% 83% Fotolog 2009 5% 11% 84% 2010 3% 20% 77% 2011 2011 3% 19% 78% 2008 4% 6% 90% 2009 4% 6% 89% 2010 3% 8% 89% 2011 2011 2% 10% 89%Base total: 1304n Flickr, Fotolog y Xing-Neurona continúan en un claro estancamiento. Myspace sigue perdiendo usuarios de manera progresiva desde 2008 10
  • 11. Evolución pertenencia a plataformas Penetración de las Redes sociales Evolución 2008- 2011 Tengo cuenta y utilizo Tengo cuenta pero no utilizo/He tenido cuenta pero ya no la tengo No tengo cuenta 2008 Bases: 2009 68% 9% 23% Año 2008 =2389 Año 2009 =1545 2010 69% 21% 10% Año 2010 =1793 2011 2011 57% 32% 11% Año 2011= 1304 2008 2009 22% 15% 63% 2010 28% 24% 48% 2011 2011 39% 23% 38% 2008 30% 8% 62% Foros 2009 27% 11% 62% 2010 29% 16% 55% 2011 2011 28% 18% 54% 2008 15% 8% 77% 2009 14% 9% 77% Blog 2010 13% 14% 73% 2011 2011 21% 17% 62%Base total: 1304n Entre las plataformas de comunicación analizadas, Messenger pierde penetración aunque mantiene protagonismo, mientras Skype presenta la tendencia opuesta. Los foros presentan datos similares a años anteriores, dándose una cierta revitalización de los blogs (quizás por confusión/cercanía con el fenómeno Tumblr) 11
  • 12. Penetración de redes sociales Sí No 85% 91% 81% 55% 45% 19% 15% 9% 2008 2009 2010 2011 Base total=2398n Base total=1545n Base total=1793n Base total=1304n Número medio de redesEl 91% de internautas del último día tienen cuenta y utilizan al menos una red social, dándose un ligero incremento respecto a2010.Sobre el número medio de cuentas utilizadas…  Teniendo en cuenta redes sociales exclusivamente, se da un aumento progresivo del número medio de cuentas por cada usuario (pasa de 2,01 cuentas en la edición anterior de este estudio a 2,34 cuentas este año). Este crecimiento viene explicado por un aumento del número de usuarios de Facebook (78% a 85% este año), Twitter (de14% a 32% este año) y LinkedIn (de 7 a 11% este año). Además, Google + contribuye también en este crecimiento con un 17% de penetración. 12
  • 13. Usuarios compartidos de redes y comunidades REDES YPLATAFORMAS TIENE REDES Y PLATAFORMAS TIENE CUENTA Y UTILIZA CUENTA Y UTILIZA Facebook Messenger YouTube Skype Tuenti Twitter Foros Blogs Google+ LinkedIn Flickr MySpace 1104n 740n 654n 505n 469n 412n 367n 276n 214n 147n 99n 76n Facebook 87% 88% 88% 91% 92% 87% 86% 90% 89% 87% 89% Messenger 59% 66% 68% 66% 60% 65% 67% 64% 52% 52% 83% YouTube 52% 58% 70% 67% 73% 73% 80% 73% 58% 78% 75% Skype 40% 46% 54% 45% 53% 50% 52% 52% 63% 56% 51% Tuenti 39% 42% 48% 42% 55% 43% 42% 42% 34% 44% 43% Twitter 35% 34% 46% 44% 48% 43% 53% 50% 54% 73% 59% Foros 29% 32% 41% 36% 34% 39% 61% 44% 45% 57% 36% Blogs 22% 25% 34% 29% 25% 35% 46% 30% 37% 59% 38% Google+ 18% 19% 24% 22% 19% 26% 26% 23% 26% 24% 25% LinkedIn 12% 10% 13% 18% 11% 19% 18% 20% 18% 34% 30% Flickr 8% 7% 12% 11% 9% 18% 15% 21% 11% 23% 21% MySpace 6% 9% 9% 8% 7% 11% 7% 10% 9% 16% 16% Media 4,4 4,9 5,6 5,7 5,5 6,3 6,1 6,7 6,1 6,7 7,8 7,2 Del análisis de la concurrencia de usuarios entre redes podemos ver como:  Facebook, gracias a su penetración prácticamente universal, es utilizada por más del 85% de los usuarios de cualquier otra red o plataforma. Facebook, dentro del ecosistema de redes sociales, es el epicentro: de hecho, tener cualquier otra red /plataforma se asocia a disponer de más presencia en redes que en el caso de Facebook (lo que viene a indicar un porcentaje mayor de usuarios exclusivos: éstos suponen el 6% en Facebook frente al 0,2 de Tuenti o Twitter ) El usuario de Blogs presenta una elevada y particular presencia en YouTube y en foros. El uso de LinkedIn y Skype se da conjuntamente con una elevada frecuencia. Flickr (en su momento red de tendencia) se asocia fuertemente a la utilización de Twitter. De cara a las marcas, su presencia no requiere estar en todas las redes y plataformas, sino considerarlas en función del target propio, y la centralidad de Facebook. 13
  • 14. Participas en alguna comunidad de temática específica Comunidad de temática específica Informática, gadgets 29% Sí 28% No 59% Ocio, cultura 55% Música 27% Cine 25% Deporte 25% 45% 41% Relacionada con tu profesión 23% Viajes 18% Contactos 15% Cocina, gastronomía 14% Moda 14% Medio ambiente, animales 10% 2010 2011 Base total=1793n Base total=1304n Economía, finanzas 9% Base participa en alguna comunidad de temática específica=772nContinúa el afianzamiento de las comunidades que giran en torno a una temática específica: un 59% de internautasparticipa en una comunidad de temática específica (crecimiento estadísticamente significativo), siendo las másrelevantes las que aglutinan a participantes alrededor de temas como la informática (29%), ocio y cultura (28%), música (27%) 14
  • 15. Diferentes vías de abandono de las redes sociales La gran mayoría de los que abandonan alguna red social siguen teniendo cuentas activas en otras… no es común el abandono total de la categoría Sustitución y no abandono La categoría se mantiene sólida definitivo Los motivos de abandono están De manera general, se produce una relacionados con el “ciclo de vida” de la red sustitución por otras redes, pero el vínculo y el vínculo del usuario con cada una de con la categoría está consolidado. ellas (y no tanto sobre el fenómeno de las redes) 92% de abandonistas de alguna red social siguen siendo usuarios de redes 15
  • 16. Cuentas sin uso o abandonadas (sobre total de cuentas abiertas) Uso Activo No uso o Abandono (“Tienen cuenta y usan”) (“Tienen cuenta y no usan” o “Ha tenido cuenta pero ya no la tiene”) Uso universal 91% 9% 1213 64% 36% 731 Mayor uso activo 63% 37% 657 Total 57% 43% 4728 49% 51% 59 48% 52% 103 Emergentes/ 47% 53% 312 expectantes 42% 58% 512 41% 59% 240 31% 69% 29 * Fallidas 30% 70% 30 * 19% 81% 406 En decadencia 17% 83% 151 11% 89% 285Sobre el total de cuentas que se han abierto en redes sociales, un 43% son cuentas no activas (bien por que se hanabandonado, bien porque han dejado de usarse aunque permanezcan abiertas). •Con menor peso de estas cuentas no activas aparece en primer lugar Facebook • Tuenti y Twitter aparecen en un segundo grupo de redes que reflejan un mayor índice de actividad. • Les siguen redes emergentes, de reciente salida al mercado como Instagram o Tumbrl, con cierta trayectoria como LinkedIn o Flickr, y Google + . De esta última, 6 de cada 10 cuentas abiertas son inactivas. •Por último, redes de expansión fallida y redes en clara dinámica de abandono como MySpace, Xing/ Neurona o Fotolog. 16
  • 17. Motivo principal de cuentas sin uso o abandonadasUsuarios que dejan de usar…¿siguen en redes sociales? ¿en qué redes están? Base: “Tengo cuenta y no utilizo”, +“He tenido cuenta pero ya no tengo” n= 109 n= 262 n= 298Siguen siendo usuarios de redes 94% 95% sociales 48% 51% 91% 36% 94% 51% 48% Han dejado de ser usuarios de redes sociales 52% 9% 6% Intención de volver a usar esa red(Muy probable + bastante probable) 59% 27% 62% El abandonista de Tuenti, sin La mitad de quienes han embargo, permanece en En Google +, destaca la abandonado Facebook (bien redes sociales (solo un 9% elevada expectativa de porque no utilizan la cuenta o pasa a “no usuario de redes”). volver a usar la red porque la han abandonado) La intención de regresar a (probablemente a la se alejan de las redes esta red es muy baja (sólo 3 espera de que haya masa critica de sociales (52% deja de de cada 10 piensan que es probable que vuelvan a usar usuarios). estar en redes) Entre los abandonistas Sin embargo, la expectativa la cuenta). Se da un claro trasvase desde Tuenti a de Google+, se es de retorno: 6 de cada 10 encuentran usuarios piensa que volverá en un Facebook (probablemente derivado de un momento vital actuales de Facebook, futuro, dejando una puerta Twitter y Tuenti. Se trata abierta.. diferente) y de Tuenti a Twitter (derivado del además, de usuarios De los que siguen siendo más frecuentes en usuarios de redes, la mitad momentum que vive esta última red) plataformas como foros,Diferencias significativas tiene cuenta en Tuenti blogs, Youtube y Skype. 17
  • 18. La migración Tuenti - Facebook • La migración hacia Facebook está siendo la vía más habitual de abandono de Tuenti, y se debe a varios motivos: • Para empezar, la convivencia de ambas redes: para todos los jóvenes de Tuenti se vuelve necesario estar en Facebook. El carácter universal y masivo de esta red empuja a tener un perfil creado (el 99% de los que tienen cuenta en Tuenti, la tienen en Facebook). • Conforme el usuario crece, la propuesta de Tuenti (marcadamente joven, más transgresora, al margen de la vida adulta) resulta poco aspiracional, y pierde relevancia. “Yo creo que depende de las edades, ahora me gusta más Facebook” “La edad media es más baja de la que tengo yo” “La gente de mi edad usa Facebook” • Se incrementa el peso de contactos relevantes en Facebook: los principales contactos de Tuenti, junto a otros nuevos (colegas del trabajo, familia, amigos del extranjero), que fomentan y motiva la progresiva transferencia de las relaciones a este entorno. • La cantidad de contenidos y actividades disponibles (concursos, enlaces, promociones, comentarios, juegos) resulta superior en Facebook. • Además, Facebook muestra una gran relevancia en los medios de comunicación, mientras que el eco de Tuenti es comparativamente escaso.Tuenti se ancla en el ámbito más joven pero tiene dificultades para resultar relevante cuando el usuario madura. 18
  • 19. La migración Tuenti - Twitter • La vía de abandono hacia Twitter sigue una pauta diferente: • Twitter ha empezado a llamar la atención de los usuarios de Tuenti gracias a la presencia de celebrities en esta red y la fuerte presencia en los medios. • Supone una fantasía de acercamiento e igualación a unos contactos relevantes para los jóvenes: deportistas, el mundo del corazón, artistas.. “Tienes contacto con gente famosa” “Hay famosos” • También se vive como un espacio donde participar de “la actualidad”. Especialmente vinculada a los programas de televisión preferidos en el momento de su emisión, un tema de conversación habitual en estos consumidores. “Comentamos lo que vemos en la tele” • La entrada de unos jóvenes, arrastra a otros, por efecto contagio. “Tenía unas amigas enganchadas a Twitter y me decían que me abriera la cuenta” • Una vez en que “descubren” Twitter (la actualidad, el debate, etc.) y tienen a sus contactos, resulta más fácil dejar Tuenti. Twitter dispone de contenidos y contactos muy relevantes para los jóvenes, que no encuentran en Tuenti. 19
  • 20. 2. El momento de Facebook
  • 21. Datos principales85% de internautas usa Facebook Edad Nuevas Altas Evolución del uso 53% 70% tienen más de 25 años 15% se ha 29% “cada vez lo uso más” incorporado en el 47% 30,5 años de media último año 55% “mi uso se mantiene igual” 67% “Seguir la actividad de mis contactos” (con frecuencia) 148 contactosUso principal de media 66% “Comunicación con los contactos “ (con frecuencia)Relación con marcas Acceso desde el móvil 65% han tenido contacto con alguna empresa o marca 37% al menos una vez al mes 30% a diarioObjetivo de relacionarse con marcas 62% “Obtener descuentos, promociones, ofertas…” Acceso desde el ordenadorMarcas más seguidas 76% acceden a diarioCocaCola, Movistar, Adidas, Gillete,Nike, BuyVip Base Tiene cuenta y utiliza Facebook:1104n 21
  • 22. Actividades Los usos más recurrentes de Facebook están % con frecuencia relacionados con: Comunicación- Relación +alguna vez • Principalmente, la comunicación y seguimiento de 95% contactos . Facebook hoy por hoy es relación, no perder el vínculo…Cotilleo- actualización 95% 93% • Le siguen, el “cotilleo” (ver fotos y perfiles de otros usuarios) que gana peso con respecto al año 83% pasado. 81% • Otra serie de actividades relacionadas con la 81% “alimentación” de la red, con mantenerla viva, pierden peso con respecto al año pasado: 80% •agregar nuevos contactos 74% • consumo de contenidos (reproducir vídeos, música…) 65% •Como veremos más adelante, la frecuencia de uso 65% del chat en Facebook, es significativamente menor que en Tuenti. 63% 49% •En relación al contacto con marcas o empresas (unirme a su página o grupo, fan, “me gusta”…), 41% dos de cada tres lo ha hecho al menos alguna vez (aunque solo un 21% lo hace con frecuencia) 38% 37% 34% 22
  • 23. El momento de Facebook Facebook es ya universal… Estar en redes sociales pasa inevitablemente por ser usuario de Facebook. Los motivos para usar/ estar en Facebook son múltiples, y pueden convivir para el mismo participante: Usos y actividades  Facebook tiene muchos usos: socializar, estar en contacto, acceder a contenidos, agenda social, eventos, compartir contenidos, jugar, chatear, etc. Contactos Contenidos y funcionalidades  Multitud y diversidad de  La propuesta de contenidos y contactos personales (amigos, funcionalidades de Facebook se considera familia…incluso anónimos ) muy superior al del resto de redes. que supone un vínculo muy fuerte con la red, y dificulta enormemente el abandono. Múltiples vías de entrada  Enlaces en todo tipo de webs que proponen comentarios de contenidos en Facebok, y que fomentan la continuidad y el acceso.Incluso cuando en algunos casos, pueda haber una percepción subjetiva de realizar un nivel algo menor de actividad “social”(de comunicación con los contactos), los múltiples motivos y acceso a Facebook hacen que el vínculo seamuy sólido. Facebook es el referente absoluto de las redes sociales. En esto momento, no es solo la red másimportante, sino que los usuarios sientan que no puedan abandonarla: se perderían demasiadas cosas. 23
  • 24. El momento de Facebook …pero muestra ciertas ambivalencias… Gestión de la Gestión de la En términos de En motivaciones exposición privacidad identidad Dada la amplitud de  Se detectan  Pierde capacidad de  Cierta pérdida de interés contactos personales, dificultades a la hora diferenciación: al por la motivación “social” se cuida más la de gestionar la estar todo el mundo, de Facebook: ha perdido presencia mostrada en privacidad: quién no dice nada del novedad-atractivo esta red: en lo que se puede acceder al usuario. Estar en  Se despierta el interés dice y no se dice, en las perfil, fotografías, Facebook se vuelve por buscar espacios fotos, en los contactos comentarios, etc. algo “estándar”. diferentes que permitan que se aceptan o eliminan, etc.  Existe una extendida  Solo para los más Mostrar otras facetas suspicacia respecto jóvenes muestra del usuario: intereses, Los usuarios son muy al uso que Facebook carácter aspiracional opiniones… conscientes de los hace de los datos (frente aTuenti). contactos que tienen y personales. Interactuar con otros qué rol quieren contactos, no desempeñar ante ellos. necesariamente personales. “Limpiar” contactos “poco cercanos” es Acceder a otro tipo frecuente. de contenidos Dan lugar a un comportamiento menos Su absoluto predominio ha contribuido a espontáneo en Facebook (que hace que generar espacio para otras redes, bajo otras pierda “calor”, vínculo emocional) motivaciones y usos. 24
  • 25. 3. El momento de Tuenti
  • 26. Datos principales36% de internautas usa Tuenti Edad Nuevas Altas Evolución del uso 56% 58% tiene menos de 25 años El 13% se ha incorporado en el 37% “mi uso va a menos” 44% 25,55 años de media último año 61% “Comunicación con los contactos “ (con frecuencia) 162 contactosUso principal de media 57% “Ver fotos y perfiles de otros usuarios “ (con frecuencia)Relación con marcas Acceso desde el móvil 32% han tenido contacto con alguna empresa o marca 46% al menos una vez al mes 36% a diarioObjetivo de relacionarse con marcas 55% “Porque le parece interesante seguir a esa marca” Acceso desde el ordenadorMarcas más seguidas 73% acceden a diarioTelepizza, CocaCola,Movistar Base Tiene cuenta y utiliza Tuenti: 469n 26
  • 27. Actividades % con frecuencia Con un patrón similar a Facebook, los usos más +alguna vez comunes de Tuenti tienen que ver con la comunicación 91% y el seguimiento de contactos. 89%  Respecto a oleada anterior es de resaltar la estabilidad de las actividades realizadas más 89% frecuentemente en esta red. Tan solo destacaa la menor frecuencia con la que se “añaden nuevos 84% contactos” (baja de un 26% de usuarios que lo hacían con frecuencia en la oleada anterior a un 83% 19%) 77% La relación con los contactos adquiere ciertos 76% matices diferenciales respecto a Facebook..  el usuario concede mayor 70% importancia a cómo conforma su 61% identidad en la red (mayor frecuencia de editar mi perfil , actualizar estado, 59% cambiar foto…)  la relevancia de la comunicación 42% directa con el grupo de iguales (mayor uso del chat). 35% 32% Se deja ver un paisaje publicitario más pobre, donde el seguimiento de marcas o empresas se 31% vuelve secundario: sólo un 32% se ha relacionado con alguna marca (7% lo hace con 31% frecuencia), frente al 65% en Facebook (21% con frecuencia) 37% 27
  • 28. Tuenti: momento, significado, drivers Tuenti sigue siendo el mundo joven, una fiesta. Pero sufre un claro desgaste y pierde relevancia.  Una red para el grupo de jóvenes, sin  Para algunos participantes (de mayor edad), carece de las normas de los adultos. aspiracionalidad: demasiado superficial, inmadura, o adolescente..  Muy adecuado para la socialización entre jóvenes: alta aceptación de este  Muchos contactos no son relevantes: no aportan valor a la red tipo de contactos, poca discriminación. y desincentivan el uso.  Se exalta mostrar espontaneidad,  Una oferta más atractiva de la competencia, con propuestas atrevimiento y cierta transgresión, diferentes y relevantes: como una forma de ser joven.  Facebook: los nuevos contactos, las funcionalidades  Los contactos son muy heterogéneos: más amplias y el acceso al mundo adulto. amigos íntimos, compañeros de la escuela o la universidad, ex-amigos,…  Twitter: las celebrities y la televisión, las esferas grupales juveniles que se están creando.  Son redes con presencia internacional y relevancia en los medios, llaman la atenciónMomento de erosión: no solo entre aquellos que evolucionan a la etapa adulta, sino también los de menoredad. Se detectan dificultades para mantener un vínculo fuerte con sus usuarios actuales, que empiezan asentir que quieren “otra cosa”. 28
  • 29. 4. El momento de Twitter
  • 30. Datos principales32% de internautas usa Twitter Edad Nuevas Altas Evolución del uso 61% 56% tienen más de 25 años 55% se ha 42%“cada vez lo uso más” 39% 28,30 años de media incorporado en el último año 53% “Seguir la actividad de mis contactos” (con frecuencia) 78 followers (media)Usos Contactos seguidos 97(media) 40% “Comunicarme con mis contactos” 35%“Seguir o leer hashtags”Relación con marcas Acceso desde el móvil 32% han tenido contacto con alguna empresa o marca 52% al menos una vez al mes 42% a diarioObjetivo de relacionarse con marcas 61% “Porque me parece interesante seguir a esa marca” Acceso desde el ordenadorMarcas más seguidas 63% acceden a diarioNike, Cocacola, Movistar, Adidas y Apple Base Tiene cuenta y utiliza Twitter: 412n 30
  • 31. Actividades La tipología de actividad llevada a cabo en Twitter es % con frecuencia reflejo de su carácter diferencial, más un redistribuidor +alguna vez de información o conversación colectiva en tiempo real que una red social propiamente dicha (propuesta 88% de comunicación, uso, contactos …diferentes a otras redes como Tuenti o Facebook) 80% 79% Con este punto de partida, la actividad en Twitter es definida por…. 77% 77% la intensidad con la que se realizan todas las actividades crece de manera 77% significativa (comparativamente con el año 66% pasado). Otra muestra más del momento álgido vivido 64% por esta red. Seguir la actividad de contactos (53% con frecuencia) 64% y la comunicación (40%) son las actividades realizadas de forma más intensiva… 63%  Le siguen: ver perfiles de otros usuarios, seguir o leer 57% hashtags, comentar la actualidad y retwittear. Si bien el uso de Twitter como canal donde 51% “mantenerse informado” se dejaba ver en la anterior 46% edición de este estudio, este año cobra aún más fuerza y se dan dinámicas donde entran por ejemplo, la 43% sustitución de los medios de comunicación por el 36% consumo en Twitter de noticias. 31
  • 32. Twitter: significado y drivers Twitter se encuentra en un momento de gran relevancia social Es el nuevo hype y se vuelve más joven Espacio abierto para la actualidad y el debate, una ventana al mundo• Medios de comunicación, celebrities, políticos, • Resulta útil como espacio informativo, para líderes de opinión, movimientos sociales, están enterarse de la actualidad: es directa, ágil, presentes en esta red. inmediata..• Twitter obtiene una elevada visibilidad en los • Twitter es un espacio abierto para la expresión medios, incluso presentándose como una personal, comentar la actualidad, el debate, lo medida del “estado de opinión” del público que pasa en el momento. internauta (y, a veces, del país). • Favorece la conexión con otras redes y• Celebrities y deportistas han atraído a jóvenes, y aplicaciones que también permiten la expresión la han “rejuvenecido”, cambiando temas de personal (Instagram, Tumblr, Foursquare, etc.) conversación (tv, deporte, anécdotas): más desinhibida, transgresora y divertida. • Mezcla heterogénea de contactos: personales, conocidos, líderes de opinión, celebrities... Se detecta sobre Twitter una carga emocional más intensa y positiva que sobre ninguna otra red. Los usuarios hablan sobre lo que pasa en esta red social, que en sí misma se ha convertido en un objeto conversacional. Invita a participar e involucrarse, está viva, es dinámica. 32
  • 33. Twitter: significado y drivers Twitter aporta a los usuarios varios beneficios, pero es más exigente Supuestamente igualador y democrático Es difícil participar y ser relevante Se participa del flujo conversacional, otorga prestigio Establece la fantasía de mantener relaciones one  Dificultad para expresarse con pocos caracteres to one con celebrities, comunicadores, políticos..  Muestra un marcado carácter evanescente: los Espacio donde la voz del usuario puede ser tuits duran poco tiempo, pasan rápido en el escuchada. timeline. Se puede participar del flujo conversacional,  Los líderes de opinión y celebrities dominan las estar al día del “gran discurso social” e incluso conversaciones: aquellos que logran transmitir contribuir a crearlo a través de los Hastags y los mensajes relevantes a su audiencia. Trending Topics.  Participar sin ser retuiteado o mencionado es Se tiene la impresión de que hay y se reciben equivalente a ser ignorado. mensajes relevantes, con impacto. Para el usuario, ser relevante en Twitter es un indicador de su prestigio social. Twitter es un foro público no autocensurado por los contactos que se tienen, pero donde también resulta difícil “hablar en público”. 33
  • 34. 5. Análisis de espacios emergentes: Google +, Instagram, Tumbrl
  • 35. Datos principalesSobre el total internautas… 81% afirma conocer Google+ 16% usa Google+ 23% ha abandonado Google+ 64% de los que lo que no utilizan o ha abandonado, (tienen cuenta y no utilizan + han cerrado la cuenta) consideran probable o muy probable volver a utilizarla. Base: población internauta 1304nSus usuarios… Edad 59% 1 de cada 3 tiene más de 35 años 30,5 41% años de media Base Tiene cuenta y utiliza Google+ 214n La notoriedad (derivada de ser un producto Google) no se ha visto confirmada por el momento con una propuesta marcadamente diferencial a la competencia, ni una red de contactos relevante, por lo que se detecta cierto desencanto. En todo caso, los usuarios se mantienen a la expectativa ante posibles desarrollos. 35
  • 36. Datos principalesSobre el total internautas… 30% afirma conocer Instagram 2% usa Instagram 2% ha abandonado Instagram Base: población internauta 1304nSus usuarios… Edad 59% 40% tienen entre 26 y 35 años 41% 31,1 años de media Base Tiene cuenta y utiliza Instagram 29n * Instagram registra un conocimiento moderado, 30%. El porcentaje de uso entre población internauta es minoritario (2%). Ambas cifras vienen determinadas por su acceso exclusivo para usuarios de Iphone. A nivel cualitativo, estamos hablando de un perfil vinculado de alguna manera al mundo de la imagen, fashionistas, interesados en las tendencias, música, moda…. La motivación de uso es el interés por la fotografía desde el móvil (experiencial, espontánea), y generalmente se usa asociada a otras redes (Twitter, Facebook), donde llega a un número de contactos mayor. 36
  • 37. Datos principalesSobre el total internautas… 37% afirma conocer Tumblr 4% usa Tumblr 4% ha abandonado Tumblr Base: población internauta 1304nSus usuarios… Edad 28% 63% tienen menos de 25 años 24,16 72% años de media Base Tiene cuenta y utiliza Tumblr 49n * En términos cualitativos, la experiencia es muy breve por lo que no hay una imagen muy definida: está probándose. El acercamiento parece haberse producido desde una propuesta de experiencia de visionado de fotografía mejor que Twitter (frente a la que se compara). Tiene un importante rol de expresión personal. 37
  • 38. 6. Acceso en movilidad
  • 39. Acceso redes sociales en movilidad Frecuencia de acceso a redes sociales o comunidades desde el móvil 9% Nunca lo he hecho 18% 7% 9% 6% Con menor frecuencia 52% 11% 23% Mensualmente 12% 33% Semanalmente 9% 55% 18% A diario 29% 9% 2009 2010 2011Base Accede a Internet a través de móvil 793n 701n 786nSi sólo 1 de cada 10 usuarios de internet móvil accedían a redes sociales a diario en 2009. En 2011 más de lamitad de usuarios de internet móvil acceden a redes sociales diariamente.En 2011 sólo un 9% de usuarios de internet en movilidad nunca han accedido a redes en el móvil.Así, las redes sociales generan una pauta de acceso intensa y adictiva que protagoniza lautilización de Internet móvil. 39
  • 40. Redes sociales en movilidad Acceso desde el móvil Acceso desde el móvil (al menos una vez al mes) (al menos una vez al mes) (base: acceden a internet desde el móvil) (base: “Tiene cuenta y utiliza”) 53% 52% 412 28% 46% 469 28% 37% 1104 6% 23% 214 22% 4% 49 19% 2% 147 15% 1% 99 12% 76 1% Base: Tiene cuenta y utiliza cada redBase Accede a Internet a través de móvil: 786n Si analizamos el % de usuarios de cada red social queAcorde con su mayor penetración en el acceso acceden desde el móvil el panorama cambiaconvencional, Facebook es la red más consultada a través drásticamente. Twitter es la red con una mayordel móvil, seguida a considerable distancia por Tuenti yTwitter “tasa de conversión” entre acceso convencional y acceso móvil 40
  • 41. 7. Las marcas en redes sociales
  • 42. Percepción de la presencia de marcas en redes socialesA priori, existe un panorama y predisposición favorable a la presencia de marcas en redes sociales: Las marcas se entienden como normalizadas en las redes sociales Las marcas (el consumo) forman parte de las conversaciones de Normalización y los usuarios, y su presencia resulta natural y aceptada. aceptación limitada El hecho de ser entornos gratuitos legitiman la presencia y ciertas inserciones publicitarias, si estas no interrumpen al usuario. Si bien, para que esta normalización se convierta en vínculo, el usuario pone condiciones: “no todo vale” . Avanzando en la interacción, las marcas deben proponer un beneficio tangible La relación con las marcas es voluntaria, por lo que se debe percibir Relevancia y algún motivo significativo que invite a la relación. beneficio “Se trata de tener las marcas que te interesen por algo” Desde aquí se ponen límites y condiciones:  La categoría y la marca han de ser cercanos al usuario (bien en términos de compra, bien en términos emocionales).  Se debe poder extraer un beneficio relevante (no necesariamente en términos económicos)  El tono de comunicación debe ser adecuado a la red social y a la marca: es decir, creíble e integrada en el medio, cercana pero bajo su propia personalidad. 42
  • 43. Percepción de la presencia de marcas en redes sociales De acuerdo Ni de acuerdo ni en descuerdo En desacuerdo Puede resultar interesante (contenidos exclusivos, información en primicia y actualizada, etc.) 54% 30% 16% Puedo llegar a ahorrar y conseguir descuentos , promociones 53% 31% 16%Puede suponer un canal más de contacto con las empresas (asesoramiento, resolución de dudas, reclamaciones, etc.) 51% 33% 17% Puede llegar a ser divertida y entretenida (aplicaciones, juegos, etc.) 43% 33% 25% Base: Pertenece a alguna red social o comunidad: 1225n Más de la mitad de usuarios de redes sociales y comunidades se muestran a priori de acuerdo con la idea de que su presencia puede ser interesante desde el punto de vista de los contenidos (información en primicia, exclusiva para usuarios de redes.. ), desde el punto de vista del ahorro (promociones y ofertas…) e incluso, más allá, puede llegar a ser un canal más de servicio de atención al cliente. Existe una aceptación a priori de la presencia de marcas en redes sociales. 43
  • 44. Percepción de la presencia de marcas en redes socialesAunque este punto de partida es positivo, existen una serie de elementos que despiertan el rechazo de losusuarios: La sensación de que la marca “toma datos” sobre el usuario de Privacidad manera excesiva o desproporcionada al beneficio que recibe. Una presencia publicitaria inmoderada o una actitud comercialPublicidad excesiva excesivamente “agresiva”, a través de contenidos poco relevantes y con carga publicitaria excesiva Las actualizaciones constantes del perfil, que interrumpen el timelineActualización excesiva o el muro del usuario y que dificultan la función “esencial” de las redes sociales: el contacto con los otros. Que resulte excesivamente lejano o formal, dada la naturaleza social del entorno. O por el contrario, que no sea propio de la Tono- contenidos marca, que busque una complicidad inexistente, y no se ajuste a su imagen. poco adecuado Contenidos que salgan fuera de su esfera de actuación (“era fan pero no hacían otra cosa más que colgar videos graciosos de Youtube…”)La relación con las marcas se revisa. Cuando se percibe ausencia de valor, la relación termina(deja de seguir). “He dejado de seguir marcas que ya no hacían promociones interesantes” 44
  • 45. Percepción de la presencia de marcas en redes sociales De acuerdo Ni de acuerdo ni en descuerdo En desacuerdo Me resulta invasiva 42% 35% 23%No presto atención a las marcas en redes sociales, obvio su presencia 42% 32% 26% No me gusta que las marcas estén en redes sociales, las considero un espacio para relacionarme con amigos, conocidos 38% 36% 26% Base: Pertenece a alguna red social o comunidad: 1225nSe confirma que un importante porcentaje de usuarios que consideran que la presencia de las marcas puede llegar a serinvasiva, que entienden las redes sociales como un espacio de encuentro y relación con amigos y conocidos, y es más,un elevado porcentaje dice obviar la presencia de marcas en redes sociales.Este punto de partida de aceptación limitada se hace depender en todo caso de la ejecución final:es decir, de cómo las marcas lleven a cabo esta presencia, qué cuentan y sobretodo qué ofrecen. 45
  • 46. Relación con marcas en Facebook Marcas más seguidas 65% contacto con 2,3 marcasalguna marca o empresa seguidas como mediaBase Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Facebook : 712nA destacar, por una parte, la fuerte dispersión de las marcas en Facebook y por otra parte, el relativo peso de las marcas degran consumo. Partiendo de esta elevada heterogeneidad , aparecen:  Adidas (3%), Nike (4%) y Zara (2%), del sector moda. Con menor peso, Stradivarius, Desigual , Blanco y Mango.  Con menor presencia los clubs de compra/outlets online (Privalia 4%) y BuyVip (3%).  Gillete (4%) dentro del sector higiene- cuidado personal.  Cocacola (5%), Telepizza (3%) entre las más seguidas del sector alimentación –restauración (con un menor peso: Nestlé, Eroski, Danone, Asturiana, Nescafé, Carrefour…)  Movistar (4%), Vodafone (2%) y en menor medida Samsung (2%) o Sony (2%), dentro de telecomunicaciones/ tecnología.En general estas marcas de gran consumo aparecen vinculadas a concursos y ofertas. 46
  • 47. Relación con marcas en Tuenti 32% contacto con alguna marca o empresa 1,38 marcas seguidas como media Base Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Tuenti: 152nFrente a Facebook, en Tuenti se observa , por un lado, un escaso seguimiento de marcas (menos usuarios las siguen, y osque lo hacen, siguen de media a un número menor de marcas) y por otro, una mayor concentración alrededor de un reducidonúmero de marcas, siendo CocaCola (12%) , Movistar (11%) y Telepizza (6%) las más seguidas.En conclusión, Tuenti presenta un paisaje – ecosistema publicitario más pobre comparativamente con Facebook. 47
  • 48. Relación con marcas en Twitter Marcas más seguidas 33% 2,16 marcascontacto conalguna marca seguidas como media o empresa Base Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter: 134nEn Twitter se da un elevada dispersión en lo que se refiere a las marcas seguidas. Nike (8%) y Adidas (3%) son las másseguidas del sector moda/deporte. Movistar (5%), Samsung (4%) y Apple (3%) del sector tecnología. En el caso de CocaCola,alcanza un 6%. El número medio de marcas seguidas es mayor que en Tuenti, alcanzando el nivel que Facebook.Pierden peso las marcas de gran consumo y aparecen marcas con un componente deaspiracionalidad claro, relacionadas con un seguimiento sin esperar nada a cambio, tan sólo elcontenido por el contenido, información que resulte relevante. 48
  • 49. Facebook commerce Conocimiento de tiendas en Facebook ¿Conoces las tiendas de Facebook (perfiles de marcas que incorporan la opción de comprar directamente desde Facebook)? Conozco y he utilizado 5% 60% 35% Conozco pero no he utilizado No conozcoBase Tiene cuenta y utiliza Facebook: 1104n Las tiendas en Facebook son desconocidas para una mayoría de usuarios (6 de cada 10). Parece probable que bajo este dato haya referencias a las reservas vía Facebook a través de mensajes en el muro de tiendas, mensajes privados, etc…no necesariamente bajo el formato Facebook Commerce (que incorpora la transacción a través de esta red social). Solo 1 de cada 20 usuarios afirma haberlas utilizado 49
  • 50. Facebook commerceBarreras a la compra en FB-commerce Desde el análisis, se pueden establecer cuatro grandes barreras: Se alimenta de las suspicacias sobre la Las motivaciones de uso de privacidad en Facebook y su imagen de Facebook están vinculadas a la espacio “donde existen problemas para socialización con los contactos gestionar la privacidad”, que emergen Privacidad No es el lugar personales. El posicionamiento de la con más fuerza cuando hablamos de red es, al menos actualmente, lejano Facebook como espacio de compra. al mundo de la compra online. “Tu no te metes en Facebook para eso” No se encuentran ventajas en Los usuarios sienten que no controlan Facebook frente al resto de realmente lo que pasa en Facebook, y la páginas de compra online, ya compra online requiere un alto grado de Seguridad Aporte sean económicas o de otro tipo. confianza en el canal “Yo no quiero que Facebook sepa lo que “¿Para qué? Para eso ya voy a las webs…” compro” Hoy por hoy, Facebook no se percibe como un espacio adecuado para la compra. Solo salvando estos frenos, y aportando ventajas relevantes a la compra parece posible la incorporación de usuarios de manera decidida. 50
  • 51. 8. Las redes como canal prescriptor para el consumo
  • 52. Las Redes como canal prescriptor para el consumoLas marcas (productos, servicios…) aparecen de manera natural en las redes sociales, siendo un tema deconversación habitual. El consumidor acepta los comentarios de sus contactos sobre marcas comoinformación fiable y relevante, a la que se atiende. En este sentido parece que las redes sociales estáncumpliendo un papel relevante en la prescripción sobre productos (especialmente en algunascategorías)Analicemos el rol de las redes en la prescripción desde dos momentos diferentes del proceso de compra: 1 PRIMER MOMENTO: ELICITACIÓN DEL INTERÉS 2 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN  Por un lado, la elicitación del  Después, la búsqueda en profundidad de interés: los comentarios realizados información, se realiza habitualmente en otros por los contactos hacen despertar el espacios (Google, foros, páginas web, etc.) interés por una marca o producto.  Al menos entre las redes principales, estas no  Es decir, construye imagen de están apareciendo como un espacio habitual para marca o primer acercamiento a realizar la búsqueda de información de manera producto directa: no se pregunta a los contactos. 52
  • 53. Las Redes como canal prescriptor para el consumo1 PRIMER MOMENTO: ELICITACIÓN DEL INTERÉS ¿Te has animado a comprar alguno de los siguientes productos que no tenías pensado y que no conocías porque alguien lo ha comentado en redes sociales? Productos Compañía de Perfumería tecnológicos Moda telefonía móvil y cosmética 34% 24% 21% 18% Compañía Entidad Supermercado de seguros financiera 12% 9% 9%Base utiliza alguna red social: 1181nEl comentario de los iguales tiene particular capacidad para “despertar” el acercamiento a productos tecnológicos: alrededorde 1 de cada 3 usuarios de redes sociales afirma que se ha animado a comprar un productotecnológico derivado de un comentario en alguna red. Le siguen productos vinculados a la moda, compañías deteléfono móvil y perfumería/cosmética. Como categorías más alejadas de esta prescripción vía redes aparecen los seguros yentidades financieras. 53
  • 54. Las Redes como canal prescriptor para el consumo2 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN ¿Dónde buscarías información sobre cada uno de los siguientes productos…? Perfiles oficiales de Comentarios de Comentarios de Mis contactos en la marca en redes expertos en foros y usuarios en páginas No recurriría Web oficial Buscador redes sociales sociales blogs temáticos de comparativas a InternetSupermercado 44% 24% 6% 5% 8% 12% 36% Moda 51% 31% 10% 12% 10% 13% 26%Perfumería y 43% 30% 9% 9% 17% 17% 28%cosméticaEntidad 54% 27% 6% 6% 18% 13% 26%financiera 68% 37% 14% 11% 26% 26% 9%Telefonía móvilProductos 61% 46% 15% 13% 35% 31% 8%tecnológicos Seguros 51% 31% 6% 6% 17% 17% 25% 54
  • 55. 10. Perfiles de usuarios de redes sociales
  • 56. Análisis clusterEXPLICACIÓN Y VARIABLES DE CONSTRUCCIÓNEl análisis cluster es una técnica estadística multivariante que permite dividir un conjunto de individuos en grupos apartir de una serie de variables.Los cluster se construyen a través de las diferencias más marcadas entre los grupos resultantes: son grupos muyhomogéneos internamente y muy diferentes entre sí.Para la construcción de este análisis cluster, se han empleado las siguientes variables:  Cuenta activa en redes sociales Participación en comunidades temáticas Motivo de abandono de redes sociales Motivo de pertenencia Intención futura de abrir nuevas cuentas Realización actividades Percepción de la presencia de marcas en redes sociales 56
  • 57. Perfiles de usuarios de redes sociales Se han detectado los siguientes perfiles diferenciados a partir del análisis Cluster: Youth in search Social Controller 35% 40% 25% Social media addict 57
  • 58. Perfiles de usuarios de redes sociales 3 PERFILES: Características “Control” “Curiosidad” “Evolución” Social Controller Social Media Addict Youth in Search (40%) (25%) (35%)Sociodemográficos • Edad media 33 años. Se • Particularmente masculino (62% • Edad media 27 años trata del perfil más maduro hombres) (prácticamente la mitad es (43% por encima de 36 años) • Edad media 31 años menor de 25 años)Redes destacadas • Facebook (95%) • Twitter (91%) • Tuenti (74%) • Media Redes puras 1,4 • Google+ (33%) • Ya ha entrado en Twitter (34%) • Media Redes o Comunidades • Media Redes puras 3,1 • En menor medida: LinkedIn y 3,1 • Media Redes o Comunidades 5,7 Tumbrl • Su intención de abrirse • Mayor presencia en: foros y blogs, • Media Redes puras 2,9 nuevas cuentas es menor Flickr, Foursquare, Instagram… • Media Redes o Comunidades (26%) • Su Interés en abrirse nuevas 4,9 cuentas es el más elevado (38%) • Interés en abrirse nuevas • Se conecta más movilidad cuentas (33%)Comunidades • Escasa presencia en • Informática, gadgets (28%) • Música (24%)temáticas comunidades temáticas • Ocio/Cultura (21%) • Cine (19%) • Deporte (19%) • Moda (10%) • Relacionadas con la profesión (26%)Motivaciones de uso • Contacto círculo de amigos • Me permite expresarme (11%) • Está de moda (12%)de las redes que (25%) • Por interés profesional (7%) • Localizar viejos conocidosmás los diferencian (6%) 58
  • 59. Social Controller (40%) • Plenamente incorporado a las redes: se conecta con frecuencia (incluso con el móvil) para estar en contacto con “su gente”: amigos cercanos, familia, antiguos amigos. • Muestra una incorporación más controlada a las redes sociales: especialmente cuidadoso en la privacidad (la incorporación de contactos, y con quien comparten qué) • Rechazan explícitamente un uso de las redes que sustituya el contacto directo, y “contar tu vida” (lo intrascendente, o problemas “Estoy en las redes para estar personales). en contacto con mi gente, pero no quiero que sustituyan mi • Su red principal (casi única) es Facebook: un lugar para sentirse vida social y personal” cómodo estando con los suyos: donde centralizan toda su actividad digital (frente a otros medios online) • En relación a las marcas en las redes sociales • Son más exigentes: demandan propuestas concretas y relevantes. A cambio, muestran fidelidad y tienden a la continuidad. • Suspicaces con la publicidad personalizada de Facebook: control, falta de privacidad.Un segmento que ya ha dado pasos significativos en el uso de las redes, pero que necesita seguirsintiendo que “controla” el uso que hace, y no al revés. Muestran potencial para mantener relacionessólidas con marcas cuando perciben propuestas relevantes. 59
  • 60. Social Media Addict (25%) • “Enganchado” a las redes sociales, pero sin vivirlo como problemático. • Tiene múltiples motivaciones de uso de las redes, en función de la red que se trate y el rol que quiera adoptar: estar en contacto, comunicarse, compartir, estar al día de la actualidad, celebrities, moda, curiosidad.. • Adopta rápidamente las novedades en redes sociales: aparecen Tumblr, Pinterest, Instagram, Foursquare.. “Las redes sociales me dan • En cada red social, hacen usos marcadamente diferenciados: curiosidad. Todo lo que sea algo diferentes motivaciones, contactos y usos social me interesa, me resulta llamativo. El comportamiento de • La dificultad para ellos está en la gestión de su rol o presencia la gente es curioso” digital. • Sobre las marcas en las redes sociales • Muy activos y participativos, se muestran más dispuestos a la interacción con marcas. • Seguir marcas ya es “otra motivación” de este segmento: son conscientes de que se pueden encontrar ventajas y beneficiosSu nivel de actividad llena de contenido su presencia en las redes e impide que vivan con angustia todoel tiempo que emplean.La disposición a establecer relaciones con marcas, junto con el ánimo de participar y compartir los haceespecialmente relevantes a la hora de desarrollar estrategias en redes. 60
  • 61. Youth in Search (35%) • Perfil con cierta heterogeneidad: algunos “enganchados” conviven con otros con un nivel de actividad más limitado. • Se diferencian de los demás por su momento vital: el mundo de los jóvenes es su referencia y la búsqueda de expresión y comunicación con sus pares su principal motivación. • Algunos también buscan usar las redes para encontrar empleo (consecuencia de la crisis), en general sin éxito. • Tuenti es la red de referencia. Sin embargo, conforme aumenta la edad, cada vez resulta menos satisfactoria, menos aspiracional que “Si no estás, te hace sentir excluido, no te enteras, estás otras redes (Facebook, Twitter). descolgado, te pierdes la • Mientras que en Facebook se proyecta el mundo adulto, se detecta información…te cuentan cosas una mayor cercanía con Twitter, que permite otro espacio de que dan por supuestas y que tú interés de los jóvenes. Celebrities, trending topics, prestigio y no sabes. Es una necesidad notoriedad. estar” • Siguen marcas de manera informativa (programas de televisión), y Lovemarks. • Fuerte interés en ofertas y promociones, especialmente de ocio: cadenas de restauración, refrescos, bebidas.Sentirse parte de su grupo de pares sigue siendo importante para ellos. Sin embargo, este segmento estáen evolución, a la búsqueda de propuestas en redes sociales diferentes a Tuenti. 61
  • 62. The Cocktail Analysis es una agencia de investigaciónespecializada en tendencias de consumo, comunicacióny nuevas tecnologías.http://www.tcanalysis.com☏ +34 91 567 06 05info@tcanalysis.com