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  • 1. Nuestra Empresa tnsLíderes en estudios de mercado y opiniónAyudando a nuestros clientes a tomar las mejores decisionesTNS, recientemente fusionada con Research International es la mayor agenciade investigación de mercados y opinión Ad-Hoc del mundo, que ofrece clavesde negocio y consultoría basada en la investigación con el objetivo de que susclientes tomen las mejores y más eficaces decisiones de negocio. TNS cuentacon un amplio conocimiento de los sectores de Consumo, Tecnología,Finanzas, Automoción y Política y Sociedad. Emplea una oferta de solucionesúnica para gestionar con éxito los principales temas relacionados con elmarketing y los negocios, siendo especialista en desarrollo de productos einnovación, marca y comunicación, gestión de stakeholders, punto de venta ycompradores e investigación cualitativa. TNS ofrece un servicio de primeraclase en más de 70 países y es parte de Kantar, la mayor red mundial deinvestigación, claves de negocio y consultoría.TNS apuesta por el desarrollo del sectorTNS contribuye al desarrollo de las organizaciones representativas del sector.Así, TNS forma parte de la Asociación Nacional de Empresas deInvestigación de Mercados y Opinión (ANEIMO) y de la AsociaciónEspañola de Anunciantes (AEA). También, diversas personas de TNS formanparte y colaboran con la Asociación Española de Estudios de Mercado,Marketing y Opinión (AEDEMO).CalidadTNS apuesta por la mejora continúa de la calidad de sus servicios como víapara mejorar la satisfacción de sus clientes. Por ello TNS se obliga alcumplimiento de la norma UNE-ISO20252:2006 de Investigación de mercados,social y de opinión para asegurar que todos sus estudios y servicios se llevan acabo conforme a los estándares de calidad internacionales.Además de respetar en todos sus estudios el International Code of Marketingand Social Research Practices de ICC/ESOMAR (The World Association ofResearch Professionals), como vía de mantener la confianza que sus clientesle han otorgado durante más de 30 años de experiencia en el mercado.AIMC MarcasA partir de 2003 AIMC realiza un estudio del tipo "media-producto" quesuministra amplia información sobre consumo de marcas y productos enrelación con la audiencia de medios. El estudio AIMC Marcas, a disposiciónexclusivamente de los asociados a AIMC, es de periodicidad anual y los
  • 2. resultados se basan en, aproximadamente, 10.000 entrevistas.Este tipo de estudios trata de combinar en una base de datos "single source" lainformación sobre la exposición de la población a los medios de comunicación,sus consumos para una larga lista de productos y marcas, sus estilos de vida ysus actitudes ante el consumo, los propios medios y la sociedad (el subtítulo esEstudio sobre el Consumo, el Ocio y los Medios). Su utilización comoinstrumento de segmentación y análisis, definición de targets muy precisos,etc., a los efectos de optimizar las estrategias publicitaria y la política comercialde los medios se hace más indispensable cada día. Pinche aquí para descargarse los resultados del estudio.(sólo asociados AIMC)FICHA TÉCNICAUniverso: Individuos de 14 ó más años residentes en hogares del territoriopeninsular español, Islas Baleares y Canarias. Se excluye, por lo tanto, Ceuta yMelilla.Se distingue entre las personas que cumplen el rol de Amas/os de casa y losque cumplen otros roles.Muestra: La muestra anual es de 10.000 entrevistas. Afijación proporcional porzonas geográficas, hábitat, rol familiar, sexo, edad, clase social y tamaño dehogar.Realización: Por encargo de AIMC y siguiendo las directrices del Grupo deTrabajo de AIMC Marcas (constituido dentro de AIMC para el desarrollo y elcontrol del proyecto), este estudio es realizado por TNS en todas sus fases.Técnica de la entrevista: Cuestionario autoadministrado entregadopersonalmente o por envío postal. Retorno siempre postal.Cuestionario: El contenido del cuestionario, definido por el Grupo de trabajode AIMC Marcas, se compone de las siguientes secciones en su versión másamplia, la destinada a Amas/os de casa:1. Los medios de comunicación. (*)2. Ropa, calzado y juguetes infantiles y artículos para puericultura.3. La alimentación, las bebidas y los productos y artículos para el hogar.(*)4. Lo que usted consume personalmente.5. Ropa y calzado. (*)6. El comercio y sus compras. (*)7. Los equipamientos personales y de la casa. (*)8. Servicios financieros, seguros y el automóvil.9. Viajes, vacaciones, deporte y tiempo libre.10. Un día en su vida (empleo del tiempo). (*)11. Aseo, belleza y salud. (*)12. Empleo, estudios y otras opiniones. (*)13. Características sociodemográficas. (*)Si lo desea puede acceder al cuestionario de AIMC Marcas (sólo asociados aAIMC).Desde el año 2009 se ha aceptado la fusión de datos como metodología aseguir a efectos de poder reducir el tamaño del cuestionario. La dificultad paraeliminar preguntas llevó a la aprobación de esta metodología, de forma que losproductos de una misma sección rotan cada año, con las excepciones
  • 3. referentes a medios, actitudes y características sociodemográficas. En ellistado anterior aparecen marcadas con (*) aquellas secciones con productossobre los que se investigó en 2011. El dato más reciente de todos losproductos del resto de secciones se corresponde con 2010.Más información sobre el proceso de fusión de datos en AIMCMarcas (sólo asociados a AIMC).Equilibraje: Para el cálculo de los factores de expansión, se introducen en lasmatrices de equilibraje condiciones referidas a dos grupos de variables:- Información Sociodemográfica: edad, sexo, clase social, tamaño de hogar,etc.- Audiencia de medios según el EGM (total del medio y audiencia de cadasoporte).Contenido de la base de datos: Está a disposición de los asociados:- Toda la información del cuestionario.- Características sociodemográficas de los entrevistados.- Variable sección censal.- Tipologías Mosaic.- Ciclo de vida de TNS.- Ciclo de vida de AIMC.PRESENTACIÓN DE RESULTADOSTres formatos / tres niveles:Resumen en papel: Frecuencia por cada variable recogida. Integración dedatos en el formato del cuestionario.Editing electrónico en CD-ROM: Más de 70.000 tablas manejables con elsoftware "AIMC View", exportables a Excel.Base de datos desagregada: con toda la información para ser explotada porlos softwares homologados (BMRB y TNS/ODEC).Marco General de los Medios en España 2012El Marco General de los Medios en España es una de las publicaciones deAIMC más demandadas y que despierta más interés no sólo entre nuestrosasociados, sino también en el mercado en general, en los profesionales delperiodismo y la información (especialmente económica y publicitaria) y en loscentros de estudios.En él se muestra una visión general de las audiencias de los diferentes mediosespañoles, de acuerdo con los datos del Estudio General de Medios (EGM), ysu evolución en los últimos años.Además, el marco se completa con:cifras referidas a la población objeto de estudio del EGM, sacadas del"Universo del Estudio General de Medios", que todos los años elabora yactualiza AIMC.información acerca del equipamiento de los hogares, tomada del EGM.datos acerca de los consumos, tanto de amas de casa como de individuos,sacados del EGM.y, datos relativos a estilos de vida de los individuos, también obtenidos delEGM.
  • 4. La presente edición refleja la situación en el año 2011, y también la perspectivahistórica para muchos de los datos, mediante tablas y gráficos de fácil consulta.Si lo desea, puede obtener la versión electrónica del Marco General de losMedios 2012 y de años anteriores:Oficina de Justificación de la DifusiónLa Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), fundada el 20 deoctubre de 1964 y encargada del control de la tirada y difusión de varios tiposde diarios y revistas impresos en España, es una de las tres divisiones de laempresa Información y Control de Publicaciones. Las otras divisiones son elPGD (Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuidos), que se encarga dellevar un control de los ejemplares de prensa gratuita distribuidos en España, yOJD interactiva, que controla las difusión de las publicaciones en Internet.La Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) controla los medios impresos yelectrónicos, su tirada y difusión.Conviene distinguir entre estos dos conceptos:La tirada es el número de ejemplares que son distribuidos.La difusión es la cifra total de los ejemplares que se venden.La OJD cumple una triple misión:- Por un lado, audita y certifica la difusión de periódicos y revistas.- Por otro, audita y certifica los ejemplares puestos en distribución por laspublicaciones gratuitas, ya que en este caso, determinar la difusión resulta máscomplejo porque no hay coste de adquisición.- Por último, certifica la audiencia de un sitio web. Según explica la propia OJD,el sistema de medición que se utiliza para este tipo de medios es el de semillaso marcadores (tag). Para ello, se inserta en las páginas de contenido web uncódigo HTML/Javascript (tag) que genera un dispositivo de recuento. Elsistema permite la medición de toda clase de páginas estáticas, dinámicas,contenidos de acceso libre o restringido.La OJD publica un boletín mensual y los datos pueden obtenerseen www.ojd.es, previo registro.Lanzamiento de un productoPara conseguir un lanzamiento exitoso de un producto o servicio es necesarioplanificar con tiempo las acciones que vamos a realizar, y en este puntoalcanza especial importancia el calendario de preparación para iniciar elcontacto con la prensa hasta que se produzca el evento.
  • 5. La empresa cuenta con dos opciones para llevar a cabo el lanzamiento delproducto o servicio:1. La organización de un acto público de presentación2. El envío de un comunicado de prensa para informar de la novedad de lacompañíaOrganización de un acto público:La elección de esta estrategia implica un gran esfuerzo por parte de lacompañía, ya que debe conseguir revestir el acto de la suficiente importanciacomo para suscitar el interés de los medios de comunicación. Optar por estaactividad vendrá marcado sobre todo por la relevancia del producto o servicioen sí. Para saber si requiere un despliegue de este tipo deberemos analizar enprofundidad el carácter noticioso de nuestra iniciativa: ¿Interesa al granpúblico? ¿Supone una novedad para el mercado en el que se ubica nuestraactividad? ¿Podemos aprovechar que se produce en un momentodeterminado?Este tipo de presentaciones suele ser una opción muy habitual en la aperturade nuevos negocios y podemos aprovechar el ámbito local para explotar esterecurso.¿Cómo hacerlo?El primer contacto con los medios se inicia con el envío de una convocatoria deprensa. En ese documento especificaremos si el acto va a consistir en unarueda de prensa o es una invitación a asistir a la presentación del producto y/oservicio que realizaremos para nuestros clientes, proveedores o el público engeneral.En la convocatoria, detallaremos quién o quiénes van a estar presentes, parafacilitar el contacto a los medios de comunicación para posibles entrevistas. Sivamos a invitar a ese acto a alguna personalidad (responsables de lacompañía, dirigentes políticos, figuras de renombre social, etc.), también loharemos constar.Es aconsejable que incluyamos en la convocatoria una pequeña reseña de lascaracterísticas del producto y/o servicio que vamos a presentar y algunos datosbásicos de nuestra compañía, con el fin de que el periodista cuente con unainformación de partida y pueda valorar la importancia de la convocatoria.Enviaremos esa convocatoria con suficiente antelación para que pueda sertenida en cuenta en la agenda de cada medio. Podemos hacerlo con tres díasde antelación (es un plazo aconsejable) y enviar un recordatorio posterior paraque nos confirmen su asistencia 24 horas antes. Con ello cumplimos un dobleobjetivo: por un lado, sabremos quiénes van a acudir y, por otro, anotaremoslos medios ausentes para enviarles un comunicado posterior.En cuanto a la organización del acto en sí, es muy importante que en suplanificación tengamos en cuenta que los medios de comunicación van a estarpresentes para dedicarles una atención correcta. Podemos citarles con untiempo de antelación al resto de público para que el responsable de nuestracompañía pueda realizar sus declaraciones cómodamente, facilitaremos eltrabajo de los profesionales gráficos, que necesitarán hacer fotografías o tomar
  • 6. imágenes, ofreceremos a los periodistas la información que precisen, y paraello podemos entregarles un dossier de nuestra empresa en el que se incluyantambién los datos del nuevo producto.Es conveniente, que enviemos con posterioridad a la convocatoria una nota deagradecimiento por la asistencia y la cobertura realizada.Envío de un comunicado de prensa:Esta acción puede sustituir la organización de un acto público o biencomplementarla. En el primer caso, enviaremos elcomunicado a los mediospara difundir nuestra propuesta. Podemos adjuntar fotografías del producto yde nuestra compañía y emplazarles a una ampliación de información con elresponsable o el portavoz de la empresa.El comunicado puede redactarse como complemento a la organización delacto. Una vez celebrado, elaboraremos esa nota de prensa para informar de lapresentación, incluyendo una selección de imágenes del evento. De estaforma, conseguimos la difusión entre los medios que no hayan podido asistirRadioEs uno de los medios más importantes y de larga tradición en la emisión depublicidad.El perfil de su audiencia es el de los hombres, aunque se ha ampliado a lasmujeres, sobre todo amas de casa, y también a los jóvenes por su orientaciónmusical.La radio es un medio ideal para campañas locales. Los anunciantes conpequeños presupuestos pueden conseguir una presencia fuerte en el alcancelimitado de las emisoras.Las ventajas de la radio son:1. Gran intimidad
  • 7. 2. La profunda identificación que existe entre los receptores y las emisoras, losprogramas, los locutores…3. Su bajo coste4. InmediatezExisten diferentes tipos de anuncios dentro de la radio: Cuñas: La publicidad en radio se emite, principalmente, mediante las cuñas, que son pequeñas producciones de una duración que casi nunca supera un minuto (lo más habitual suele ser los 30 segundos). Existe un problema en España y es la escasez de especialistas en realización de cuñas, lo que resta impacto y buena elaboración en el mensaje. Programas patrocinados: También denominados, cuando son de corta duración, microprogramas o micros. En ellos, uno o varios anunciantes realizan una aportación económica que se destina a la ejecución del programa a cambio de que su nombre figure como patrocinador y de introducir algunos anuncios dentro del programa. Palabras o comunicados: Son palabras aquellos anuncios que, por su sencillez y brevedad, no son objeto de grabación en un estudio –como las cuñas- sino que se leen directamente por los locutores de la radio, que los intercalan a lo largo del discurso. Son muy frecuentes durante las retransmisiones de partidos de fútbol.Más del 80% de la recaudación publicitaria en radio procede de las cuñas; el20% corresponde a programas patrocinados y menos del 1% a las palabras.Publicidad en televisión
  • 8. Es el medio rey y el más completo: utiliza voz, color,imagen y movimiento. Es íntimo, directo, convincente,entretiene, divierte y forma.Sus tres grandes características serían: 1. Es el medio de más alcance: La televisión conjuga el entretenimiento y la posibilidad de evasión.Como medio informativo es superado por la prensa y la radio, pero no en cuanto la capacidad dediversión. Por eso, se convierte en el medio ideal para personas de un nivel cultural no muy elevado, aquienes la lectura de un texto puede resultar árida. En cuanto a la publicidad, es un medio que puederesultar relativamente barato: cada inserción alcanza a un elevado número de personas, con lo cual, elcoste unitario de alcanzar a cada una de ellas es más bajo que en otros medios. Además, destacan lacalidad del impacto y su fuerza persuasiva.2. Es el medio de más efecto a corto plazo: La televisión es el medio más eficaz en cuanto a su poderpersuasivo, a incitar a la compra. La televisión es imprescindible para lanzamientos y relanzamientos ypara todos aquellos casos en los que una penetración rápida es fundamental para la vida de la marca encuestión.3. Es el medio de mayor volumen. Aunque los diarios superan a cualquier otro medio en cuanto avolumen del dinero recaudado de publicidad, la televisión ocupa el primer lugar en cuanto a lapublicidad de las grandes marcas nacionales.¿Cuáles son las formas de emitir publicidad? Cortes a determinadas horas, con inserción de un bloque de un máximo de anuncios previamente determinado. Es el sistema tradicional y el más profusamente utilizado y produce entre los espectadores la sensación de orden. El público sólo reacciona cuando las interrupciones son demasiado frecuentes y los bloques demasiados largos. Cortes en momentos inesperados, con inserción de un número indeterminado de anuncios. Las leyes han regulado este tema, que provocaban irritación entre los espectadores y sensación de caos. Programas patrocinados: La empresa paga por aparecer como patrocinadora de un espacio televisivo concreto. Telepromoción: Está a caballo entre la publicidad, la promoción y la venta. Consiste en poner a disposición de los anunciantes un espacio que ellos utilizan para la inserción de una oferta promocional. Una variante importante de este sistema es la televenta, consistente en seleccionar una serie de productos no disponibles en los puntos de venta habituales y cuya publicidad va seguida de instrucciones para su adquisición, generalmente por correo. Publicidad estática: Tiene lugar cuando es televisado un acontecimiento, en cuyas instalaciones aparecen carteles publicitarios, los cuales se ven inevitablemente en los televisores. La empresa propietaria del local contrata con los anunciantes la colocación de esos anuncios, incluyendo como elemento a negociar el hecho de que no sólo serán vistos por los asistentes al evento, sino también por los telespectadores. Sobreimpresiones: Sin necesidad de interrumpir la programación, aparece en pantalla el nombre de la marca, a veces en movimiento. La sobreimpresión tiene una duración máxima de 6 segundos. Hoy, es una práctica en desuso. Publirreportajes: Son comunicados comerciales, de carácter no estrictamente publicitario, ya que se limitan a informar sobre aspectos de la empresa tales como el proceso de producción o de distribución. Sueles durar entre 2 y 3 minutos.Medios impresos
  • 9. Dentro de este apartado, la prensa diaria destaca como elmedio impreso por excelencia.El anunciante se encuentra con múltiples posibilidades para insertar su publicidad. La página deun periódico se divide en módulos y permite contratar casi cualquier formato: desde un módulo,que es la unidad básica, hasta la página completa, y utilizar también la portada o contraportada,aunque esta última opción incrementa el coste.Los anuncios se insertan en las páginas impares (la numeración comienza en la portada), queson las que centran la mirada del lector.El uso del color en la prensa diaria, un recurso cada vez más generalizado, aumenta lasposibilidades de este medio, que cuenta de una serie de ventajas respecto a otro tipo desoportes:- El papel impreso posibilita su permanencia en el tiempo: el anuncio se puede recortar, consultar mástarde, estudiar con detenimiento...- No es necesario prescindir de la información: en este tipo de anuncios prima el carácter informativopor encima del impacto visual.- El medio confiere al anunciante seriedad y objetividad: aunque el lector sabe diferenciar unainformación de una publicidad, el anuncio en prensa se beneficia del carácter propio del medio.Las revistas constituyen el otro gran soporte impreso. Su proliferación juega a favor delanunciante, que puede elegir el medio más adecuado según el tipo de lector para emprender sucampaña publicitaria.Las características más relevantes de las revistas son:- Favorece la segmentación: Cada revista se dirige a un público determinado, al igual que nuestrapublicidad. De ahí que pueda establecerse un contacto muy director con el potencial cliente y se facilitela involucración del lector con el producto o servicio que publicitamos.- La permanencia se multiplica: El contacto entre el anuncio y el lector es mayor que en la prensa diariapor la periodicidad del medio. Las revistas suelen ser mensuales o semanales, se releen y consultandurante mayor tiempo que la prensa diaria, que tiene una vigencia menor.- Son un medio cálido: El uso del color es generalizado, lo que aumenta el impacto visual del anuncio.- Flexibilidad del formato: Es un medio ideal para campañas especiales. A las posibilidades que ofreceel formato de la página en sí se unen otras igual de interesantes para llevar a cabo una campañaoriginal. Es habitual en este tipo de medios el uso de otro tipo de papel para distinguir el anuncio;acompañar un número de la revista con una muestra de producto (blister de pruebas), cuponesespeciales de descuento, etc.Internet
  • 10. Los medios de comunicación han incrementado susposibilidades publicitarias a través de internet.La red de redes es, desde hace años, un soporte más para insertar anuncios y su potencialidad va en aumento a medida que seconsolidan sus avances técnicos.Cada vez son más los anunciantes que se decantan por este tipo de soporte, no sólo a nivelnacional, sino también a menor escala. La proliferación de medios locales aumenta lasposibilidades para la pequeña y mediana empresa.El público potencial de internet se cuenta por miles. Ésa sería la principal ventaja de este medioque tiene, sin embargo, un inconveniente: la saturación de publicidad dificulta la atención sobreel anuncio. A ello habría que añadir también la agresividad de los formatos utilizados, queincomodan al lector, por lo que disminuye el impacto publicitario.En cuanto a su tipología, los formatos en internet aumentan casi a diario. En sus inicios, el máscomún era el banner, un rectángulo insertado en la parte superior de la página. Pero el bannerha dado paso a formatos más sofisticados.A continuación, aparecen algunos de estos formatos, según la clasificación empleada pordiferentes periódicos digitales. (Se ha utilizado como fuente El Mundo y El País)Portada: Es el recurso más actual que ha comenzado a extenderse en las publicacionesdigitales. El anuncio se aprecia detrás de la página de inicio, integrado perfectamente en eldiseño de la publicación.Cinta: Se sitúa en la parte superior de la página y recorre todo su ancho. La imagen suele serestática.
  • 11. Careta: Ofrece dos formatos en uno. Un banner situado en la parte superior que puededesplegarse a lo largo de toda la página.Robapáginas: Aparece a la derecha de la página, en forma cuadrada e integrada entre elresto de secciones.Medio exterior
  • 12. El medio exterior se refiere a todas las manifestacionespublicitarias que aparecen en la vía pública.Este tipo de recursos se adapta a las necesidades de la pequeña y mediana empresa por variasrazones:1. Su capacidad de impactar, por su diseño y dimensiones.2. Podemos utilizarlo como publicidad móvil, lo que nos permite trasladarlo hacia las áreas que nosinteresen. También se puede colocar cerca del punto de venta.3. Es muy local.Las principales manifestaciones de publicidad en el medio exterior son:Vallas urbanas: Se denominan urbanas porque ya se han eliminado las de las carreteras bajoel argumento de que disminuían la seguridad de los conductores. Sólo se indultó al toro deOsborne, como símbolo de la identidad cultural de nuestro país. La valla más habitual es la deocho metros. Los expertos aseguran que es la más eficaz para impactar, ya que nuestro ángulode visión es parecido al formato de cinemascope.Carteles espontáneos: No están regulados y son competencia desleal hacia los que compran ypagan espacios regulados. Muy utilizados en los anuncios de venta de pisos, de coches,alquileres, clases particulares o pisos para compartir.Mobiliario urbano: Dentro de este apartado se diferencian: Los mupis: paneles verticales luminosos instalados en las aceras, muy cerca del peatón y del conductor, que poseen además iluminación interior. Las columnas publicitarias y otras con servicios públicos añadidos (fuentes, aseos o relojes). Marquesinas de los autobuses.Publicidad móvil: Anuncios en trenes, autobuses, taxis…Publicidad estática: Se trata de las vallas o carteles situados dentro de recintos donde haypresencia masiva de público.Parasoles, mesas, sillas en terrazas, avionetas.Cine
  • 13. Las encuestas dicen que los anuncios vistos en cine serecuerdan mejor que si se ven por televisión. Se recuerdamás el producto, la marca y los detalles de la propiapelícula publicitaria.El cine es un medio pequeño en cuanto a volumen de recaudación publicitaria y los altos costesde producción de un anuncio. Sin embargo, a nivel local es muy deseable para el pequeñoanunciante.El perfil de la audiencia corresponde a jóvenes de entre 15 y 35 años, de clase media-alta, con unnivel formativo medio y con gran expectación de consumo.Sus ventajas son:1. La pantalla, la imagen, el sonido, el color, la música… son valores expresivos favorables.2. Logra una atención sostenida y focalizada.3. Gran capacidad de fascinación y sugestión.

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