Behavioral Targeting:
Segmentação Comportamental
do Consumidor Online
herman.fuchs@predicta.net
24 de Outubro de 2008
Vitória, ES, Brasil

Agenda
1. Quem sou eu?
2. O que é BT? Por que utilizar? Tipos de BT?
3. Estratégias e Táticas de Implementação
4. Resultados Reais
5. A Predicta

\"A vida é um
grande mashup\"
Quem sou eu?
 Tecnologia nipo-germânica ;-)
 5 anos de Predicta, atualmente Gerente de Operações
e colaborador de diversas áreas e produtos internos
 8 anos no mercado de mídia online
 Se comunicava online desde que \"BBS\" era a tecnologia emergente
 Músico nas horas vagas
 O que eu escrevi: http://twitter.com/sysop
 O que eu vi: http://www.flickr.com/photos/sysop
 O que eu ouvi: http://www.last.fm/user/Sysop
 O que estou vendo, ao vivo: http://qik.com/sysop
 Para onde eu viajei: ...

Behavioral Targeting ou
\"BT\" para os íntimos
O que é BT?
 Habilidade de usar dados sobre o comportamento das pessoas para criar
segmentos e direcionar conteúdo
Veja também: Collaborative
Filtering (CF), filtragem de padrões
de dados usando múltiplas fontes
de informação. Aplicações práticas:
sistemas de
recomendação, previsões de
interesse, criação de rankings, etc
 Amazon
 Last.fm
 Netflix
 TiVo

A mensagem correta,
no lugar correto,
Por que utilizar? no momento correto
 Usuários e desenvolvedores: melhora a experiência de
navegação, mostrando apenas conteúdo relevante ao perfil do
visitante (mais rico e interessante), privacidade e opt-out
 Sites e veículos: rentabiliza estoque publicitário, possibilita a
customização da entrega de conteúdo, aumenta o CPM médio
($), comercialização de áreas sub-utilizadas no site
 Marketeiros e anunciantes: solução para a super-exposição de
anúncios, melhor ROI ($$$), taxas de conversão
(aquisição), compreensão dos consumidores, linhas criativas de
acordo com segmentos, planos de mídia mais qualificados

Um sabor para
cada consumidor
Tipos de BT
 Adnetwork BT: rede de sites que trocam informações, restrito aos sites
integrantes
 On-site BT ou On-portal BT: feito pelo próprio site ou portal aonde você navega
 Behavioral targeting ou site re-targeting: segmentos criados a partir de
comportamentos de navegação, como por exemplo usuários que gostam de
música e tecnologia ou que desistiram de compra anterior
 Creative re-targeting: atingir pessoas que já foram impactadas por
campanhas e anúncios previamente
 Search re-targeting: indexação de páginas do site por palavras-chave e
posterior segmentação de acordo com relevância. Pode ser relacionado com
busca orgânica (referrer) ou search engine do próprio site;
 Out-of-context: segmentos propositalmente fora do contexto
 ISP BT: identificação de navegação por provedores de acesso
 Adware: instalação de software de monitoração

Antes de mais nada,
defina seus objetivos!
Estratégia
 Impacto em momento estratégico na janela de tempo para conversão
1.Usuário
reconhece a
2. Busca de
informações
3. Avaliação de
alternativas
4. Decisão de
compra
necessidade
Homepage Homepage Homepage Terra Ofertas > Terra Ofertas
Terra Terra Ofertas Terra Detalhes do Produto Checkout
Shopping Eletrônicos >
TV's 27\"-31\"

Criação de grupos de
comportamento
Tática: Segmentos
Homepage
Conceito: RFD
(Recency, Frequency &
Duration), para criar segmentos
Esportes Música Notícias  Recência: quanto tempo que
cada usuário age da forma
pré-estabelecida antes de
entrar em um segmento
Tênis Jazz Pop Brasil Mundo  Frequência: quantas vezes
cada visitante visita cada
conteúdo
Futebol  Duração: quanto tempo os
usuários permanecem nos
Acid Fusion segmentos
Usuários que
gostam de Jazz

Futuro: campanhas cada
vez mais segmentadas
Tática: Anúncios
1. Identificar
Usuários
2. Criar
Segmentos
3. Direcionar
Mensagens
4. Analisar
Resultados
A B
Identificar e mapear Criar segmentos Criar peças de Analisar resultados
comportamento dos desejados acordo com
usuários no website segmentos Tomada de decisões
(RFD)
Direcionar a
campanha
Monitorar

Estudo de Caso sucesso xxx
Case de
Resultados Reais Behavioral Targeting
Renault / RMG / Webmotors
Campanha: Novo Megané
 aaaaaa

Case de Sucesso:
Renault + RMG + Webmotors
Resultados Reais
 Identificação de usuários e definição de segmentos
Mégane
X Buscaram um Mégane usado
Concorrentes
Mégane Y Buscaram um carro usado concorrente do Mégane
Busca carros
usados Z Buscaram um carro usado fora dos grupos X e Y
Controle –
aleatório C Usuários selecionados aleatoriamente

Case de Sucesso:
Renault + RMG + Webmotors
Resultados Reais
 Direcionamento de anúncios para cada canal e segmento
Homepage Revistas

Case de Sucesso:
Renault + RMG + Webmotors
Resultados Reais
 Mensuração de passos para conversão: web analytics
Home Renault Home Mégane Conversão

Case de Sucesso:
Renault + RMG + Webmotors
Resultados Reais
 Impacto
159 mil 2,11
usuários Imps. / Visitante
impactados

Case de Sucesso:
Renault + RMG + Webmotors
Resultados Reais
 Performance
Visitas Visitas
Home Mégane Conversão
CTR % %
Mégane X 1,76% 0,97% 0,38%
Concorrentes Y 0,63% 0,14% 0,06%
Outros Z 0,65% 0,11% 0,04%
Controle C 0,69% 0,09% 0,03%

Case de Sucesso:
Renault + RMG + Webmotors
Resultados Reais
 Conclusão : site re-targeting efetivo!
0.30%
0.97% 0.38%
0.25%
10,6 X 11,7 X
% de Visitas
0.20%
Mégane X
0.14%
0.15% Concorrentes Y
0.11%
0.10%
0.09% Outros Z
0.06%
Controle C
0.04%
0.05% 0.03%
X Y Z C
X Y Z C
0.00%
Home Mégane Página de Conversão

Ciclo PDCA:
Plan, Do, Check, Act
Dicas
Veículos Anunciantes
 Evitar saturação de exposição  Plano de mídia com segmentos.
de mídia com recursos como Se possível, estimar cobertura
controle de frequência  Não \"segmentar\" de forma muito
 Utilizar usuários segmentados a abrangente ou muito
pouco tempo: recência específica, sem que haja massa
 Priorizar inventário para crítica de usuários
campanhas segmentadas  Linhas criativas eficientes para
 Saber como vender e divulgar cada segmento
BT de seu site  Testar, acompanhar e otimizar

Behavioral Targeting
Standards Consortium
BTSC
 Site: http://www.btstandards.org
 Educar o mercado sobre utilização de behavioral targeting
 Desenvolver nomenclaturas padrão (ex.: site re-targeting, search re-targeting ou
creative re-targeting)
 Definir o que constitui um segmento de usuários
 Determinar que tipos de informações são passíveis de serem armazenadas
(privacidade)
 Associar empresas que estejam trabalhando com BT

Predicta
 Fundada 1999, a Predicta é uma empresa especializada em serviços de
inteligência. Com nossas soluções, nossos clientes utilizam a Internet como um
poderoso canal de marketing. São resultados tangíveis obtidos através de um
conjunto de produtos e serviços especialmente desenvolvidos por profissionais de
marketing online.
 + 100 empregados
 Plataformas de Adserving e Web Analytics totalmente integradas
 A maior estrutura de Operações online da América Latina
 Time de Business Intelligence focado em transformar dados em informações
estratégicas
 Parceira confiável com os veículos de mídia do Brasil

Predicta
 11 das 13 maiores agências de publicidades no Brasil confiam na Predicta para
administrar suas campanhas online
 18 das 22 Top of Mind Marcas Brasileiras utilizam o serviço de inteligência da
Predicta para maximizar os resultados do seu marketing online
 2 dos 3 maiores Portais Brasileiros escolhem a Predicta Atmosphere como sua
plataforma web analytics
 Mais de 99% dos Brasileiros Internautas impactados por um anúncio servido pela
Predicta
 Melhor colocação das Américas (2º lugar mundial) no Web Analytics Championship
 Primeira empresa Latino-Americana a utilizar com sucesso o behavioral targeting
 Afiliações:
Instructors in the only Web Analytics certification course sponsored by
the University of British Columbia and the University of California.

Obrigado
 Herman Fuchs
Operations Intelligence Manager
herman.fuchs@predicta.net
 Blog NaMedida
http://namedida.blog.br
 Predicta
Rua Gomes de Carvalho 1510
São Paulo, SP, Brasil
+55 11 3512-0800
http://www.predicta.net