Behavioral Targeting: Segmentação Comportamental de Consumidores Online

Behavioral Targeting: Segmentação Comportamental do Consumidor Online herman.fuchs@predicta.net 24 de Outubro de 2008 Vitória, ES, Brasil

Agenda 1. Quem sou eu? 2. O que é BT? Por que utilizar? Tipos de BT? 3. Estratégias e Táticas de Implementação 4. Resultados Reais 5. A Predicta

quot;A vida é um grande mashupquot; Quem sou eu?  Tecnologia nipo-germânica ;-)  5 anos de Predicta, atualmente Gerente de Operações e colaborador de diversas áreas e produtos internos  8 anos no mercado de mídia online  Se comunicava online desde que quot;BBSquot; era a tecnologia emergente  Músico nas horas vagas  O que eu escrevi: http://twitter.com/sysop  O que eu vi: http://www.flickr.com/photos/sysop  O que eu ouvi: http://www.last.fm/user/Sysop  O que estou vendo, ao vivo: http://qik.com/sysop  Para onde eu viajei: ...

Behavioral Targeting ou quot;BTquot; para os íntimos O que é BT?  Habilidade de usar dados sobre o comportamento das pessoas para criar segmentos e direcionar conteúdo Veja também: Collaborative Filtering (CF), filtragem de padrões de dados usando múltiplas fontes de informação. Aplicações práticas: sistemas de recomendação, previsões de interesse, criação de rankings, etc  Amazon  Last.fm  Netflix  TiVo

A mensagem correta, no lugar correto, Por que utilizar? no momento correto  Usuários e desenvolvedores: melhora a experiência de navegação, mostrando apenas conteúdo relevante ao perfil do visitante (mais rico e interessante), privacidade e opt-out  Sites e veículos: rentabiliza estoque publicitário, possibilita a customização da entrega de conteúdo, aumenta o CPM médio ($), comercialização de áreas sub-utilizadas no site  Marketeiros e anunciantes: solução para a super-exposição de anúncios, melhor ROI ($$$), taxas de conversão (aquisição), compreensão dos consumidores, linhas criativas de acordo com segmentos, planos de mídia mais qualificados

Um sabor para cada consumidor Tipos de BT  Adnetwork BT: rede de sites que trocam informações, restrito aos sites integrantes  On-site BT ou On-portal BT: feito pelo próprio site ou portal aonde você navega  Behavioral targeting ou site re-targeting: segmentos criados a partir de comportamentos de navegação, como por exemplo usuários que gostam de música e tecnologia ou que desistiram de compra anterior  Creative re-targeting: atingir pessoas que já foram impactadas por campanhas e anúncios previamente  Search re-targeting: indexação de páginas do site por palavras-chave e posterior segmentação de acordo com relevância. Pode ser relacionado com busca orgânica (referrer) ou search engine do próprio site;  Out-of-context: segmentos propositalmente fora do contexto  ISP BT: identificação de navegação por provedores de acesso  Adware: instalação de software de monitoração

Antes de mais nada, defina seus objetivos! Estratégia  Impacto em momento estratégico na janela de tempo para conversão 1.Usuário reconhece a 2. Busca de informações 3. Avaliação de alternativas 4. Decisão de compra necessidade Homepage Homepage Homepage Terra Ofertas > Terra Ofertas Terra Terra Ofertas Terra Detalhes do Produto Checkout Shopping Eletrônicos > TV's 27quot;-31quot;

Criação de grupos de comportamento Tática: Segmentos Homepage Conceito: RFD (Recency, Frequency & Duration), para criar segmentos Esportes Música Notícias  Recência: quanto tempo que cada usuário age da forma pré-estabelecida antes de entrar em um segmento Tênis Jazz Pop Brasil Mundo  Frequência: quantas vezes cada visitante visita cada conteúdo Futebol  Duração: quanto tempo os usuários permanecem nos Acid Fusion segmentos Usuários que gostam de Jazz

Futuro: campanhas cada vez mais segmentadas Tática: Anúncios 1. Identificar Usuários 2. Criar Segmentos 3. Direcionar Mensagens 4. Analisar Resultados A B Identificar e mapear Criar segmentos Criar peças de Analisar resultados comportamento dos desejados acordo com usuários no website segmentos Tomada de decisões (RFD) Direcionar a campanha Monitorar

Estudo de Caso sucesso xxx Case de Resultados Reais Behavioral Targeting Renault / RMG / Webmotors Campanha: Novo Megané  aaaaaa

Case de Sucesso: Renault + RMG + Webmotors Resultados Reais  Identificação de usuários e definição de segmentos Mégane X Buscaram um Mégane usado Concorrentes Mégane Y Buscaram um carro usado concorrente do Mégane Busca carros usados Z Buscaram um carro usado fora dos grupos X e Y Controle – aleatório C Usuários selecionados aleatoriamente

Case de Sucesso: Renault + RMG + Webmotors Resultados Reais  Direcionamento de anúncios para cada canal e segmento Homepage Revistas

Case de Sucesso: Renault + RMG + Webmotors Resultados Reais  Mensuração de passos para conversão: web analytics Home Renault Home Mégane Conversão

Case de Sucesso: Renault + RMG + Webmotors Resultados Reais  Impacto 159 mil 2,11 usuários Imps. / Visitante impactados

Case de Sucesso: Renault + RMG + Webmotors Resultados Reais  Performance Visitas Visitas Home Mégane Conversão CTR % % Mégane X 1,76% 0,97% 0,38% Concorrentes Y 0,63% 0,14% 0,06% Outros Z 0,65% 0,11% 0,04% Controle C 0,69% 0,09% 0,03%

Case de Sucesso: Renault + RMG + Webmotors Resultados Reais  Conclusão : site re-targeting efetivo! 0.30% 0.97% 0.38% 0.25% 10,6 X 11,7 X % de Visitas 0.20% Mégane X 0.14% 0.15% Concorrentes Y 0.11% 0.10% 0.09% Outros Z 0.06% Controle C 0.04% 0.05% 0.03% X Y Z C X Y Z C 0.00% Home Mégane Página de Conversão

Ciclo PDCA: Plan, Do, Check, Act Dicas Veículos Anunciantes  Evitar saturação de exposição  Plano de mídia com segmentos. de mídia com recursos como Se possível, estimar cobertura controle de frequência  Não quot;segmentarquot; de forma muito  Utilizar usuários segmentados a abrangente ou muito pouco tempo: recência específica, sem que haja massa  Priorizar inventário para crítica de usuários campanhas segmentadas  Linhas criativas eficientes para  Saber como vender e divulgar cada segmento BT de seu site  Testar, acompanhar e otimizar

Behavioral Targeting Standards Consortium BTSC  Site: http://www.btstandards.org  Educar o mercado sobre utilização de behavioral targeting  Desenvolver nomenclaturas padrão (ex.: site re-targeting, search re-targeting ou creative re-targeting)  Definir o que constitui um segmento de usuários  Determinar que tipos de informações são passíveis de serem armazenadas (privacidade)  Associar empresas que estejam trabalhando com BT

Predicta  Fundada 1999, a Predicta é uma empresa especializada em serviços de inteligência. Com nossas soluções, nossos clientes utilizam a Internet como um poderoso canal de marketing. São resultados tangíveis obtidos através de um conjunto de produtos e serviços especialmente desenvolvidos por profissionais de marketing online.  + 100 empregados  Plataformas de Adserving e Web Analytics totalmente integradas  A maior estrutura de Operações online da América Latina  Time de Business Intelligence focado em transformar dados em informações estratégicas  Parceira confiável com os veículos de mídia do Brasil

Predicta  11 das 13 maiores agências de publicidades no Brasil confiam na Predicta para administrar suas campanhas online  18 das 22 Top of Mind Marcas Brasileiras utilizam o serviço de inteligência da Predicta para maximizar os resultados do seu marketing online  2 dos 3 maiores Portais Brasileiros escolhem a Predicta Atmosphere como sua plataforma web analytics  Mais de 99% dos Brasileiros Internautas impactados por um anúncio servido pela Predicta  Melhor colocação das Américas (2º lugar mundial) no Web Analytics Championship  Primeira empresa Latino-Americana a utilizar com sucesso o behavioral targeting  Afiliações: Instructors in the only Web Analytics certification course sponsored by the University of British Columbia and the University of California.

Obrigado  Herman Fuchs Operations Intelligence Manager herman.fuchs@predicta.net  Blog NaMedida http://namedida.blog.br  Predicta Rua Gomes de Carvalho 1510 São Paulo, SP, Brasil +55 11 3512-0800 http://www.predicta.net

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by Sysop on May 28, 2009

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