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Orange : ROI de la relation client sur Internet
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Orange : ROI de la relation client sur Internet

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Orange a conclu un partenariat avec Synthesio afin de suivre les avis de ses clients sur les médias sociaux. L'opérateur a ainsi pu identifier et résoudre des problèmes collectifs mentionnés sur les …

Orange a conclu un partenariat avec Synthesio afin de suivre les avis de ses clients sur les médias sociaux. L'opérateur a ainsi pu identifier et résoudre des problèmes collectifs mentionnés sur les forums.

Grâce à l'intervention des web conseillers d'Orange sur ces forums, ce sont 100 000 appels potentiels épargnés au centre d’appel.

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  • 1. Une Veille Synthesio-Orange Chiffres clés · 30 Community Managers à temps plein · Plus de 10 000 réponses postées par les Community Managers d’Orange · Plus de 1000 mots clés surveillés · 11 sujets analysés par tonalité (positif, négatif, neutre, ambivalent) TVA sur la TV, etc. Orange, un des principaux acteurs Une FAQ ne permet pas aux gens de poser leurs propres du marché des télécommuni- questions. cations en Europe, a conclu un Il y avait « tellement de requêtes différentes de la part partenariat avec Synthesio, en- des clients » qu’il était impossible de répondre à toutes treprise internationale spécialisée les questions. dans l’analyse de réputation des Les clients et les organisations n’utilisent pas le même - langage – les consommateurs passaient leur temps à prendre et de prendre en compte l’avis des con- chercher la réponse précise à leur question ou partaient sommateurs en ligne. insatisfaits. de la FAQ : solution peu ergonomique pour les consom- mateurs à la recherche du moyen le plus court pour trou- ver une réponse/solution à leur problème. Solution #1 : Le forum Orange Orange a décidé de mettre en place un système beau- coup plus interactif permettant aux visiteurs de poser leurs propres questions et d’en trouver plus facilement les réponses. Il y un an, l’opérateur a commencé à travailler avec Syn- -Les enjeux ange. Les visiteurs pouvaient y poser leurs questions dans leur sémantique et faire correspondre les réponsesEn premier lieu, Orange a mis en place un service de FAQ des autres consommateurs. Au lieu d’être renvoyés versen ligne sur son site, permettant aux consommateurs de la “bonne réponse”, les internautes visitant le forum Or-trouver des réponses à un certain nombre de problèmes -ou questions qu’ils auraient pu rencontrer. spondant à leur question.La FAQ représentait une grande source d’information Le forum était autorégulé et seuls les utilisateurspour les internautes, lorsqu’elle a été introduite il y a une n’appartenant pas à la société avaient la possibilité d’ydizaine d’années. Elle traitait près de 2 000 cas différents poster des questions et des réponses. Orange prit toute-dans plusieurs thématiques telles que la téléphonie, In-ternet, le VoIP, etc. Ce service web traditionnel semblaitbien fonctionner. Divisée en plusieurs rubriques, la FAQredirigeait les visiteurs via un questionnaire. Le servicecomptait en moyenne 6 millions de visites par mois !Cependant, les problèmes rencontrés par Orange étaientmultiples selon Thomas Le Gac, Directeur des Opérations2.0 chez Orange :Synthesio - Une Veille Synthesio-Orange 1
  • 2. Une Veille Synthesio-OrangeLes résultats - -Depuis l’année dernière, le forum a accueilli plus de 5 teurs ».millions de visites; autant d’appels au service client queles conseillers d’Orange n’ont probablement pas eu à Cette communauté de participants poste régulièrementtraiter. Les économies au sein du département Hotline de bonnes réponses aux questions des visiteurs. « Il y aont tout de suite été au rendez-vous. En outre, au lieu de des membres de chaque forum qui répondent plus sou-n’avoir que 2 000 réponses disponibles via leur FAQ, Or- Moisand.forum et les responsables estiment qu’environ 100 000personnes les ont vues. Thomas Le Gac ajoute que « la règle est de laisser répon- dre les « super contributeurs » en premier. « Nous neCe sont 100 000 appels potentiels épargnés au centre -d’appel d’Orange. sultants répondent uniquement lorsque les « super con- tributeurs » n’ont pas de réponse. »certains membres du forum au statut d’experts et deleaders de la communauté, ce qui motive ainsi leur par- La réponseticipation aux discussions. Depuis la mise en place de la veille Synthesio, OrangeSolution #2 : collectifs ». Récemment par exemple, 40 000 clients qui avaient souscrit à une offre d’Orange se sont plaints deUne équipe de consultants ne pas avoir reçu la quantité de mémoire qui leur avait été promise.Rapidement, les responsables d’Orange se sont renducompte qu’ils pouvaient - et qu’ils devaient – aller plus La hotline du SAV a répondu à ces plaintes de manièreloin. Au lieu de faire venir les clients à eux, Orange a individuelle, mais de son côté l’équipe web a pu détecterdécidé de « pêcher le poisson dans ses eaux » selon qu’il s’agissait d’un problème « collectif », aux vues del’expression de Thomas Le Gac. -Avec l’aide de Synthesio, Orange s’est penché il y a un de communication » note Loïc Moisand. Orange a rap- idement réglé le problème et en a alerté les clients. Cesabordés et les interactions entre les clients. informations leur ont permis de faire des économies sur les appels au service client et sur des frais potentiels de - RP.liers d’avis sur une marque dont le nom est homonymed’un fruit et d’une couleur, » explique le PDG et cofonda- Orange estime avoir économisé « quelques millionsteur de Synthesio Loïc Moisand. Thomas Le Gac et son d’euros » grâce à la mise en place de cette écoute et at- tend encore plusieurs millions du ROI. Thomas Le Gac es- time déjà que le ROI obtenu a été « extrêmement rapidean, ils ont mis en place un monitoring des conversations ».sur les forums avant d‘y prendre part » dit Loïc Moisand.Orange et Synthesio ont collaboré pour comprendre et Bonus : la veille des conversationsengager des conversations en temps réel -ou presque- concurrentiellesavec les consommateurs. Les analystes de Synthesio ont - Au-delà du ROI réalisé grâce à la veille de forums tiers et - à l’image positive construite à travers l’encouragementgories préétablies, tandis que Thomas Le Gac a mis en -place, de son côté, une équipe de « consultants web » ment travaillé avec Synthesio pour analyser les conver-pour répondre aux commentaires. Après avoir analysé sations sur ses concurrents.les conversations sur le web, ceux-ci ont pu développer La marque a pu par exemple détecter un problème surune charte d’utilisation pour réguler leurs interventions l’offre directe d’un concurrent qui avait été critiquée pardans les discussions du forum. un grand nombre d’internautes sur plusieurs forums. Cette information a permis à Orange de ne pas reproduireLes consultants web d’Orange demandent ainsi la per- la même erreur.mission aux administrateurs du forum chaque fois qu’ilsSynthesio - Une Veille Synthesio-Orange 2
  • 3. Une Veille Synthesio-Orange - s’intéresse aux initiatives innovantes d’Orange en France.rentes que ses clients convoitaient. Les appels illimit- Elles envisagent actuellement la mise en place des ser-és, par exemple, faisaient partie d’un forfait concurrent vices de veille Synthesio en Suisse, en Espagne, en Rou-vanté par ses consommateurs dans les forums. Cette of- manie, en Pologne et en Angleterre notamment.fre est désormais comprise dans le forfait Orange Open,permettant aux abonnés d’appeler plusieurs contacts en -illimité. tour de la marque Orange et de ses nombreuses offres. -Prochaines étapes nalé positif, négatif, ou neutre et il est assigné à une des thématiques surveillées par Orange.Orange recherche toujours le meilleur dansl’accompagnement de ses clients et compte ainsi, selon « Il y a des caractéristiques que nous aimerions soulign-Thomas Le Gac, agrandir son équipe de consultants. Son er autour de notre marque » a déclaré Thomas Le Gac.objectif est de passer d’une équipe de 7 consultants à « La transparence et l’honnêteté ne sont pas faciles à mesurer, mais elles sont clairement des objectifs pourl’année. nous. Nous comparons l’analyse des ressentis grâce à la veille de Synthesio, mois après mois pour déterminer lesOrange compte aussi approfondir sa veille et ses interac- changements, et les raisons de ces changements. C’esttions sur le web par un engagement plus prononcé dans une question que nous gardons sans cesse à l’esprit. »les réseaux sociaux et dans davantage de pays. Bien quel’existence de Twitter évolue lentement en France en Un grand merci à Thomas Le Gac, Directeur de Projets 2.0termes de nombre d’utilisateurs, le réseau est considéré pour Orange, et à Loic Moisand, Co-Fondateur de Synthe-comme indispensable dans les entreprises nord-améric- sio, pour leurs témoignages.ouvrant son propre compte B2C et utilise également lesforums Facebook.Orange a réalisé le potentiel de ces réseaux pour attirerles jeunes consommateurs et les trouver là où ils sontactifs. A propos de Synthesio Synthesio est une société innovante spécialisée dans l’analyse de réputation des marques sur le web. Nous proposons tableaux de bord et études pour accompagner au quotidien nos clients, annonceurs et Synthesio pour comprendre la perception de leurs marques, anticiper les situations de crise ou encore pré- parer et analyser le lancement de nouveaux produits ou de campagnes de communication. www.synthesio.comSynthesio - Une Veille Synthesio-Orange 3

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