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Marques de luxe et medias sociaux

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Alors que les internautes cherchent de plus en plus de proximité avec les marques du luxe, celles-ci doivent adapter leur stratégie au web social. Quels sont les nouveaux enjeux des médias sociaux …

Alors que les internautes cherchent de plus en plus de proximité avec les marques du luxe, celles-ci doivent adapter leur stratégie au web social. Quels sont les nouveaux enjeux des médias sociaux pour le secteur du luxe ? Quels sont les types d'interactions possibles pour une marque du luxe ?

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  • 1. Marques de luxe et médias sociaux :réflexion sur les bonnes pratiquesRéalisé par Synthesio Sommaire Introduction .2 Les internautes cherchent plus de proximité avec les marques .3 Quel type d’interaction pour une marque de luxe ? .5 Maintenir l’exclusivité du luxe grâce aux médias sociaux .6 Conclusion .9Synthesio – Marques de luxe et médias sociaux : réflexion sur les bonnes pratiques – mars 2011 1
  • 2. IntroductionLe monde mystérieux du luxe peut-il s’ouvrir à tous ?A une époque où toutes les marques font la course aux médias sociaux, la question se pose également pour lesmarques de luxe. Et cette question est d’autant plus importante, que les internautes n’attendent pas la présenced’une marque pour en parler. Or, le luxe s’est toujours différencié des autres industries. Fondé sur la qualité, lerêve et le privilège, peut-il se diriger vers des médias promouvant la socialisation, l’universalité et le partage ?Les médias sociaux représentent-ils une opportunité ou un sacrifice pour les marques de luxe ? Les 10 marques de luxe les plus discutées sur le web retombées Google du 14/02/2011 au 15/03/2011 Gucci 263,000,000 Chanel 250,000,000 Dior 134,000,000 Hermès 109,000,000 Giorgio Armani 107,000,000 Louis Vuitton 98,600,000 Valentino 84,600,000 Tom Ford 56,600,000 Prada 33,800,000 Dolce & Gabbana 32,500,000Synthesio – Marques de luxe et médias sociaux : réflexion sur les bonnes pratiques – mars 2011 2
  • 3. Les internautes cherchent plus de proximité avec lesmarques de luxeAux Etats-Unis, 78% des personnes à fort revenu sont sur les réseaux sociauxUne étude menée aux Etats-Unis par Unity Marketing sur plus de 1500 consommateurs à haut revenu 1 montre que les clientspotentiels des marques de luxe sont plus présents que la moyenne sur les réseaux sociaux. En effet, alors que la moitié despersonnes vivant aux Etats-Unis est inscrite sur au moins un réseau, chez les consommateurs à haut revenu ce chiffre avoisineles 80%. Et parmi eux, 50% interagissent avec les marques sur les réseaux sociaux que ce soit à travers des commentaires, desmessages ou en suivant leur activité.Néanmoins, ces clients potentiels déclarent manquer de temps à consacrer aux médias sociaux. Ils ne font donc pas partie desinternautes les plus actifs, ne se positionnant pas comme des ambassadeurs de la marque en ligne.La présence sur le web : une évidence pour les natifs numériquesLe terme de natifs numériques (digital natives en anglais) désigne la génération des personnes ayant grandi avec lestechnologies numériques, dont l’Internet. Pour eux, l’utilisation des outils sociaux est à la fois simple et naturelle alors que laséparation vie réelle (In Real Life) et vie en ligne est obsolète. 58% d’entre eux se rendent quotidiennement sur les réseaux 2sociaux et 43% affichent leurs marques préférées sur leurs profils . Ils attendent donc des marques qu’elles évoluent dans lemême monde qu’eux.Leur expertise des médias sociaux fait des natifs numériques les personnes les plus influentes sur la réputation d’une marquesur le web, et, en conséquence, des ambassadeurs potentiels de la marque, même lorsqu’ils ne sont pas intéressés a priori par leluxe.Etude de cas : Catch A Choo, Jimmy Choo, London A l’occasion du lancement de la première collection de tennis Jimmy Choo, la marque a organisé une chasse au trésor dans les rues de Londres. Grâce au réseau de géolocalisation Foursquare, les paires de tennis pouvaient être localisées, les lieuxchoisis, comme le Ritz par exemple, étant en cohérence avec l’image de la marque. La première personne à se rendre sur placegagnait la paire. 4000 personnes ont participé en moins de trois semaines.L’information a d’abord été relayée par des blogueurs « influents » avantd’être reprise par l’agence de presse Reuters et dans des publications commeThe Evening Standard et Vogue. Jimmy Choo a fait preuve d’originalité en nes’adressant pas uniquement à des blogueurs mode mais également à desblogs spécialisés dans les médias sociaux. Suite à la parution de l’article surl’opération dans The Evening Standard, les ventes de tennis Jimmy Choo ontaugmenté de 30 %.1 How Affluent Luxury Consumers Use the Internet and Social Media, Unity Marketing, février 20112 MePublic, a global study on social media youth, MTV Networks, septembre 2010Synthesio – Marques de luxe et médias sociaux : réflexion sur les bonnes pratiques – mars 2011 3
  • 4. Les blogueurs, nouvelle vitrine du luxe 363,5% des retombées en ligne sur le luxe sont publiées sur des blogs, contre 1% seulement sur Facebook . Les blogueursspécialisés dans la mode ou le luxe sont généralement passionnés par le sujet et connaissent les marques sur le bout des doigts :ils suivent leur actualité, admirent les créateurs et rêvent de leurs produits ou les acquérant lorsqu’ils en ont les moyens. Maiscontrairement aux fans de luxe quelconques, les blogueurs disposent d’un lieu d’expression public et peuvent être suivis par desmilliers de lecteurs quotidiennement s’il est connu.Certaines marques ont rapidement repéré le potentiel des blogueurs et ont développé des relations privilégiées avec eux, leuroffrant des produits ou les invitant à des évènements. Il ne se passe pas un jour sans que le monde de la mode ne débatte de lalégitimité des blogueurs, de plus ou plus souvent traités comme des journalistes, assis aux premiers rangs des défilés aux côtésd’Anna Wintour, Carine Roitfeld ou Emmanuelle Alt. Qu’ils soient effectivement légitimes ou pas, ils participent à entretenir lerêve qui entoure le monde du luxe, faisant miroiter aux yeux de leurs lecteurs et rendant à la fois accessible un univers deprivilèges. Tout comme la téléréalité fait d’inconnus des vedettes, donnant ainsi l’impression que la gloire est à portée de mainpour tous, les blogs ont propulsé de simples amateurs au rang d’ambassadeurs, laissant entrevoir la possibilité pour leurslecteurs de rejoindre les coulisses du luxe.Chanel et les blogueurs La maison de haute couture s’ouvre aux médias sociaux mais sur un mode très exclusif respectant sa réputation. Ainsi, Chanel fait son incursion sur le web en s’appuyant sur des relations privilégiées avec quelques blogueurs choisis avec précaution. Ceux-ci reçoivent régulièrement des invitations pour essayer des produits en avant- première. Par exemple, en 2007, au lancement de la nouvelle campagne de Coco Mademoiselle, la maison a invité 15 blogueurs mode internationaux,dont Géraldine Dormoy de Café Mode et Susie de Style Bubble, à passer une journée luxueuse avecChanel. Ils ont pu visiter un laboratoire de parfum et la maison de Gabrielle Chanel, déjeuner au Ritz, dinerau Mini Palais et passer la nuit dans un hôtel étoilé.Chanel sait choyer ses blogueurs et en faire des ambassadeurs. Karl Lagarfeld est allé jusqu’à prêter unerobe à la texane Jane Aldridge de Sea of Shoes pour le Bal des débutantes. Cet évènement a fait l’objet deplusieurs billets sur le blog de la jeune fille, des premiers essayages, rue Cambon, au Bal à l’Hôtel Crillon.Les top 10 des blogs luxe en France Classement selon l’intensité d’activité : Classement Alexa, selon le traffic : 1. Web and Luxe 1. Web and Luxe 2. Luxuo fr 2. Geek and Hype 3. So Black tie 3. Matérialiste 4. Geek and Hype 4. Luxuo fr 5. Matérialiste 5. So Black tie 6. Les Rhabilleurs 6. Luxury Design 7. Luxe story 7. Buzz 2 luxe 8. Luxury Design 8. Les Rhabilleurs 9. e-Luxe 9. Luxe story 10. Buzz 2 luxe 10. e-LuxeSource : Web and Luxe, Octobre 20103 Insights on Social Media Monitoring for Luxury Brands: Facebook, Twitter, Blogs, Forums, mai 2010Synthesio – Marques de luxe et médias sociaux : réflexion sur les bonnes pratiques – mars 2011 4
  • 5. Quel type d’interaction pour une marque de luxe ?Le service client en ligne, un gain modéré pour le luxeToute marque qui décide de s’aventurer sur le web se pose un jour la question du service client. En effet, rien n’empêche lesconsommateurs de se plaindre publiquement d’un produit ou d’un service. Certaines marques, comme Dell ou Starbucks, ontainsi pris l’initiative de traiter leurs demandes via Twitter. Les réseaux sociaux constituent une véritable opportunité deréactivité en termes de service à la clientèle et permettent généralement d’importantes économies en communicationstéléphoniques à la fois pour la marque et pour le client. Mais dans le cas d’une marque de luxe, quel service peut-ellevéritablement apporter à ses clients sur les médias sociaux ?La qualité du service client fait partie de la définition du luxe : il s’agit d’un suivi personnalisé, attentif et soigné. Vérifierl’authenticité d’un sac ou le faire réparer sont des demandes qui peuvent uniquement être traitées en magasin et une réponseapportée via un média social ne sera jamais aussi satisfaisante. Néanmoins, il peut être envisageable d’acheminer lesconsommateurs vers les points de renseignements et de services physiques grâce aux réseaux sociaux.L’opportunité de construire un univers autour de la marqueLe luxe ne se mesure pas uniquement au prix des produits mais par les valeurs qu’il véhicule. Ainsi un produit de luxe est définipar ses caractéristiques mais aussi par le mode de vie qui l’accompagne sur un plan culturel, esthétique ou gastronomique. Lechampagne, par exemple, est associé à la flute qui le contient, à des occasions spéciales, à une région, etc.Grâce au web et aux médias sociaux en particulier, il est devenu plus aisé de créer un univers autour d’une marque et de lepartager. Il ne s’agit plus uniquement de communiquer sur le produit ou la marque mais d’apporter quelque chose àl’internaute, de lui montrer que la marque peut lui apporter plus que ce qu’il achète. La simple agrégation de contenus, grâce àTwitter ou à un blog, constitue déjà une première étape vers la construction d’un univers de marque en ligne.Etude de cas : Nowness, LVMH Le groupe LVMH s’est lancé dans la curation de contenu sur Internet avec le blog Nowness. Ce blog, mis à jour quotidiennement, fait part de nouvelles et tendances liées à l’art, la culture de manière plus générale et, bien sûr, le luxe. Bien qu’il s’agisse de contenu « brandé » - Nowness a officiellement été annoncé par LVMH à son ouverture en 2009 -, le logo du groupen’apparaît nulle part sur le site et les publicités y sont rares. L’outil de partage permet aux internautes de relayer lesinformations sur de nombreux réseaux (Twitter, Facebook, MySpace, Digg, Delicious et Stumble Upon). Et grâce à un algorithmebasé sur des boutons "Love / Don’t love", une page agrège les contenus les plus appréciés, offrant ainsi une navigation plusludique. S’il le souhaite, l’internaute peut s’inscrire sur le blog afin d’obtenir l’accès à du contenu exclusif.Visitez Nowness.Synthesio – Marques de luxe et médias sociaux : réflexion sur les bonnes pratiques – mars 2011 5
  • 6. Du storytelling 2.0Le storytelling, au cœur de l’industrie du luxe depuis ses débuts, est ce qui lui apporte sa force et contribue à sa désirabilité :qu’il retrace l’histoire d’un parfum ou d’un créateur, il donne vie au produit et lui donne de la profondeur. Avec les médiassociaux, son impact se voit intensifié : on assiste à l’avènement d’un storytelling multidimensionnel et multimédia qui entre eninteraction avec l’internaute. Il s’agit d’une opportunité non-négligeable pour le secteur du luxe puisqu’il lui permet deconserver une tradition qui lui est propre tout en la renforçant et en l’amenant plus loin.Etude de cas : Lady Dior, Dior En 2009, la maison Christian Dior lance son nouveau sac Lady Dior et choisit pour l’occasion Marion Cotillard comme nouvelle égérie. La campagne est fondée sur une intrigue autour du personnage Lady Dior incarné par l’actrice française, et sur un dispositif 360°. Fin avril, l’histoire débute sur Twitter avec des phrases mystérieuses, suivies par 1000 personnes dès le premier jour et relayées par plusieurs blogueurs. Ce profil compte encore, 6 mois après la fin de la campagne, 11 000« followers ». Le 20 mai, le site Ladydior.com publie le premier d’une série de quatre courts-métrages, The Lady Noire Affair,réalisé par Olivier Dahan, avant de le partager avec une cinquantaine de blogueurs luxe et mode influents dans le monde. Afinde maitriser la diffusion des petits films, la marque préfère créer son propre lecteur vidéo, avec une meilleure qualité d’image,plutôt que de passer par des réseaux comme YouTube ou Vimeo. La vidéo a été reprise sur plus de mille blogs et a généré117 000 vues en une semaine.La campagne dure un an avec la diffusion de photographies et de courts-métrages, sous forme de chapitres : Chapitre 2 : Lady Rouge, filmée par Jonas Akerlund et photographiée par Annie Leibowitz, à New York Chapitre 3 : Lady Blue, filmée par David Lynch et photographiée par Steven Klein, à Shanghai Chapitre 4 : Lady Grey, filmée par John Cameron Mitchell et photographiée par Marcus Pigott, à Londres Grâce à cette campagne de storytelling multi-supports (teasing, e-mailing, films, making-of, habillage des pages d’accueil de Vogue ou Elle, print, etc.), Dior a réussi à susciter un vif intérêt à échelle mondiale, ce qui s’est traduit par une multiplication par 5 du trafic sur les sites de la marque dans le monde.Synthesio – Marques de luxe et médias sociaux : réflexion sur les bonnes pratiques – mars 2011 6
  • 7. Maintenir l’exclusivité du luxe grâce aux médias sociauxOffrir du contenu aux personnes suivant l’activité de la marqueLorsque sur un réseau social, un internaute choisit de suivre l’activité d’une marque, que ce soit sur Facebook, sur Twitter ou ens’abonnant à une newsletter, il accepte de recevoir les informations que la marque souhaite lui communiquer. D’oùl’importance de ne pas le décevoir et de lui fournir du contenu de qualité, voire du contenu exclusif, afin de le retenir et derecruter de nouveaux internautes fidèles.Etude de cas : Défilés Thierry Mugler sur Facebook Le 2 mars 2011, à l’occasion du défilé automne-hiver 2011-2012, la marque Thierry Mugler avait invité Lady Gaga à présenter son nouveau single. Profitant de la forte présence sur Internet de la chanteuse, la marque a décidé d’organiser un évènement sur les médias sociaux. Les personnes abonnées à la page Facebook de Thierry Mugler ont pu assister audéfilé en direct sur le web, sous un onglet spéciale de leur page Facebook. Grâce aux 9 millions de « followers » de Lady Gagasur Twitter et aux 30 000 fans de la marque sur Facebook, l’opération a été un succès. Et la marque dispose désormais de 70 000fans profitant régulièrement de contenu exclusif.Plus d’informationsProfiter du fonctionnement en communautés du web pour créer de nouveaux cercles exclusifsLes médias sociaux s’organisent sous forme de communautés et de sous-communautés. Ces communautés peuvent se réunirautour d’un réseau social, d’une marque, d’un centre d’intérêt, etc. Il est intéressant pour une marque de savoir déterminer lescommunautés les plus pertinentes pour elle.Ykone, le média social de la mode Lancé en 2009, Ykone se veut média social plus que réseau social. Le site est à la fois communautaire, interactif et instructif. Centré autour du luxe et de la mode en particulier, Ykone propose un traitement éditorial de cet univers, invitant des personnalités plus ou moins connues de la blogosphère à s’exprimer. Les membres peuvent commenter les défilés, consulter uneencyclopédie de la mode, partager leurs tenues ou même des informations qu’ils jugent intéressantes, le tout sur uneplateforme soignée et ludique.Visitez Ykone.Mais une communauté en ligne n’est pas obligatoirement accessible à tous. Au contraire même, la construction d’unecommunauté privée permet une meilleure gestion des informations, une fidélisation des membres et une désirabilité accrue,entre autres. Les communautés accessibles sur invitation sont particulièrement cohérentes avec le positionnement des marquesde luxe en cela qu’elles offrent un statut privilégié aux personnes en faisant partie. Outre la satisfaction apportée auxconsommateurs, la marque peut ainsi gagner des ambassadeurs fidèles et améliorer les retours sur les attentes des clients.Synthesio – Marques de luxe et médias sociaux : réflexion sur les bonnes pratiques – mars 2011 7
  • 8. Les communautés privées de Mercedes-Benz En 2009, Mercedes-Benz a créé deux plateformes communautaires accessibles sur invitation. Ces réseaux sociaux privés visent une relation plus intime avec les clients et acheteurs potentiels dans le but de créer des focus groupes plus efficaces et d’obtenir ainsi de meilleurs retours. Les membres ont l’opportunité de tester des véhicules pendant un weekend, de participer à la conception des produits, aux campagnes de publicité et plus généralement de faire partie du monde Mercedes. En guise de remerciement, ils reçoivent par exemple des bons d’achat.La communauté Mercedes-Benz Advisors rassemble des propriétaires de véhicules dela marque. 70% des membres du réseau le visitent régulièrement, et ils ont déjàrépondu à 160 sondages et 180 études et participé à 260 discussions avec les cadres del’entreprise.Generation Benz est destiné aux conducteurs de la génération Y. Depuis mai 2010, leréseau est composé de 600 personnes âgées de 16 à 33 ans dont 64% sontpropriétaires de voitures Mercedes. Certains membres ont participé à une opérationau cours de laquelle, ils se sont fait passer pour des acheteurs en boutique : ils ont faitsavoir aux cadres de Mercedes-Benz que les gens de leur âge étaient souvent ignorésou méprisés par les concessionnaires.Ces réseaux sociaux ont permis à la marque de réduire ostensiblement ses coûtsd’enquêtes et d’obtenir des insights plus précis.Maîtriser son image en créant sa propre plateformeOutre un site vitrine, une marque peut choisir pour ses campagnes de communication digitale de créer une plateforme dédiée.Cette solution offre l’avantage d’une affiliation claire avec la marque mais également d’une maitrise et d’un contrôle du contenuainsi que des conversations. L’internaute navigue dans un espace recréant l’univers de la marque, comme il se promènerait dansune boutique : il est important, de la même manière, qu’il se sente bien accueilli et heureux d’être là. Ce sont des sensationsqu’il est plus facile d’offrir sur une plateforme dédiée que sur une page au sein d’un réseau social.Etude de cas : Art of The Trench, Burberry Le trench est un vêtement iconique de la maison anglaise Burberry depuis près de 100 ans. En 2009, la marque a voulu remettre le vêtement au goût du jour et attirer une nouvelle génération d’acheteurs. Pour cela, elle a créé une plateforme interactive : Art of The Trench. Ce site, dédié au vêtement, continue de mettre en avant une mosaïque de photos depassants portant un trench. Fonctionnel et haut de gamme, il ne se contente pas d’êtreune simple vitrine pour le trench : les internautes sont invités à commenter les photos, à les partager sur des réseaux sociaux ouà les « aimer » via Facebook connect. Cette plateforme sait s’adresser à sa cible : les ventes Burberry ont augmenté de 10%.En outre, la marque a su faire appel aux bons photographes pour faire parler de l’opération. C’est Scott Schuman alias TheSartorialist, photographe et blogueur de streetstyle mondialement connu, qui a pris les cent premiers clichés du site,contribuant fortement au buzz. En avril 2010, Burberry a relancé l’opération avec des photographes de l’agence Magnum. Parailleurs, la plateforme se veut collaborative : les internautes peuvent envoyer des photos d’eux en trench, et les meilleures sontsélectionnées par l’équipe Burberry. Au total, 5 millions de minutes ont été passées sur le site par des internautes de 150 paysdifférents. Les pages de la plateforme ont reçu 7,5 millions de visite et la page Facebook de l’opération compte 1 million de fans.Visitez Art of The TrenchSynthesio – Marques de luxe et médias sociaux : réflexion sur les bonnes pratiques – mars 2011 8
  • 9. ConclusionL’avènement des médias sociaux n’est pas synonyme de vulgarisation de l’univers du luxe. Bien au contraire, ceux-ci apportent de nouvelles possibilités qu’il serait dommage de négliger, car les potentiels clients et ambassadeurspassent de plus en plus de temps en ligne. Il appartient aux marques de faire les bons choix sur Internet afin decréer un prolongement entre leurs identités physique et virtuelle et de continuer à offrir aux consommateurs ducontenu exclusif de qualité.Mais des choix prudents ne sont pas forcément des choix frileux et il faut savoir saisir les opportunités du websocial pour générer ou entretenir du bouche-à-oreille positif.A propos de SynthesioSynthesio est une société innovante spécialisée dans l’analyse de réputation des marques sur le web. Nous proposons tableauxde bord et études pour accompagner au quotidien nos clients, annonceurs et agences, dans la définition et le suivi de leurstratégie sur les médias sociaux (Facebook, Twitter, Blogs, Forums, etc.).De nombreuses marques internationales telles que Sanofi, Orange ou Accor font appel aux services de Synthesio pourcomprendre la perception de leurs marques, anticiper les situations de crise ou encore préparer et analyser le lancement denouveaux produits ou de campagnes de communication.Synthesio – Marques de luxe et médias sociaux : réflexion sur les bonnes pratiques – mars 2011 9