COMMENT MESURER L’EFFICACITÉ
D’UNE CAMPAGNE SUR LES MEDIAS SOCIAUX ?
17 décembre 2013

Nicolas Saintagne
Business Director...
INTRODUCTION : ECOUTE ET MATURITE SOCIAL MEDIA
Mesurer les Campagnes
Mise en place
du support
client en ligne

Les équipes...
CAMPAGNES ET MEDIAS SOCIAUX

Synthesio présentation | Septembre 2009 | 3
L’EMPREINTE SOCIALE DES CAMPAGNES
§  Aujourd’hui toute action de
communication peut laisser une
empreinte sociale
§  Act...
LA MESURE COMME OBJECTIF PRIORITAIRE
§  70%(1) des responsables
marketing jugent que les
stratégies de
communication dans...
UN CADRE DE MESURE PROPRE AU EARNED MEDIA?
§  Même s’il n’existe pas de cadre
analytique « standard », l’IAB(1) a
structu...
4 GRANDES ÉTAPES AVEC L’ÉCOUTE EN FIL ROUGE

§  Structurer son univers
§  Suivre en temps réel
§  Analyser les retombée...
STRUCTURER SON UNIVERS

Synthesio présentation | Septembre 2009 | 8
DÉFINIR DES OBJECTIFS PRÉCIS
§  Notoriété : je souhaite
augmenter le nombre des
mentions de la marque
(impact WOM ou SEO)...
DÉFINIR SES SOURCES PRIORITAIRES
§  Facebook : capacité de
portée sur une communauté
cible
§  Twitter : viralité, repris...
DÉFINIR SON UNIVERS DE MESURE
§  Définir un univers autour de sa
campagne
§  Choisir un périmètre
linguistique et géograp...
DÉFINIR DES KPIs
§  Notoriété : reach, nombre de
contacts, part de voix
§  Attention : nombre de
mentions, commentaires,...
LA PLATEFORME SYNTHESIO – SYNTHESIO RANK
§  Scoring d’influence cohérent prenant en compte : les variables
propres à la fa...
LA PLATEFORME SYNTHESIO – FLASHDASH
§  Le FlashDash Synthesio permet de revenir sur 12 mois d’actualité
sociale sur n’imp...
SUIVRE EN TEMPS REEL

Synthesio présentation | Septembre 2009 | 15
DÉFINIR LES BONS SIGNAUX D’ALERTE

§  3 types d’alertes
§  Bruit soudain et anormal sur
un sujet majeur
§  Montée en pu...
PARAMÉTRER DES ALERTES AUTOMATIQUES

§  3 paramétrages possibles
§  Sur les évocations négatives
§  Sur le dépassement ...
LA PLATEFORME SYNTHESIO – ALERTES
LA PLATEFORME SYNTHESIO – SUIVI EN TEMPS RÉEL
ANALYSER LES RETOMBÉES
STRUCTURER SES PARAMETRES D’ANALYSE
§  Structure autour de deux grands
axes d’analyse
§  Quantitatif : notions de volume...
ANALYSE QUANTITATIVE - ANALYTICS
§  Travail d’analyse pré/post
campagne sur
§  La communauté et sa taille :
nombre de fa...
ANALYSE QUALITATIVE - CONTENU DES CONVERSATIONS
§  Travail d’analyse post campagne
pour identifier de façon
automatique
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LA PLATEFORME SYNTHESIO – FACEBOOK INSIGHTS
LA PLATEFORME SYNTHESIO – ANALYSE HUMAINE
LA PLATEFORME SYNTHESIO – LE SRS
§  Le SRS ou Social Reputation Score est un score de réputation sociale
développé par Sy...
DEFINIR UN REPORTING PERTINENT
CONSTRUIRE DES RAPPORTS LISIBLES
§  Partage et communication
d’informations clés pour
partager les résultats et
convaincr...
COMPRENDRE LA RÉCEPTION DE VOS MESSAGES
§  Au-delà des KPIs, analyse
qualitative
§  Identification des
argumentaires émis...
ASSURER UN SUIVI DANS LE TEMPS
§  Après la campagne et en continu
suivre plus attentivement
§  le bruit rémanent et les
...
LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING
LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING
QUELQUES LEARNINGS
CE QU’ON CHERCHE A EVITER
FLOP

IMPACT À COURT
TERME

BAD BUZZ
LA CAMPAGNE IDEALE

Pic. Volume 2 à 6X plus important
qu’au départ, réparti sur
l’ensemble des médias

Début de la campagn...
UNE BASE DE BENCHMARKS
Rank

Campaign Name

1

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2

Month

Year

Volume

Positive

Negative

Growth

Score

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SECTEUR AUTOMOBILE
LANCEMENT D’UN NOUVEAU MODELE

Évolution de la
tonalité

+↗

Évolution du volume
par type de médias

↗

+3800 vbt

=↗

↗

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LANCEMENT D’UN NOUVEAU MODELE
À retenir

§  Une campagne qui a permis au modèle de
développer sa présence sur la toile et...
SYNTHESIO EN 2 MOTS
75 EMPLOYÉS ET 5 BUREAUX

#1
VEILLE GLOBALE,
FORRESTER

190

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PAYS
COUVERTS

LANGUES
ANALYSEES

LONDON
NEW-YORK

200
CL...
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Marketing

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Atelier en ligne Frenchweb : Mesurer l'efficacité d'une campagne sur les médias sociaux

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Découvrez comment mesurer l’efficacité d’une campagne sur les médias sociaux.

Vous apprendrez comment vous préparer pour suivre efficacement les conversations pendant la campagne et engager avec votre communauté.

Nous vous présentons également des indicateurs qui peuvent vous aider à analyser et mesurer les retombées de votre campagne

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Atelier en ligne Frenchweb : Mesurer l'efficacité d'une campagne sur les médias sociaux

  1. 1. COMMENT MESURER L’EFFICACITÉ D’UNE CAMPAGNE SUR LES MEDIAS SOCIAUX ? 17 décembre 2013 Nicolas Saintagne Business Director, Southern and Eastern Europe nicolas@synthesio.com
  2. 2. INTRODUCTION : ECOUTE ET MATURITE SOCIAL MEDIA Mesurer les Campagnes Mise en place du support client en ligne Les équipes marketing utilisent les medias sociaux pour optimiser leur campagne en mesurant les résultats de diverses variables (Fans, Like, Sentiment, etc) Trouver des Insights Consos Veille de la Concurrence Détection d’influenceurs Intégration avec l’équipe commerciale Incentiver les Equipes Construire des Benchmarks Contrôler sa réputation Construire la Voix unique du Consommateur Le Social devient Stratégique Le Top Management définit des objectifs et des indicateurs de performance clairs pour suivre les résultats de marketing et de PR Start Etre Alerté en cas de Buzz La veille est pilotée par les RP inquiets du préjudice d'une crise potentielle sur les medias sociaux Déployer à travers la société Relier les résultats des medias sociaux avec ceux des sondages pour obtenir une image complète du parcours client Et Après? Les marques peinent à tirer parti de la valeur de l'écoute et de l'engagement Analyse Prédictive Comparer les indicateurs Web Social avec les indicateurs de satisfaction des clients (Net Promoter Score) ou des ventes
  3. 3. CAMPAGNES ET MEDIAS SOCIAUX Synthesio présentation | Septembre 2009 | 3
  4. 4. L’EMPREINTE SOCIALE DES CAMPAGNES §  Aujourd’hui toute action de communication peut laisser une empreinte sociale §  Activation hors médias (RP, événement, etc.) §  Campagne média offline (TV, print, outdoor) §  Campagne digitale (display, paid social media)
  5. 5. LA MESURE COMME OBJECTIF PRIORITAIRE §  70%(1) des responsables marketing jugent que les stratégies de communication dans les medias sociaux doivent se nourrir de données §  Mais seulement 25% estiment les utiliser de façon pertinente! (1) http://econsultancy.com/uk/reports/infographic-managing-measuringsocial-a-guide-to-enterprise-usage
  6. 6. UN CADRE DE MESURE PROPRE AU EARNED MEDIA? §  Même s’il n’existe pas de cadre analytique « standard », l’IAB(1) a structuré cette mesure autour de 3 dimensions §  Intention : quels changements de comportement? §  Attention : quels impacts notoriété, attention, recommandation et action? §  Benchmark : quels comparables? (1) http://www.iabfrance.com/contenu/livres-blancs/les-medias-sociaux-tome-2
  7. 7. 4 GRANDES ÉTAPES AVEC L’ÉCOUTE EN FIL ROUGE §  Structurer son univers §  Suivre en temps réel §  Analyser les retombées §  Définir un reporting pertinent
  8. 8. STRUCTURER SON UNIVERS Synthesio présentation | Septembre 2009 | 8
  9. 9. DÉFINIR DES OBJECTIFS PRÉCIS §  Notoriété : je souhaite augmenter le nombre des mentions de la marque (impact WOM ou SEO) §  Attention : je souhaite dynamiser le nombre d’interactions des utilisateurs avec la marque §  Affinité : je souhaite développer l’appropriation des messages de la marque par des individus référents §  Action : je souhaite accroître le trafic de la marque on/ offline
  10. 10. DÉFINIR SES SOURCES PRIORITAIRES §  Facebook : capacité de portée sur une communauté cible §  Twitter : viralité, reprise et d’instantanéité §  Youtube : fortes audiences §  Instagram : enrichissement du discours de marque par l’image §  Pinterest : génération de trafic, leads §  …
  11. 11. DÉFINIR SON UNIVERS DE MESURE §  Définir un univers autour de sa campagne §  Choisir un périmètre linguistique et géographique §  Suivre des metrics/thèmes connus mais laisser une place aux nouveaux inputs §  Définir des comparables
  12. 12. DÉFINIR DES KPIs §  Notoriété : reach, nombre de contacts, part de voix §  Attention : nombre de mentions, commentaires, etc. §  Affinité : contenu et teneur des partages (messages, sentiment), activation des influenceurs §  Action : analyses de trafic, impact sur l’intention d’essayer/acheter
  13. 13. LA PLATEFORME SYNTHESIO – SYNTHESIO RANK §  Scoring d’influence cohérent prenant en compte : les variables propres à la famille de source, l’autorité de l’émetteur et la position de l’émetteur sur ses sujets/sa marque
  14. 14. LA PLATEFORME SYNTHESIO – FLASHDASH §  Le FlashDash Synthesio permet de revenir sur 12 mois d’actualité sociale sur n’importe quel sujet pour comprendre ce qui s’en est dit
  15. 15. SUIVRE EN TEMPS REEL Synthesio présentation | Septembre 2009 | 15
  16. 16. DÉFINIR LES BONS SIGNAUX D’ALERTE §  3 types d’alertes §  Bruit soudain et anormal sur un sujet majeur §  Montée en puissance d’un sujet mineur §  Irruption d’un nouveau sujet
  17. 17. PARAMÉTRER DES ALERTES AUTOMATIQUES §  3 paramétrages possibles §  Sur les évocations négatives §  Sur le dépassement de seuils §  Sur les associations de mots-clés
  18. 18. LA PLATEFORME SYNTHESIO – ALERTES
  19. 19. LA PLATEFORME SYNTHESIO – SUIVI EN TEMPS RÉEL
  20. 20. ANALYSER LES RETOMBÉES
  21. 21. STRUCTURER SES PARAMETRES D’ANALYSE §  Structure autour de deux grands axes d’analyse §  Quantitatif : notions de volumes et d’analytics depuis les plateformes ou depuis un logiciel de webanalytics §  Qualitatif : définition d’un cadre de monitoring structuré autour de sujets et sous-sujets propres à la campagne (messages clés, attribution à la marque, éléments d’exécution, etc.)
  22. 22. ANALYSE QUANTITATIVE - ANALYTICS §  Travail d’analyse pré/post campagne sur §  La communauté et sa taille : nombre de fans, followers, etc. §  La portée de la campagne : mentions, reach, PTA, RT, etc. §  L’engagement de la communauté : likes, partages, mentions, commentaires §  L’impact marché : évolution part de voix, comparaison avec des campagnes concurrentes
  23. 23. ANALYSE QUALITATIVE - CONTENU DES CONVERSATIONS §  Travail d’analyse post campagne pour identifier de façon automatique §  Les thèmes les plus prégnants : mots-clés, concepts §  Le sentiment des commentaires : globalement et particulièrement sur certains messages §  Les argumentaires et points saillants
  24. 24. LA PLATEFORME SYNTHESIO – FACEBOOK INSIGHTS
  25. 25. LA PLATEFORME SYNTHESIO – ANALYSE HUMAINE
  26. 26. LA PLATEFORME SYNTHESIO – LE SRS §  Le SRS ou Social Reputation Score est un score de réputation sociale développé par Synthesio qui permet de déterminer la réputation ou la performance d’une marque sur le web §  Il combine les notions de volume, de sentiment et d’influence
  27. 27. DEFINIR UN REPORTING PERTINENT
  28. 28. CONSTRUIRE DES RAPPORTS LISIBLES §  Partage et communication d’informations clés pour partager les résultats et convaincre §  Bannir les charts plus longs à expliquer qu’à lire §  Utiliser des formats multidevice §  Aller à l’essentiel dans les commentaires
  29. 29. COMPRENDRE LA RÉCEPTION DE VOS MESSAGES §  Au-delà des KPIs, analyse qualitative §  Identification des argumentaires émis vs. reçus §  Analyse du langage de la communauté pour améliorer ses messages
  30. 30. ASSURER UN SUIVI DANS LE TEMPS §  Après la campagne et en continu suivre plus attentivement §  le bruit rémanent et les mentions de celle-ci §  les sujets/arguments développés et leur persistance §  les fans/influenceurs sur les campagnes précédentes
  31. 31. LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING
  32. 32. LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING
  33. 33. QUELQUES LEARNINGS
  34. 34. CE QU’ON CHERCHE A EVITER FLOP IMPACT À COURT TERME BAD BUZZ
  35. 35. LA CAMPAGNE IDEALE Pic. Volume 2 à 6X plus important qu’au départ, réparti sur l’ensemble des médias Début de la campagne Avant Retombées positives sur une période étendue Après Un volume global plus élevé, en lien avec la marque et ses messages
  36. 36. UNE BASE DE BENCHMARKS Rank Campaign Name 1 Far Cry 3 2 Month Year Volume Positive Negative Growth Score Costs May 2012 19,596 75% 5% 33% 99 $110k Guantlet Dark Legacy January 2012 97,026 52% 8% 25% 98 $225k 3 Skyrim February 2012 21,151 67% 4% 38% 95 $320k 4 Halo 4 September 2012 35,313 34% 3% 26% 89 $80k 5 Blue Dragon November 2012 96,150 21% 12% 12% 81 $25k 6 GTA 4 March 2012 59,156 23% 10% 37% 77 $85k 7 The Walking Dead April 2012 28,925 18% 11% 7% 74 $75k 8 GoldenEye 007 January 2012 60,962 16% 25% 48% 72 $57k 9 Sonic 4 July 2012 51,800 15% 18% 8% 63 $125k 10 Mass Effect 3 January 2012 31,357 16% 40% 16% 63 $45k
  37. 37. SECTEUR AUTOMOBILE
  38. 38. LANCEMENT D’UN NOUVEAU MODELE Évolution de la tonalité +↗ Évolution du volume par type de médias ↗ +3800 vbt =↗ ↗ +1100 vbt -↘ ↗ +700 vbt Évolution de la présence SRS↗ Soial Reputation Score PDV↗ Part De Voix
  39. 39. LANCEMENT D’UN NOUVEAU MODELE À retenir §  Une campagne qui a permis au modèle de développer sa présence sur la toile et d’améliorer sa visibilité. Nuage de tag pendant la campagne (le nom de la maque a été retiré dans le cadre de cette présentation) 2% 29% Negative Neutral Positive 69% §  La réaction des internautes est très majoritairement positive, ils se disent intéressés par le modèle et le juge « réellement écologique ». §  Au-delà de la réaction positive des internautes sur la campagne en tant que telle, on note que le nombre de commentaires négatifs a diminué. §  La part de voix de la marque a augmenté ainsi que le SRS. La campagne a donc permis à la marque de gagner sur ses concurrents de manière non négligeable et globale
  40. 40. SYNTHESIO EN 2 MOTS
  41. 41. 75 EMPLOYÉS ET 5 BUREAUX #1 VEILLE GLOBALE, FORRESTER 190 50 PAYS COUVERTS LANGUES ANALYSEES LONDON NEW-YORK 200 CLIENTS GLOBAUX 100% CROISSANCE ANNUELLE DEPUIS 2006 BERLIN PARIS SINGAPOUR
  42. 42. METTRE L’ECOUTE AU COEUR DE L’ENTREPRISE Marketing Construisez une communauté d’avocats de votre marque, identifier vos influenceurs pour améliorer le ciblage et l’efficacité de vos actions digitales Etudes Analysez les opinions, usages et besoins envers une marque ou un marché. Identifiez vos forces et faiblesses et celles de vos concurrents Service Client Entretenez un canal de dialogue direct avec vos clients pour améliorer la satisfaction client et les ventes Ventes Découvrez de nouveaux prospects pour leur fournir les informations dont ils ont besoin aux moments clés de leur cycle de décision d’achat RP Identifiez les crises avant qu’elles ne prennent de l’ampleur. Etablissez un dialogue avec les journalistes, bloggers et porteparoles de vos clients. Ressources Humaines Contrôlez la réputation de votre marque employeur. Identifiez les talents et simplifiez vos process de recrutement
  43. 43. NOS REFERENCES GRANDS COMPTES ET AGENCES
  44. 44. NOUS CONTACTER nicolas@synthesio.com
  45. 45. MERCI !!!
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