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Synodiance > SEO & Popularité - Table Ronde EBG 07/11/13
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Nous avons animé ce jeudi 07/11 la table ronde EBG dédiée au SEO et à la popularité. …

Nous avons animé ce jeudi 07/11 la table ronde EBG dédiée au SEO et à la popularité.

SEO > Comment construire une stratégie de linking licite et durable ?

Ont participé à cette table ronde :
• FNAC.COM - Thierry Delamare - Responsable SEO
• HUMANIS - Grégory Duquenne - Trafic et pilotage - Web Business & Services
• ODIGEO (Go Voyages & Opodo) - Emmanuel Roullé - SEO Group Technical Coordinator
• SYNODIANCE – Yann Sauvageon – Directeur de l’expertise

Les intervenants ont partagé, sans langue de bois, sur les techniques qu’ils utilisent et qu’ils ont pu utiliser, les erreurs du passé, les nouvelles orientations qu’ils ont prises (Linkbaiting, Inbound/Content Marketing) et les succès obtenus.

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  • 1. SEO et Popularité Table Ronde EBG 07/11/2013
  • 2. SEO et Popularité Grégory DUQUENNE Emmanuel ROULLÉ Thierry DELAMARE Yann SAUVAGEON
  • 3. Grégory DUQUENNE Responsable trafic et pilotage web Un acteur référent de la protection sociale en France @gduquenne 692 000 entreprises adhérentes Près de 10 millions de personnes protégées 6 600 collaborateurs (22.40 % de l'ensemble Agirc Arrco) rang des institutions de prévoyance er acteur en santé collective 1 3e rang des groupements mutualistes 1er intervenant paritaire en épargne salariale 2e Chiffres au 31/12/2012 1er intervenant en retraite complémentaire
  • 4. Emmanuel ROULLÉ > Responsable SEO France ODIGEO › Responsable SEO France, essentiellement sur Govoyages.com et Opodo.fr › Responsable SEO pour les sites étrangers de Go Voyages › Responsable technique SEO pour l’ensemble du groupe › Coordinateur groupe pour le contenu SEO
  • 5. Emmanuel ROULLÉ > Odigeo › 5 marques : Opodo, Go Voyages, eDreams, Travellink, Liligo › 60 sites web dans le monde, environ 10 sites majeurs › 4 Mds € de CA › 1 200 employés › Equipe SEO de 6 personnes à Barcelone, 3 à Paris et 1 à Stockholm › 3 800 000 visites SEO (hors marque) et 24 000 ventes en Sept. – 14,4 M€ de CA Odigeo France › 4 sites majeurs - Plus de 50% du chiffre d’affaire du groupe › 350 personnes à Paris › 960 000 visites SEO (hors marque) › 6 800 ventes en Septembre – 4 M€ de CA
  • 6. Thierry DELAMARE > + de 7 ans dans le SEO › 1 ans chez Microsoft France en webmarketing › 2 ans chez 1ere position en avant vente SEO/SEA/SMO › 4 ans chez JH conseils / Iprospect en consultant senior / Directeur production › 7 mois chez l’annonceur Fnac.com (et sites satellites) Le SEO, A la Fnac c’est › Du test & Learn (0 projet d’activer sans KPI) › Du bon sens & évangélisation (formation, suivi, relances) › Fédérer, prioriser et prouver les évolutions Le SEO, en quelques chiffres › Croissances à 2 chiffres en SEO Hors marque sur 2013 › Contenu (plusieurs milliers de contenus crées par les « équipes Fnac ») avec une logique de pertinence reconnue (communauté / Labo / experts) › Presque 50% du trafic est du SEO.
  • 7. Table Ronde Outils SEO 12h40 – Qu’est-ce qu’un bon backlink / Notion de profil de lien 12h55 – Où obtenir des liens 13h25 – Questions / Réponses 13h30 – Linkbaiting 14h00 – KPIs 14h15 – Questions / Réponses
  • 8. Lien de téléchargement http://bit.ly/seo-pop-ebg
  • 9. Contexte
  • 10. Technique. 10% Contenu. 30% Popularité. 60%
  • 11. La popularité est la clé. • Liens entrants • Réputation/Confiance • Signaux sociaux
  • 12. Technique / Contenu Popularité Efficacité SEO Elevé Moyen Bas Bas Moyen Niveau de concurrence Elevé
  • 13. La popularité est la partie la plus difficile d’une stratégie SEO. La popularité est la clé. •Liens entrants •Réputation •Valeur ajoutée apportée par le contenu et sa capacité de viralité.
  • 14. Sans lien, point de salut ! Le linking, la clé de votre succès SEO.
  • 15. Chaque lien représente un vote en faveur de votre site.
  • 16. Mythe : Seule la quantité de liens compte. http://www.flickr.com/photos/vtveen/403267754/
  • 17. http://www.flickr.com/photos/vtveen/403267754/
  • 18. Réalité : Chaque lien a son importance. http://www.flickr.com/photos/bitzcelt/2807696224/in/set-72157604094153951/
  • 19. La Popularité La chasse aux liens abusifs continue … • • • • • Penguin 1 : 24 avril 2012 Penguin 2 : 26 mai 2012 Penguin 3 : 5 octobre 2012 Penguin 4 : 22 mai 2013 Penguin 5 : 4 octobre 2013 Pénalisation des schémas de liens abusifs (annuaires, sites de CP, liens payants, spam de commentaires, liens footer, liens en masse …)
  • 20. Qu’est-ce qu’un bon backlink ? Notion de profil de lien
  • 21. The Good Link Lien qui reflète une véritable recommandation éditoriale d’un site vers un autre site
  • 22. The Good Link Un Contexte favorable Fraicheur Indépendant Affinité thématique Profond Ancres de lien explicites Relais de popularité Sources variés Link Juice Sources de confiance
  • 23. Notion de Profil de lien Equilibre › Au niveau des types de lien : › Nofollow › DoFollow › Au niveau des ancres : › Ancres nues › Ancres génériques › Ancres marque › Ancres explicites › Au niveau des sources : › Sites variés › PR Vvriés
  • 24. Notion de Profil de lien Equilibre au niveau des ancres 21% 43% Liens Marque Liens Nus Liens Génériques Liens explicites 22% 14%
  • 25. Notion de Profil de lien Go Voyages › Liens profonds entre tous les sites du groupe › Lancement de millions de nouvelles pages sur les sites Govolos › L’afflux de lien de pages récentes vers Go Voyages a conduit à une pénalité Penguin en Mai.
  • 26. Notion de Profil de lien Go Voyages
  • 27. Notion de Profil de lien Go Voyages
  • 28. Notion de Profil de lien eDreams › Liens profond uniquement du site international (edreams.com) vers les nouveaux sites. › A permis de renforcer le lancement de nouveaux sites en Europe (exemple edreams.fr) › Les liens sont anciens et ne présentent pas de risques . › Exemple sur : http://www.edreams.com/flights/flights-to-paris/
  • 29. Notion de Profil de lien eDreams › Liens entrants de bonne qualité › Manque de diversité des ancres # de domaines référents # de backlinks
  • 30. Notion de Profil de lien Opodo › Nombreux liens très anciens et divers > Forte notoriété de la marque (plus d’un million de visites mensuelles sur les mots clefs dérivés de la marque). › Colibri (=Hummingbird) a fait remonter le mot clef « vol pas cher » en position 2 sur la page d’accueil vol. C’est désormais l’intention de la recherche qui est prise en compte.
  • 31. Notion de Profil de lien Analyse de l’empreinte linking › Pourcentage d’ancre exacte (%) › Sémantique associée aux liens › Segmentation de l’autorité
  • 32. Notion de Profil de lien 10% 20% 40% Maillage Echanges Naturels Tests 30%
  • 33. Où obtenir des liens ?
  • 34. Sites « ouverts » Sites « semiouverts » Sites « fermés »
  • 35. Où obtenir des liens ? Sites « ouverts » • Annuaires • Sites de communiqués •…
  • 36. Linking > Les méthodes obsolètes Annuaires › Dans les guidelines officielles de Google, les annuaires de qualité médiocre sont pointés du doigt. Par ailleurs, la création de liens qui n'ont pas été publiés ou attestés par le propriétaire du site sur une page (liens également connus sous le nom de "liens artificiels") peut être considérée comme une infraction à nos consignes. Voici quelques exemples courants de liens artificiels qui ne respectent pas nos consignes : (…) Liens vers des sites de favoris ou annuaires de qualité médiocre
  • 37. Linking > Les méthodes obsolètes Sites de Communiqués › Les sites de communiqués sont ajoutés en décembre 2012 dans les guidelines officielles de Google. Par ailleurs, la création de liens qui n'ont pas été publiés ou attestés par le propriétaire du site sur une page (liens également connus sous le nom de "liens artificiels") peut être considérée comme une infraction à nos consignes. Voici quelques exemples courants de liens artificiels qui ne respectent pas nos consignes : (…) Liens avec texte d'ancrage optimisé dans des articles ou communiqués de presse publiés sur d'autres sites.
  • 38. Où obtenir des liens ? Stratégies Annuaires et CPs › Techniques obsolètes / à proscrire ? › Les utilisez-vous encore ? › Dans quels cas les jugez-vous pertinentes ?
  • 39. Où obtenir des liens ? Sites « semi-ouverts » • Partenaires • Fournisseurs • Tribunes • Sites d’un même groupe • Liens externes en erreur
  • 40. Ou obtenir des liens ? Liens externes en erreur > Go Voyages / Opodo / eDreams France › Suivi hebdomadaire des erreurs 404, 500 et redirections internes › Outils : Google Webmaster Tools / Crawl (Xenu ou Screaming Frog) › Redirection des urls en erreur ayant un lien externe : › Configuration dans le CMS pour Go Voyages › Demande à la DSI traitée dans la journée pour Opodo › Demande à la DSI pour eDreams. Délais de traitement parfois long.
  • 41. Ou obtenir des liens ? Liens externes en erreur > FNAC › Monitoring des 404 et 302 › Outils : Google Webmaster Tools › Redirection des urls en erreur ayant un lien externe : › Pages personnalisées (surf et intention d’achat)
  • 42. Ou obtenir des liens ? Sites d’un même groupe › Partenariats stratégiques historiques (FGN) › FGN = Fnac Gaming Network › Posts de types « sponsorisés »
  • 43. Ou obtenir des liens ? Liens Partenaires › Anticipation › Création des fiches articles en pré commandes très en amont (3 mois minimum en fonction des deals « Partenaires »)
  • 44. A A D D B C C A B 30 Sites A A D B D C D B C C A D A B C B D B C Ou obtenir des liens ? > LinkWheel
  • 45. Où obtenir des liens ? 6 mois Opération « The Wave » 7000 liens créés (+ 5000 indirects) +10 points d’autorité gagnés (44 à 54) +800 domaines +500 i - Échange avec des concurrents - Échange avec des sites thématiques - Annuaires et sites de communiqués - Splogging - Spam expressions clefs dans le Top 20 google Fin 2011 – Avril 2012 /! Pinguin Filtre : 0 impact : compensé par du « bon lien »
  • 46. Où obtenir des liens ? 2 Opération Popularité mois 21 articles 42 liens 2 +146 http://www.securite-sociale.fr 6/10 de Page Rank expressions clefs positions i - Base de sites pilotée SEO - Mode Test - Oui mais ... Hummingbird + autres actions SEO
  • 47. Ou obtenir des liens ? Guest post : sur tous les sites du groupe › Opérations menées par les équipes en charges des blogs › Exemple : http://www.zankyou.fr/p/4-propositions-insolites-voyage-de-nocesinoubliable-39131 › Avec Penguin, il faut désormais être plus vigilant sur les lien et ancres placées dans ces articles.
  • 48. Ou obtenir des liens ? Guest blogging > En cours de réflexion Les pistes envisagées par la FNAC ?
  • 49. Techniques « Border-Line »
  • 50. Où obtenir des liens ? 6 mois Opération « The Wave » 7000 liens créés (+ 5000 indirects) +10 points d’autorité gagnés (44 à 54) +800 domaines +500 i - Échange avec des concurrents - Échange avec des sites thématiques - Annuaires et sites de communiqués - Splogging - Spam expressions clefs dans le Top 20 google Fin 2011 – Avril 2012 /! Pinguin Filtre : 0 impact : compensé par du « bon lien »
  • 51. Achat de liens eDreams – tous les sites › Achats réguliers depuis plus de 5 ans sur tous les sites majeurs › Lien essentiellement ajoutés par des bloggeurs › Sélection précise des bloggeurs sur leur profil de lien externes et leur notoriété › Pénalités Penguin partielles pour ces liens : › Le profil du blog se dégrade après post (vente massive) › Ancre sur-optimisées ou non naturelles.
  • 52. Achat de liens eDreams – tous les sites Exemple de message dans Google Webmaster Tools
  • 53. Liens Footer Edreams › Liens profonds limité chez eDreams › En soutien des nouveaux sites Opodo › Liens vers les pages d’accueil pour Opodo Go Voyages › Liens profonds généralisés (en Footer)chez Go Voyages › Pénalité Penguin fin Mai 2013
  • 54. Nettoyer son linking Démarche › Analyse en profondeur à partir de Majestic SEO › Contacts au cas par cas des propriétaires › Réponses souvent positives pour les sites en France › Test Outil de désaveu
  • 55. Nettoyer son linking Outil de désaveu
  • 56. Questions Téléchargez la présentation ici : http://bit.ly/seo-pop-ebg
  • 57. Linkbaiting (ou comment cibler les sites « fermés »)
  • 58. Sites « ouverts » Sites « semiouverts » Sites « fermés »
  • 59. Où obtenir des liens ? Sites « fermés » • Blogs et Sites sectoriels • Sites d’actualités • Sites référents de votre secteur
  • 60. Les outils de recherche souhaitent « récompenser » les contenus offrant une véritable valeur ajoutée….
  • 61. 60 > Des contenus linkbait Contenu Commercial Contenu Linkbait ? Contenu Corporate
  • 62. Déclencher l’envie de linker http://www.flickr.com/photos/furiousgeorge81/177926979/
  • 63. Linkbait = Contenu créé avec l’objectif de générer des liens externes
  • 64. Linkbait > Définition Pour Google, le linkbait est le meilleur moyen d’obtenir des liens.
  • 65. Linkbait > Définition Source image : http://www.business2community.com/marketing/inbound-marketing-the-new-seo-0121110
  • 66. Linkbaiting Miser sur des infographies « intelligentes » › Se « nourrir » de la Big Data (Moteurs Internes / Synergies SEO – SEA / Partenaires privilégiés expert de certains secteurs comme le jeux/jouets) afin d’avoir toujours une vision SEO + Business (obligatoire pour un site E-commerce, le trafic seul est nécessaire mais non suffisante) › BIG DATA > Source d’idées multiples
  • 67. Linkbaiting eDreams › Action régulières multi sites › Nombreuse reprises et afflux important de liens › Efficace surtout pour les « mot clefs génériques » › L’avenir de ces opérations se pose avec Colibri. Comment mener ces opérations › Pôle SEO et Social média commun › Forte volonté politique chez eDreams › Plusieurs opérations sont menées chaque années
  • 68. Linkbaiting Infographie eDreams http://blog.edreams.fr/images/2012/01/infografic_top_airlines_by_price_fr.png
  • 69. Linkbaiting Résultats infographie eDreams : › « L’étude a été réalisée sur une base de millions de réservations faites sur eDreams en 2011 pour des vols à courtes distances. Selon cette étude, la compagnie aérienne vietnamienne Jetstar Pacific (BL) gagne la course au vol pas cher à niveau mondial avec un tarif de 8,55€ par 100 milles. » › 133 backlinks obtenus pendant la durée de l’opération. › Une reprise en Italie sur un site de presse majeur : http://www.ilmessaggero.it/articolo.php?id=179459&sez=HOME_NOSTRISOLDI
  • 70. Linkbaiting Infographie Humanis
  • 71. Linkbaiting : comprendre mes remboursements santé 6 Mois pour retour sur investissement +15% trafic SEO « santé » hors marque (direct opération) +100 liens entrants de qualité (autorité > 50) 2000 signaux sociaux +4 points d’autorité du domaine principal
  • 72. Linkbaiting Redistribuer le « jus du linkbait » Home Cat. 1 1.1 Produit Cat. 2 1.2 2.1 Cat. 3 2.2 3.1 3.2
  • 73. Linkbaiting Maillage interne › Personnalisation et diversification des liens (autant sur les niveaux de profondeurs, que le blocs de remontées de contenus / produits, que sur les ancres et urls de destination) › Suivi des taux de clics et l’usage des liens (Omniture / CrazyEgg / groupes utilisateurs / Labo internes) afin d’affiner l’ensemble et de monitorer chaque évolution
  • 74. Linkbaiting Ingrédients clés d’un contenu linkbait › Hébergé sur votre site ? › Quels types de contenus ? › Quelle cible ?
  • 75. Boîte à idées › Animation › Bande dessinée › Baromètre › Blog sectoriel ou thématique › Classement / Awards › Contenu de marque › Guides Conseil / How-to › Infographies › Interviews › Listes › Livre Blanc / Etude › Outils / Applications › Parodie / Satire › Prédictions › Quizz / Test › Sélection / Listes › Serious Gaming › Service gratuit › Sondage › Vidéo › Widget
  • 76. KPIs
  • 77. Volume de liens et autorité 1800 1600 Vauban Humanis Réunica 1400 Malakoff Médéric 1200 Apicil AG2R 1000 Maaf 800 C mon Assurance ID Macif 600 Amaguiz 400 Novalis 200 Aprionis 0 Radiance Novembre Décembre Janvier Mars Juin 80 70 66 67 66 60 55 59 55 55 50 Autorité 49 40 Vauban Humanis Réunica Malakoff Médéric 49 Apicil AG2R 43 Maaf C mon Assurance ID Macif Amaguiz 30 Novalis Aprionis Radiance 20 10 0 Novembre Décembre Janvier Mars Juin
  • 78. Volume de liens, signaux sociaux positions et visites 30 expressions clefs 9500 demandes mensuelles (exactes) et 150 000 larges 70% de couverture (TOP 10) 45% CTR
  • 79. KPIs Principaux indicateurs › Trust flow et citation flow › Ratio nombre de liens / nombre de domaines › Suivi des indicateurs par ancre pour limiter la sur-optimisation Suivi › Suivi hebdomadaire en cours de mise en place › Suivi de nos principaux concurrents › Suivi de toutes les pages correspondant à nos principaux mots clefs › Corrélations de ces indicateurs avec nos autres KPI (positions, visites, ventes, performances, etc.) Maillage interne › Mitambo en cours de validation pour l’analyse sémantique de maillage Média sociaux › Suivi hebdomadaire des principaux indicateurs (#followers #likes #RT ... #Klout)
  • 80. KPI France Go Voyages Opodo eDreams
  • 81. KPI France KPIs FNAC › Focus sur l’évolution de la position acquise / Transfo en achat › Empreinte Linking : Nbre de liens / Page authority / Toutes les données pondérées › Analyse au niveau d'une catégorie (sauf page très particulière / hyper stratégique) : Puissance moyenne avant/après
  • 82. Conclusion
  • 83. Questions Téléchargez la présentation ici : http://bit.ly/seo-pop-ebg
  • 84. MERCI ! www.synodiance.com Des questions ? Contactez-nous : Twitter Synodiance : @synodiance Twitter Yann Sauvageon : @yahn yann.sauvageon@synodiance.com

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