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Le Search de Demain - 19/06
Sémantique, Recherche vocale & conversationnelle
Intervenants
Daphné Garcin / Expedia Inc.
Emmanuel Alix / Lequipe.fr
Nicolas Desgranges / Orange
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Daphné Garcin / Expedia Inc.
Spécialiste SEM Senior Expedia
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Emmanuel Alix / Lequipe.fr
Directeur Marketing et Projets
Nicolas Desgranges / Orange
Directeur marketing Search Orange
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Fabien Poulard / Dictanova
Dirigeant Fondateur de Dictanova SAS
› Docteur en TAL (informatique +
linguistique)
Dictanova
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Sommaire
Les nouveaux usages de recherche
Comment Google façonne ces nouveaux usages
Comment s’adapter à ces changements d...
1. Les nouveaux usages
du search
1/ Les nouveaux usages de recherche
1/ Les nouveaux usages de recherche
« OK Google »
1/ Les nouveaux
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"I wouldn’t be surprised" if mobile
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Matt Cutts
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1/ Les nouveaux usages de recherche
1/ Les nouveaux usages de recherche
Source : http://www.businessinsider.com/global-smartwatch-sales-set-to-explode-2014-3
1/ Les nouveaux usages de recherche
Source : http://www.businessinsider.com/the-internet-of-everything-2014-slide-deck-sai-2014-2?op=1
Source : http://www.businessinsider.com/the-internet-of-everything-2014-slide-deck-sai-2014-2?op=1
1/ Les nouveaux usages de recherche
Constat sur les nouveaux usages
de recherche
Le clavier est inadapté sur des
objets co...
L’intérêt du vocal avec les recherches complexes
1/ Les nouveaux usages de recherche
De nouvelles typologies de recherche
› Depuis que la recherche sur mobile est devenue ...
1/ Les nouveaux usages de recherche
De nouvelles typologies de recherche
Variations autour de
l’orthographe
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1/ Les nouveaux usages de recherche
Mobile > L’optique SEM
› Part des clicks payants
› Le mobile croit rapidement.
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1/ Les nouveaux usages de recherche
2/ Comment
Google façonne
ces nouveaux usages
2/ Comment Google façonne ces nouveaux usages
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clé dans le
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réponse à
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Hummingbird
Google et la montée du web sémantique
2/ Comment Google façonne ces nouvea...
2/ Comment Google façonne ces nouveaux usages
Recherche vocale et conversationnelle
L‘analyse sémantique devient obligatoire pour les
moteurs de recherche
reconnaissance
vocale
(speech2text)
1) extraction :...
C’est quoi l’analyse sémantique par les
moteurs de recherche ?
Une interprétation de la requête de l’internaute
L’exploita...
verbe
sujet complément
prédicat
sujet objet
est né à
Linguistique
Web sémantique
RDF graph
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ex sister in law 19 juin 1972
41 ans
loves
jealous
A quoi ça sert ?
Les dessous de la recherche sémantique
RI 1990 :
› Retourner le document correspondant à
une requête
› Un doute ? retourne...
Les dessous de la recherche sémantique
Sémantique ?
› Lexical
› Syntaxique
› Sémantique (sens local)
› Discursif
› Pragmat...
Les dessous de la recherche sémantique
QA = recherche de motifs et réécritures
› Analyse de la requête (quel est <…> ? Qua...
Les dessous de la recherche sémantique
QA = recherche de motifs et réécritures
› Analyse de la requête (quel est <…> ? Qua...
Le problème des ambiguïtés
Recherche ~ Index ~ chaînes de caractères
› Homonymies
› Tous les mots ne sont pas égaux (subst...
L’apport des entités nommées
Entités nommées
› Objets textuels qui désignent une
chose unique et précise du « monde
réel »...
Exemples d’usage du knowledge graph
Identification de l’entité Paris (nom de lieu) : interrogation
d’une base de données s...
Exemples d’usage du knowledge graph
Identification de « Leonardo DiCaprio » comme une référence à
l’acteur > Extraction de...
Exemples d’usage du knowledge graph
« Équipe de France » est une référence unique et précise à la sélection nationale de f...
Exemples d’usage du knowledge graph
« Nantes » est une (très jolie) ville > Extraction des principaux
établissements situé...
Exemples d’usage du knowledge graph
« x-men » est le nom d’une série de films dont un opus est à l’affiche en ce
moment et...
L’ambiguïté des entités nommées
Du texte à l’entité : même problème
d’ambiguïté
Besoin de contexte pour résoudre
l’ambiguï...
L’ambiguïté des entités nommées
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L’ambiguïté des entités nommées
Historique de recherche Navigation privée (avec géoloc)
Mais comment est-ce possible ?
Algorithmes connus (machine learning)
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Mais comment est-ce possible ?
Satisfaire l’internaute Orange dans ses besoins de réponses immédiates
pour le fidéliser
Sur Orange : l’enrichissement des...
2/ Comment Google façonne
ces nouveaux usages
Impact SEM
› Knowledge Graph / Answer Box / PLAs
› Réduction de l’espace des...
SEM
SEM
Carte
Liens
en rapport
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HPA
(Hotel
Product
Listing)
2/ Comment Google façonne
ces nouveaux usages
HPA – PLA pour Hotels
• Google met l’accent sur la comparaison de prix
• Ten...
3/ S’adapter
Evolution de la SERP par secteur: ex. le secteur hotelier (propriétés)
›Google facilite l’acces aux revues/ c...
3/ S’adapter
SERP sur le secteur aérien
›Google Flights: comparateurs de vols
›Compétition directe avec des sites comme Sk...
« Answer Box »
Quel est votre regard sur les « answer box » ?
Comment pensez-vous que cela va évoluer ?
De la 9ème place à
« l’answer box »
3/ Comment s’adapter
à ces changements
de fond ?
S’adapter
Aidez Google à mieux
comprendre vos contenus.
S’adapter
Rédactionnel Thématique Schema.org
• Born
• DateHow old
• Height
• TallHow tall
• Size
• DimensionHow big
3/ S’adapter
Contenu On-Page
Objectif : Créer des
contenus dans le champ
lexical de vos mots clés
cibles
Optimisez pour un...
Mot clé
cible
Synonymes
Mots clés
associés
Co-
occurrence
Phrases
usuelles
N-grams
3/ S’adapter >
Schema.org
3/ S’adapter > Schema.org
Que peut-on décrire ?
~ 100
catégories au
départ
+ 1 200
aujourd’hui
3/ S’adapter > Schema.org
Le vocabulaire évolue rapidement
Sept. 2011
News
Nov. 2011
Annonces d’emploi
Novembre 2012
Ecomm...
Rich Snippets > Events
3/ S’adapter > Schema.org
Thing > Place > TouristAttraction
Thing > Place > LandmarksOrHistoricalBuildings
3/ S’adapter > Schema.org
Thing > CreativeWork > Series > Actors
3/ S’adapter > Schema.org
Demain
Mobile / Voice /
Conversationnel
Thématique
Être reconnu comme
une réponse
Balisage Schem...
3/ S’adapter
Réflexion sur une adaptation par device
Aujourd’hui
• Un rédacteur
• Un seul
éditeur
• En 1er lieu
pour le we...
titre de la présentation
Les micro-formats sont ils vraiment utilisés dans les sites
web ? Vue de notre observatoire du we...
La position du moteur de recherche
d’Orange : investir dans l’open data &
sémantique
mettre en valeur les sites francophon...
Conclusion
Les points à retenir
Changement des
usages de recherches >
Mobile, vocal,
conversationnel
Meilleure
compréhension de la
re...
MERCI !
Questions / Réponses
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Table Ronde du 20/06 animée par Yann Sauvageon (@yahn)

Daphne Garcin - EXPEDIA - Senior SEM Specialist
Emmanuel Alix - L'EQUIPE 24/24 Directeur Marketing et Projets
Nicolas Desgranges - ORANGE Responsable e-business & search activities
Fabien Poulard - DICTANOVA - Fondateur

Les nouveaux usages de recherche :
- Poussés par des objets de plus en plus connectés : Le mobile, Les Google Glass, Les montres connectés (Android Wear)
- Recherche vocale : En quoi est-ce différent de la recherche classique ? Comment Google s’adapte et prépare ce nouvel usage ?
- Recherche conversationnelle : Dialoguer avec Google, c’est déjà possible. Il pourrait aussi nous répondre

Comment Google s’adapte (et façonne) à ces nouveaux usages :
- Google souhaite comprendre l’intention qui se cache derrière votre requête.
- La sémantique : Du mot clé aux entités : Freebase, Knowledge Graph, Hummingbird.
- La réponse directe de Google ? Les nouveaux formats de résultats : les « Cards », le « knowledge graph », les carrousels…

Comment s’adapter à ces changements de fond ?
- Un changement d’approche dans l’écriture des textes
- La thématique de vos sites
- Le balisage sémantique (Schema.org)

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  1. 1. Le Search de Demain - 19/06 Sémantique, Recherche vocale & conversationnelle
  2. 2. Intervenants Daphné Garcin / Expedia Inc. Emmanuel Alix / Lequipe.fr Nicolas Desgranges / Orange Fabien Poulard / Dictanova Yann Sauvageon / Synodiance
  3. 3. Daphné Garcin / Expedia Inc. Spécialiste SEM Senior Expedia › 10 ans d’expérience professionnelle, dont 5 en marketing digital et 3 en SEM › Expérience globale sur les marchés européens, américains et asiatiques › Responsable de stratégie et d’exécution SEM (budgets de l’ordre du M$ /an) Expedia Inc › Agence de voyage en ligne (OTA) fondée en 2001, spin off de Microsoft › L’un des 2 leaders mondiaux en vente d’hôtels › Expedia vend aussi des vols, séjours, activités, locations de voitures et croisières en temps que tierce-partie (+ technologie en white label) Mes intérêts › Passion pour les produits de search et Google › Comprendre l’évolution des usages et s’adapter à un marketing digital de plus en plus informé, automatisé, complexe et sous pression compétitive
  4. 4. Emmanuel Alix / Lequipe.fr Directeur Marketing et Projets
  5. 5. Nicolas Desgranges / Orange Directeur marketing Search Orange › Orange et son moteur de recherche = Un moteur de recherche généraliste WEB et spécialisé sur l’écosystème Orange
  6. 6. Fabien Poulard / Dictanova Dirigeant Fondateur de Dictanova SAS › Docteur en TAL (informatique + linguistique) Dictanova › Solutions pour l’acquisition de connaissance marché (consommateurs et concurrents) › Fondée en 2011 › 12 personnes aujourd’hui Industrialise l'analyse de verbatim par la rigueur linguistique
  7. 7. Sommaire Les nouveaux usages de recherche Comment Google façonne ces nouveaux usages Comment s’adapter à ces changements de fond
  8. 8. 1. Les nouveaux usages du search
  9. 9. 1/ Les nouveaux usages de recherche
  10. 10. 1/ Les nouveaux usages de recherche « OK Google »
  11. 11. 1/ Les nouveaux usages de recherche
  12. 12. "I wouldn’t be surprised" if mobile search exceeded desktop queries this year. Matt Cutts Head of the webspam team Google – Mars 2014
  13. 13. 95%
  14. 14. 4,7% 14,4% 15,0% 16,4% 16,7% 18,9% 19,0% 23,0% 25,5% 30,0% 32,2% 36,0% 42,9% 51,6% 59,5% 64,1% 67,2% 82,6% 87,9% 93,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% assurance retraite ouvrir livret assurance auto billet avion mode femme jeans homme hotel paris restaurant paris concert paris beyoncé serrurier starbucks franprix paris 16 serrurier lyon starbucks paris restaurant à proximité station service paris où suis je macdo le plus proche boulangerie à proximité Part des requêtes mobiles – Mars 2014
  15. 15. 1. Le contexte mobile 13,1% 12,1% 14,0% 15,8% 19,3% 19,5% 19,5% 26,3% 31,7% 30,7% 27,7% 32,4% 37,6% 40,5% 40,3% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% Horaires Cinéma
  16. 16. 1/ Les nouveaux usages de recherche
  17. 17. 1/ Les nouveaux usages de recherche Source : http://www.businessinsider.com/global-smartwatch-sales-set-to-explode-2014-3
  18. 18. 1/ Les nouveaux usages de recherche
  19. 19. Source : http://www.businessinsider.com/the-internet-of-everything-2014-slide-deck-sai-2014-2?op=1
  20. 20. Source : http://www.businessinsider.com/the-internet-of-everything-2014-slide-deck-sai-2014-2?op=1
  21. 21. 1/ Les nouveaux usages de recherche Constat sur les nouveaux usages de recherche Le clavier est inadapté sur des objets connectés ou des supports écrans déportés (TV, voiture,..). Une réponse immédiate est souhaitée à la place d’une liste standard de 15 liens.
  22. 22. L’intérêt du vocal avec les recherches complexes
  23. 23. 1/ Les nouveaux usages de recherche De nouvelles typologies de recherche › Depuis que la recherche sur mobile est devenue naturelle (+ de 16% de nos recherches en 2013 !), on constate les évolutions suivantes : Recherches de plus de 3 mots en langage naturel Avec des abréviations (fréquent sur mobile) Sans vigilance sur les fautes d’orthographes / de frappe Des questions de plus en plus pointues
  24. 24. 1/ Les nouveaux usages de recherche De nouvelles typologies de recherche Variations autour de l’orthographe banque populaire du massif central
  25. 25. 1/ Les nouveaux usages de recherche Mobile > L’optique SEM › Part des clicks payants › Le mobile croit rapidement. › Passage de 7,3% a 12,5% (Janvier a Décembre 2013 dans la zone Euro*) › Inflation de CPC en Mobile › 26% d’augmentation en zone Euro de 2012 a 2013* (le Mobile rejoint presque le Desktop en CPC moyen, alors que l’attribution reste encore un domaine a éclaircir et améliorer dans l’industrie) › Evolution des requêtes › Pas de variation poussée des mots clé sur Mobile versus Desktop › Différences sur la concision et le caractère immédiat/local des requêtes *selon une étude de Marin Software : « Mobile Search Advertising Around The Globe » (2014)
  26. 26. 1/ Les nouveaux usages de recherche
  27. 27. 1/ Les nouveaux usages de recherche
  28. 28. 2/ Comment Google façonne ces nouveaux usages
  29. 29. 2/ Comment Google façonne ces nouveaux usages Trouver le mot clé dans le contenu Apporter une réponse à l’internaute
  30. 30. Freebase Schema.org Knowledge Graph Hummingbird Google et la montée du web sémantique 2/ Comment Google façonne ces nouveaux usages
  31. 31. 2/ Comment Google façonne ces nouveaux usages Recherche vocale et conversationnelle
  32. 32. L‘analyse sémantique devient obligatoire pour les moteurs de recherche reconnaissance vocale (speech2text) 1) extraction : sémantique : reconnaissance des termes pertinents 2) exploitation appel du service avec bons paramètres réponse « quel temps fait il à Lyon » « temps » + « lyon » = Météo + lyon service météo paramètre ville = lyon
  33. 33. C’est quoi l’analyse sémantique par les moteurs de recherche ? Une interprétation de la requête de l’internaute L’exploitation des micro-formats > nouvelles informations sémantiques dans les pages web ..et le web sémantique ? > des résultats enrichis de nouvelles informations immédiates grâce au graphe de liens
  34. 34. verbe sujet complément prédicat sujet objet est né à Linguistique Web sémantique RDF graph 2/ Comment Google façonne ces nouveaux usages sujet prédicat objet
  35. 35. ex sister in law 19 juin 1972 41 ans loves jealous A quoi ça sert ?
  36. 36. Les dessous de la recherche sémantique RI 1990 : › Retourner le document correspondant à une requête › Un doute ? retourner une liste de documents › Espérons que quelqu’un ait utilisé ces mots clés ! RI 1998 : › Trop de documents pour une même requête › Prise en compte d’éléments extérieurs (ex : Page Rank)
  37. 37. Les dessous de la recherche sémantique Sémantique ? › Lexical › Syntaxique › Sémantique (sens local) › Discursif › Pragmatique QA ? › Trouver la réponse à une question › Extraction d’information = identifier l’information dans le contenu › Plus facile si on balise ladite information -> microdata/rdfa
  38. 38. Les dessous de la recherche sémantique QA = recherche de motifs et réécritures › Analyse de la requête (quel est <…> ? Quand <…> ?) › Extraction d’information lors de l’indexation (X est Y, X est né le Z)
  39. 39. Les dessous de la recherche sémantique QA = recherche de motifs et réécritures › Analyse de la requête (quel est <…> ? Quand <…> ?) › Extraction d’information lors de l’indexation (X est Y, X est né le Z)
  40. 40. Le problème des ambiguïtés Recherche ~ Index ~ chaînes de caractères › Homonymies › Tous les mots ne sont pas égaux (substantifs, verbes…) › Les entités nommées ont un rôle particulier
  41. 41. L’apport des entités nommées Entités nommées › Objets textuels qui désignent une chose unique et précise du « monde réel » › Personne, lieu, date, valeurs, entreprise… Rôles d’« ancres sémantique » des requêtes › Besoin de reconnaître les entités dans les requêtes › Base sémantique (RDF) : Freebase / Dbpedia… › Knowledge graph !
  42. 42. Exemples d’usage du knowledge graph Identification de l’entité Paris (nom de lieu) : interrogation d’une base de données structurées externe
  43. 43. Exemples d’usage du knowledge graph Identification de « Leonardo DiCaprio » comme une référence à l’acteur > Extraction de la filmographie de l’acteur
  44. 44. Exemples d’usage du knowledge graph « Équipe de France » est une référence unique et précise à la sélection nationale de football (et tout un tas d’autres sports) > Utilisation du contexte de l’actualité pour sortir les résultats de la coupe du monde
  45. 45. Exemples d’usage du knowledge graph « Nantes » est une (très jolie) ville > Extraction des principaux établissements situés à Nantes qui sont de type « restaurant »
  46. 46. Exemples d’usage du knowledge graph « x-men » est le nom d’une série de films dont un opus est à l’affiche en ce moment et « Nantes » est une ville > Affichage des horaires des séances du dernier film X-Men dans les cinémas de Nantes
  47. 47. L’ambiguïté des entités nommées Du texte à l’entité : même problème d’ambiguïté Besoin de contexte pour résoudre l’ambiguïté › Contexte dans la requête › Contexte dans l’historique de navigation, la géolocalisation…
  48. 48. L’ambiguïté des entités nommées Avec du contexteSans contexte
  49. 49. L’ambiguïté des entités nommées Historique de recherche Navigation privée (avec géoloc)
  50. 50. Mais comment est-ce possible ? Algorithmes connus (machine learning) … Mais besoin de (beaucoup) de données d’apprentissage Base d’entités = Freebase Géoloc. d’établissements = Google places Données structurées = opendata + microformats Apprentissage = votre clic sur le bon lien ! Contexte = n-grams extraits des pages et des livres (modèles de langue)
  51. 51. Mais comment est-ce possible ?
  52. 52. Satisfaire l’internaute Orange dans ses besoins de réponses immédiates pour le fidéliser Sur Orange : l’enrichissement des résultats CTR = 30% !! CTR = 2%
  53. 53. 2/ Comment Google façonne ces nouveaux usages Impact SEM › Knowledge Graph / Answer Box / PLAs › Réduction de l’espace des liens sponsorisés › Inflation de CPC dans un contexte de visibilité réduite en SEM › L’invitation de Google a s’adapter à de nouveaux produits (PLA). › Exemple du secteur hôtelier (destinations) › Le haut de page SEM est réduit à 1-2 annonceurs, la droite à 3 annonceurs. › Nouveaux produits Google: HPA (PLA); Google maps dans une moindre mesure. › Le SEO disparait du haut de l’écran ou « above the fold ».
  54. 54. SEM SEM Carte Liens en rapport à la carte HPA (Hotel Product Listing)
  55. 55. 2/ Comment Google façonne ces nouveaux usages HPA – PLA pour Hotels • Google met l’accent sur la comparaison de prix • Tentative de bypass de sites comme Tripadvisor • Le prix comme facteur du quality score donc du calcul du CPC et de la position sur page  Google change la donne en terme de visibilité des acteurs.
  56. 56. 3/ S’adapter Evolution de la SERP par secteur: ex. le secteur hotelier (propriétés) ›Google facilite l’acces aux revues/ critiques et compare les prix ›Google propose ainsi une compétition directe avec des sites comme Tripadvisor ›Google met également en avant la fonctionnalité Maps et Google+
  57. 57. 3/ S’adapter SERP sur le secteur aérien ›Google Flights: comparateurs de vols ›Compétition directe avec des sites comme Skyscanner, Kayak ou Expedia ›SEO disparait du haut d’écran
  58. 58. « Answer Box » Quel est votre regard sur les « answer box » ? Comment pensez-vous que cela va évoluer ?
  59. 59. De la 9ème place à « l’answer box »
  60. 60. 3/ Comment s’adapter à ces changements de fond ?
  61. 61. S’adapter Aidez Google à mieux comprendre vos contenus.
  62. 62. S’adapter Rédactionnel Thématique Schema.org
  63. 63. • Born • DateHow old • Height • TallHow tall • Size • DimensionHow big
  64. 64. 3/ S’adapter Contenu On-Page Objectif : Créer des contenus dans le champ lexical de vos mots clés cibles Optimisez pour une thématique.
  65. 65. Mot clé cible Synonymes Mots clés associés Co- occurrence Phrases usuelles N-grams
  66. 66. 3/ S’adapter > Schema.org
  67. 67. 3/ S’adapter > Schema.org Que peut-on décrire ? ~ 100 catégories au départ + 1 200 aujourd’hui
  68. 68. 3/ S’adapter > Schema.org Le vocabulaire évolue rapidement Sept. 2011 News Nov. 2011 Annonces d’emploi Novembre 2012 Ecommerce Juin 2012 Santé et Medical Publications Techniques Août 2013 Service civil Décembre 2013 Extension TV / Radio Février 2014 Sports 2011 2012 2013 2014
  69. 69. Rich Snippets > Events
  70. 70. 3/ S’adapter > Schema.org Thing > Place > TouristAttraction Thing > Place > LandmarksOrHistoricalBuildings
  71. 71. 3/ S’adapter > Schema.org Thing > CreativeWork > Series > Actors
  72. 72. 3/ S’adapter > Schema.org Demain Mobile / Voice / Conversationnel Thématique Être reconnu comme une réponse Balisage Schema.org Avant Desktop Mot Clé Répétition « simpliste » Balises Méta
  73. 73. 3/ S’adapter Réflexion sur une adaptation par device Aujourd’hui • Un rédacteur • Un seul éditeur • En 1er lieu pour le web Demain • Un rédacteur • Plusieurs éditeurs • Mieux « éditer l’usage »
  74. 74. titre de la présentation Les micro-formats sont ils vraiment utilisés dans les sites web ? Vue de notre observatoire du web francophone Type Nombre de pages http://data-vocabulary.org/Breadcrumb 78 470 400 http://schema.org/MusicRecording 28 062 720 http://schema.org/VideoObject 27 659 520 http://schema.org/Person 25 440 000 http://schema.org/WebPage 24 084 480 http://schema.org/Article 21 335 040 http://schema.org/Product 19 703 040 http://schema.org/Blog 12 384 000 http://schema.org/Organization 12 138 240 http://schema.org/BlogPosting 11 089 920 http://schema.org/MusicPlaylist 10 801 920 http://data-vocabulary.org/Product 8 344 320 http://schema.org/LocalBusiness 6 608 640 http://data-vocabulary.org/Review-aggregate 6 182 400 http://schema.org/Book 6 028 800 http://schema.org/ImageObject 5 936 640 http://schema.org/MusicAlbum 4 308 480 3 formats en compétition : Microdata (Google, Bing, Yahoo, Yandex) RDFa (W3C) Microformats la famille des RDFA 15-16% des domaines, en augmentation (+2% en 2013-2014) la famille des microformats 6-7% des hosts, stagnation (en voie de disparition) la famille des micro-datas 8-9% des hosts, en augmentation (+2% en 2013-2014) principalement du schema.org
  75. 75. La position du moteur de recherche d’Orange : investir dans l’open data & sémantique mettre en valeur les sites francophones à forte valeur ajoutée par leur micro-formats ouvrir notre observatoire du web avec des APIS pour inciter aux innovations Search mieux comprendre les questions complexes sur l’Assistance Orange, (notre mission première) avec l’analyse sémantique des requêtes
  76. 76. Conclusion
  77. 77. Les points à retenir Changement des usages de recherches > Mobile, vocal, conversationnel Meilleure compréhension de la requête > sens des mots + entités nommées + contexte Recherche de la réponse > formulations, champ sémantique, schema.org
  78. 78. MERCI ! Questions / Réponses
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