15. Hamburger Kongress Sport Ökonomie und Medien 18./19.06.2015
Christian Kempf - Social Networks als Kommunikationsinstrument im Rahmen von Sportgroßveranstaltungen
Christian Kempf - Social Networks als Kommunikationsinstrument im Rahmen von Sportgroßveranstaltungen
1. 13.07.2015 Seite 113.07.2015 Seite 1
Christian Kempf
Hamburger Kongress Sport, Ökonomie und Medien
18.06.2015
SOCIAL NETWORKS ALS KOMMUNIKATIONS-
INSTRUMENT IM RAHMEN VON
SPORTGROßVERANSTALTUNGEN
2. 13.07.2015 Seite 213.07.2015 Seite 2 Christian Kempf | 18.06.2015
Soziale Netzwerke erfahren einen hohen gesamtgesellschaftlichen und wirtschaftlichen
Bedeutungszuwachs
Seite 2
AUSGANGSLAGE
Facebook: Genutzt von
>30 % aller Deutschen, >1
Mrd. User weltweit
>20 Mrd. Fotos wurden auf
Instagram geteilt
500 Mio. Tweets werden
täglich versendet
LinkedIn gewinnt jede
Sekunde mehr als zwei
Nutzer hinzu
Sechs Mrd. Stunden
werden monatlich
YouTube-Videos gesehen
Quelle:
Digital Insights (2014)
3. 13.07.2015 Seite 313.07.2015 Seite 3 Christian Kempf | 18.06.2015
Zentrale Fragestellung ist ausgehend von Relevanz der Thematik sowie Lücke in der
Forschung
Seite 3
FRAGESTELLUNGAusgangslage
Bedeutungszuwachs
des Kommunikations-
instruments
Social Networks in
- Gesellschaft
- Wirtschaft
- Sport
Forschungsstand
Keine fundierten
Aussagen über die
Nutzung sozialer
Netzwerke bei
Sportgroß-
veranstaltungen, um
- relevante Zielgruppen
anzusprechen
- Kommunikationsziele
zu erreichen
Fragestellung
„Welche Faktoren sind
ausschlaggebend für
einen erfolgreichen
Einsatz von Social
Networks im Kontext von
Sport-
großveranstaltungen?“
4. 13.07.2015 Seite 413.07.2015 Seite 4 Christian Kempf | 18.06.2015
Die Vorgehensweise zur Bearbeitung der Problemstellung umfasst fünf Schritte
Eruierung der Social Media-Aktivitäten des Internationalen Deutschen Turnfests 2013
Handlungsempfehlungen
Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Veranstalter auf Basis der Analyseergebnisse
Analyse des Nutzungsverhaltens von Social Media im Kontext von Sportgroßveranstaltungen
Analyse des allgemeinen Nutzungsverhaltens bezüglich Social Media
Fundierung: Kommunikation & Social Media
Seite 4
VORGEHEN
5. 13.07.2015 Seite 513.07.2015 Seite 5 Christian Kempf | 18.06.2015
Bruhn (2010) führt zehn Merkmale auf, welche sämtliche Social Media
Kommunikationsaktivitäten gemein haben
eingeschränkte
Kontrollierbarkeit
interaktives
Kommunikations-
instrument
Kommunikation
mittels Wort-, Bild-,
Audio- und/oder
Videozeichen
persönliche vs.
unpersönliche
Kommunikation
adressatbezogenes
Merkmal
öffentliche vs.
geschlossene
Kommunikation
direkte vs. indirekte
Kommunikation
Informationsdiffusion
unternehmens-
gesteuert vs.
nutzergeneriert
interne vs. externe
Kommunikations-
träger
Seite 5
SOCIAL MEDIA
MERKMALE
6. 13.07.2015 Seite 613.07.2015 Seite 6 Christian Kempf | 18.06.2015
Vielfältige Beweggründe für User - Interaktion und direkte Kommunikation mit
Kontakten als wichtigstes Motiv
Seite 6
NUTZUNGSVERHALTEN
ALLGEMEIN
11%
14%
14%
17%
17%
19%
22%
24%
35%
45%
17%
22%
21%
29%
26%
27%
30%
30%
31%
32%
26%
29%
25%
28%
27%
27%
28%
24%
20%
15%
dazugehören
mich zu meinen Interessen informieren (z.B. Hobbys,
politische Themen usw.)
neue Leute kennenlernen
mich über Themen informieren, die gerade in meinem
Freundeskreis wichtig…
in Echtzeit am Leben meiner Freunde teilhaben
zahlreiche Möglichkeiten nutzen (Posts, Fotos, Spiele,
Veranstaltungen etc.)
entspannen oder Zeit vertreiben
Ersatz für andere Kommunikationswege wie E-Mail,
Telefon oder Briefe
alte Freunde wiederfinden
mit Freunden in Kontakt bleiben
Motive für die Nutzung der für die Befragten wichtigsten Community
sehr wichtig
wichtig
etwas wichtig
"Wie wichtig sind Ihnen jeweils die folgenden Aspekte bei der Nutzung Ihrer wichtigsten Community?"
(Mehrfachnennungen möglich; Angaben in %)
Quelle:
ZDF Medienforschung (2012)
7. 13.07.2015 Seite 713.07.2015 Seite 7 Christian Kempf | 18.06.2015
Vielfältige Beweggründe für User - Interaktion und direkte Kommunikation mit
Kontakten als wichtigstes Motiv
Seite 7
NUTZUNGSVERHALTEN
ALLGEMEIN
87%
70%
45%
29%
20%
10%
14 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 über 60
Mitgliedschaft in mindestens einem sozialen Netzwerk
(nach Altersgruppen)
Quelle:
ZDF Medienforschung (2012)
8. 13.07.2015 Seite 813.07.2015 Seite 8 Christian Kempf | 18.06.2015
Nutzungsintensität ist stark tageszeitabhängig - abends können die meisten Kontakte
erreicht werden
Seite 8
NUTZUNGSVERHALTEN
ALLGEMEIN
27%
7%
64%
33%
15%
17%
15%
ganz unterschiedlich
Nachts: 24:00 bis 6:00 Uhr
Abends: 18:00 bis 24:00 Uhr
Nachmittags: 14:00 bis 18:00 Uhr
Mittags: 12:00 bis 14:00 Uhr
Vormittags: 9:00 bis 12:00 Uhr
Morgens: 6:00 bis 9:00 Uhr
Tageszeiten der Communitynutzung
„Zu welcher Uhrzeit nutzen Sie Ihre wichtigste Community in der Regel aktiv, d.h. wann nutzen Sie
die Plattform aktiv durch Lesen oder Posten von Beiträgen?"
(Mehrfachnennungen möglich; Angaben in %)
Quelle:
ZDF Medienforschung (2012)
9. 13.07.2015 Seite 913.07.2015 Seite 9 Christian Kempf | 18.06.2015
Social Networks liegen bei Relevanz eingesetzter Kanäle im Mittelfeld – „klassische“
Kanäle weiter vorn
Seite 9
NUTZUNGSVERHALTEN
SPORTEVENTS
3.92
2.96 2.82 2.72 2.62
2.24 2.07 2.05 1.94 1.82
TV
andereInternetseiten
Zeitungen
OffizielleInternetseiteder
Veranstaltung
Hörfunk
OffizielleSeiteder
Veranstaltunginsozialen
Netzwerken
Zeitschriften
PrintmediendesVeranstalters
(z.B.Flyer)
andereSeiteninsozialen
Netzwerken
Außenauftrittedes
Veranstaltersbeianderen
Veranstaltungen
Sportgroßveranstaltungen: Relevanz von Kommunikationsmedien
"Wie intensiv nutzen Sie die folgenden Kommunikationskanäle bzw. -medien jeweils, um sich über
Sportgroßveranstaltungen zu informieren?" (1=gar nicht, 5=sehr intensiv; Angaben sind Mittelwerte)
10. 13.07.2015 Seite 1013.07.2015 Seite 10 Christian Kempf | 18.06.2015
Motive abseits der sportlichen Ereignisse insgesamt von geringer Bedeutung.
Darstellung von Interesse gegenüber Kontakten ist wichtigster Anlass
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NUTZUNGSVERHALTEN
SPORTEVENTS
2.05
1.98
1.92
1.89
1.67
1.63
1.54
1.20
Signalisierung von Identifikation mit der Veranstaltung
("Veranstaltung XY gefällt mir.")
Interesse am gebotenen Rahmenprogramm der Veranstaltung
Austausch mit anderen Interessierten
Interesse am Umfeld der Veranstaltung (z.B. sportpolitische
Debatten, wirtschaftliche Effekte)
Interesse an den Vorbereitungen zur Veranstaltung (z.B.
Bauprojekte)
Interesse an offiziellen Fanartikeln zur Veranstaltung
Möglichkeit zur Teilnahme an Gewinnspielen
andere Motive
Motive zur Nutzung sozialer Netzwerke im Rahmen von
Sportgroßveranstaltungen
„Wie stark veranlassen Sie die folgenden Motive zur Nutzung sozialer Netzwerke im Kontext von
Sportgroßveranstaltungen?"
(1=gar nicht, 5=sehr stark; n=297; Angaben sind Mittelwerte)
11. 13.07.2015 Seite 1113.07.2015 Seite 11 Christian Kempf | 18.06.2015
Neben Athleten und Ergebnissen stehen Partizipationsmöglichkeiten im Fokus des
Interesses
Seite 11
NUTZUNGSVERHALTEN
SPORTEVENTS
35.4
21.5
25.9
19.5
57.2
89.6
26.3
17.2
16.5
13.8
24.6
5.1
22.2
18.2
23.2
17.2
11.8
4.7
12.1
29.0
20.5
24.2
5.7
4.0
14.1
13.8
25.3
0.7
0.7
Informationen über die Vorbereitungen der
Veranstaltung
Informationen über die teilnehmenden Athleten
bzw. Mannschaften
Informationen über die Möglichkeiten der
Partizipation an der Veranstaltung (z.B. Tickets,
TV-Übertragung)
Informationen über den Verlauf und die
Ergebnisse der Wettkämpfe
Informationen über die Möglichkeiten des
Erwerbs von Fanartikeln
andere Arten von Informationen
Relevanz von Sportgroßveranstaltungen betreffenden Informationen
in sozialen Netzwerken
1
2
3
4
5
"Bitte bewerten Sie jeweils, wie wichtig Ihnen die folgenden Arten von Informationen sind,
welche auf den offiziellen Seiten von Sportgroßveranstaltungen in sozialen Netzwerken
angeboten werden." (1=ganz unwichtig, 5=sehr wichtig; n=297; Angaben in %)
12. 13.07.2015 Seite 1213.07.2015 Seite 12 Christian Kempf | 18.06.2015
Auf Basis der Analysen lassen sich Handlungsempfehlungen für Veranstalter definieren
Seite 12
NUTZUNGSVERHALTEN
ZUSAMMENFASSUNG
Nutzungs-
verhalten:
Empfehl-
ungen
Relevanz
Ziele &
Zielgruppe
Tageszeiten
& Intervalle
Inhaltliche
Gestaltung
13. 13.07.2015 Seite 1313.07.2015 Seite 13 Christian Kempf | 18.06.2015
Ermittelte Ergebnisse ermöglichen Aussprache von Empfehlungen - Analyse der
Kommunikations- und Social Media-Strategie des Turnfests 2013 als Praxisfall
Seite 13
PRAXISFALL
TURNFEST 2013
Ziele definiert,
jedoch z.T.
unpräzise und nicht
quantifiziert
Konkretisierung
und Quantifizierung
Definition breiter
Zielgruppe
Präzisierung, v.a. in
Bezug auf Alter
Eigene Facebook-
Seite Trennung
von Inhalten
Ausschließliche
Nutzung der DTB-
Facebook-Seite
Nutzenerhöhung
durch exklusive
Inhalte &
Interaktion
Streuung gleicher
Informationen wie
Website
Soziale Netzwerke als gesellschaftliches Phänomen
62 % bzw. 89 % (bei >500 Mitarbeitern) aller deutschen Unternehmen glauben an Bedeutungszunahme sozialer Netzwerke für ihr jeweiliges Unternehmen
- Soziale Netzwerke allgemein Gegenstand von Forschung, jedoch…
Fragebogen – Ausschlusskriterien:
Wie bewerten Sie Ihr passives Interesse für Sport? Wie schätzen Sie Ihr Interesse für Sportgroßveranstaltungen ein?
Bei welchen sozialen Netzwerken besitzen Sie aktuell ein eigenes Profil? (mindestens eins!)
Eingeschränkte Kontrollierbarkeit:
Sender, egal ob Unternehmen oder Konsument, kann nur schwer kontrollieren, auf welche weiteren Plattformen die versendeten Inhalte weitergetragen und wie diese von den Nutzern bewertet werden.
Interaktives Kommunikationsinstrument:
Abkehr vom klassischen Sender-Empfänger-Modell: Konsument/Nutzer kann aktiv an der Kommunikation teilhaben
Chance für die Kommunikation im Sport: Verschiebung von asymmetrischen zu dialogischen Kommunikation1 --> stärkere Aktivierung und Einbindung von Fans
Adressatbezogenes Merkmal:
- Abgrenzung des Publikums von der Art der Kommunikation abhängig. Während innerhalb einer geschlossenen Interessengruppe die Empfänger der Inhalte abgegrenzt sind, sind dem Sender die Empfänger beim Kommunizieren über Webblogs in der Regel unbekannt.
Informationsdiffusion:
- Virales Marketing (Informationsdiffusion) ermöglicht eine schnelle, einfache und kostengünstige Verbreitung von Inhalten.
Basis: Internetnutzer (n=2.343). Hier: Alle, die bei mindestens einer privaten Community Mitglied sind und diese mindestens einmal pro Woche nutzen (n=2.018).
Größter Zuwachs im Verglich zum Vorjahr: 40-49-jährige mit +9 %
Basis: Internetnutzer (n=2.343). Hier: Alle, die bei mindestens einer privaten Community Mitglied sind und ihre Community(s) mindestens einmal in der Woche nutzen (n=2.018).
Relevanz in der Kommunikation:
weniger relevant als klassische Medien
dennoch großes Potential dank hoher Reichweite
Kostengünstig
Einsatz als ergänzendes Instrument
Ziele & Zielgruppe:
Ziele müssen mit Kommunikationszielen im Einklang stehen
Zielanforderungen: konkret ,messbar, erreichbar, realistisch, zeitlich definiert
relevante Zielgruppenmerkmale: Alter und Geschlecht
jüngere Altersgruppen besonders relevant; Tendenz geht auch zu älteren Nutzern
Tageszeiten und Zeitintervalle
Reichweite in den Abendstunden am größten
Einhaltung von Zeitintervallen zwischen Posts
Inhaltliche Gestaltung
Errichtung eines Auftritts mit interaktivem Charakter
sportliche Aspekte als zentrale Informationen
Posten exklusiver Inhalte im Vergleich zu "klassischen" Kommunikationskanälen
Ziele:
„Gewinnung von 80.000 Teilnehmern, 10.000 Volunteers und 20.000 Gästen pro Tag“ gut!
„Vielfalt der Turnwelt präsentieren“ nicht messbar Zeitbezug und Zielgröße fehlen
Zielgruppe:
Wie soll welche Zielgruppe angesprochen werden? verschiedene Interessen/Funktionen
Ausschließliche Nutzung DTB-Facebook-Seite:
Großteil der Follower aktive Turner, die nicht fürs Turnfest akquiriert werden müssen