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ESTUDIO DE CASO BANCO ESTADO MICROEMPRESAMANTENER UN SUEÑO COMO EJE DEL FUTURO Por Fernando Larraín, Isabel Retamal, Raúl Frías y Yael Senerman Noviembre, 2011

“Mantener un sueño como eje del futuro”BEMEMantener un Sueño como eje del Futuro Por Fernando Larraín, Isabel Retamal, Raúl Frías y Yael Senerman1 Mientras Soledad Ovando, Gerente General de BancoEstado Microempresas (BEME), exponía frente a suscolaboradores los nuevos desafíos de la organización, se sentía una cierta tensión en la sala. Los éxitos deBEME y su consecuente estrategia, venían poniendo foco en la cobertura, año tras años las metas de clientes yla rentabilidad eran objetivos que se cumplían. Los colaboradores estaban fuertemente comprometidos conesta estrategia que había ido eliminando las asimetrías en el acceso al crédito, mejorando la tasa debancarización; también sabían que todavía quedaban brechas importantes y éstas se veían como nuevaoportunidades. Pero la exposición de Ovando no hablaba de eso, sino que enfatizaba acerca del rol de BEMEen el incremento de la calidad de vida de los microempresarios e incluso en el impacto de éstos en la economíadel país. Notó escepticismo en la sala y la tensión fue mayor cuando un colaborador pidió la palabra y afirmóque el rol de BEME, como institución estatal, era corregir las fallas del mercado financiero y que para esto eraclave el aumento de cobertura. Soledad sabía que la afirmación escondía una pregunta, tomó un trago largo deagua y decidió darle un punto de inflexión a su presentación, estaba convencida que para mejorarefectivamente la calidad de vida de los microempresarios no alcanzaba con hacer más de lo mismo. Con vozsegura fue capaz de transmitir los nuevos sueños y desafíos de la institución y convencer a su público queBEME requería un cambio de mirada y de estrategia.1 Este caso fue preparado por Fernando Larraín e Isabel Retamal, profesores de la Universidad Adolfo Ibáñez y Yael Senerman y Raúl Frías,socios de Symnetics. Fue escrito en el marco del Congreso ‚ESTRATEGIA Y COLABORACIÓN‛. Los autores son responsables de todos losantecedentes entregados. Agradecemos especialmente a Javier Venegas (Symnetics) por su valiosa colaboración.Copyright (c) 2011 Symnetics. Todos los derechos reservados. Para obtener copias o solicitar permiso de reproducción enviar e-mail asymnetics@symnetics.cl. Ninguna parte de este documento puede ser reproducida, almacenada, utilizada o transmitida en cualquier forma sinel permiso expreso de las instituciones mencionadas al comienzo de este párrafo, titulares del derecho de autor que protege la obra. 2

“Mantener un sueño como eje del futuro”¿Dónde se enmarca esta historia? Las microempresas representan en Chile una los grupos de menores ingresos 2. BEME define susfracción preponderante del sector empresarial. Se principales objetivos como: Aportar al desarrolloestima que existen aproximadamente 1.450.000 del país y bancarizar a los sectores económicosmicroempresas, en su mayoría pertenecientes a medios y bajos. Esta propuesta se basa en unaniveles socioeconómicos medios-bajos y bajos, con profunda conciencia no asistencialista y se expresaaltos niveles de informalidad en el desarrollo de como un compromiso para mejorar la rentabilidadsu actividad y que, desde la década del 90, de los negocios.enfrentaban una serie de barreras económicas ysocioculturales para el despliegue de su potencial. ‚En el inicio del programa entendimos queEsto se traducía en que los microempresarios teníamos que llegar a los microempresarios comoquedaban marginados por un sistema financiero fuera posible, pero en forma eficiente, sostenible yque les negaba el acceso a herramientas necesarias con un programa de largo plazo para lospara desarrollar sus negocios. microempresarios. La única manera de lograrlo era con excelencia, con alta tasa de recuperación Históricamente, las instituciones financieras de créditos y donde se eliminara el prejuicio dedel país no manifestaron un interés claro por que la gente sencilla y humilde no paga‛, recuerdadesarrollar una oferta hacia el segmento de las Soledad Ovando, Gerente General.microempresas. La baja confiabilidad en elsegmento y, por ende, el riesgo asociado medido ¿Qué hace que un banco se dedique a lasen los estándares clásicos de la industria, sumado microfinanzas? La motivación para el ingreso alal costo transaccional dado el monto de las micro negocio es el carácter de banco público de laoperaciones individuales, eran elementos que Matriz BancoEstado, lo que le otorga una tradiciónreforzaban la falta de interés de la banca de participar en mercados financieros imperfectostradicional. BancoEstado comenzó a buscar una y con la búsqueda de impacto social (Cepal, 2007).solución con la convicción que una empresa queaborde esta problemática tendría un alto impacto Visto en perspectiva, tres factores han sidoen la mejora de la calidad de vida de los hogares claves en el nacimiento de BEME. El primero dechilenos. BancoEstado, único en Chile de ellos es su gobierno corporativo, formado por elpropiedad estatal, inicia esta tarea bajo el mandatodel Gobierno de asumir un rol protagónico en el 2 BEME considera que sus principales clientes nacionalesdesarrollo de la industria de las microfinanzas. del mercado de microempresarios, son las empresas con ingresos anuales netos de hasta 84.000 dólares. Esto incluye La solución elegida fue BancoEstado todos los microempresarios pertenecientes a los sectoresMicroempresas (BEME), que nace el año 1995 manufactureros, comerciales y de servicios, así como profesionales independientes y microtraders independiente. Lacomo filial con el objetivo de promover la organización divide su segmento de mercado de acuerdo a losigualdad de acceso de oportunidades de ingresos de los clientes: empresas grandes y pequeñas;financiamiento para todos los chilenos, en especial microtraders, transporte, agricultura, pesca, servicios técnicos y profesionales. Copyright (c) 2011 Symnetics 3

“Mantener un sueño como eje del futuro”Directorio, Presidente, Vicepresidente y Gerente considerar que el activo estratégico del negocio deGeneral, quienes tuvieron el convencimiento que microfinanzas radica en el otorgamiento,BancoEstado debía impulsar el negocio del seguimiento y cobranza de los créditos. Con estomicrocrédito. se posibilita que BEME se concentre en el ciclo del crédito con plena autonomía (Cepal, 2007). El segundo, es la estructura con la que se crea.¿Este proyecto debería proveer los servicios desde Un tercer factor clave es la permanenteuna unidad interna o hacerlo a través de una motivación y sentido de propósito que se fuesubsidiaria? BEME optó por un tercer camino transmitiendo y manteniendo en la medida que elconocido como compañía de servicios, donde la proyecto crecía, constituyéndose como unaempresa no se constituye como propietario de la característica distintiva de la culturacartera de créditos. Esta figura resulta óptima al organizacional.Bancarización y sostenibilidad En materias de rentabilidad el desempeño de El hecho de plantearse que el rol social queBEME ha sido altamente exitoso, tanto comparado BEME se imponía debía hacerse en formacon su propia historia, como respecto a las mejores sustentable daba características singulares alinstituciones de microfinanzas de América Latina. desafío, especialmente en la medida que laEn efecto, BEME ha mostrado un fuerte bancarización abarcaba a sectores de menoscrecimiento en cobertura (llegando a 400 mil ingresos y que se buscaba impactar en la calidadclientes aproximadamente) y es la entidad con más de vida sus clientes.colocaciones de microcrédito en la Región.Asimismo, el 60% de los clientes atendidos nunca Para llegar a los microempresarios se requeríaantes había accedido a financiamiento a través de un modelo de atención distinto al de la industriaun banco (Cepal, 2007). financiera tradicional. Desde el inicio, los ejecutivos comerciales fueron determinantes en el Pero BEME no sólo quería ser un buen desarrollo de una relación cercana con los clientes,negocio, sino brindar apoyo a los en el mismo lugar donde el microempresarioMicroempresarios para permitirles crecer en desarrollaba su actividad, factor esencial paradignidad y calidad de vida. La definición de comprender sus necesidades. Pero este modelo deBEME como empresa nace considerando un doble relación desafiaba la sustentabilidad de BEME y seobjetivo: el impacto de la bancarización en los necesitó de un liderazgo en los productos ymicroempresarios y que el negocio asegure su servicios tanto en su diseño como en el modo desustentabilidad mediante una rentabilidad y entregarlos, lo cual requirió de alta innovación eneficiencia adecuada toda la cadena de valor, en el modelo de atención y en las tecnologías de información, entre otros Copyright (c) 2011 Symnetics 4

“Mantener un sueño como eje del futuro”elementos que se convirtieron en ejemplos énfasis en el servicio. De esta forma se definieronimitados por la industria local y de todo los siguientes objetivos estratégicos de la relaciónLatinoamérica. con los clientes: Desarrollar Programas de Relación de largo plazo, Potenciar comunicación Al poco tiempo de andar y con el permanente afectiva y efectiva con los clientes e Impactar enfeedback de los ejecutivos, se fue profundizando la calidad de vida, expectativas futuras y sueños,convicción que la bancarización sólo podía entre otros.lograrse con la mirada puesta en el cliente y conUna estrategia con el Cliente en el centro Si bien en sus orígenes el crecimiento de integral de servicios diferenciados por segmentos,BEME se basó en la tasa de cobertura, al cabo de sino en una estrategia soportada por indicadoresalgunos años se realiza una de las primeras equilibrados entre (a) el corto, mediano y largoredefiniciones estratégicas de BEME, que plazo y (b) los ámbitos financiero y no financiero.marcarán el destino de lo que la empresa es hoy. Ejemplo de esto último es el indicador deSe requería el apalancamiento suficiente para porcentaje de clientes con productos que impactansostener el crecimiento del proyecto en el tiempo y en su calidad de vida: créditos hipotecarios,se optó por mejorar la gestión comercial a través créditos para la educación de sus hijos y créditosdel desarrollo de una oferta integral de servicios para cubrir los gastos de salud.especializados, acordes a las necesidades de losdistintos segmentos (lo que se llamará más Para cumplir con estas metas, existen canalesadelante Estrategia de Segmentación). especializados para escuchar, atender y captar las necesidades y opiniones de diversos grupos de Con el fin de garantizar que los productos y interés: clientes, grupos de clientes o segmentos deservicios se presten de una manera adecuada, se mercado. La información contribuye a incrementarsegmentó la cartera por sectores productivos y se el know-how de la organización a través de losdefinió una oferta de valor y canales informes de aprendizaje. ‘La Gerencia Comercialespecializados para cada segmento. Como posee como insumo investigaciones de marketing,comenta un ejecutivo de BEME ‘dentro del sector opinión de ejecutivos comerciales y la percepcióncomercio las necesidades de los suplementeros obtenida de los clientes. A partir de este análisis,pueden ser completamente distintas a las de los se desarrollan los planes de nuevos productos yferiantes’. servicios, programas de marketing, ajustes y mejoras en los sistemas de trabajo y el desarrollo La visión de largo plazo, autosustentable y de nuevas oportunidades de negocio’, señala unocentrada en el cliente, se refleja no sólo en la oferta de los ejecutivos más antiguos de BEME. Copyright (c) 2011 Symnetics 5

“Mantener un sueño como eje del futuro”Las personas de BEME, como base de la estrategia El Modelo de Negocios se basa en la atención objetivo es generar acciones que promuevan ypersonalizada y en terreno de cada cliente, donde contribuyan a la felicidad y calidad de vida de losse advierte el papel central que juegan los colaboradores y sus familias, generando unaejecutivos de crédito en la eficiencia lograda por relación cercana y de largo plazo con BEME.BEME, quienes manejan en promedio 600 clientescada uno, cifra superior a la gran mayoría de BEME se ha propuesto fortalecer el desarrolloinstituciones de microfinanzas, incluidas las de las personas en forma integral, alineadas a lasmejores entidades (CEPAL, 2007). Las relaciones estrategias del negocio, manteniendo su alto gradose construyen cara a cara con ejecutivos que han de compromiso y felicidad. Para ello, se hansido rigurosamente seleccionados y capacitados considerado pilares de participación de lospara cumplir con este modelo de atención. El colaboradores que se enmarcan dentro de losobjetivo es crear una relación de confianza con los valores corporativos.clientes para superar sus expectativas. Este Como se señaló, BEME se caracteriza desdeproceso es un elemento clave en la recolección de sus orígenes por la motivación del personal, lodatos y necesidades, y permite aumentar la cual se materializa hoy en el reconocimiento de lasfidelidad, la repetición de negocios y la obtención personas como eje de la estrategia. Este elementode referencias positivas. se instrumentalizó a través de buenas prácticas en el área de recursos humanos que le han valido un Como señala la Gerente General: ‘la destacado posicionamiento en los rankings de losorganización tiene el convencimiento de que el mejores lugares para trabajar en Chile y Américacompromiso y motivación de las personas Latina.promueve el alto rendimiento: Sólo liderandohacia adentro, se podr{ liderar a los clientes’. SuPlanificación participativa y de excelencia Para BEME, el proceso de planificación vida de los microempresarios del país, a través deestratégica constituye un elemento fundamental una organización sustentable y feliz.que permite concretar y dirigir estas acciones enfunción de su propósito, que se centra en La gestión de la estrategia de la empresa hapromover la igualdad de oportunidades en el constituido una de las bases en el desarrollo deacceso a soluciones financieras y apoyar la BEME, especialmente a partir del año 2003 cuandocompetitividad y el mejoramiento de la calidad de la empresa pasa de un esquema de programación por metas comerciales anuales, a uno de Copyright (c) 2011 Symnetics 6

“Mantener un sueño como eje del futuro”Planificación Estratégica. Definiendo su modelo degestión según la metodología Execution Premium, Dicha forma de gestionar ha sido validadabasada en el BSC (Balanced Scorecard), BEME ha por reconocimientos como: el Premio Nacional a lalogrado alinear la ejecución con la estrategia y Calidad, el Premio Iberoamericano de la Calidad,reformularla a partir de los aprendizajes obtenidos Premio Asia-Pacífico de la Calidad y pertenecer alen la operación del día a día y observación del Balanced Scorecard Hall of Fame (BSC).entorno.Chile Potencia Microempresarial: cuando el desafío supera a laorganización La presencia y resultados de BEME en la les permitan generar capacidades, acceder aindustria de microfinanzas han impulsado a otras información y oportunidades de negocios’.entidades financieras a seguir ese camino yaumentar la bancarización de los Ovando se cuestiona cuáles son las palancasmicroempresarios. Pero aún existe un porcentaje que es necesario activar para cerrar esas brechas ysignificativo de microempresarios sin acceso al aparecen nuevas tecnologías de información,financiamiento y la mejora efectiva de su calidad nuevas competencias y mayor asociatividad. Y side vida mantiene vigentes muchos retos para el bien BEME tiene metas importantes que alcanzarfuturo. El desafío que enfrenta hoy la Gerente internamente, su principal desafío se encuentraGeneral de BEME, Soledad Ovando, surge de más allá de sus fronteras.constatar que el segmento de las microempresasparticipa escasamente de los beneficios del En su propia evolución, BEME ha identificadocrecimiento económico experimentado por el país que el país tiene un desafío respecto al desarrolloen los últimos años. Como señala ‘Tienen una integral y sustentable de los microempresarios.participación muy baja en el producto y en las Tanto por ellos y sus familias, como por su aporteexportaciones del país; los microempresarios de a la economía nacional. Así, BEME instala unamenor tamaño no atendidos con el modelo meta a nivel país para el año 2020, que involucra atradicional de BEME, no acceden a servicios un gran número de organizaciones parafinancieros formales en condiciones competitivas y alcanzarla: Chile Potencia Microempresarial.favorables desde el punto de vista crediticio; y engeneral los microempresarios no acceden a La nueva estrategia se establece desde unainformación suficiente sobre oportunidades de profunda apertura al entorno y se hacenegocios que les permitan crecer; y tienen escaso responsable de lo que ocurrirá en Chile en unacceso a redes de apoyo público y/o privado que futuro cercano. El desafío es coherente con el propósito original de BEME, pero mucho más Copyright (c) 2011 Symnetics 7

“Mantener un sueño como eje del futuro”ambicioso. Surgen dudas sobre cómo será posiblealcanzarlo pues se necesita del trabajo, experiencia No alcanza con una sola organización, noy conocimiento de otros, lo cual obliga a crear alcanza con una sola mirada. BEME requierenuevas alianzas y formas de trabajo integrado. constituirse dentro de un Sistema que, mediante elPara cumplir con este sueño, BEME se ha funcionamiento e integración de sus partes,planteado identificar a los stakeholders claves y posibilite alcanzar las metas planteadas para hacerarticular un trabajo transversal entre éstos, de Chile una Potencia Microempresarial.constituyendo una red que requiere de un mododiferente de gobierno y gestión. Copyright (c) 2011 Symnetics 8

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by Symnetics Consultoria on Dec 12, 2011

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