Professionelle Pressearbeit wird im Marketing-Mix in Punkto Wirkung oft unterschätzt. Gerade im Zusammenspiel von klassischer Pressearbeit und Online-PR erschließen sich auch kleineren und mittelständischen Unternehmen neue Möglichkeiten, die Sichtbarkeit bei Pressevertretern ebenso wie bei Endkunden zu erhöhen.
Aber es ist zugegebenermaßen nicht ganz unaufwändig! Ein individueller Print-Presseverteiler - bestehend aus Kontakten, die mit der Zusendung von Presseinformationen des jeweiligen Unternehmens einverstanden sind - muss erstellt werden, kostenpflichtige und kostenlose Online-PR-Portale wollen mit Pressemitteilungen bedient werden und schlussendlich muss der Erfolg der Pressearbeit nachgehalten werden. Ganz abgesehen davon, dass es gilt, gute Pressemitteilungen zu verfassen, fundierte Fachartikel zu schreiben oder tiefgehende Interviews zu führen. Dabei ist stets der Pressekodex im Auge zu behalten - und die Tatsache, dass Pressetexte keine Werbetexte sind [Anm. d. Red.: Wer kennt in diesem Zusammenhang nicht den Satz des Chefs - "Buch doch mal bei der Zeitung XY einen Artikel!" - der Presse- wie Marketingverantwortliche zu ungläubigem Kopfschütteln veranlasst?].
Eine Herangehensweise an das Thema (Online-)Pressearbeit, die sich in der Praxis bewährt hat, habe ich in dieser Präsentation optisch aufbereitet und mit einigen Erläuterungen zu den Einzelschritten versehen.
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Wenn Ihnen die Herangehensweise zusagt, freue ich mich über Ihre Anfrage!
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Nachtrag: Ich bin keine spezialisierte PR-Agentur, sondern unterstütze KMU dabei, das Thema pragmatisch und hemdsärmelig anzugehen und die Potenziale im Rahmen eines ausgewogenen Kommunikationsmix bestmöglich zu nutzen. Aufgrund meiner journalistischen Erfahrungen schreibe ich auch professionelle Pressemitteilungen, führe Presseinterviews und bereite sie auf oder werde auch als Ghostwriter für Fachartikel eingesetzt.
2. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 2
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
Print-Pressearbeit Online-PR
Recherche geeigneter Printmedien
- Recherche möglicher Ansprechpartner
- Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt-
in + AP-Validierung
Auswahl eines
Pressedienstes für
automatisierte Verteilung
Liste zusätzlicher Online-
PR-Portale erstellen
Anlage der Basis-Accounts
Formulierung einer (suchmaschinenoptimierten) Boiler Plate
Erstellung der Pressemitteilung unter Berücksichtigung von Pressekodex und SEO-Aspekten
Personalisierter Versand an den Print-
Presseverteiler (ggf. über E-Mail-Software)
Eintrag beim Presse-
dienst zur Verteilung
Manuelles Einstellen in
die ausgewählten Portale
Response- und Rückläuferbearbeitung & Veröffentlichungsreport
1. Überblick über eine strukturierte Vorgehensweise
3. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 3
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.1 Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
4. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 4
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.1 Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
→ Aufgabe: Jahres- oder Halbjahres-Presseplanung als Arbeitsbasis erstellen
Einzelschritte
Identifikation von Themen im Unternehmen und im Marktumfeld, die sich für
Pressemitteilungen eignen
Entwicklung von Fachthemen, die in Form von Fachartikeln, Interviews, Statements etc.
angeboten werden können
Fixierung einer groben zeitlichen Planung für die einzelnen Themen und Formate
5. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 5
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
Print-Pressearbeit
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.2 Print-Pressearbeit
6. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 6
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
Print-Pressearbeit
Recherche geeigneter Printmedien
- Recherche möglicher Ansprechpartner
- Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt-
in + AP-Validierung
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.2 Print-Pressearbeit
7. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 7
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.2 Print-Pressearbeit
→ Aufgabe: Aufbau eines individuellen, strukturierten Presseverteilers mit
Zustimmung für einen regelmäßigen Pressemitteilungsversand
Einzelschritte
Erstellung einer Liste mit relevanten Fachzeitschriften und ggf. freien Journalisten
Recherche der wesentlichen Infos auf Medien-Ebene (Profil, Auflage,
Erscheinungsweise, Verlag, URL etc.) sowie der ersten Angaben zum zuständigen
Redakteur auf Journalisten-Ebene (Anrede, Titel, Vorname, Nachname, Ressort,
Position, Opt-in etc.)
Abtelefonieren der Liste mit Ansprechpartnerabgleich (richtiger Ansprechpartner für die
Themen des jeweiligen Unternehmens?) und Einholen der Erlaubnis, dass regelmäßig
per E-Mail Pressemitteilungen zugesendet werden dürfen
8. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 8
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
Print-Pressearbeit Online-PR
Recherche geeigneter Printmedien
- Recherche möglicher Ansprechpartner
- Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt-
in + AP-Validierung
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.3 Online-PR
9. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 9
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
Print-Pressearbeit Online-PR
Recherche geeigneter Printmedien
- Recherche möglicher Ansprechpartner
- Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt-
in + AP-Validierung
Auswahl eines
Pressedienstes für
automatisierte Verteilung
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.3 Online-PR
10. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 10
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
Print-Pressearbeit Online-PR
Recherche geeigneter Printmedien
- Recherche möglicher Ansprechpartner
- Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt-
in + AP-Validierung
Auswahl eines
Pressedienstes für
automatisierte Verteilung
Liste zusätzlicher Online-
PR-Portale erstellen
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.3 Online-PR
11. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 11
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
Print-Pressearbeit Online-PR
Recherche geeigneter Printmedien
- Recherche möglicher Ansprechpartner
- Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt-
in + AP-Validierung
Auswahl eines
Pressedienstes für
automatisierte Verteilung
Liste zusätzlicher Online-
PR-Portale erstellen
Anlage der Basis-Accounts
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.3 Online-PR
12. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 12
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.3 Online-PR
→ Aufgabe: Vorbereitungsarbeiten für die Veröffentlichung von Pressemitteilungen in
Online-PR-Portalen
Einzelschritte
Auswahl eines Pressedienstes für die (halb-)automatisierte Verteilung an teilnehmende
Presseportale, RSS-Verzeichnissen und Social-Media-Kanälen (z. B. PR-Gateway,
Newsmax, connektar) und Anlage eines Accounts
Recherche und Zusammenstellung von weiteren Online-PR-Portalen, die ebenfalls
wichtig sind, die aber über den Pressedienst nicht abgedeckt werden können
(erfahrungsgemäß zwischen 20 und 30) und daher künftig manuell bedient werden
müssen
Anlage eines Accounts beim Pressedienst sowie Anlage und Bestätigung von
individuellen Logins bei den restlichen Online-PR-Portalen
13. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 13
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
Print-Pressearbeit Online-PR
Recherche geeigneter Printmedien
- Recherche möglicher Ansprechpartner
- Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt-
in + AP-Validierung
Auswahl eines
Pressedienstes für
automatisierte Verteilung
Liste zusätzlicher Online-
PR-Portale erstellen
Anlage der Basis-Accounts
Formulierung einer (suchmaschinenoptimierten) Boiler Plate
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.4 Erstellung von Pressemitteilungen
14. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 14
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
Print-Pressearbeit Online-PR
Recherche geeigneter Printmedien
- Recherche möglicher Ansprechpartner
- Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt-
in + AP-Validierung
Auswahl eines
Pressedienstes für
automatisierte Verteilung
Liste zusätzlicher Online-
PR-Portale erstellen
Anlage der Basis-Accounts
Formulierung einer (suchmaschinenoptimierten) Boiler Plate
Erstellung der Pressemitteilung unter Berücksichtigung von Pressekodex und SEO-Aspekten
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.4 Erstellung von Pressemitteilungen
15. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 15
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.4 Erstellung von Pressemitteilungen
→ Aufgabe: Formulierung einer professionellen Pressemitteilung, die dem
Pressekodex entspricht
Einzelschritte
Formulierung der sog. Boiler Plate (= Unternehmensabsatz), die künftig dann für alle
Pressemitteilungen eingesetzt werden kann
Erstellung einer professionellen Pressemitteilung, die idealerweise im Rahmen von PR
2.0 die notwendigen SEO-Aspekte berücksichtigt (bzw. ggf. auch zwei Versionen „Print“
und „Online“ erstellen)
16. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 16
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
Print-Pressearbeit Online-PR
Recherche geeigneter Printmedien
- Recherche möglicher Ansprechpartner
- Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt-
in + AP-Validierung
Auswahl eines
Pressedienstes für
automatisierte Verteilung
Liste zusätzlicher Online-
PR-Portale erstellen
Anlage der Basis-Accounts
Formulierung einer (suchmaschinenoptimierten) Boiler Plate
Erstellung der Pressemitteilung unter Berücksichtigung von Pressekodex und SEO-Aspekten
Personalisierter Versand an den Print-
Presseverteiler (ggf. über E-Mail-Software)
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.5 Veröffentlichung der Pressemitteilung
17. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 17
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
Print-Pressearbeit Online-PR
Recherche geeigneter Printmedien
- Recherche möglicher Ansprechpartner
- Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt-
in + AP-Validierung
Auswahl eines
Pressedienstes für
automatisierte Verteilung
Liste zusätzlicher Online-
PR-Portale erstellen
Anlage der Basis-Accounts
Formulierung einer (suchmaschinenoptimierten) Boiler Plate
Erstellung der Pressemitteilung unter Berücksichtigung von Pressekodex und SEO-Aspekten
Personalisierter Versand an den Print-
Presseverteiler (ggf. über E-Mail-Software)
Eintrag beim Presse-
dienst zur Verteilung
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.5 Veröffentlichung der Pressemitteilung
18. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 18
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
Print-Pressearbeit Online-PR
Recherche geeigneter Printmedien
- Recherche möglicher Ansprechpartner
- Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt-
in + AP-Validierung
Auswahl eines
Pressedienstes für
automatisierte Verteilung
Liste zusätzlicher Online-
PR-Portale erstellen
Anlage der Basis-Accounts
Formulierung einer (suchmaschinenoptimierten) Boiler Plate
Erstellung der Pressemitteilung unter Berücksichtigung von Pressekodex und SEO-Aspekten
Personalisierter Versand an den Print-
Presseverteiler (ggf. über E-Mail-Software)
Eintrag beim Presse-
dienst zur Verteilung
Manuelles Einstellen in
die ausgewählten Portale
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.5 Veröffentlichung der Pressemitteilung
19. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 19
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.5 Veröffentlichung der Pressemitteilung
→ Aufgabe: Veröffentlichung der Pressemitteilung, um Redaktionen von Print- und
Online-Medien aufmerksam zu machen und auch direkt Endkunden zu erreichen
Einzelschritte
Aufbereitung der Pressemitteilung und personalisierter Versand an die Redaktionen und
freien Journalisten im Print-Presseverteiler, von denen ein Opt-in vorliegt (um eine
persönliche Ansprache und ggf. weitere Individualisierungen einfach zu realisieren,
empfiehlt sich der Einsatz einer E-Mail-Versandsoftware)
Eintrag der Pressemitteilung beim gewählten Pressedienst, Auswahl der gewünschten
Portale und Freigabe für die Verteilung
Manueller Eintrag der Pressemitteilung in die zusätzlich ausgewählten Online-PR-Portale,
die vom Pressedienst nicht bedient, aber dennoch für wichtig erachtet werden
20. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 20
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
Print-Pressearbeit Online-PR
Recherche geeigneter Printmedien
- Recherche möglicher Ansprechpartner
- Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt-
in + AP-Validierung
Auswahl eines
Pressedienstes für
automatisierte Verteilung
Liste zusätzlicher Online-
PR-Portale erstellen
Anlage der Basis-Accounts
Formulierung einer (suchmaschinenoptimierten) Boiler Plate
Erstellung der Pressemitteilung unter Berücksichtigung von Pressekodex und SEO-Aspekten
Personalisierter Versand an den Print-
Presseverteiler (ggf. über E-Mail-Software)
Eintrag beim Presse-
dienst zur Verteilung
Manuelles Einstellen in
die ausgewählten Portale
Response- und Rückläuferbearbeitung & Veröffentlichungsreport
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.6 Nachbereitung und Analyse
21. Sylvia Detzel, April 2015
Seite 21
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.6 Nachbereitung und Analyse
→ Aufgabe: Bearbeitung von Responses aller Art, Analyse und Bewertung der Aktion
Einzelschritte
Bearbeitung von Rückläufern aus dem Versand an den Print-Presseverteiler
Adressaktualisierungen und -korrekturen, Pflege von Ansprechpartneränderungen
Eintragung von Stopp-Wünschen für den Pressemitteilungs-Versand in die Datenbank
Bearbeitung von Aktivierungs- und Bestätigungslinks aus den Online-PR-Portalen
Beantwortung aktiver An- und Rückfragen von Journalisten zur Pressemitteilung
Auswertung und Bewertung der Anfragen und eventueller Veröffentlichungen, ggf. auch
Erstellung eines Presse-Clippings zur Dokumentation
22. Gerne übernehme ich den Aufbau
professioneller Pressearbeit in Ihrem
Unternehmen!
Sylvia Detzel
Dornierstraße 9
71277 Rutesheim
Telefon: (0 71 52) 35 81 82
Handy: (01 70) 8 12 58 59
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